导语
小鹿叮叮代表着互联网时代的冲击。一个纯互联网品牌，在纸尿裤这个本已血流成河的领域，竟然只用一年多的时间就实现了飞速成长，成为品牌“新贵”。但其往后还有没有空间、有没有机会？
带着这样的困惑，小鹿叮叮的创始人走进北大战略定位课堂。定位实战专家谢伟山老师为其提供了一个定位实战五步法，指明如何在红海中寻找自己的定位。
行业扫描
国内纸尿裤行业有300亿左右的规模，内外资品牌各占半壁江山，其中，外资十多个品牌瓜分150亿，内资2000多个品牌抢食另150亿，所以，对一个内资品牌来讲，这个行业已经不能用“红海”来形容，而应该叫“血海”，产品越卖越便宜，今年的销售额要与去年持平，销售量要增加30%。近两年，这个行业有个明显变化，互联网销售渠道占比越来越高，大概是30%，预计未来可能占到60%甚至更多。
纸尿裤行业缺乏研发，就像手机行业一样，所有的材料供应商摆在那儿，你只要进行整合，所以更多地被称为设计而不是研发。最大的机会是复购还不错，用户使用周期只有两年，复购基本上都在七八次以上。
小鹿叮叮2015年6月开始试产，创业团队比较擅长互联网营销，最早定位为纸尿裤中的“小米”，主打性价比，基本都在网上销售，淘宝、京东等渠道占95%，主要以用户体验式营销为主，几乎没有花推广费。在京东上，花了七八个月的时间做到国产纸尿裤销量第四，可以说是互联网上连续13个月增长最快的纸尿裤品牌。
企业困惑
一是产品定位模糊，没有差异化。虽然销量增长迅速，但用户选择小鹿叮叮的理由千百种，与其他品牌相比，找不到明显差别，不能找到一个词准确地占领顾客心智，很容易就会遇到增长瓶颈。
二是是否推线下品牌。现有产品毛利率较低，担心给用户留下价值低的印象。而母婴用品在线下还是占有一定的比例，靠手机应该有很大的存在空间，已经做了前期准备工作。
三是信任状不是特别好，主要靠口碑相传，核心来自顾客的使用感受，缺乏重磅的、权威的来源。
学员支招
1.聚焦。一是聚焦年龄， 6到18个月的孩子专用；二是聚焦用途，专注日用或夜用。
2.找准定位。比如“不红屁屁，90后妈妈的选择”，或者“中国宝宝的屁屁专属管家”，互联网运营公司的优势是数据分析，可以专门为中国宝宝建立一个数据库，阶段性地提醒消费者该用什么，植入定时配送的模式，甚至可以按年付费。
3.锁定只在互联网销售，打通天猫，因为天猫在消费认知里是正宗货的地方，而淘宝恰恰相反，不利于品牌成长。不要做终端实体店，因为品牌太弱了。
4.突出信任状。利用崇洋媚外的心理，技术上直接跟日本合作，强调纯互联网品牌销量第一的地位。
5.主打“便捷”。很多妈妈到哪都带着一大包，可以做一个10片、20片的便捷装，拿着就走。
6.建议转换细分领域。谈到婴儿纸尿裤，大家第一个浮现的品牌肯定不是小鹿叮叮，前十名也不会排到小鹿叮叮。但成人纸尿片品牌目前还比较空白，可以改为“老鹿叮叮”。
老师点评
谢伟山：毫无疑问，小鹿叮叮进入一片血海加火海的市场，这跟当初的飞鹤奶粉有点像，但今天的飞鹤是国产奶粉里唯一一个快速增长的品牌，它的高端奶粉增长超过60%，跟进口奶粉是一样的价格，已经占全部营业额的40%。市场对奶粉的要求比纸尿裤严厉得多，飞鹤能在这种情况下实现增长，所以，小鹿叮叮也不是没有机会。
飞鹤的增长用什么原理呢？在中国人的认知里，“一方水土养一方人”，中国人的体质跟西方人是不一样的，西方人喝可乐，吃汉堡、炸鸡，早上起来第一杯水是冷水，牛奶从冰箱里拿出来就喝，生了小孩以后妈妈不需要坐月子，这些生活习惯都跟中国人大不一样，这种常识的存在给飞鹤奶粉提供了占领中国妈妈心智的机会。
假如时间回转到2014年，小鹿叮叮创业时整合资源的方向错了，整合的是互联网渠道和生产方的资源，但是这些资源不是最关键的，心智资源才是最关键的。吉列在刮胡刀片领域是最牛的，全球垄断，很多历史老牌都被它斩于马下，但现在美国有一个刀片卖得特别好，一个美国年轻人花很少的钱拿下一个德国百年老牌，在网上销售，价格比吉列便宜了一半，获得了老虎基金的投资。市场不是喜欢洋品牌吗？在纸尿裤领域，很多欧美品牌、日本的品牌历史悠久、技术不错，但在帮宝适、花王等这些品牌的影响下半死不活，他们很眼红中国这个市场，不知道在这个互联网时代如何生存，很希望有能征善战的团队和他合作，而这恰恰是小鹿叮叮的强项，如果把这个品牌整合进来，再加上运用定位理论，竞争格局就完全不一样了，这叫“以夷制夷，以洋打洋”。《孙子兵法》讲“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”
另一条路是聚焦。虽然帮宝适、花王这些纸尿裤品牌的销量很大，但顾客对它们的认知也是一片模糊，也就是说没有占据一个清晰的概念。它们所有功能都想要，这是大品牌的优势也是大品牌的弱点——什么战线都要守，价格从低到高都有，所有的市场都想通吃。但备左则右寡，备右则左寡，你无所不备，则无所不寡。对付它们，我们就要像一束激光一样，能量集中在一个点上，这叫并敌一向，千里杀将。所以，小鹿叮叮的打法是把诉求点、力量、资源向一个点上集结，在一个点上决战，别的我都不要了。
这里面有一个关键，不要去取市场的大需求点。为什么？因为这种大点成本很高，噪音很高，你音量要调很大才可以。而且这种大需求点，大玩家、大品牌会死守，大吸力、睡眠好、超薄这些别人都有，不会轻易让给你的。飞鹤为什么不能去攻配方、高科技这种点，因为那是人家惠氏占领的，顾客也更容易相信它。我们要的恰恰是第二、第三个需求点，这一点是我的决战点，大品牌都守大需求，不会守这里。
有一个可能性是可以考虑的，那就是在纸尿裤里加一点草本概念，确保不红屁屁。因为洋品牌给我们的印象是会用一些西药科技、石油提炼物做这个，但中国可以用天然的草本来做，请中国某一个中医药顶尖专家合作，或者和中国很顶尖的一个中医院的合作，可以搞出专利来，这个概念就做实了，这个时候别人要追你就难了，因为那些影响心智的顶尖资源被你给掌握了。抓住这个特性之后，要赶紧叠加信任状上去。紧接着，把这个信息传播出去，做决策多备预算，企业最重要的拨备费用是传播费用，飞鹤的增长背后有几个亿的费用投入，不是凭空增长的。
总结一下，小鹿叮叮定位实战的五步法是什么呢？首先通过扫描心智，发现消费者在的心智中对纸尿裤的认知是一片混乱，这给一个后发的品牌提供了抢占心智的可能性；第二步，你在消费者心智中的差异是什么？要占据这个特性；第三步，把这个特性做死，把这个领域的战略性资源拿下来，形成信任状，让顾客可以自己验证；第四步，围绕这个特性写广告语，我们的文章、标题要突出这个定位，关联领导品牌；最后，为了这个战略目标，我们组织战略配称，重新调整企业组织架构、调整产品、调整定价，小鹿叮叮千万别走低端市场，那是死路一条。
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