学习定位理论多年。在学习过程中一直有一个困惑，定位理论好像很难清晰的表述出来。跟别人介绍定位理论时，更是一件非常痛苦的事：自己讲得不清不楚，别人也听得不明不白。心智认知、竞争性战略、战术是钉子、战略是锤子，这些术语，自己要理解，都不是一件容易的事，何况还要跟一个从没有接触过定位的人去讲解。实在是有点在沙漠中打转的感觉。
品牌三问的魔力
直到接触到东哥的“品牌三问”，顿有拨开云雾见青天之感，豁然开朗了。真是听君三句话，胜读十年书。
从此，我用“品牌三问”给公司同事们讲解什么是咱们品牌的定位时，同事们一听就明白了。而我跟我的朋友讲解什么是品牌定位时，也会这样去问他们三个问题：
1.你是什么？（明确品类）
2.有何不同？（差异化）
3.何以见得？（差异化证明）
很好使！他们要么回答得出来，要么回答不清楚。这个时候，我就跟他们讲了：定位就是首先明确你的品牌属于哪个品类，然后为你的品牌找到一个消费者选择你而不选择同品类其他品牌的理由。我感觉我自己讲清楚了，而他们，也终于听明白了。
所以说，东哥的“品牌三问”，让很多初学定位者感觉通俗易懂，对品牌的定位梳理也感觉有了非常清晰的工具。定位实践者，也经常用品牌三问来检视自己的品牌定位是否偏离了航向。确实是造福了所有的定位学员。
三问之后还有一问
我在公司，也常和同事们一起用“品牌三问”来检视我们的品牌。我也要求，所有终端的导购，在向意向消费者介绍产品时，一定要清晰无误的将这“三问”的答案讲解给消费者听。就算消费者没有问出来（消费者心里还是关注的），我们也要讲出来。我自己也到终端去当导购，在过程中运用“品牌三问”的解答来向意向消费者介绍我们的产品。
刚开始的时候，我给消费者讲解时，还是非常有自信的。
可在做导购有一段时间后，我常常会遇到一个问题。在与其他导购交流时，他们也说，经常会碰到一个问题。
那就是，在做导购的过程中，我发现我已经把我们品牌的“三问”答案讲清楚了，消费者也表示听明白了。可消费者还是无法做出购买决策！
其他导购都说会遇到同样的问题。
为了更清晰的表达我的观点和问题，我用我的导购经历来阐述这个过程。为不引起广告嫌疑，我用“甲乙丙”代替我的品牌名。
我们是做空气能热水器的，我们的品牌名是“甲乙丙”。为了更清晰的表达我的问题，我按品牌三问整理了我在做导购时与消费者的对话录音。
1. 消费者：甲乙丙？没听说过呀！是做什么的呀？
答：我们是做空气能热水器的。
2. 消费者：你们的空气能热水器跟其他牌子的比，有什么差别吗？
答：我们的水箱里没有加热盘管，而其他牌子的水箱里都有加热盘管的。
3. 消费者：没有加热盘管？
答：是呀，你看，我们的主机和水箱之间是用水管连接的，水箱里哪来的加热盘管呀！
我本以为，消费者问到这里的时候，该是做购买决策的了。可每一次都没有。反而，几乎每一个意向消费者都会问到同一个问题：
4.消费者：水箱里没有加热盘管，有什么好处呢？
答：水箱里没有加热盘管，水电分离更安全、不结垢无腐蚀、主机加热更高效。
讲完这些后，消费者才明白水箱里没有加热盘管的价值。才会觉得，是否值得掏钱。这种差异化后面隐含的价值，才是消费者掏钱购买的理由。
我发现这个问题后，自己反复推敲。东哥在其文章《品牌非常道之品牌三问》中，也一再强调，第二问“有何不同？”就是品牌的定位，即差异化。并且特别指出，这个不同，不是企业自己认为的不同，而必须是消费者认可的有意义的不同，也就是消费者选择你的品牌而不是别的品牌的理由。可在实践中，并不是所有的差异化表述就能直接让消费者理解到这个差异化带来的价值，特别在新品类新品牌的差异化中。
有何不同、有何价值
特劳特先生总结的差异化有九种，我们按照这些差异化来梳理这个问题。那这九种差异化产品在终端销售的过程中会不会有这样的现象呢？
我逐一分析和观察。自己思考，模拟导购场景。自己做消费者的时候，也去问导购这几个问题。也在旁边观察别人的交易过程。在观察中发现，无论怎么样的差异化，消费者都会关心一个点：你的差异化能够给我带来什么价值？特别是在一些新品类新品牌的销售过程中，更加明显。
第一是个差异化。你是原创，是第一。可我为什么要买你的呢？答：因为原创意味着在该品类中我们的品牌拥有更多知识和专业化程度。
特性是个差异化。你农夫山泉是天然水，我也知道你们不生产水，是在千岛湖直接灌装的。可天然水对人体有什么好处呢？答：天然水对人体的好处是......
领导者是个差异化。你确实是领导者，我也相信了。可我买你的品牌产品，对我有什么价值呢？答：就是因为我们的销量最大，质量最好，我们才能成为领导者呀，你使用我们的品牌，不光品质有保障，别人也会认为你买得对呀。
经典是个差异化。我知道，你们已经有100多年的历史了。可我为什么要买你们的品牌产品呢？答：我们最经典，说明我们的品质肯定不错，你可放心购买。同时，你还可以跟你的朋友说，你用的是历史最悠久的品牌。
市场专长是个差异化......
最受青睐是个差异化......
制造方法是个差异化......
新一代是个差异化......
热销是个差异化......
导购在给消费者讲解其品牌的差异化后，消费者在确认了你的品牌差异化后，都会关注你的这个差异化能带给他什么样的价值，最后再确定是否购买。
这让我坚信：消费者是有第四问的！并且是所有问题中最关心的问题，即“你的差异化能给我带来什么价值？”
当然，东哥在其文章《品牌非常道之品牌三问》中，已经强调，第二问“有何不同？”就是回答差异化带给消费者的选择理由。但在品牌的九大差异化中，很多差异化的价值是无法用一句话表达清楚的，而是要很仔细的讲解给消费者听，消费者才能明白的。特别是一些特性差异化和新开创的品类。
再者，我做导购向消费者讲解产品时，发现消费者对“何以见得？”的关注程度是远低于“有何价值？”的。他们往往更关注“有何价值？”。
在热天，我喜欢喝点啤酒。百威近期的广告语：“时间酿造品质：百威多用50%时间慢工酿造”。这是一种制造方法的差异化。我作为消费者，确实会关注它的差异化，但对于“何以见得？”即怎么样证明百威是多用50%时间慢工酿造并不是很关注，但对于“多用50%时间慢工酿造”的百威是不是口感更好了？或者是含糖量低了？或者是怎么样了会更关注，也会成为我购买百威的理由。
还有一个现象，当一个人在跟别人讲解自己与别人的不同时，常常会把不同的证明同时说出来。即人对于自己的差异化普遍有自证行为。比如我跟一个人说：我比他高。我1米75，他才1米72呢。根本不用别人问，就直接把我比他高的证据说出来了。这反映到产品的销售上，导购一说出自己品牌的差异化后，马上就会把证据搬出来，根本不用消费者再问。
以农夫山泉为例：
消费者：农夫山泉是什么？
导购：农夫山泉是瓶装水呀。
消费者：有什么不一样吗？
导购：我们是天然水，我们的水是从无污染的千岛湖直接灌装的。
消费者还没有发问，导购就把“何以见得？”说出来了。
大家可以想象一下自己的购物场景，是不是当我们问到“有何不同？”时，导购在说完不同点后，会直接把不同的证据说出来。
经过这样的梳理后，我觉得，东哥的“品牌三问”：
1.你是什么？（明确品类）
2.有何不同？（差异化）
3.何以见得？（差异化证明）
如果调整为：
1.你是什么？（明确品类）
2.有何不同？（差异化及其证明）
3.有何价值？（购买理由）
这样调整后，应该更完整。
东哥的品牌三问，其实最重要的作用就是指导大家给自己的品牌实施定位。通俗易懂，很容易理解与掌握，操作起来有章可循。但用东哥的品牌三问“你是什么？有何不同？何以见得？”来指导品牌定位很容易导致为了差异化而差异化。因为初学定位者很难界定哪一个“有何不同？”中蕴含了消费者的选择理由。他们会去套用，以为只要找到差异化并且能提供差异化证明就行了。而对于这个差异化是否有价值，他们不一定能弄明白。
三人行，必有师，为师，当解惑
品牌三问，作为一个指导品牌定位的工具，一定要在简单的阐述中很清晰的表达出核心思想。而新的“品牌三问”第三问为“有何价值？”，则明确的指出了，在确定品类后，一定要为自己的品牌在消费者的心智中找到有价值的差异化。这样，依据“品牌三问”来指导自己品牌定位的创业者，就能认识到单有差异化是不够的，重点得看这个差异化是否有价值，是否能成为消费者选择自己品牌而不选择其他品牌的理由。
商海泛舟，波涛汹涌。品牌之路，万物迷乱。在学习定位的过程中，很多迷茫很多困惑。但东哥的“品牌三问”、“品类三界”、“心智七律”让我们从迷茫中找到清晰的路，从困惑中看到自己的希望。我经常在想：东哥遇见定位，定位遇见东哥，实乃双幸。作为一个定位学员，在参加了东哥的天图品牌训练营和升级定位课程后，受益匪浅。
此番思考，也是在东哥的“品牌三问”基础上，加上做导购直接面对消费者的过程中获得。思考形成之后，首先与东哥作了微信交流，东哥的及时回复也令我很受鼓舞。随后，又把我的思考跟定位学习网创始人潘轲老师、火种定位学会创始人盘子先生、以及定位界“扫地僧”定位高人程花匠先生，分别作了交流与探讨。他们的意见和观点给了我更深的启发，也让我的思考更加成熟。更是在他们的鼓励下，我这个定位小学生斗胆写下了这篇为东哥“品牌三问”拾遗补漏的文章。
文章写出来了。心智倚重反馈。最希望东哥能够看到，并给予指点。当然，还有亲爱的定位同仁们，请拿起你们的砖头，用力的拍过来吧！我们共同学习、交流、探讨、提高！
作者简介：李光恪，奥能凯空气能热水器品牌创始人，深圳火种定位学会会员。
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