改革开发以来，中国经济发展取得世界瞩目的成就，各行各业都在快速追赶着西方发达国家的水平，甚至已有不少行业已走到了世界的前列。
商业的发展同时伴随着各种商业理论的出现，中国人自古以来的包容传统，使得这些理论百花齐放、百家争鸣，无数企业都在如饥似渴的学习着。虽然很多理论和观点不会得到所有企业的认同，但是随着竞争的不断加剧，信息的过度爆炸，尤其互联网时代的到来，品牌的作用几乎一致性的得到企业的重视。无论是传承了上百年的老字号还是刚刚成立的新公司，大家都在谈论着自己的品牌，都在发展着自己的品牌。对于品牌的思想更是不计其数，各种战略、营销、广告等等理论都高喊可以帮助你的品牌。不管各种理论如何演变，不管新的概念如何炒作，商业本质是永恒不变的，那就是只有被顾客大脑接受的品牌才会有长久的未来，才能在顾客端占有一席之地，企业要做的就是顺应顾客的看法，去开发和维护好这仅有的位置。
佛家有言：“不要催促河流，它会按照自己的节奏前行”。是的，任何事物都会有其自身的发展规律，品牌也是一样，品牌在不同阶段有不同的任务，有自己当下该做的事情。任何一个品牌所开创的品类自诞生到主流至结束都会经过5个阶段，每一个阶段的做法都不同，而往往很多发展势头不错的品牌，因为没能理解一个品类的生命规律，导致自己开创的品类被别人主导，甚至很快消亡。因为一个品牌之所以被顾客选择，一定是在顾客端代表了一个品类，企业就是要将这个弱势品类依靠一系列的动作，推动品类发展走向主流。品牌和品类是捆绑在一起，相互促进，相互依存。
本文试图以开创品类的品牌发展的5个阶段，并结合案例做一次尝试性的解读。细想一下，任何品牌都应该是开创新品类，提供独一无二的价值，或许在市场上的排名处于第二或者第三，甚至无名小辈，只要是存在，就一定要在顾客大脑中找到属于自己品类，找到属于自己的第一，才会有为社会创造价值的资格。五个阶段归纳如下：
1、初创期，开发品类价值
2、发展期，提升品牌势能
3、成熟期，主导品类地位
4、再次发展期，重新定义品类价值
5、维护期，保持主流
（一）
一个品类的初创阶段，是品牌最重要的阶段，很多品牌不会有未来，从它刚刚推向市场的起步阶段就看的出来。
一、初创期，开发品类价值
1、关联老品类，并释放新品类价值
关联老品类是为了帮助新顾客在心目中找到对比、找到坐标，为的是让顾客容易接受。很多品牌开创了新的品类，都想极力的避开老的品类，这是不对的，这个世界上没有全新的事物，只有找到坐标才会被记住，才会被顾客接受。但同时要清晰的告诉顾客“这是什么”，最好是能用品类的名字清晰表达，告知顾客你新在哪里，新的价值在哪里，这个与众不同的价值是品牌存在的唯一理由。
20世纪初，奔驰发明了汽车，汽车在顾客心目中是新的事物，奔驰为此称之为“不用马拉的车”，并进一步解释是烧汽油的车，马车在当时大家都清楚，这一下关联了顾客大脑中已有的事物，很快被顾客接受。
2、亮出信任状，化解顾客不信任感
品牌在刚刚推向市场的时候就要带着“护身符”，让顾客在第一次接触产品的时候就能有效的化解顾虑，赢得关注。之前很多品牌的做法就值得赞赏，比如打出“央视上榜品牌”、“国宴用油”等等，近期一个发展较为迅速的互联网金融的品牌飞贷，“入选美国沃顿商学院的中国金融案例”也是这个目的。
当然品牌的信任状要随着地位的提升不断的升级，但最好一个时期只用一个“护身符”以便顾客记忆。
3、缓慢启动，把握节奏，由点到面，以高带低
很多新的品牌在起步阶段就大量的进行广告，广招加盟商，大量的布局渠道，想以此来快速的占领市场，这往往很难成功。企业认为我的产品质量没有问题，我的价格也比较合理，自然会被顾客认可，这完全是企业的一厢情愿，也是不了解顾客心理常犯的错误。顾客的心理往往是以常识进行判断，新的事物被顾客接受需要一个缓慢的过程，因为顾客天然的对新鲜事物存在不安全感。他们更愿意相信在这方面有经验的朋友推荐，或者是观察高一级市场的表现情况。
正确的做法是先找到对这一价值最感兴趣的市场地区、以及此地区最感兴趣的这一拨人，以此为样板市场进行深根细作。这样做的好处有三：第一可以培养一波忠实的粉丝，根据与粉丝的互动，可以高效的改进产品和简化内部运营；第二可以摸索一套行之有效的市场打法，对于走出去积累宝贵的经验；第三，缓慢的启动可以降低集中的负面反馈，把品牌的风险降到最低。在有示范作用的市场取得领先之后，可以顺势而为的走向更大的市场，之前存在疑虑的顾客也可以转化了真正的顾客。
王老吉凉茶作为一种预防上火的饮料，首先在两广地区高度发力，以消费火锅和辛辣食物的商务人士作为目标群体，为其他顾客起到了示范作用，达到事半功倍的效果，很快被更广大的顾客群体所接受。
反面例子比如RIO开创的瓶装鸡尾酒，前两年增长很快，本来有很好的市场前景，前期在酒吧等市场发展的很好，因为无限制的扩展渠道，过早的进入商超和学校等市场，导致负面口碑滋生，提前释放了品牌势能，很难再有未来。
4、简化产品
这也是与传统企业反着来的做法。很多企业在推出产品的时候都是以为越多越好，越多产品可以满足更多顾客的需求，自然可以带来更多的利润，想法总是好的，但现实总是残酷的。再次回到顾客端去看待这个问题答案就会显而易见，顾客的大脑天生讨厌复杂、喜欢简单，多就是少，多了顾客很难记住。
品牌起步阶段往往资源不足，简化产品或者单一产品可以在内部运营和管理上把成本大大降低，更重要的是可以简化顾客的选择成本和记忆成本，而商业的成功的本质就是让顾客记住你的与众不同。
男神乔布斯深谙此道，iPhone多少年以来都是只有黑白两种选择；王老吉也是只有一个红罐子。让人印象深刻。
当然这也不能一概而论，有很多企业的业态不允许去做单一产品或者本身就有很多产品线，比如餐饮、服装等。这里的简化本质上指的是在顾客大脑里进行简化。商业上有一个很奇特的现象，宣传什么、卖什么以及靠什么来赚钱可以经过设计，做成不一样的事情，重点是宣传的东西要具备差异化。
劲霸几十年来一直宣传是夹克，你进店稍一观察，其实它的裤子卖得也不错。
开创期风险分析
初创期的雷区很多，也是风险最大的阶段。因为这时企业资源不足、推广的品类尚未是主流概念、更重要的是此时品牌在顾客认知中的地位太弱。
最严峻的风险就是因为品牌和品类都在初步阶段，差异化价值正在被顾客接受之中，很难承受得起负面的口碑，要一步步的踏踏实实的向前走，不要操之过急，稳扎稳打，步步为营，慢慢培养。同时还要时刻的关注竞争态势，避免自己开创的成果被他人窃取。
安全度过开创阶段，接下来会进入到一个稳步的发展期，发展期的关键打法是怎样的呢？又该如何去规避掉风险呢？
（二）
如果把初创期的品牌比作未成年的孩子的话，那发展期的品牌就是青年阶段，这时的品牌已经有了一定的稳定顾客群体，正走在一条正确的道路上。做品牌就是要一鼓作气，不断登上新的台阶以提高品牌势能，从而热上加热，但与此同时对于组织内部的要求越来越高。对于一个运动员来说，跑得越快身体越难控制，品牌亦是如此。
二、发展期，提升品牌势能
发展期最重要的是不断提高品牌的势能，最直接的方式就是增加投入。初创期要求品牌“慢”和“稳”，发展期则要求品牌要“快”和“准”。
1、不忘初心，继续深挖品类价值
自己所开创的新品类，是品牌永远的根。
要不断的推动新品类的成长，让更多的顾客了解其背后的价值，从而让老顾客带动一波又一波的新顾客消费，让品类倡导的新概念逐步在顾客头脑中显得愈发重要。
老板电器从各种角度展示大吸力在顾客选择油烟机时的重要性，包括现场展示、图文解说、顾客证明等等方面，就是在推动大吸力成为大家买油烟机时的首要考虑因素。
2、关联热点，增加品牌影响力
提升影响力的方式有很多种，只要能增加品牌势能的方式都可以去尝试。
此时要让品牌时常出现在媒体上、借助热点事件、利用公关传播不断的把品牌推向新的高度，才能持续不断的创造顾客。回到问题的本质，在顾客端去理解其实非常简单，顾客的大脑需要对一个新的事物不断的升级和更新，才能长久的扎根心底，在选择时才会优先跳出。
2008年在汶川发生地震，在抗震救灾募捐晚会上，王老吉宣布捐款1个亿，瞬间扩大了在全国人民心中的地位，当时的王老吉在不少北方市场还没有渠道，但提前进入了他们的心智，并占据了很高的位置。
还有国内SUV领先品牌哈弗，近期选择知名男星孙红雷代言，正是此意。
3、持续投入，传递“英雄”形象
此时最怕的就是企业有利润的要求，从而减少投入。
正确的做法应该是持续的把品牌推动向前，成为顾客心中的“英雄”形象。因为顾客对于能满足其需求的品牌是持开放的心态，并且急切的呼吁一个这样的品牌来填满其大脑，顾客需要一个英雄。英雄的形象能启动顾客的口碑传播，更能把品牌升级成时尚的产品，引领品牌走向更大的成功。
很多品牌都很善于运用这种打法。香飘飘曾有一则绕地球几圈的广告，就是在传递其英雄形象，会给其带来无数的跟风消费。还有雅迪出口66个国家等手法。
4、逐步开发市场，顺势而为
在初创期摸索出来的市场打法，此时可以顺势向更广阔的市场复制，本质是让市场来拉动品牌的成长。当然也要把握好推进的节奏，不能操之过急。如果资源和人手足够可以同时开创几个市场，否则一个一个区域的开拓最为稳妥，原则是时刻保持“进可攻，退可守”。
对此理解透彻的非史玉柱先生莫属，大家可以去研究一下其对脑白金市场的控制，不把一个市场打透，绝不轻易走出去，仅仅在几个县城的成功就积累了较高的品牌势能。这种做法看似缓慢，其实口碑传播远远超出你的预期。要持久的打造一个强势品牌，就是要控制好这股来自顾客的势能。
发展期风险分析
发展期同样伴随着各种导致品牌发展受挫的风险，其中有三：
1、失去客观，步子太大
品牌在不断的壮大，自身的影响力也在逐渐加强，这时企业会认为自己的品牌已经有了无所不能的力量，从而肆意扩张，失去了客观性和严谨性。春晚《不差钱》后，小沈阳就是如此，多亏师傅赵本山及时敲打，及时挽回。
2、减少投入，认知出现断层
认知是一个很奇妙的东西，需要不断的刺激才能不断的激活，此时品牌没有活跃度很容易停止不前，一旦发生也就失去了未来，很多品牌需要补上这一课。比如露露、健力宝等。
3、竞争加强，成果被对手窃取
中国企业最擅长的事情就是模仿，一个新东西出来并发展不错，此时会有众多跟风品牌出现，做为先行者要时刻保持警醒，否则极易成为先烈。大家都知道格力并不是最早做空调的，之前还有春兰，春兰真的是最早的吗？恐怕未必！历史总是这样反复。听说董大姐正在做手机，空调市场的未来又有好戏看了。
竞争者的加入是好事，可以把新开创的品类推向成熟，但品类进入成熟阶段，要怎么做呢？风险又会以什么形式出现呢？
（三）
初创期和发展期是为了培育市场，进入到成熟期就到了收获的季节。
顺利的通过成长期，品类在竞争的推动下会逐步走到成熟期。新品类的新闻价值也基本上释放完毕，顾客对于品类的需求也很充分，此时不出意外，会突然冒出很多竞争者，都想来分一杯羹，对于开创品牌的战略素养会提出更高的要求。
三、成熟期，主导品类地位
成熟期的品类价值得到顾客和市场的认可，作为开创者的品牌前景大好。很多品牌来到这个阶段以为就万事大吉、高枕无忧了，其实这时的品牌任务会更加艰巨，要承担起社会和人民赋予的更重要的使命。作为品类的领先品牌，整个品类的方向掌握在你的手中，品类内的安定需要你来协调。
1、主导品类，亮出身份
自古以来，人们总是希望在一个有秩序的社会里生活，这样人们的生活会变得简单。
顾客在消费一个品类的时候也是如此，总想知道谁是老大谁是老二。成为一个品类的老大是所有品牌的终极目标，会在顾客选择某类产品时成为首选。果冻就是喜之郎、维维就是豆奶，品牌“各就各位”，顾客“各取所需”。这时作为领先品牌要通过各种途径亮出自己的领导地位。
最近各种广告和户外媒体上，“领导者”满天飞，意就在于此。当然并不是所有的领导者都是有效的，也要把握好时机。在两种情况下用领导者最有效：1,品类里格局不清，这时基于基本事实喊出领导者，会迅速脱颖而出，抢占顾客认知里的制高点，如电动车行业的爱玛；2,在第二位的对手离你很近并对你发起进攻时，这时喊出领导者会很好的遏制住对手的进攻，如香飘飘在打击优乐美时。
2、建立壁垒，提高竞争门槛
亮出领导地位是在认知里建立优势，但是在市场层面上也要建立起竞争壁垒。
首先要不断的提高进入门槛，提升品类标准，让一些竞争者望而却步，此办法尤其适合大型的制造业；再者可以整合优质上下游资源，同行业内的资源总是有限的，领导者有先机掌握最好的资源，当然一旦建立起领先地位，最好的资源也会向你倾斜，比如饮用水行业大家都在抢优质的水资源原产地；第三，领导者可以否定或者借用后来者的创新成果，不断引导整个行业向自身有利的方向前进，如美的跟进海信在空调方面的变频技术，让海信的优势瞬间消失，格力虽然反应很慢，但是真正的领导者总是拥有第二次机会。
3、合理设计市场，让小弟有希望
对于竞争要遏制，但同时也要“恩威并重”。
对跃跃欲试想要来争夺领导地位的竞争者要狠狠地打，但是对于同行业的其他对手要好好的维护，因为品类之所以能发展壮大，一定是靠竞争在推动，有小弟才有大哥。品类内的竞争多了，可以显得整个品类重要，可以激发更多的需求，此时作为领导品牌要合理设计市场布局，让竞争者看到希望，有利可图，这样才会长期跟着你一起混。比如可以适当让出部分市场、一起分享开创经验、共同建立联盟等手段。
当年王老吉在凉茶行业一骑绝尘的时候，可以轻易的通过推出PET瓶或者降价的形式打击和其正，但是王老吉从凉茶长期发展来考虑并没有这么做，经过大家一起的推动，凉茶才有了现在的繁荣局面。当然现在王老吉和加多宝二元市场形成，掌控局面，和其正又面临如何破局的难题。
4、切勿品牌延伸，失去未来
很多在某一方面成为了领导者的品牌，很容易进行品牌延伸，也就是把一个品牌延伸出去做其他的品类。一个品牌之所以能称之为一个品牌，一定是成为了某一个品类的代表，品牌要紧紧锁定品类，在这方面千万不能妥协。王老吉就代表凉茶、格力就代表空调，这样的专家品牌才会有持久的竞争力。很多看官可能会问了，为什么有些品牌进行延伸还经营的不错？一般有两种情况，1，延伸的领域没有专家品牌，大家都是延伸过去的，那么大家的力量都是相互抵消，作为知名品牌还是有被选择的机会；2，延伸的领域只有专家品牌，没有其他品牌，那你作为第二选择还是可以生存。但是即使这样，如果要把握其他品类的机会，还是要启用一个新品牌为妙。
时常记住一句话，一切基于竞争来分析，当今是一个过度竞争的时代。
成熟期风险分析
即使对于成熟期的领导品牌来说，风险同样严峻。
维护好品类内的竞争态势，不能让竞争对手威胁到自己的位置，还要让竞争者有钱可赚，这个度需要领导者来把握。但同时不要过于膨胀，肆意延伸，成功往往让企业自大，最终走向平庸。
成为一个品类的领导品牌了，那下一步要怎么做呢？
（四）
如果前面的工作都很好的完成，一个新开创的弱势品类逐步的走到了成熟的品类，品类的价值已经得到顾客的认可，品类的需求逐步的旺盛起来，作为领先品牌自然有很好的发展前景和利润空间。下一步该怎么办？很多品牌都迷失在了这一步。
其实一个品牌的发展就好比发射卫星，需要多级火箭持续的助力，才能到达预定的位置和高度，一个品牌需要不断的开发所属品类的价值，不断的重新定义品类的价值，才能有持续不断增长的动力，此阶段好比是进行二次创业。
四、再次发展期，重新定义品类价值
一个品牌主导了一个品类，需要扩大品类需求，就需要抢夺消费其他品类的顾客，竞争又再次打响。
1、重新定义对手，打一场品类之战
经过成熟期的沉淀，品类内的竞争总是会逐步趋于稳定。河水就怕安静，一旦安静就会变成一滩死水，变得没有活力和生机，品类亦是如此。此时作为领导者要把枪口由内转向外，寻找品类外的竞争对手，转变他们的顾客群体。
东阿阿胶的再次腾飞是最好例证。曾经东阿阿胶以渠道跟进和低价把品类内的对手逼到绝境，整个阿胶行业只有东阿一家独大，其他品牌毫无利润可言，整个品类处于边缘化的境地。2006年，东阿阿胶做了一个非常重要的动作，就是对阿胶品类重新定义价值，“滋补上品”，让阿胶与人参、鹿茸站在一起，并逐步提价，从而带动整个品类再次腾飞。
如今大家可能发现香飘飘已经不再谈它绕了多少圈，说明它的已经过了品牌的第二和第三阶段，新的战略“小饿小困”打的就是品类之战。
很多领先品牌都面临这个问题，六个核桃、维维豆奶等都需要再次创业。
2、扩大品类需求，开发更多使用场景
从创建品牌的终极目的来看，是让品牌成为更大品类的代表，所以做大品类需求始终是领导者的责任。做大品类需求的方式有很多种，其中开发消费场景是其中最重要的手段之一，就是让顾客带着情景去消费。初创期的品牌由于资金和资源相对薄弱，必须聚焦一类人群，一种场景消费开始，等到品牌逐步成熟拥有力量，可适当的拓展更多使用和消费场景。
王老吉不再只和餐饮挂钩、农夫山泉不再是只有学生消费、滴滴打车不再是司机在用，他们都走向了主流，走向了大众。
3、持续创新，开发新一代
创新是企业永恒的话题，品牌初期就是通过某种创新开创了新品类，逐步走向成功。作为领导品牌要再次引流创新，不断的用新技术、新思维来颠覆过去、颠覆自己，因为你不去做，会有别人来革你的命，会有时代来淘汰你。
近期瓷砖领导品牌诺贝尔引流行业创新，推出“瓷抛砖”新概念就是在否定过去成功的自己，可以预见会有很多瓷砖企业要掉队了。
iPhone推出触屏手机、腾讯推出微信等等都是如此。
但是又有多少企业懂得如此去做呢？
4、放眼全球，走向国际市场
如今的各行各业都是国际化竞争，无数国际知名品牌来到中国家门口攻城拔寨，同样，随着中国在国际地位上的不断提升以及西方人对于东方文化的向往，作为中国这么庞大市场某个领域的领先品牌基本上在国际上也是立得住脚的。
格力作为空调行业的龙头老大，下一步的做法就可以走向国际市场。
5、推出第二品牌，把握新的机会
品牌和品类发展到这个阶段，可以考虑推出第二品牌把握新的机会，建立持久的竞争力。
如果品类里还有可以占据的位置，可以在品类里推出新品牌，宝洁公司就是非常好的榜样，在洗发水领域，用不同品牌占据不同的概念，海飞丝代表去头屑，飘柔代表柔顺秀发，潘婷代表营养头发，基本上把握住了洗发行业的所有有价值的品类概念。如果品类内没有太多机会，可以考虑以全新品牌把握新的品类机会。
再次发展期风险分析
成熟期之后就怕按部就班、停滞不前，很容易给顾客造成一种发展受挫或到顶的错觉，一旦形成这种认知，品类的繁荣会受到挑战，很容易向下发展。这时需要领导品牌站出来主持大局，不断的扩大品类需求，不断的用新的信息再次激活顾客的大脑。很多走到了这一阶段的品牌都面临这个课题，尤其是一些老字号。
大家有没有感觉到六个核桃没有以前那么火了？
一个品牌推动着品类的成长来到这里，下一步就是要让品类始终保持在主流的市场，保存在顾客的大脑的主赛道上，接下来就是要掌握保持主流的打法了。
（五）
如果品牌能按照前面四步的打法，走到这里，品牌已经发展的非常壮大。一个品牌的价值取决于两方面，一是品类的价值，二是品牌在品类中的地位。品牌的地位已经非常牢固，品类的需求也得到了激发，下一步就是要始终保持品类在大脑中的主流地位，让顾客认为品类的价值极其重要，自然品牌会有比较长久的生命力。
五、维护期，保持主流
维护好一个品类的价值和地位，本质讲是在顾客大脑中把品类的价值持续做大，将此品类的光芒盖过相似品类的光芒，在品类之争中独占鳌头。海飞丝与飘柔之争，实质上是去头屑与柔顺之战。一种洗发水就可以满足家庭需要，一个家庭选择了海飞丝就不会选择飘柔，此消彼长的道理就是这样。
1、持续推动品类价值深入人心
起点亦是终点。
品牌在发展的任何阶段都要持续的推动自己所开创的品类价值，再次强调这是品牌的本质，是品牌的DNA，失去品类也就是失去了未来，只是不同阶段的做法不同而已。该慢时快不得，该快时拖不得，这需要根据自身的位置变化来判断，根据顾客对你认知程度来决定。
2、整合产业群，捆绑发展
一个品牌的力量总是弱小的，此时应该以扩展品类影响力为目地，整合品类内的品牌以及上下游的资源，打造产业群。如果此时有政府牵头，把品类的发源地打造成城市名片，对品类的长期发展会带来持续不断的动力。比如广州是凉茶之城，内蒙乃中国乳都，这种做法对于所有品牌都是有利的。
3、关心公益，打造正面能量
人们对于热衷公益事业的人或品牌都有极强的好感，这和人的天性分不开。取之于民用之于民，回报给社会是有担当企业的责任，会进一步深化在顾客心目中的形象。
维护期风险分析
开篇我们就讲到生命的发展规律，任何事物都有自身的发展规律，人有生老病死、月有阴晴圆缺，同样的道理，不管你再怎么去扩展和维护，一个品类终将会走向衰落，会有新的品类来替代你来满足顾客对于更新、更强、更快的需求。当发现你所开创的品类已经有过时的迹象，有新的品类来替代你的时候，这时不要因为感情用事，商战不是讲情的地方，要放弃老品牌，用新品牌来把握新的机会。
任何事物不要和趋势去作对，趋势是什么？是人心的流向，人心流向哪里趋势就走向哪里，新的品类的机会就在哪里。
结束语
文章到此，大家不难发现，文章其实始终围绕两点，一个是竞争，一个是顾客。
是的，一个阶段发展到下一个阶段，是竞争在推动，打法的不同也是根据自身位置的不同在改变，第三阶段时讲到“一切基于竞争”，这里再次强调。
顾客怎么去理解呢？毫无疑问大家都在想尽办法的去讨好顾客，当今天下是顾客的天下。一个品牌虽然不在眼前，但是它可以占据顾客的大脑，一个品牌虽然摆在货架，顾客也可以对你视而不见。所以品牌创建于顾客的心智中，所以我们要钻进顾客的大脑中，以顾客的思维来看待我们自己，这会让你事半功倍。
当然，打造品牌有其科学的规律，但是，商战更有其艺术性的一面。文中讲到的5个阶段，或许会同时经历，或许我们要打组合拳，我们没有办法清晰的界定，这更需要企业家的直觉和战略的眼光来判断，也正是这种不确定性，让商战有了独特的魅力和更多的可能性。
希望不久的将来，中国可以在品牌之战中，站到世界舞台的中央。
作者简介：吴修利，人称“老吴”，山东人，原中国最大的公仔连锁企业-舒宠公仔品牌总监，多年实践定位，对创业型企业把握战略节奏和品牌内外部落地颇有实践经验。个人微信：wuxl1999
关注定位学习网公众号，更多精彩...
