王小白：透过现象看本质——好菜单的三个本质维度！

——本文根据小白在中烹协快委会的语音分享整理而来，感谢中烹协快委会工作人员的整理

大家晚上好，我是王小白，非常感谢有这样一次机会，能跟大家聊聊菜单这个话题。

我今天的主题是《透过现象看本质－－好菜单的三个本质维度》，我将通过三个方面来谈这个话题：

 一   透过菜单看品类认知；

 二  透过菜单看爆品打造；

 三   透过菜单看品牌定位。

这是我提炼出三个重要部分，其实通过菜单能看到太多有价值的东西，可惜今天不能一一讲述，所以今天就重点讲讲这三个部分。

群里应该有很多朋友认识我，我目前专注在餐饮菜单领域。我相信实践出真知，上半年我帮十几家餐饮做了菜单规划和设计。跟以往很多菜单制作公司不一样，我不只是站在菜单设计端，更多是帮助他们做产品规划，爆品打造，以及产品定位等等，这些非常费时，所以服务精力有限。

我个人包括我的公众号，应该是目前国内唯一一个专注在菜单领域，专注写与菜单规划设计相关原创文章的。所以很多人对我的认知是关于菜单的规划与设计，当然这对我来说也是不错的，因为我当时也是这样给自己定位的，当然这里还要感谢行者奕宏校长给我指明方向。

进入餐饮行业后也一度找不到自己的定位，后来我结合自己特长和经历：喜欢摄影和设计，又在广告公司工作过。那么对于菜单而言，有关品牌的东西很多，又结合摄影和设计，所以奕宏校长就说我可以定位在做菜单的规划与设计上。

经过一段时间的研究与实践，让我非常开心的是，有一些客户通过我的思维指点，在营业额和净利润上都有了提升，这让我更加坚信，菜单规划和设计不是可有可无，它包含了餐厅的定位，品类，爆品打造等等。

所以很多朋友看了我的文章之后会说，原来菜单中有这么多的学问。其实通过菜单，我们能看到很多价值点，很多维度，下面这张图是罗列了菜单上的一部分内容。

下面先讲第一点：

一、透过菜单看品类认知

二、

这儿首先要特别感谢行者奕宏校长，感谢校长上次在这个群里分享推荐了我。大家知道余校长在做的“未来食餐饮产业加速器”，目的是成就餐饮品类冠军。为什么要落脚在品类，我想一定有深层次原因。

这一两年来，大家学定位、看定位、谈定位，有人对定位甚至入了迷。也有人认为定位本身是很好，可是一做容易错，或者说定了之后根本做不到，做不好，那么小白认为这个定位根本就不属于你，你所有的配称也无法满足这个定位。

 举 例 分 析

拿个人来讲，我们可以先问问自己是一个什么样的人，有什么特长、优势和资源，是一个喜欢研究型的人，还是一个喜欢交际型的人等等。然后再分析自己在这个时代里，自己是走在时代认知的前端还是末端，是在趋势领域里前行，还是在落后产业里煎熬。

我们再来看以往大企业，像曾经一度辉煌的春兰、诺基亚等，这些大品牌如今都已销声匿迹，他们是因为资金不足？资源不够？还是不够努力？

当然不是，我想是因为他们对时代变化的无动于衷，对消费者变化的无视，对新生事物的抵触。这些为他们自己辛苦多年建立的品牌、品类画上了一个句号和感叹号。

品牌好理解，为什么说他们在品类上也划上句号？

比如诺基亚，在06年的时候，我如果能买一台两三千的诺基亚就觉得特别欣喜和兴奋。但为什么诺基亚没落了，他最大的一个问题就是他的品类在消费者的升级换代中缺失了，他并没有迎头赶上，还是照老路不断开发新的机型而已。

所以说，品类的下滑与消失是非常严重的事。前几天我看有文章写到“星巴克”开始加餐，我在猜想说，咖啡这个品类在我们中国横行了这么多年，是不是消费的代际变化也开始显现了，反而是鲜榨果汁迎头赶上。

如何选择好一个恰当的品类是企业的第一大问题。选品类就是给自己做定位，做聚焦，只是我们不要简单以为是选一个产品，而是在自己能力资源匹配下，在消费者认知里的品类，然后在战略配称里围绕这个定位不断加势。

我有一篇文章写得是《 聚焦做减法，焦点做加法 》大家可以看下。

最近还写了一篇文章《 三个维度解析一蛙两店的不同命运 》关于一个品类两家不同的产品结构和品牌调性，应该是两个不同的餐饮业态。一家是专心做蛙这个品类，让消费者一想到这个品类就想到这家店。而另一家则是迎合当时的潮流，做的所谓招牌菜，而这就是在做“伪品类”。是真心想做这个品类，还是说只想加在我的菜单里顺应潮流，这完全是两回事。

所以说占领品类，占领消费者认知，是我们能塑造成为品牌的前提和保障。

二、透过菜单看爆品打造

爆品大家不难理解，可以说是招牌菜。每家餐厅都应该有自己的招牌菜，如果连一道招牌菜都没有，怎么让消费者认知你，传播你呢？

品类有大品类，也有小品类。当竞争越激烈的时候，品类就会更加细分。比如披萨是大品类，那么榴莲披萨就是细分品类。

很多时候，爆品就是我们的细分品类产品。比如乐凯撒的榴莲披萨，杨记兴的臭鲑鱼，当时我通过餐单看到了这两家餐厅的优秀之处便写了他们的文章。《红遍沪深两市的乐凯撒比萨的菜单原来是这样的！》《从120道菜砍到39道，终于找到赢利的新视野！》他们两家其实非常注重爆品打造，从菜单就可看出餐厅对爆品的认知，对爆品的打造。

案 例 分 享

四月底的时候，我一个餐饮客户，也是做小吃，带我吃过一次“眉州小吃”，点菜的时候我说，菜单做的还蛮好的，这时候客户告诉我这是刚换的菜单，因为他做小吃所以特别关注做小吃的餐厅，说上一次来菜单不是这样的，那时还挺乱的。

新菜单不管是在品牌文化，还是在品类上面，把眉州小吃这个四川小吃都赋予了更强的基因，用一款“担担面”作为爆品来突显和对应四川小吃，同时在招牌上做了重点打造，让消费者强记忆。

从菜单可以看出，眉州小吃对应的是四川小吃的品牌文化视觉。同时在爆品上做了相应的文化设计，从图片设计，文字描述等等都做了相对应的凸显。在这一方面，会让消费者有好的联想认知。

大家可以根据这个眉州小吃的案例思考下自己的产品，我们一定得让消费者知道我们餐厅最好的产品是什么，为什么好，好在哪里。刚才这个例子已经说明，我的产品是什么－－四川小吃，主打产品－－担担面，为什么好－－它是四川名小吃，好在哪－－每年卖出200万碗。

我们一定要有自己的爆品，要像明星一样打造它，要让消费者知道我们家什么是最好的，既不断加强消费者对我们的定位认知，我们是什么？我们为什么好？我们好在哪里？

三、透过菜单看品牌定位

其实品牌定位是多维度集合体，比如市场定位、价格定位、人群定位、甚至渠道等等，其实它是基于市场和产品两个方面，同时需要在企业文化内外建设上的和谐、统一。

那么既然是基于产品，就回到我们的品类选择和定位上，这是1，然后在这个一上面匹配无数的0，才能做到有效的品牌定位，最终壮大和成就我们的品牌。

而透过菜单，我们可看到品牌名，品牌故事，品牌口号，甚至定价，产品命名，产品呈现方式等等，透过这些还可看出这家餐厅想要吸引的人群属性。

如果我们在这么多的维度上，都能体现你的品牌定位，那么你的定位配称就是有路径可寻的。如果不能有品牌一致性，那么你将抓不住重心，你将无从定位。因为最终，我们都是要消费者买单，消费者怎么传播你，传播路径是什么，这就是你要塑造给你的消费者的。

所以说，当你真的开始用心运营餐厅了，那么你的菜单就集合你了你餐厅的核心定位。此外你餐厅的装潢风格，视觉形象，甚至是服务员都要跟你的品牌调性保持一致性。

当然还有品牌文化，品牌文化是非常重要的，就像乐凯撒，现在他找到了自己品牌调性，我发现他现在跟潮牌走在一起，整个企业的文化者跟潮关联在一起。这也是他的品牌为什么在很多潮人活动里出现，甚至他和他们玩在一起，这也是一种态度，不然，怎么体现自己品牌呢，别人又怎么会认知呢。

这个群应该是一个快餐群，快餐企业比较多，那么快餐企业就是选择快，上菜快，翻台快，那么在菜单搭配上来说即是尽量少的sku原则，要主次分明。

小 白 总 结

小白今天就讲这三个部分，然后近一年我收集了很多菜单，大家可看我的公众号搜（王小白），都是跟菜单相关。

总之，大家一定要正确对待菜单，因为菜单是你无声的超级销售员，你的菜单做的如何，关系到你的盈利。我们要做菜单不能只着重外观的精美，而着重内部菜式结构设计，从品牌定位、品类出发。

其实菜单在今天，在我看来分为两大部分，一是定位逻辑，二是设计逻辑。在第二部分也有一些好的设计公司，但要懂餐饮，懂爆品，懂设计的商业思维逻辑，这样他才能考虑到消费者的消费路径，消费需求，才能打造好一份好菜单。大家一定要把菜单这个超级销售员打造好，让它为你多多赚钱。

小白再分享一下我之前总结出的三个观点送给大家：

菜单是一家餐厅的盈利模式

菜单是一家餐厅的品牌表达

菜单是一家餐厅的无声推销

互 动 部 分

快餐记者刘尊哲：如何通过菜单设计来提高顾客点餐速度。

王小白：其实点餐速度是一个客户的选择性问题，我不知道你的产品到底是什么样的，是什么样的餐饮企业等等，总的来说，提高点餐速度的关键在于你的产品是不是多到让消费者选择困难；

二是你的产品的数量与内容，因为多少会影响到你的后厨、服务、甚至你的供应链。所以说如果你只是想简单的提高你的点餐速度，那么你可以着重在产品上面。首先要打造你的爆品，到店必点你的爆品，然后产品的搭配上要简洁合理，所以产品结构的搭配上要做的足够好。

其实是你要引导消费者去吃什么，而不是让消费者考虑，好的菜单就是一目了然，让消费者知道自己该吃什么。

干净么刘鹏：菜品不变的情况下，数量不变的情况下，如何设计菜单提高点餐速度。

王小白：在我刚开始研究菜单的时候，我就联想到自己以前作为消费者到餐厅里吃的选择纠结，然后跟不同亲密程度的朋友、跟同事等等，都会产生不同的心理点菜选择症。

这应该就是所谓的消费者洞察。我不知道你的菜品和你的数量。我觉得菜单和目录学很像，应该有主有次有引导，你要观察你的消费者的需求，再来做合理的设置。

干净么刘鹏：菜品不变的情况下，数量不变的情况下，如何设计菜单，提高点菜客单价？有没有一下关键点需要思考？

王小白：你所说的关键点在我刚的分享里有。我举个例子，我去年做过一个小吃，他原本菜单是有面，有饭，有饮料，有咖啡，有豆浆。

虽然牌子是小吃，但品类不仅仅是小吃，所有的菜品都放在一个田字格里，而且不管是照片还是风格，都是非常low，虽然店面装潢很上心，但菜单设计很伤心。然后我帮他重新做了规划，重新组合。

你的消费者是谁，应该怎样定价， 小吃应该占到多少等等。我重新规划的时候，我减少了饭的数量，提炼了很多小吃。

其实他最出名的是“潼关肉夹馍”，因为他是在潼关那边做了很多年，也很成功。然后帮他提炼了广告语，提炼出“西安”“肉夹馍”这样的关键词语，然后在小吃上面重新组合，因为肉夹馍要搭配上相关汤水产品。这就要我们思考，我们要替消费者思考，应该是主食加哪些搭配菜等等，我们要在这个基础上做合理化的引导和分配。

当然还有套餐的组合也非常重要，至于提高客单价，依然在于你的产品组合和你的销售策略。

百胜张建中：首先确定自己擅长什么，再考虑消费者来店选择什么，再用菜单呈现出来。

刘尊哲：菜品分类清晰，消费者视觉习惯对速度也有一定影响。

王小白：如果大家还有其他问题，欢迎添加我微信号：amy_minmin80，今天的分享就先到这里吧，谢谢大家！

作者：王小白

微信号：amy_minmin80