看特劳特“定位理论”如何登堂入室！

欣然看到原《彭博商业周刊中文版》执行主编张凤安先生的雄文《为什么中国亟须一场商业思想新启蒙》（发表于2016年07月11日），这无疑是定位理论的福音。

本文成稿日：2016年07月13日。

回望管理学大师：彼得·德鲁克

在开始再谈特劳特及其定位理论之前，先来回望一下彼得·德鲁克。2005年11月11日，德鲁克在美国加州克莱蒙特的家中安然去世，享年95岁，他没有等到自己11月19日生日那一天。德鲁克被誉为大师中的大师，作为第一个提出“管理学”概念的人，当今世界，很难找到一个比他更能引领时代的思考者。人民大学博士生导师包政先生为德鲁克《公司的概念》一书中文版撰写的推荐序中这样写道：伟大人物似乎都是一个使命在身的人。德鲁克毕生的使命，是要建立一个和谐的新社会，是要帮助世人去理解如何组织一个工业社会。德鲁克是幸运的，他的思想最终为世人所接受，使人们理解了工业社会的本质，理解了工业社会的内在结构和运行机理，以及理解了工业社会的基本单元即企业及其管理全貌。德鲁克是一个伟大的思想家，一个社会问题的思想家，一个现代组织理论的奠基者，最后还是一个管理学的一代宗师。

德鲁克原著中这样描述“企业”：如果我们想知道企业是什么，我们必须首先了解企业的目的，而企业的目的必然存在于企业之外。事实上，由于企业是社会的一个器官，因此企业的目的必然存在于社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是“创造顾客”。非但如此，德鲁克认为，一味强调利润会使经理人迷失方向，甚至危及企业的生存，企业可能为了今天的利润而危害明天的利益。创造顾客，意味着管理应着眼于有效地利用各种资源，时刻把顾客利益放在首位，谋求企业长期稳定地发展。

一盘没有下完的棋：德鲁克先生未竞的课题

组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。今天的商业社会，选择太多而心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的理由与动力，这直接关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。德鲁克晚年对此深表忧虑：

“我们已经进入组织的社会，所有组织的共通点（这或许多多少少是第一次有共通处）就是组织的成果只限于外部……可是，当你去看现今所有关于管理学的著作和思想（包括我所写的一切）就会发现，我们其实只看得到内部，不管各位举出哪一本早期的作品，例如我写的《管理的实践》，或是哈佛商学院教授迈克尔·波特讨论战略的著作，都是一样。这些著作看起来是从外部观察，但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必须从外在的成果入手……何为成果？这听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语意不清时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我也还没有研究透。”

应该这样说，彼得·德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。但遗憾的是连他自己也没有想清楚：究竟如何才能创造顾客。德鲁克的伟大之处在于，直至暮年，他还为后世学人留下了管理知识宝库的藏宝路线图。

接下来：该“定位理论”出场了

定位理论之父杰克·特劳特先生这样说道：我花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。定位观念虽然甚为单纯，但人们很难了解其功效之强大。在日益发达的商业和竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会源源而来，而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优势。当然，如果你不懂或不会使用这一原则，无疑将把机会拱手让给竞争者。

商业社会三大效率难题：制造效率、市场效率、认知效率

邓先生曾有经典文著《第三次生产力革命》，本人也曾撰文表明：现代经济社会的大堵塞，就是在“认知效率”。这并非制造效率和市场效率不重要，而是这已经是进入竞争的基础门槛，而决胜要点已经从工厂、市场转移到“顾客心智”，生产力的体现也就由制造效率、市场效率，转向“认知效率”。最需要看到的是，“认知”其实是在顾客头脑里，是有相无形的东西，如果想要弄懂它，并不能套用研究工厂、市场、渠道的工具，这才诞生了新时代具有指导意义的战略理论——定位理论。

现代商业社会的大堵塞：认知效率

今日中国，整体上已经远离了短缺时代。当供给得到根本性提升之后，新问题马上出现了——供给太多，接受太少。于是，大量产品滞销、削价、打折，加上综合税负高企，货币超发贬值，亏损倒闭大潮来临，进而社会动荡不安，这可以称之为“无效供给”。而整个经济的良性部分，只是集中体现在每个行业较少数的强势品牌企业身上，这是真正的“有效供给”。“有效供给”与“无效供给”的最大区别，就在于是否被市场接受，取得客户的认可，乃至成为顾客的首选，而这一部分的运行效率就是“认知效率”。

管理学新课题：提高“认知效率”，实现“有效供给”

以往的管理，更加侧重于内部组织。今天，正是越高的生产效率、流通效率，越是发达的供给，就越让“认知”更混乱，甚至产品的创新，以及媒体的发展，早已经令大众信息超载。于是，实现“有效供给”更难，认知效率更低。未来的管理，应侧重于关注外部的“认知效率”，以实现“有效供给”，令经济社会不再堵塞。

定位理论的管理学价值：集中关注“认知效率”。如果以定位理论指导企业战略方向的制定，一开始就从“如何获得更好认知”入手，将企业有限的资源配置在最能被认知、认可的领域，自然效率事半功倍。这样设计企业战略的逻辑，应该成为战略学科应用的新方向。而一旦涉及“认知”，背后核心的规律就是“心智规律”，核心的资源就是“心智资源”，核心的武器就是“定位”。更深入的解读，特劳特和里斯在他们的原著中，都有详细阐述。

再谈竞争战略大师：迈克尔·波特

波特先生有着无比荣耀的光环——迈克尔·波特（MichaelE.Porter），哈佛大学商学院著名教授，当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖。

到现在为止，迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》[1]（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。波特先生32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位，拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。获得崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。

特劳特“定位理论”能否登堂入室

与此形成鲜明对照的是，张凤安先生前文中给特劳特先生加上的称谓仅为：全球最顶尖的营销战略家，美国特劳特咨询公司的总裁。这令笔者生起杞人之忧，缺少正统学院派光环的杰克·特劳特及其定位理论，有机会走上中国光耀世界的官方历史舞台吗？

上文中继续写道：历史总是充满巧合——1981年，里根上台，定位学派的迈克尔.波特出任“国家产业竞争委员会”主席，并受邀研究“日本为什么会有竞争力；杰克.韦尔奇入主GE担任CEO，以定位原理中的“二元法则”，启动“数一数二”战略来改造通用电气；杰克.特劳特《定位》一书出版。正是官、产、学的多维推动，美国商界完成了一场商业战略思想的启蒙，从而走出了混沌。九十年代起，美国反超日本，重回全球竞争力领导者地位。

这样的表述的意图似乎很明显：中国要想完成这次历史性的大变革，也应该将定位理论纳入到官、产、学三位一体的结构性体系中来。笔者为张先生的大胆预见所折服，但也为之在中国是否可行提出深度忧虑！缺少了正统学派的广普教育，定位理论能够通过民间和商业的力量走到多远？当然，话又说回来，其实是否登堂入室进入官方主流体系并不那么重要，更为关键的是，定位理论能够有机会被更多企业家接触、认识、理解、应用，并最终成就世界级的品牌。回望前文开篇提及的科斯老人（新制度经济学鼻祖、诺贝尔奖得主）一样，即算最终也没有踏上这片他魂牵的热土，并不影响其对中国经济的贡献。

波特的“定位”与特劳特“定位”的区别

前文中张凤安先生将迈克尔·波特冠以“定位学派的战略大师”（美国产业重振辉煌、重塑竞争力的底气来自一份报告——里根任命定位学派的战略大师迈克尔.波特为“国家产业竞争委员会”主席），这可以再行商榷。虽然，似乎帮助定位理论拉上了一位绝对学术权威作为伙伴，但与此同时也应该看到：迈克尔·波特所提及的“定位”，与杰克·特劳特所发现的“定位”，有着判若云泥的天壤之别。

商业中的“定位”概念，1969年由杰克·特劳特第一次在商业实战中提出，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。在学术界，菲利普·科特勒于1970年代最先将定位引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向；随着竞争的日益兴起；1980年，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

波特先生最著名的论战略落定之作《什么是战略》，刊于《哈佛商业评论》1996年11-12月号，是迈克尔·波特在《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》三部曲之后，对“战略”的总结性论作。论文的核心观点指出，运营效益和战略是企业取得卓越绩效的两个关键因素，人们未能分清两者的区别，致使竞争力和利润不彰；真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。该论点破除了管理界多年来对战略的认识误区，成为波特最近10年来的学术主题，不断被引入到企业界和政府的实践活动，协助美国、加拿大、日本、印度、瑞典、瑞士、新西兰、西班牙等多个国家及其企业提升了商业竞争力。

1996年11月18日，摩根士丹利《美国投资研究》刊载文章《迈克尔·波特重申特劳特和里斯战略思想》（Strategic Thoughts:Michael Porter Reinvents Trout & Ries；Steve Milunovich）。其中这样写道：我们认为，我们最早最初在1991年发现杰克-特劳特和阿尔-里斯时，是通过他们的著作《商战》一书，两位的核心观点指出，商业不是产品之战，而是心智之战。我们认为，这本250页的经营著作展现了一个令人相当关注的观点，其建设性价值远远超出了“物有所值”。在该文中，首先，迈克尔-波特的观点再次被肯定，即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。其次，进一步强调了特劳特和里斯的观点：打造品牌才是企业战略的首要任务。企业只有拥有了强势品牌，才能赢得顾客，也才能建立长远的竞争优势。相反，把战略关注重点只放在企业内部上，无法打造独具竞争定位的品牌，不能有效赢得顾客，企业在对手品牌的挤兑下只能获得非常有限的成果。

“定位”追求与众不同，而非最佳实践，它涉及如何把握机会，而非利用经验，在永不重复的商场变幻中无法形成共性数据库。“定位”明确提出：商业竞争中“第一胜过更好”。其实，并不存在“第二”的定位，许多真正在市场中占牢第二、第三地位的企业都有自己独特的定位，在该方面它是第一的。领导型企业甚至学习到，仔细地留意那些跟随者，有意识地留出它们的生存空间，利用后者的灵活和创新性，去测试一些新市场，一旦发现可行的机会，立即以更大的资源投入跟进和接手新地盘。

但是，迈克尔-波特和很多战略家一样，并未完全阐述透定位的要点——定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心智中建立地位。定位的关键，就是要在顾客心智中建立差异性。

综上所述，区别的关键就在于：定位理论的造论时代背景，是继生产效率时代、市场效率时代之后，出现有效供给严重不足的经济社会大堵塞的认知效率时代，而认知效率时代的最关键问题是心智，这意味着，要掌握进入心智、成为优先选择，其前提是直面并深入研究“心智规律”，而不是死死的抱着制造经验、市场知识，来研究“心智资源”。刻舟求剑，是学习新知识、新观念最常见、最严重的误区。用一句网络语言来说清楚：一切不以心智为前提的定位，都是在耍流氓！

因此，从严格意义上说，迈克尔·波特学术里的“定位”，只是用传统制造效率时代、市场效率时代的眼睛余光，敏锐的洞察到了“定位”的一袭身影，但并未完全没有发展进步到认知效率时代，以心智认知的角度切入研究“定位”，而这正是杰克·特劳特的独到视角，也因此成为更加适合指导新时代的商业哲学。因此，我个人并不排斥把“定位”描述为“新一代战略思想”的说法。

定位理论：应该成为新一代战略学科

法不孤起，应运而生。定位理论是商业经验的总结，来自于实践，其成果必须经得起实证考验。这和传统商学院《战略管理》的修学方法大为不同，而与德鲁克界定的管理的本质完全相符：“管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”定位，作为管理学的一个分支，如果把德鲁克所说的“管理”一词，替换成“定位”一词，理解就可以完全到位了。

最后，一些可能多余的建议和提醒

1）上文开篇“新制度经济学鼻祖、诺贝尔奖得主科思教授去世前曾对中国有十大忠告”中的“科思”应做“科斯”更加符合既往的中文版翻译，不然不便读者深度搜索。相信只是笔误。

2）随后一段文字中，“人们很少知道，里根的供给侧改革进程中，同步配合了一场商业思想启蒙，以定位实现差异化竞争，形成有效供给，赢得改革巨大成功”，如果能够加上一些特指符号，例如破折号“——”，双引号“”等等，就更加不容易被广普读者忽略跳过了。例如上句可以改成：人们很少知道，里根的供给侧改革进程中，同步配合了一场商业思想启蒙——以“定位”实现差异化竞争，形成有效供给，赢得改革巨大成功”。

3）文中柳传志先生头衔之下的说明文字为：“管理三要素”，即“建班子”、“定战略”、“带队伍”。其实，在最近柳传志先生的电视公开讲话中，他自己已经主动把三要素的顺序作了调整，变成了“定战略”、“建班子”、“带队伍”。这是否意味着老一代企业家也在转变思想呢？虽然在特劳特定位理论看起来，他们始终不过是“大品牌，大麻烦”。我想，如果请特劳特老先生来评价联想等中国企业以及中国企业家，可能会是：一代工业时代领袖级企业家的“落伍三部曲”——大发展、大并购、大衰落。

4）不论定位理论从美国本土，还是进入中国的早期，《定位》系列书作的原著者一直大部分是杰克·特劳特和阿尔·里斯两人，而且大量信息还在持续存在。如果要把定位理论推向高位，在上文中完全不提到同为定位理论之父的阿尔·里斯，虽然文章“定位是同质化时代竞争之道”确实是特劳特先生在《工业营销》杂志单独首发，但毕竟在“定位理论”成书及传扬的26年中，阿尔·里斯有着不可磨灭的贡献。如果完全无视里斯先生的存在，这不符合史实，也不符合认知，更不符合人情。且恐有张先生作为独立媒体人，专门为特劳特公司及邓德隆先生站台的误解，这样会损失该文的一部分公信力。笔者猜想，这也不见得是特劳特老先生内心所愿意看到的。