定位论丛

最新:特劳特先生为中国健康产业再支招

时间:2016-08-25 12:12:30 | 作者:特劳特 | 来源: | 阅读数:1162
摘要:定位祖师爷特劳特先生于2016年8月21-25日在中国海南博鳌亚洲论坛国际会议中心用视频的方式向企业家们讲解当前企业所面临的三大挑战。

 

中国健康产业最具影响力的年度盛会“西普会”于2016821-25日在中国海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举行。本次大会的主题是:再定位-决胜“C”资源。

 

中国正处于医疗体制改革的攻坚阶段,“健康中国”建设已经上升到国家战略层面。回顾过去,中国医药健康产业没有建立起以顾客(Customer)为中心的业态模式,因此,在消费者健康服务满足度和医药消费信任度等方面,都受到严峻挑战。

 

如何进行自身的重新定位,真正满足顾客需求,从而获得支撑可持续发展的消费者资源,是中国医药健康产业中每一个企业家都面临的时代考验。

 

鉴于特劳特以及其倡导的定位理论在全球的影响力,大会组委会原本计划邀请特劳特亲临会场,以“健康产业定位逻辑”为主题,对中国医药健康产业的企业家们进行指导。但考虑到大师年事已高,为避免舟车劳顿,大会组委会最后邀请大师以录制视频的方式实现了这一分享。

 

 

10分钟左右的视频中,特劳特就企业家们最困惑的问题做出阐述:

 

1.健康产业定位的逻辑;

2.企业战略与健康产业定位逻辑相匹配的原则;

3.以欧美发达国家医药产业发展为例,说明定位成功的核心要素。

 

 

以下为视频中特劳特口述的文字整理

 

首先,祝贺2016年西晋会顺利开幕,我很高兴,中国医药行业要想引入定位这种战略思想。彼得·德鲁克是企业咨询之父,在我看来,他可能是有史以来最为杰出的管理咨询大师。德鲁克认为:企业的目的在于创造顾客。因此,企业有且仅有两个基本功能:营销和创新,营销和创新产生成果,其他都是成本,营销是企业最突出、最独特的功能。也就是说,营销使企业与众不同,如今,商战的真正战场是顾客心智,顾客心智这个战场,决定了企业的成败。我的第一本书《定位》,讲的就是心智如何运作,书里讲了如何才能进入顾客心智,以及什么情况下无法进入心智。后来我又写了《新定位》,进一步阐述了心智如何运作,它引入了更多心理学原理,定位系列的第三本书是《重新定位》,该书指导企业如何应对商业环境的变化。因为,我从写第一本书开始,世界发生了巨大改变,如今,企业面临的三大挑战是:竞争、变化和危机

 

第一大挑战是竞争,现在的商业竞争极其残酷,这种竞争,本质上是“品牌之间的较量”,品牌的强弱,决定了企业的成败,我们正处于一个“选择暴力”的时代。以狗粮为例,我近的统计有180个品牌,在咳嗽/感冒药类,有134个品牌供你选择,拼装水,全球有2000个品牌,再说自己的水更好,我们首先要弄明白,到底什么是定位?定位的定义是什么?定位就是“如何在潜在顾客心智中做到与众不同”,顾客心智容量有限,接纳的信息非常少,实际上,心智中存在“产品阶梯”,赫兹排第一、安飞士排第二、国家租车排第三。每一类产品,心智能够容纳的品牌不会超过七个,当然,这七个品牌的地位完全不一样,这里有七个牙膏品牌,占品类90%的市场份额,请注意,排在前面的品牌,其市场份额的领先优势,高露洁28%、佳洁士25%,随后迅速递减为11%10%6%3%2%。可见,在顾客心智中的产品阶梯上,位置越靠前,品牌的地位就越强,产品阶梯上的品牌所占市场份额存在倍数级的差异。在产品阶梯上:第一最佳,第二也不错,第三有点危险,第四是致命的,要进入顾客心智,最重要的是明白,极度简化信息所具有的威力,心智喜欢简单、厌恶混乱,进入心智最佳途径是极度简化信息,最具威力的就是“一词占领心智”。比如“隔夜送达”、“驾驶”、“安全”,已经有品牌占据了这些定位概念,宝马占据了“驾驶”,它是“终极驾驶机器”,宝马由此重新定位了奔驰,奔驰是“终极乘坐机器”,宝马是“终极驾驶机器”,再举个例子,由于心智厌恶混乱,品牌可以利用这一点来定位。在美国的降压药领域,钙离子拮抗剂是一种重要产品,这个品类的品牌有很多,在医生的心智中,太多品牌造成了极大的混乱,医生也不知道该向病人推荐哪一个,我们为波依定做定位时,首先提问,你是否知道如何选择各种钙离子拮抗剂,同时,我们列出了所有13个品牌,接着我们告诉医生,“新一代产品是二氢吡啶类钙离子拮抗剂”,一下子排除了8个品牌,然后我们跟医生说,“但是,每天只需要服用一次的品牌只有两个”,又进一步排除了3个品牌,只剩下2个,最后,我们提出:“只有一个品牌的药品具有血管选择性”,这就是波依定的定位战略。波依定的老包装上是一朵兰花图案有问题,如果你想要占据一个定位概念,就要把这个概念放到包装上,这是我们为波依定设计的新包装,在中心位置突出强调“血管选择性”这是波依定真正与众不同的地方。

 

第二大挑战是变化,我们处在一个日新月异的时代,新技术的出现,迫使品牌要适应这种变化,也就是说,应当适时调整战略。但是,品牌最根本的定位不能变,很多情况下,晚做总比不做好。我们来看一下宝洁,它可能是美国营销做得最强的公司,但是,它面临一些坏消息,《商业周刊》发布一篇报道,“多年前,高露洁就从佳洁士手中夺走了第一”,佳洁士有一个非常清晰的定位-“预防蛀牙”,这是佳洁士品牌的核心,问题是,随着含氟牙膏的出现和口腔医学的进步,蛀牙问题越来越少,结果,瞄准细分市场的新品牌不断涌现,佳洁士的市场份额被慢慢蚕食,牙齿问题的发展趋势是:1、蛀牙减少 2、人们活得更久,使用牙齿的时间更长 3、牙结石和牙龈问题变得愈加重要 。这就需要进化产品,推出一款可以防蛀牙、减少牙结石、保护牙龈的牙膏,也就是提供全面牙齿保护,这就是“重新定位战略”,佳洁士的定位就是“牙齿护理开创者”,问题是,高露洁抢先行动,推出一款“全效”牙膏,核心诉求是“最先进的清新口气和美白效果”,同时,高露洁也列出了这款牙膏的其他独特功效,佳洁士开始反击,推出“健康专家”牙膏,诉求多种功效,这款牙膏不仅可以防蛀牙,还可以清除牙菌斑、减少牙龈问题,以及其他多种功效。换句话说,当品牌被竞争对手打乱阵脚,不得不反击时,有一个机会是复制竞争对手的产品创新,如今,高露洁仍然是第一,但是佳洁士紧追不舍,分别占据28%25%份额,牙膏这个品类,所以存在强势第一品牌和强势第二品牌,其他品牌则弱很多,“定位需要取舍”,很多公司对此很纠结,定位取舍的第一条原则:“你无法满足所有人的需求”,越想满足所有人的需求,对品牌的损害就越大,品牌必须聚焦,以美国埃默里航空货运公司为例,这家老牌企业的业务范围涵盖“隔夜送达、两日送达,及各种小包裹和大包裹运输”,换句话说,改公司可以承运一切你想要运输的货物,即满足所有人的需求,后来,出现了新竞争对手-“联邦快递”,该公司只运输“隔夜送达小包裹”,这就是联邦快递的战略聚焦,结果出奇地成功。“取舍所具有的威力”还在于,联邦快递可以承诺,联邦快递:绝对保证,务必隔夜送达,该公司占据了顾客心智中“隔夜送达”这个词。

 

第三大挑战是“危机”,在这种情况下,经济形势迫使企业调整战略,企业必须给自己的定位增加价值,比如,在经济危机下,米其林轮胎说它能提供“更多里程,更低耗油,物超所值”的价值,我们再来看一下,索诺声公司如何为它的定位增加价值,索诺声公司是手持超声波设备的开创者,颠覆了传统的大型设备,它的特点是“小机器,却有大机器的性能”,索诺声的定位战略是在手持超声波设备品类中建立领导者的认知,索诺声的定位就是“手持超声波设备的全球领导者与专家”,这一定位战略帮助索诺声获得了长久而巨大的成功,但是危机随之而来,医院受到金融危机的影响,索诺声面临如何调整医院的认知,以适应新的经济环境,医院感觉财务压力大,采购设备谨慎,索诺声该怎么办呢?索诺声告诉医院,为何一个小小的机器会对医疗行业产生如此重大的影响?因为这个机器能够帮助医疗行业省钱,这是一件大事,这种小机器大大提高了医疗效率。最后,总结一下重新定位的经验,1、定位有时候需要进化 ,就像前面说的牙膏的例子,进行进化 2、竞争如此残酷,企业一定要了解现实,企业必须贴近事实,要意识到“世界时刻在变”,企业的战略必须贴合现实 3、一定要聚焦,要避免“满足所有人的需求”陷阱,要聚焦于你的定位,即你是谁,你的主要特点是什么,以及你的与众不同在哪 4、一定要与众不同,你必须为顾客提供一个理由,为什么选择你而不是你的竞争对手,这很难,却至关重要。现在,企业都面临一个问题:“世界新秩序”,如果你犯错,你的竞争对手很快会抢走你的生意,而且你很难抢回来,这就是我们所处的残酷新世界,在这种新的世界秩序下,定位和战略变得尤为重要,企业家和企业高层都必须懂得运用定位战略。