《亚洲人物》 专访北大汇丰定位中心特约讲师谢伟山

本期嘉宾

北大汇丰定位中心特约讲师

中国定位实战第一人

谢伟山

谢伟山，君智咨询集团董事长，中国定位实战第一人，《北京大学战略定位课程》主讲师，主张定位方案是实战的起点，以成果为导向，将所服务的品牌打造成为行业第一，引领行业良性发展。参与过近百家企业的定位咨询项目，近六千名企业家走进过他的定位实战课堂。译著《定位》、《营销革命》、《重新定位》等。

主持人：谢老师您好！我们都知道广东省作为中国改革开放的前沿阵地，取得了举世瞩目的成就，但是现在很多广东企业，面临着一个产业强，品牌弱这样一个局势，那您作为中国定位实战的第一人，您是怎么理解这一局势的？您认为这一局势的最深层次的原因是什么呢？

谢伟山：应该来说广东的企业家承担了一个很重要的历史使命，在当时的历史环境之下，中国确实积弱积贫，那么各种生产物资，各种生活物资，生活必需品，供给不上，那么当时广东的企业家他们先行，通过引进流水线，通过培训的方式，把农民变成农民工，那么他们把服装，把食品，把这种电器，源源不断疏通到全国，形成一个蔚为壮观的广货北伐的局面，那么这是我们广东企业家，所完成的一个很重要的历史使命，所完成的一个很重要的历史使命，但是也正是因为有这么一个时代的烙印，所以使这些企业家他们到现在为止，他们都是把哪个时候的成功经验把它移到这个时代在用，所以这就是广东的企业家当前产业强品牌弱的原因。

主持人：您提出的品牌升级，会给我们的广东企业带来第二次改革，那么我们怎么具体实现这个品牌升级呢？

谢伟山：现在我们珠三角的企业家确实还有他先天的优势，就是他们对整个产业的理解，对产品的理解，包括他们所积淀下来的基础，这个都具备往上去发力的空间，那么现在最关键的就是说需要他们要拥抱新的知识，因为打造品牌意味着让顾客对你的感觉好，你做产品的事把产品做好，把产品做好让顾客对产品感觉好，这个里面一字之差，它的知识鸿沟非常的大，所以说让顾客对我们的感觉好，这一块就是定位的理论要解决的问题，那么这一块就需要企业家，首先要去学习，要有空杯的心态，不要沉浸在以往的成功经验里面，用空杯的心态去学习这个知识，才能够用好它。

1969年“定位”一词被首次提出，其核心强调商战不是商品之战，而是顾客心智之争，2002年定位理论进入中国，给处在转型十字路口的中国企业家更多切实可行的工具和方法，2010年，北大汇丰定位中心成立，隶属北京大学汇丰商学院，专属开设北京大学战略定位课程，指导企业家根据竞争环境，运用不同定位方法帮助不同阶段中国企业跳出价格战，成就强势品牌。

主持人：那您提出的具体的定位理论都包含那些内容呢？

谢伟山：定位理论，它就说用一个中国很朴素的语言来形容的话，是什么呢？叫得民心者的天下，就是如何去赢得消费者的心，它就是这么一个知识，那么它第一个关键点是什么呢？就是成为第一要胜过更好，那成为第一就意味着要做一件别人没干过的事情，这叫无中生有。那么第二要善意借力打力，善于去借助，借势。所以这个里头就是围绕着一个定位我们要去寻找头部力量，从人群，从市场，从渠道等等。我们去借助头部力量，来提升我的品牌，那么第三要围绕着前面两点的需要，我们不要被以前的经验所束缚住，要敢于去打破这种行业的范式，打破行业的常规做法。

主持人：谢老师您认为中国企业对您提出的这个定位理论目前处于运用的哪个阶段？

谢伟山：那么我们珠三角的企业在运用定位理论的时候应该来说还是有几个特点，第一个大部分是在误用，其实企业家都会谈定位，企业人、高管都会谈论定位这个字，他都知道这个词，但是这个词定位之父他的原意定位其实是在消费者大脑中定个位，而不是所谓的市场定位，价格定位产品定位，现在大家谈的都是现实层面上的定位，而真正的定位理论是告诉你在心智层面，在大脑的层面如何去确立，这是大部分在误用，这是第一个，第二个特点就是说使用，即便是有理解的人，在学习的人，他们的使用还比较初级，其实定位理论它是在电闪雷奔，那在这一块由于我们以前这种习惯，就是说以工厂为主，那么在这种时候你或者把钱花在工厂之外，花到企业之外，在媒体上大做广告，其实在这一块，还有很多企业家放不开手脚，这样的话浪费了大好的战机，这是第二个特点。

调查显示，近6000位企业家走进了北大定位中心学习定位，超过50000名企业家通过论坛，北大定位同学会等多种形式，接触并学习定位理论，谢伟山也是目前全球唯一一位能将定位实战思想通过培训、辅导、咨询落地于企业经营，品牌打造，绩效提升的定位实战专家，迄今为止，北京大学战略定位课程已开设55期课程，其中代表学员包括分众传媒，加多宝，唯品会，赶集网，香飘飘，压低电动车等知名品牌。

主持人：我们都知道谢老师从事定位已经有十多年了，服务过的企业案例也都非常多，可以说各个都堪称为商战经典，那么您在这里能不能跟我们分享其中一两个案例呢？

谢伟山：这里面有一个印象很深刻的案例，就是做两轮电动车的这个行业，因为中国的两轮电动车都是给中低层消费者用的一种消费工具，那么在这个里面全行业的人都有一个假设，就是他们的购买力不够强，所以说我们的产品越便宜，应该越好卖，其实不是，任何一个群体的消费者，其实他们内心都是渴望一个好的产品的，只是说以前全行业都在打价格战，所以使得大家没有办法去用好的技术，用好的配件，用好的材料去生产一台好车，那我们去年服务的品牌，叫雅迪，它也是在面临这种困难，这个企业家其实他内心也是想做一台好车，他只是说这种市场竞争的残酷，使得他无暇顾及，所以去年我们给了他一个新的定位以后，那么现在一年下来情况就很好，它不仅仅是价格上去了，其实它的销量也上去了，而且它的销量还超越了行业的那个老大，还有咱们佛山的简一大理石，简一它也是这样，简一这个企业它的起步起点是比较低的，这个在珠三角瓷砖行业大家都知道，但是李志林先生一直比较注重学习，因为他很早就开始接触定位理论，那么这个企业在行业里发展的速度也是惊人的，你像简一它是用蓝色作为它的企业色，然后它也是率先推出大理石瓷砖，那么全行业在去年的瓷砖博览会上面，整个会场上都是一片蓝，几乎所有的品牌都推出了大理石瓷砖的系列，都在跟进简一，所以说简一它在这种时候，它的价格守住了它的正常价位，它没有和行业打价格战，但是即便没有打价格战，它现在的增长也是非常喜人的。

主持人：那谢老师，就我们广东省的企业家，他们走进北大定位课堂，带来的最多疑问是什么呢？

谢伟山：其实他们最大的困惑就是企业现在盈利越来越难，行业价格战愈演愈烈，那这样的话就使得大家很难去获利，这个是我觉得去也加最大的困惑，其实这里面根本性的就是说企业的品牌和顾客之间要加强这种联系，你要尽可能去赢得顾客对品牌的认同，一旦这种认同感加强之后，其实你就会让同行的价格战，他们的买赠促销，他们的打折，他们对你的这种竞争上的骚扰就能够降到最低。

主持人：那最后谢老师能不能给我们电视机前的一些企业家们提供一些建议呢？

谢伟山：我的建议其实叫道不远人，其实我们现在做企业确实非常辛苦非常不容易，其实要管的事情很多，尤其是互联网，新技术，也生生的改变了大家的媒介消费习惯，那么使得企业跟顾客之间的沟通就变得越来越扑朔迷离，越来越困难，那么其实在这里面大道是相通的，就是企业家你始终要把顾客的感觉要把经验顾客的感觉当成是企业的第一要务，你只有把握住这个重心之后，其实企业的发展才会顺利，一方面它是把握住顾客的感觉，让顾客购买你这个品牌，另外一方面，你这种抓住顾客感觉的方式，这样的一句话，它也会变成企业后台运营的标准，定位在消费者心智中，占据一个有力的位置，根据这个来确立你的诉求是什么，

同时根据这个诉求也能够去判断来形成你的运营标准。

在本次“定位领航品牌升级”论坛上，谢伟山老师一直强调一个词，心智。在消费升级时代，摆脱价格战最有效的战略是在顾客心智中占据独特的价值，建立品牌差异化的定位，机遇与挑战就像一对孪生兄弟，总是结伴而行，虽然宏观经济环境下行，各行各业为生存不得不陷入价格血战，但消费升级，也为名族品牌的崛起带来了机遇，广东企业已经具备了做出好产品的硬件基础，但需要补上定位这一课，在消费者心智中寻找差异化，让各品牌“和而不同”，从而逃离价格战，带领中国商业进入品牌升级时代，在心智中引领第二次改革开放，值得一提的是已经有越来越多的中国企业家意识到定位对于品牌建设的重要性，纷纷走进北大定位课堂，寻找提升品牌竞争力的定海神针。