极草启示录：定位大捷背后的公关败局

【第一部分：前言】

这可能是你能找到的、网上从定位角度剖析极草最全面的一篇文章了。

老何建议你的打开姿势是：先收藏，再阅读，然后只转给关系铁的。

预计阅读本文耗时15到20分钟。

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极草被“倒掉”。

之后媒体一片踩踏声。

作为职业公关人，我们不能停留于道德批判的快感。

第一，你我不见得就比别人高明。

耶稣说，谁若无罪，就可以拿石头砸她。

第二，职业公关人就如职业军人，打仗技术要向战友学，更要向同行学。

学打仗比练骂仗有意义太多。

快刀何提倡无论春夏秋冬，无论宝强离婚结婚，极草死死生生，都把每一场遭遇当成案例，去观察、拆解、分析、推演……

那场属于你的战役，正在练习中向你走来。

【第二部分：目录】

【第三部分：正文】

一、极草案例价值何在？营销《资治通鉴》的正反启示

从进入公众视线起，极草就以其高昂的定价和迅猛的增速赢得外界瞩目：

终端销售额从2010年1.6亿元，发展到2013年近50亿元，极草只用了3年；

从市场份额个位数，到占据冬虫夏草深加工领域51%的大半壁江山，极草同样只用了3年；

其兴也忽焉！

回顾极草成长的历程，大体可以分为四个阶段：

（一）2004年到2009年：

           产品上市前的研发期；

（二）2009年到2011年初：

           定位和定位广告语明确之前的摸索期；

（三）2011年到2013年：

           定位和定位广告语明确后的爆发期；

（四）2014年至今：

           行业转折和身份危机导致的动荡、溃败期。

在这三个阶段，无论当事人有意无意，其快速增长的成绩背后，都有着对定位规律的遵循；

而其风险及溃败背后，则隐含着对定位、尤其是对定位论中“公关建立品牌”规律的违背。

顺之者昌，逆之者亡。

正因如此，极草是兼具正反两面的教材。

对有志于打造品类代表的企业家来说，不仅可体验极草摸索定位的曲折艰难，触摸创造新品类、打造核心品项的手感，警示在打造长青品牌时必须忍耐和克制，还能启发掌舵人保持对社会洋流变道的洞察与应变。

这是一个定位及定位公关的典型标本。

让我们一起发掘其作为营销《资治通鉴》的价值。

二、关于极草的3种常见误解

误解1：“极草只有一款冬虫夏草含片。”

事实：极草产品中有含片、净草、佳兑、如意棒等品项，正因为极草选定含片作为核心品项，才走上了爆发之路。

极草其官网的介绍的产品包括：

极草双层片；

极草至尊含片；

极草经典含片；

极草精致含片；

事实上，极草的产品线还包括：极草·净草、极草·佳兑、极草·如意棒。

极草·净草是经过专门清洗、洁净过的冬虫夏草原草。

其产品形态如下图。

2009年，为了推广净草，极草创造了两个概念：工业原料级冬虫夏草和常温生服级冬虫夏草。

极草把自己生产的净草定位于常温生服级冬虫夏草，而把其他原草反向定位为“工业原料级冬虫夏草”。

从下图的平面长文案中，能够看到2009年极草·净草的定位及品类划分方式。

极草·净草的营销推广存在两大问题：

一，顾客接受度不高。

当极草含片被SFDA封杀时，极草专卖店也重拾极草·净草，推了一段时间，但同样接受度不高。

二，毛利润空间有限。

只是对原草进行清洗，加工程度和科技印象无法支撑更高价位。

净草的推广受阻，极草要找到新的主打“品项”。

第二步推出产品是“极草·佳兑”。

把极草破壁成为微粉，装入子弹头形状的胶囊中。

使用场景为宴席前，主宾拿出极草·佳兑子弹头，先冲泡饮下，再行饮酒。

一者可以保肝护肝，二者可以彰显逼格。

极草·佳兑的主推时间在2010年左右。

其推广文案如下：

注意这段文案里的USP：

“虫破膜、草破壁，净化物质极限释放，比原草多了7倍以上溶出供人体吸收。”

这可以看做极草定位探索过程中的“中间状态”。

而宴席饮酒场景，则体现了极草对使用场景的探索过程。

另附极草·如意棒产品图：

各位看官，在主推净草和佳兑的时候，极草含片还没有进入极草决策层考虑范围。

为什么不一早就主推极草含片呢？

因为从行业经验来看，极草含片成功的概率最低。

首先，微粉就面临很大的顾客信任度的问题。

都打成粉了，是不是冬虫夏草，谁知道？

其次，含片完全没有任何的心智基础。

冬虫夏草的服用习惯里，从来没有一种叫做含片的东西。

第三，含片让人想到西药。

这和中药材滋补概念的冬虫夏草，看起来不仅风马牛不相及，而且简直是对冬虫夏草概念的伤害。

但是，最不可能的事情发生了。

含片的销量，即便在没有推广的情况下，也一直在增长。

基于对销量数据分析，以及对前两个品项的排除，极草决策层最终决定集中推广极草含片。

这就是特劳特所说的“战略来自战术”。

现在看来，主推极草含片这一品项，是显而易见的。

这就是定位的魅力之一：

在你找到定位后，一切看来都显而易意见，但找到定位的过程却往往艰难曲折。

而造成这种艰难的一个重要原因，是“专家心智”障碍：

认为自己比消费者懂，认为自己可以教育顾客“改变”心智——最终，企业花了巨额“教育”费用，效果微乎其微。

误解2、“极草是一炮而红的。”

事实：极草的广告语和定位一样，经历了数年探索、迭代，从一开始完全摸不到头脑，到花费数年才找到定位广告语，进而找到具备行动召唤力的定位广告语。

第一代广告语：

约生命，到精彩处

第二代广告语：

极草，贵有道

第三代广告语：

极草，含着吃的冬虫夏草

第四代广告语：

嚼七根不如含一片

第五代广告语：

冬虫夏草，现在开始含着吃

第一代广告语，属于典型的“品牌形象”类广告语。

类似的广告有“红塔，山高人为峰”；“TCL，成就天地间”；“人类失去联想，世界将会怎样”……

在竞争不激烈的时代，这样的广告还有一定的效果。

竞争一旦升级，形象广告就落后了。

第二代广告语，“极草，贵有道。”

比第一代广告语进步了，至少开始明确曝光品牌名称。

——如果说广告费用有一半是浪费了的话，不明确打出品牌名称的“创意型广告”，则把另外一半也扔进了水里。

这版广告试图在为极草的高昂价格辩护：

虽然我贵，但是我贵的有道理。

这句辩护里还玩了一个文字游戏。

“贵有道”的双关语：我贵得有道理，和有道理很宝贵。

文字游戏是创意品位不够的典型表现之一。

后来者慎重。

第三代广告语，“极草，含着吃的冬虫夏草。”

明确了品类！

从此，极草搞明白了自己是谁，也说清楚了自己是谁。

不足之处：

这句广告语没有明确给顾客购买理由和行动指令。

也就是说，我知道你能含着吃，可是我为什么要含着吃你呢？

第四代广告语：嚼七根不如含一片。

在选定最终的广告语之前，极草使用了这句“嚼七根不如含一片”。

这句广告语有三个要点：

第一，在明确“冬虫夏草含片”这一品类大方向下继续深挖。

第二，“嚼七根不如含一片”，是攻击定位的方式，攻击的对象是“嚼”的这种服用方式，并且明确给出了购买理由。

第三，这一广告语，尽管已经有明确的定位信息，但是仍然是“更好”的思路，而非“ 不同”。

第五代广告语：冬虫夏草，现在开始含着吃。

这是顶级的定位广告语之一。

能影响顾客心智、同时打动顾客行为的广告语。

可以说，极草在确定“含着吃的冬虫夏草”之后，才找到方向。

得到“冬虫夏草，现在开始含着吃”这句“定位广告语”之后，极草才开始进入爆发期。

误解3、“极草是靠砸大广告走红的。”

事实：极草走红后的确砸了大量广告，但其“从0 到1”红起来，主要依靠公关。

公众能够记起来的极草、以及极草创始人张雪峰的最早亮相，始于2010年密集出现的央视节目。

2010年1月12日，CCTV-2《消费主张》栏目播出《软黄金的诱惑》：

“一石掀起千层浪，引爆冬虫夏草行业的种种黑幕，由此揭开媒体引导消费者探求真相、呼吁行业诚信与责任的开端。”

2010年2月28日，CCTV-10《科技人生》栏目播出《寸草知我心》，文稿开篇就是：

“它被人们称作是‘软黄金’。然而当人们在使用它时，却存在很多误区。如何让人们走出使用冬虫夏草的误区？”。

“节目展现了中国自主创新领军人物、极草冬虫夏草纯粉片发明人张雪峰多年坚韧执著发明多项国家专利，开创了冬虫夏草高效利用，让消费者感受科技创新的神奇。”

2010年3月5日，CCTV-2播出3.15维权节目：

节目介绍了“冬虫夏草”的特征与“北虫草”“亚香棒虫草”的不同处，又揭露了不完整的“冬虫夏草”用胶水拼接为完整的，以及掺加金属粉末增重，利润可以翻番。

2010年3月7日，CCTV-10再次播出张雪峰的《科技人生》节目，报道画面与CCTV2节目中存在重复。

之后，CCTV-1《科技博览》、《真假百草王》、CCTV-10《百科探秘》、《创新无限》、《原来如此》等栏目，人民网、北京卫视分别邀请张雪峰畅谈冬虫夏草的辨识和滋补方法。

就这样，极草和张雪峰带着央视的背书，登上了公共舞台。

在用央视栏目启动了社会话题，构筑了信任背书后，极草用“航空杂志平面广告+央视公益宣传片”的“广告形式”来强化影响力。

这不正是定位之父阿尔·里斯所强调吗？

——用公关建立品牌，用广告维护品牌。

延伸思考1：为什么极草要用公关建立品牌？

里斯说，之所以广告越来越难以建立品牌，是因为：

一，广告失去可信度；

二，广告失去关注度。

极草之所以要用公关建立品牌，是因为其含片品类有两大先天短板：

一，含片和冬虫夏草原草完全不一样，顾客凭什么相信你是100%的冬虫夏草？

二，就算知道你是虫草，凭什么吃含片？

要解决两个短板，两个词：

信任和教育。

在极草课题里，无法用广告完成信任构建，也难以用15秒、30秒广告说清楚弃用之前的冬虫夏草服用方式，转用含片的来龙去脉。

因此，极草要建立品牌，就必须选择兼具信任背书和大信息容量的公关。

延伸思考2：什么时候仍然可以用广告建立品牌？

成熟品类和已经拥有信任状的品类。

成熟品类，比如洗发水。

拥有信任状的品类，比如江中猴姑饼干、六个核桃。

原因在于：

由于猴头菇养胃、核桃补脑这两个关联概念已广为人知、深入人心，因此人们普遍接受猴头菇做成饼干、六个核桃做成饮料，也能养胃和补脑。

在这两个品类建立品牌之初，“信任”和“教育”两个问题已经解决。

但任何事物都有两面，猴姑饼干采用了广告模式，省略了逐步争取忠诚顾客、根据市场反馈修订产品的过程，加快了品牌创建速度。

但是，其后来遭遇舆论攻击时，也因此往往孤军作战，被外界强势打压而难有还击之力。

所以，你的品牌所处的品类是成熟品类还是新兴品类？是拥有广泛的信任基础，还是需要构筑信任？

对这个问题的回答，决定了你应该采用广告还是公关建立品牌。

三、极草定位的4个关键问题

问题1、同样是把冬虫夏草改成现代剂型，为什么胶囊剂型（极草佳兑）和含片剂型（极草含片）一个失败，一个成功？看似差异不大，效果却有天壤之别，原因在哪里？

原因在于：

这个看似差异不大，是专家心智看似。

从顾客心智看，差距老大了。

胶囊还是“更好”，而不是不同。

净草也是“更好”，而不是不同。

胶囊，相对于“小钢磨打粉”更好。

净草，相对于自己拿牙刷洗更好。

要想被顾客认为不同，就要与现有的品类拉开足够距离。

距离越大，新品类的土壤越厚实。

天津永远成不了第二大城市。

成为第二大城市，必须远离北京。

心智厌恶复杂，喜欢简单。

因此，心智会倾向于把“看起来眼熟”的新事物，划分到旧事物中去。

因此“归类”过程中，品类之间存在引力。

与既有的恒星距离过近，就会被捕获过去，成为既有星系的一部分。

我们可以把创建新品类的土壤，称为“心智空间”。

分化新品类需要足够的心智空间，不能让品来被顾客归纳到老品类里去。

心智空间决定了新品类的发展空间。

正因如此，新品类的产品上市之初，要刻意创造与就品类的差异。

王老吉上市之初，选择的是完全不同以往凉茶的红色铁易拉罐装。

而红牛用的是金黄色易拉罐装。

因此，极草·佳兑的胶囊剂型，其内核仍然是“粉”。粉跟钢磨打的粉接近。

而“含片”，跟冬虫夏草之前的服用方式绝无相同之处。

——足够大的差异，足够醒目的区别。

提供了新品类诞生的足够空间。

问题2、五代广告语的差别在哪里？

尤其是“含着吃的冬虫夏草”和“冬虫夏草，现在开始含着吃”差别何在？

为什么后者是极草爆发的关键转折点？

五代广告语，首先可以分为：有定位和无定位两大类。

前两代无定位，后三代有定位。

有定位的广告语里，又分为不同型和更好型。

“嚼七根不如含一片”，是更好型。

“含着吃的冬虫夏草”，和“冬虫夏草，现在开始含着吃”，是不同型。

在不同型里面，可以再分为“认知型”和“行动型”两类。

前者告诉顾客，我们不一样。

后者告诉顾客，买不同的我们。

而“冬虫夏草，现在开始含着吃”，之所以有效，就在于它是有定位的、阐明不同的、行动型的广告语。

这则广告语的威力，还在于它单刀直入地点明了自己的敌人：

冬虫夏草既往的所有吃法。

直接点明敌人，是三类定位方法中“为竞争对手重新定位”的关键点。

攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。

典型的攻击战略，比如：

七喜汽水：

“不含咖啡因的非可乐”。

七喜凭借这一定位，成为美国第三大饮料。

国内瓷砖行业也有类似例子。

把不明确攻击、置换对象的广告语，改成明确指向的。

第一句：

简一，大理石瓷砖

因为专注，所以更逼真

VS

第二句：

高档专修，不用大理石，就用

简一大理石瓷砖

显然，后者的行动感召力远远强于前者。

消费场景和替代物，都直接说明白了。

这样的广告语，是既定位，又直接卖货的广告语。

是价值千金的广告文案。

这句话每一个字、每一个标点都值几十万块钱。

更有意思的是，这句话不仅仅让顾客记住在不用大理石的时候用简一，而且还能产生联动效应：

简一，就是高端瓷砖。

快刀何是江西人。

当年红军在老何老家发展农民兄弟的时候，有两句口号：

第一句：

老乡，红军是农民的子弟兵。

VS

第二句：

老乡，参加红军可以分土地。

听完第一句，老乡觉得很有道理，觉得红军真好。

听完第二句，老乡二话不说，抄起梭镖，跟你上了。

我们就要多写、多用、多打第二句这样的广告。

问题3、同时宣传的冬虫夏草品牌也很多，甚至后来深加工产品也不少，为什么只有极草能够快速形成品牌爆破？

建立品牌的三个定律：

一，有传播胜无传播；

二，强媒介胜弱媒介；

三，有定位胜无定位。

前两节讲过了极草有定位胜无定位。

定位的有效实现，则有赖于“战术工具”的突破。

光有新武器不够，还必须创造新武器的集中使用方法。

通过集中使用，量变引起质变，推动战争的代际演变。

拿破仑的战略优势，基于首先将炮兵进行集中使用。

二战德国的“闪击战”，基于将轰炸机和装甲兵集中使用。

机枪集中形成机枪防线，终结了骑兵冲锋时代。

航母集中形成航母集群，终结了战列舰炮战时代。

在医药营销史上，对当时先进媒介工具的集中使用，诞生了不同的医药领导品牌。

在电视广告时代，江中集团率先使用大广告投入，成为首批崛起的OTC品牌；

而哈药集团发明了卫视联播，量变再次引起质变，占据了OTC领域的领导地位；

蒙派发明了整版、半版报广软文，占据了保健品的领导地位；

莆田系则发明了“电线杆+老军医”，成为民营医院的土豪集团。

……

回到极草上来。

极草“集中使用，引发质变的媒介工具”是什么？

极草的媒介组合为：

“产品平面广告 + 栏目推广 + 长秒虫草科技广告”。

事实上，滋补品“产品广告+报纸软文”的形式非常普通，极草的不同在于：

它创造了对央视栏目的集中使用。

注意，不是央视广告，而是央视栏目。

第二部分第三节，讲极草用公关建立品牌的时候，介绍了极草建立品牌初期使用的系列央视栏目。

在2013年巅峰时期，极草对央视栏目的使用则更加炉火纯青：

2013年1月31日，CCTV-1黄金时段（新闻联播后，焦点访谈前）19:36分，开年“震撼首播”《冬虫夏草公益宣传片》，据说是央视首次在A特黄金时段播出3分钟的“公益广告”。

2013年3月1日，“极草”继续占领CCTV-1、CCTV-2、CCTV-9、CCTV-13《对话》《面对面》《新闻调查》《新闻周刊》《世界周刊》《两会报道》等栏目。

2013年315晚会前，“冬虫夏草公益宣传片”继续播了3分钟之久。

可以说，极草对央视的使用，是全国各地大小电视台医药保健品广告片、专题片、模拟讲座片、广播台模拟电话热线广告等各种形式的集大成者。

医药行业下一个OTC、保健品领导品牌的打造，也将基于新媒介战术的集中突破。

我们可以问自己：

下一个突破点在哪里？

谁会引领这个突破？

如何超越极草——这才是极草案例给我们的最大启发。

问题4、极草的成功具有哪些偶然性和特殊性，是无法复制的？

无可复制的因素，主要是品类特征和外部环境。

体现为冬虫夏草的产业环境，主要有以下三点：

第一，冬虫夏草彼时有品类无品牌。

所以，自从极草明确要成为冬虫夏草品类代表的时候，就找到了最重要的方向。

第二，顾客存在重要未满足的需求。

顾客消费冬虫夏草，面临巨大的选择困难，需要品牌降低选择成本。

冬虫夏草行业的造假风气，进一步加剧了顾客的选择困难，加剧了寻找冬虫夏草品牌的需求。

这一需求，同时还给极草前期公关带来千载难逢的机遇带：

媒体对冬虫夏草造假话题的关注。

第三，冬虫夏草行业的整体上升趋势。

2013年之前，冬虫夏草需求量连年增加，价格连创新高，直到顶点。

在大潮涨起的时候，极草正好成为潮头的那个品牌。

——但极草的代价是，当潮落时，它也在潮头。

四、极草失败深层原因的3点思考

思考1：

表面看，极草是因为挑战了国家监管部门而失败。

深层看，是极草作为“社会器官”的功能在被质疑。

德鲁克说：企业是社会的器官。

你在社会中发挥什么作用？

这一社会器官，和其他器官，和生命体整体是什么关系？

这种关系在怎样演变？

这就是宏观公关要解决的问题。

宏观公关要解决的，是企业和社会的关系。

微观公关要解决的，是企业和顾客的关系。

如果你的企业是社会的心脏。

恭喜你，你无需担心社会抛弃你。

但如果你的企业是社会的阑尾。

还时不时地发个炎。

恭喜你，你随时可能被割掉。

一般来说，我们可以用“利益相关方态度分析表”来制定公关策略。

在X轴上列出利益相关群体。

在Y轴上列出相关诉求点。

在XY轴交叉点计算每个群体的态度，根据态度制定公关对策。

在极草的公关过程中，大量存在着地方政府的大力支持。

极草挟地方政府，以抗衡中央政府。

事实证明，这种策略最终失败了。

对于极草50亿的终端销售额、最高300亿的市值、为青海省创造的近亿元税收和就业，地方政府非常在乎。

但是对中央部委来说，这些不重要。

重要的是，极草的存在和“社会”这个大系统之间是什么关系。

恰恰在这一点上，极草所反复宣传的科技创新、产品USP、地方产业贡献……等等，在中央监管部门眼中，就是一堆然并卵。

思考2：

表面看，极草成功地成为冬虫夏草含片新品类乃至冬虫夏草的代表。

深层看，极草未推动冬虫夏草新品类的发展，是其势单力孤的原因。

2011年，SFDA批准5家企业试点冬虫夏草保健品。

在青海，只有极草获得了保健品试点的批文。

极草通过中药饮片试点、优势资源综合开发试点，获得的两张通行证里面，也是孤例。

2013年，11家青海虫草企业向当地药监局申请和极草一样的批文，未果。

因此，极草是孤独的。

极草努力长大，从头发粗细长到了筷子粗细。

但是这根筷子，还是在外力作用下，一撅就断。

没有品类基础的领导品牌，是脆弱的。

品类缺乏跟进的追随者，是难以打下厚实基础的。

极草没有品类内的对手。

没有对手更危险。

比如谷歌走后的百度。

思考3：

表面看，极草是制造社会话题，公关营销的高手。

深层看，极草恰恰因为缺乏公关洞察而走入绝境。

极草是最昂贵的滋补品。

是滋补品中的奢侈品。

那么，都是谁在买、谁在吃这种奢侈品呢？

一个大家都心知肚明的事实就是：

买的人不吃，吃的人不买。

在这种背景下，极草势必与送礼和腐败联系在一起。

那十八大之后，新领导班子做的第一件大事是什么呢？

重拳反腐。

十八大之后的反腐迅速在经济层面引发反应。

以老何有项目往来的景德镇市和宋庄为例。

景德镇高端艺术品陶瓷价量齐跌。

先跌量后跌价。

宋庄艺术品交易量迅速下挫。

同样，在2013年，冬虫夏草价格结束连续上涨，开始下跌。

央视指出原因之一是虫草增产。

你同意吗？

在这种背景下，极草做了什么事情呢？

——加大央视广告投放力度。

No zuo no die.

极草2013年央视广告打到顶峰。

Zuo到巅峰是狗带。

所以，极草善于运用对顾客营销的战术公关，但是对把握社会潮流的战略公关并不在行。

哪家成熟的企业还能像极草一样挑衅中央政府？

——除非你是马云。

对了，你说前一段时间为什么那么多中央机关在批赵薇呢？

作为阿里影业的股东，赵薇背后又是谁呢？

里斯和特劳特的定位讲占领心智。

更多的是顾客心智。

但在全球政府监管严格的领域，或需要政府支持的领域，领导心智和顾客心智同样重要。

没有顾客心智，没有市场。

没有领导心智，没有准入。

放在定位论来说：

占领领导心智是占领顾客心智的首要配称。

领导心智的占领原理和顾客心智一致。

但是领导心智地图和进入路径，与顾客心智存在巨大的差异。

占领领导心智的方法，且待下回研究撰文。

五、极草的定位公关沙盘推演

纵观定位系列丛书，从《定位》到《重新定位》、《2小时品牌素养》等，定位论的作者们反复强调：

用公关建立品牌，用广告维护品牌。

如何用公关建立品牌呢？

“定位公关”建立品牌包括5个步骤：

老何之前笔记对这五个部分有展开叙述：

《定位公关能否产生销售力？这是老何今天的思考》

《基石故事究竟是个什么东东？》

《要创立新品牌？定位之后，你还需要这样的公关》

极草建立品牌的过程，也同样存在基石故事、代言人、报道展开三大关键环节。

1、极草的基石故事

里斯对基石故事的定义是：

发表在权威媒体上的、其他媒体报道必须参考的重磅报道。

快刀何在“定位公关”实操探索中，对里斯的定义进行了操作层面的延展，即：

基石故事是发表在权威媒体上、定义读者世界观的重磅报道。

通过定义世界观，为说服读者成为顾客创造了坚硬的“基石”。

而定义世界观的常见有效办法之一，就是阐述“品类发展历史”。

极草最终版本的基石故事是：

冬虫夏草，吃法是关键

1300年前：

和其他药材，食材陪着煎服

316年前：

泡在酒里做药酒喝

245年前：

和老鸭一起炖着吃

19年前：

泡水喝然后嚼着吃

10年前：

小钢磨打成粉直接吃

极草另一个版本的基石故事，是前面提到的，推广净草用的文案。

推广“常温生服级”的冬虫夏草。

事实上，即便邓德隆在讲述“定位论”诞生的过程时，也采用了典型的“基石故事”讲法。

他把营销理论的发展归纳为三个时代：

罗瑟·瑞夫斯的USP时代、大卫·奥格威的品牌形象论时代以及里斯和特劳特的定位论时代。

2、极草的代言人

作为极草的“总设计师”，张雪峰担当极草代言人。

张前期的亮相，通过讲述其极草科研历程，有助于树立极草科技含量的形象，有助于提高极草的媒体曝光度。

极草在代言人张雪峰出场的时候，对其身份进行了技术处理。

2010年初央视栏目报道显示，张刚刚亮相时，使用的是权威机构科研专家的身份：

张雪峰，中国药学会青海冬虫夏草药用研究专业委员会主任。

这一身份隐去了报道的商业性质，有助于赢得公众对栏目、对栏目所传播的信息与观点进行采信。

接下来的问题是，如何把央视栏目报道中，对冬虫夏草“类公益性”的科研传播，转变为对品牌的直接传播呢？

在2010年2月28日《寸草知我心》播出后，一篇软文展示了极草当时的处理方法：

央视科技人生《寸草知我心》节目播出以来，节目嘉宾张雪峰受到了社会各界的广泛关注……一些网友表达出了对张雪峰主任的敬意，同时也提出了现实问题：

张雪峰主任拥有多项冬虫夏草的核心专利……不知道张主任的研究成果是否已经转化成为产业成果？不知道张主任如何促进整个冬虫夏草行业的发展？

针对这位网友提到的问题，张雪峰主任做了全面的解答：

冬虫夏草研究项目已经取得八十多项专利技术，并且与青海春天药用资源科技利用有限公司合作，将研究成果转化为产业成果……

该文下文详细介绍了青海春天的产品开发进度和极草的卖点。

今天回顾该软文，其传播范围与效果已然难考。

但这不重要。

重要的是：

极草这一处理对策，显示了其在品牌建立初期，对代言人以科研专家身份亮相后，如何引出商业信息的思考和处置。

这一处置，用“故事模型”来解读，实际上是把张雪峰和极草的故事，装入了“科研专家下海创业”的模子里。

这是一个符合顾客心智的、成熟的创业故事模型。

在后期传播过程中，极草代言人长期由张一人担任。

由于张雪峰本人身兼极草创始人、总裁、总设计师和科学家四重身份，直接导致的结果是张本人的形象定位被稀释，失去聚焦。

伴随而来的，是外界的持续质疑。

2014年，《南方周末》一篇名为《极草“护身符”》的重磅报道指出：

张雪峰一直被包装为虫草技术各种课题的带头人和发明人，但其履历显示，除了参与房地产企业、创办投资公司和作为律师事务所合作人外，张雪峰从无科研经历。

此前他持有的数十项专利中，只有纯粉片技术等5项属于发明。

在《财新》杂志《“极草”神话破灭》一文中，极草内部的回应，更坐实了公众的质疑：

除了技术争议，号称“极草”总工程师的张雪峰也被媒体质疑。……张雪峰公开资料中并没有任何药品研发经历，他曾在四川多家企业任职经理、董事长，或律师事务所主任。

对此，青海春天内部人士解释称，张雪峰所做的是物理加工工艺的创新而非药理创新，不需要很强的药学背景。

分析案例是为了指导实践。

对极草代言人的分析显示，品牌和代言人的相互作用方式随着品牌发展阶段而改变。

在品牌创立初期：

品牌知名度很可能低于创始人的个人知名度；外界对产品品牌的关注度，也很可能低于对创始人的关注度。

因此在品牌起步期，用创始人个人传播带动品牌品牌传播，是更受媒体欢迎的、因而更具性价比和操作可行性的方式。

在品牌建立后：

代言人的形象和品牌发展必须保持同步升级。

如果没有这种同步升级，代言人形象可能反过来制约品牌发展。

3、极草的报道展开方式

在《品牌的起源》中，阿尔·里斯把品牌建立的方式划分为“A模式”和“B模式”。

A模式，指的是飞机（Airplane）式推出。

在A模式中，你的新品牌在跑道上滑行数百上千米之后，在巨大推力下飞离跑道。

品牌在空中爬升一段时间，开始加速进入巡航高度。

B模式，指的是大爆炸（Big Bang），火箭飞船式推出。

在B模式中，你的新品牌像火箭一样发射，然后进入轨道。

广告业倾向于火箭飞船式推出，因为大爆炸是广告策划行业的传统，这是脱离噪声水平并获得足够关注的唯一办法。

公关则必须采用飞机式起飞。因为公关必须获得媒体报道，而媒体要的是抢先报道和独家报道。

问题1：极草是采用哪种方式起飞的呢？

极草用的是“中国特色的公关模式”，即：

用公关起飞，但采用广告的大爆炸形式。

从经典定位理论来看，这是个奇异的混合体。

但在熟悉本朝实践的人看来，这不就是蒙派报纸软文轰炸的央视栏目版嘛！

问题2：极草这种“混合起飞式”有什么好处？

一，利用公关，收获品牌的信任背书；

二，借助大爆炸的方式，迅速抢占心智，成为品类代表；

三，借助大爆炸的方式，推动招商和回款，有利于取得资金资源。

问题3：极草这种起飞模式，有何弊端？和极草溃败是何关系？

混合起飞模式的弊端，恰恰是极草溃败的根源。

此节阿尔·里斯在书里已有预言，我们来看看是否言中了：

最大、最强有力、能经受时间考验的品牌是那些像飞机一样缓慢起飞的品牌。

那些像火箭一样发射的品牌通常会成为一时的时尚。（如呼啦圈、水晶百事等）

极草的迅速衰落，看起来的确很接近“一时的时尚”。

大爆炸思维已经过时了。

除非你有一个惊天动地的发明，否则你就要缓慢起步，并盼望有越来越多的媒体来报道。

极草没有惊天动地的发明。

像iPhone、特斯拉、猎鹰可回收火箭那样酷的产品才是惊天动地的发明。

极草怎么办呢？

把发明“包装”成惊天动地：

渲染冬虫夏草传统服用方式的巨大危害。

请注意，在这一点上，极草和央视的利益诉求出现了重合。

这一重合，成为极草大规模运作央视栏目报道的重要基础：

新闻价值。

在一个越来越热的领域，发现了重大黑幕，黑幕关系到每一位消费者的安全！

——这是央视最理想的新闻选题。

公关策划的缓慢蓄势使得你有足够的时间为你的事业招纳盟友。

此外，公关常常会吸引志愿者。

广告则相反。

以大爆炸方式推出品牌，常常没有足够的时间联合支持者。

与人们的浅层理解相反，公关的最终目标并不是获取稿件和报道。

不是的。

公关的目标是“打造协同体”。

围绕企业愿景，团结内外部的力量，尽量赢得支持者。

嗯，这会让人想起党的三大法宝之一的“统一战线”。

极草获得了这样的盟友吗？

——不，极草收获的更多是质疑。

在公关推出品牌的过程中，反馈是一个重要因素。

通过在产品正式上市前发动公关活动，就有足够的时间在产品上市销售前对其进行调整。

这是一个大优势。

广告则相反。

一旦广告策划发动，公司就只能认命。

反馈很少，在产品推向顾客之前没有时间来调整产品或服务。

为什么微信的版本很长时间都标着Beta？

因为要告诉用户这是测试版。

为什么要叫测试版？

一是产品的确需要反馈和调适；

二是为反馈和调适赢得用户宽容——“我们只是Beta版，有点小Bug很正常哦。”

广告界有个常识：

产品有问题，广告做得越好，就死得越快。

为什么？

因为口碑和退货会压垮你的品牌和渠道。

极草的产品有什么问题？

砷超标。

如果极草推得慢一点，对产品品质，尤其是重金属过滤的投入多一点，砷超标能不能控制？

能。

因为江中参灵草就做到了。

2013年与极草一同获得SFDA试点资格的同行中，江中等企业最终拿到了保健品批号，彻底解决了身份问题。

将绝大部分精力与资源投入到营销推广之中，以求迅速实现突破，占据品类制高点，是极草等“营销派”医药企业的常用打法。

但是，品牌需要产品的支撑。

事关健康和人命的食品药品行业尤其需要产品的支撑。

毕竟，营销4P里，第一个P就是产品（Product）。

结语：建立品牌，必须把握心智之道

从2009年产品面世起，极草走过了大多数品牌都难以企及的6年半。

营销如战争。

要打赢就不能只靠勇敢和运气。

回顾极草的兴衰历程，奖励和惩罚极草的，并非定位论或任何一种理论，而是极草面对的顾客及领导的心智规律。

心智规律，才是极草命运沉浮背后的真正主宰之“道”。

从心智之道看来，极草的盛衰一言以蔽之：

定位大捷背后的公关败局。