谢九成：设计就是做不同

以前，我认为设计无比重要。一个品牌是否成功，设计最起码要占个七八成，直到2013年做公司失败。人都有一种排他惯性，就是总喜欢推诿，喜欢不承认错误。嘴里是，心里也是。公司失败对我打击很大，刚开始是习惯性的推卸自己的责任，说是合伙人的问题。但之后我开始反思，虽然说设计我做的还可以，到4A也能混到美术指导甚至以上，而次一级的公司做个创作总监也算绰绰有余，但是反问自己，除了设计，我会什么？如果这个公司是我自己独立经营，能不能成功？

细思极恐，我发现，除了设计，我真TM是什么都不会。甚至纯粹的论设计，离顶尖的层次都还有好大一段距离。至于独立经营公司能否成功，更是否定的不能再否定。而于设计公司而言，更不仅仅是经营自己的公司，还有一个更大的命题：怎么样帮助客户成功？然后13年开始，就开始把眼睛放到了设计之外，开始深入琢磨营销、文案、管理、公关、策划等内容，尤其是08年接触了却没深入过的定位理论，这些年也有一些小感悟，在定位学习网的社群里发出来之后，便收到了楚老大的约稿，同时也引发了一个不同流派之间对于视觉观念上的相同与不同的话题，遂决定以此作为切入点，系统的做了一个梳理在此分享，不对的地方还请多指正：

关于视觉应该怎么样来做，各个流派有各个流派的理论与说法，而恰好我自己对设计、文案及营销的各流派都有一些了解，虽然有半桶水嫌疑，但也恰好为整体的思路提供了一个三维的视角。在我看来，其实观念都是相通的。

1、形象载体

“形象载体”也可以说是叶茂中老师的秘籍之一了。何为形象载体？就是借用某个人物或者事物的特点来诠释品牌的核心理念或品类的特性，如大家所熟知的叶茂中的361的案例。361当时请叶茂中做形象广告，而经过缜密的思虑之后最终选择了猎豹这一载体。为什么是猎豹？猎豹如果用形容词来形容，那么给人的感觉是快、速度、爆发力。而运动鞋？不就是恰好讲这个么？速度、力量、爆发。用某种事物给人的属性联想去诠释品牌的理念，这就是形象载体。

而猎豹在形象方面也是有很大差异化的。其时，国内的所有运动鞋品牌，都在用明星作代言，当时最适合的明星都差不多被请完了，361用什么？最终叶茂中决定给361用豹子，“别人都是明星，我是猎豹”，这就是最大的视觉差异化。而我们去反观361的形象，橱窗里摆着豹子，店招是通过豹纹简化出的黄色斑点，研发上则出现了猎豹仿生结构，等等等等，用定位来解释，这不就是配称吗？如何判断形象载体适合不适合？我总结了两个关键点：一是气质或者说形象联想与品牌的契合度；二是围绕这个形象能否形成一套包括视觉、定位、店面形象、研发等等的完整体系，简单说就是是否易用易延展。

2、超级符号

华与华在《超级符号就是超级创意》的阐述里，描述符号是这么说的：超级符号是最小的有效记忆单位。其实也是站在传播的角度来出发的，既然说到传播，就不得不说我们所熟知的标志，华与华为什么说“超级符号不止是标志”。原因有三：其一标志在品牌的宣传里，出现的频率并不是最频繁的，不频繁的原因则是因为标志的局限性，它并不适合出现在所有的内容里；其二是面积，标志往往是小面积出现的，它很多时候没法用作大面积出现，面积小代表了注意范围的小；其三是差异化，现代的人都有这个意识，比如要开一个公司或者做一个品牌的时候，第一时间就想的是设计一个标志，而往往都会对设计者提出要求：要醒目，要有差异化。但是不说世界范围，就国内每年都要涌现出多少新公司新品牌？每个人每个品牌都想有差异化，都想有差异化那就代表了在标志这块很难执行出有效的差异化。所以最好的办法就是避开标志，从辅助图形、产品、包装、终端形象、甚至五感去出发去塑造一个容易记忆的与众不同的点（符号），这就是超级符号。

3、视觉锤

视觉锤在我的理解里，通篇说的就是3个内容，很简单，但是很管用。一为定位，二为做不同，三为重复。讲究的是把三者串联为一体，形成一套强有力的组合拳。所以书里说语言是钉子，视觉是锤子。锤子让钉子进入消费者的心智更深。而定位，就是钉子的尖端，尖端的正确与否，决定了定位是否能进入心智。而说到重复，恰好也有一点小体悟：从文案的角度来说，重复是调性；从设计的角度来说重复是风格；从定位的角度来说，就是秉承了不变的万变。举例：我们大家所熟知的万宝路，强调的是男人的气概，但是他的广告并不是说每一个都一成不变，而是用不同的角度、不同的画面、不同的文案去重复的说男人的气概，所以定位理所当然是核心。用我们所熟知的方式来表达，文案、设计可以说成是基于定位的配称，定位不变，但是配称，它是可以变的，不停的推陈出新，因为人总是厌倦一成不变的东西，就像脑白金的广告，谁看久了都会烦。

设计，就是做不同

在美术院校里叫视觉传达，企业里叫形象叫包装或广告，资深设计师的眼里叫解决问题。而我们顾客呢？其实他们大多数情况下就认为你是一个作图的！没错，就是做图的。而我们自己，更多的理解是偏向艺术化的。设计到底是什么？反思反思再反思，直到去年，我验证了。

视觉传达也好、形象包装也好，解决问题也罢，都有道理，但是感觉都没戳到点上。设计，我认为应该解释成：设想一个与众不同的视觉计划。简单的说叫：做不同。为什么说得到了验证？

去年有位客户，汉邦剪裁。做西装定制的。西装？在大家脑海里是什么样的？是不是很优雅？黑的或者深色的？最好能像西方一样，扒几个英文？搞点欧式的花纹之类的装B？这应该是99%的设计师或老板的想法。但是与汉邦的王总沟通后，发觉客户特别有想法，而我的一些观点与客户一接洽，也不谋而合。

结果是那个案子我做得很大胆，LOGO就是中文，色彩，是纯黄。虽然从纯粹美术的角度来说，没那么“漂亮”，也没那么西装，但是差异化特别明显。汉邦去年拿到了天使轮融资，800万。后面仅仅时隔一年不到，又拿到了A轮，估值1.5亿。目前在北京是呈火箭式的增长，新店也是连开了很多家。而帮汉邦用了黄色之后，效果是什么呢？在北京西装的定制圈子里引起地震，在某一段时间之内，所有同行业的推广里，色彩一夜之间全变黄，以至于后来王总邀我面谈，问我对手全部变黄，有没有解决办法。这就是差异的威力。

当然这差异也是有好的定位支撑的，好的设计，必定要根据定位来表达。刚开始时，实际上不管是我提出的建议还是汉邦内部的研讨，是找到了多个定位的，如定制的更合身等。而与汉邦沟通之后，经过一番思考与碰撞，最终拍板的定位是“快定制”，传统的西装定制店，定制一套西服需要30天左右，漫长的等待对客户而言是一种折磨，而汉邦围绕“快定制”有一系列的落地支撑，比如针对快速出货而制定的管理方式、独特的ERP软件管理、门店督导体系、3D虚拟试装系统，甚至于投入资金在研发自助量体系统，通过3D实现自动的数据采集。一系列的配称将原本需要30天左右的定制时间，在保证质量的前提下缩短到了7天，甚至衬衫之类的定制只需要2天，而不单单是口头上的说“快定制”，而是方方面面都围绕着“快定制”在打。包括当时选用了很大胆的黄色，一方面是与竞品有效的区隔开来了，而另一方面的原因也是因为黄色将“快”诠释的很到位，这其实就是组合拳，拳打一点才有攻击力。所以这个感悟叫：设计，其实是做不同。设计，应该是根据定位，设想一个与众不同的视觉计划的简写。

设计，其实真没那么重要

设计，它在一个品牌的成功因素里，顶多占一成，甚至不到。而占主导的是定位，是管理，是创新，其次是公关与文案，最后才是设计。所以设计真的没那么重要，这么说可能会遭到很多设计同行的炮轰了，且先别着急炮轰，关于这点我还正式的论证过。“今年过节不收礼”，很多人都记得。但是脑白金的标志是什么样的谁记得？脑白金的包装是什么样的？谁记得？我在设计行业内的多个社群做过问询，结果是就连非常关注设计的设计师，都有特别多的人记不起来，更何况是消费者？所以说，设计真没那么重要。

但是设计重要么？答案是：重要。刚刚前边说了，做不同，这其实就是设计的重要所在。我琢磨出的结果是：做不同，排在第一的绝对是颜色。脑白金标志我们记不起，但是包装是蓝色的我记得；肯德基标志，曝光率很高，标志只记得一个大概的轮廓，但是说颜色？都记得吧，为什么会这样？

我中间费了大力气琢磨的结果是，这关系到传播，何为传播？就是人与人之间信息的互相转告与传递，人在将信息转告与传递给他人时，会先将信息简化归类，而后才会描述出来表达给他人知道。简化归类是人的本能，而那些特别难简化或者无法简化的，传播难度就呈直线上升。我们说文案，这个肯定非常好传播，因为这就是我们惯用的沟通方式，记忆起来很方便。而其次就是颜色，红色，绿色，黄色？很好简化，也很好表达，而那些特别难简化或者无法简化的，人们往往会下意识的忽略它。

颜色我们很好表达，但是肯德基的那个图形我们怎么表达？圆圈里的老爷爷？没错，就是“老爷爷”。所以我自己总结的是，传播的时候，文字大于颜色、颜色大于图形、图形大于版式。而人在记忆或传播的时候，传播的是“特点”，你跟别人不同的地方，就是你的特点所在。别人记住你记的是什么？当然是特点了。所以在做完图形之后，最好能用几个简短的文字迅速把它表达出来，越迅速越好，如果能表达出来且非常迅速，而且在品类里还有很大的差异化，那这个标志无疑是个顶尖的标志。比如，三道杠，比如耐克的对勾。当然，这也需要设计师有比较深厚的功力了，做繁容易做简难。

如果无法表达出来，或者差异化不够。我的建议，最好是不要图形，字体设计就挺好，把定位或信任状总结成特点，在字体设计上再做进一步的视觉加强。当然，也不是说无法快速简单表达的图形就一定不行，只是它的传播难度更大。关键点也还在差异化上，如果差异化很明显，那当然再好不过。

所以做不同，最好是先做个不同的广告语，然后再做个不同的颜色，最后才是图形。至于版式，当然要好看，能与众不同就更棒了，但是从纯粹的传播角度来说，真没几个人记得住。

最好立体化呈现差异

其实我们仔细观察，无论是4A所提倡的大创意、还是定位的视觉锤、或者叶茂中的形象载体，到华与华的超级符号。都有很大的相同之处，第一个相同之处叫“做不同”。必须有差异化，必须有特点才能保证在高度的同质化里跳出来让人记住你。第二个则是重复，如脑白金的“今年过节不收礼”，我们必须得承认，有效的记忆必须需要重复的参与。而重复还有两个至关紧要的关键词，第一个叫再加工，第二个叫频率。如果没有再加工的参与，就会像脑白金一般看着你就烦；而频率上，越是与顾客接触频率高的东西，越适合做不同。最后当然不能漏了统一，或者说体系化。差异化出来的这个东西如果能够体系化，它就不单单局限在某一载体上，如果我们把差异化想象成一个立方体，它就不仅仅是平面的；比如361，当猎豹用在361的产品、店招、平面广告、广告语等方方面面的时候，品牌的形象就不再是平的，而是一个立体的，自然也更容易记忆与传播。

谢九成（未名设计）简介：

十余年广告行业经验，曾任广州多家4A广告公司美术指导，独立设计师、定位爱好者、实践者、设计讲师。