定位论丛

看特劳特“定位理论”如何登堂入室!

时间:2016-10-19 15:04:35 | 作者:定位精灵 | 来源:定位精灵 | 阅读数:1870
摘要:“伟大人物似乎都是一个使命在身的人”-特劳特定位理论在在中国的发展仍需要不断的推广便于更多人深刻理解并运用到实践中去。

欣然看到原《彭博商业周刊中文版》执行主编张凤安先生的雄文《为什么中国亟须一场商业思想新启蒙》(发表于20160711日),这无疑是定位理论的福音。

 

本文成稿日:20160713日。

 

回望管理学大师:彼得·德鲁克

 

在开始再谈特劳特及其定位理论之前,先来回望一下彼得·德鲁克。20051111日,德鲁克在美国加州克莱蒙特的家中安然去世,享年95岁,他没有等到自己1119日生日那一天。德鲁克被誉为大师中的大师,作为第一个提出“管理学”概念的人,当今世界,很难找到一个比他更能引领时代的思考者。人民大学博士生导师包政先生为德鲁克《公司的概念》一书中文版撰写的推荐序中这样写道:伟大人物似乎都是一个使命在身的人。德鲁克毕生的使命,是要建立一个和谐的新社会,是要帮助世人去理解如何组织一个工业社会。德鲁克是幸运的,他的思想最终为世人所接受,使人们理解了工业社会的本质,理解了工业社会的内在结构和运行机理,以及理解了工业社会的基本单元即企业及其管理全貌。德鲁克是一个伟大的思想家,一个社会问题的思想家,一个现代组织理论的奠基者,最后还是一个管理学的一代宗师。

 

德鲁克原著中这样描述“企业”:如果我们想知道企业是什么,我们必须首先了解企业的目的,而企业的目的必然存在于企业之外。事实上,由于企业是社会的一个器官,因此企业的目的必然存在于社会之中。关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义,那就是“创造顾客”。非但如此,德鲁克认为,一味强调利润会使经理人迷失方向,甚至危及企业的生存,企业可能为了今天的利润而危害明天的利益。创造顾客,意味着管理应着眼于有效地利用各种资源,时刻把顾客利益放在首位,谋求企业长期稳定地发展。

 

一盘没有下完的棋:德鲁克先生未竞的课题

 

组织存在的目的,不在于组织本身,而在于组织之外的社会成果。今天的商业社会,选择太多而心智有限,给组织社会带来了空前的紧张与危机。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时,组织也就失去了存在的理由与动力,这直接关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。德鲁克晚年对此深表忧虑:

“我们已经进入组织的社会,所有组织的共通点(这或许多多少少是第一次有共通处)就是组织的成果只限于外部……可是,当你去看现今所有关于管理学的著作和思想(包括我所写的一切)就会发现,我们其实只看得到内部,不管各位举出哪一本早期的作品,例如我写的《管理的实践》,或是哈佛商学院教授迈克尔·波特讨论战略的著作,都是一样。这些著作看起来是从外部观察,但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此,如果你想要了解管理是怎么回事,管理在做些什么,就必须从外在的成果入手……何为成果?这听起来好像是非常简单的主题,只是目前我已经对它研究了好一阵子,问题却愈来愈糟糕,愈来愈复杂。所以我希望各位,在我语意不清时能够原谅我,因为我知道有些领域我说不出所以然,我也还没有研究透。”

应该这样说,彼得·德鲁克自1954年开始,终其一生都在说:企业存在的唯一目的是创造顾客。但遗憾的是连他自己也没有想清楚:究竟如何才能创造顾客。德鲁克的伟大之处在于,直至暮年,他还为后世学人留下了管理知识宝库的藏宝路线图。

 

 

接下来:该“定位理论”出场了

 

定位理论之父杰克·特劳特先生这样说道:我花了40多年时间,来告诉全球的企业人士如何创造顾客:关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。定位观念虽然甚为单纯,但人们很难了解其功效之强大。在日益发达的商业和竞争中,产品差异总是很容易被模仿和跟进,而心智认知很难改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位,不仅生意会源源而来,而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优势。当然,如果你不懂或不会使用这一原则,无疑将把机会拱手让给竞争者。

 

 

商业社会三大效率难题:制造效率、市场效率、认知效率

邓先生曾有经典文著《第三次生产力革命》,本人也曾撰文表明:现代经济社会的大堵塞,就是在“认知效率”。这并非制造效率和市场效率不重要,而是这已经是进入竞争的基础门槛,而决胜要点已经从工厂、市场转移到“顾客心智”,生产力的体现也就由制造效率、市场效率,转向“认知效率”。最需要看到的是,“认知”其实是在顾客头脑里,是有相无形的东西,如果想要弄懂它,并不能套用研究工厂、市场、渠道的工具,这才诞生了新时代具有指导意义的战略理论——定位理论。

 

现代商业社会的大堵塞:认知效率

 

今日中国,整体上已经远离了短缺时代。当供给得到根本性提升之后,新问题马上出现了——供给太多,接受太少。于是,大量产品滞销、削价、打折,加上综合税负高企,货币超发贬值,亏损倒闭大潮来临,进而社会动荡不安,这可以称之为“无效供给”。而整个经济的良性部分,只是集中体现在每个行业较少数的强势品牌企业身上,这是真正的“有效供给”。“有效供给”与“无效供给”的最大区别,就在于是否被市场接受,取得客户的认可,乃至成为顾客的首选,而这一部分的运行效率就是“认知效率”。

 

管理学新课题:提高“认知效率”,实现“有效供给”

 

以往的管理,更加侧重于内部组织。今天,正是越高的生产效率、流通效率,越是发达的供给,就越让“认知”更混乱,甚至产品的创新,以及媒体的发展,早已经令大众信息超载。于是,实现“有效供给”更难,认知效率更低。未来的管理,应侧重于关注外部的“认知效率”,以实现“有效供给”,令经济社会不再堵塞。

 

定位理论的管理学价值:集中关注“认知效率”。如果以定位理论指导企业战略方向的制定,一开始就从“如何获得更好认知”入手,将企业有限的资源配置在最能被认知、认可的领域,自然效率事半功倍。这样设计企业战略的逻辑,应该成为战略学科应用的新方向。而一旦涉及“认知”,背后核心的规律就是“心智规律”,核心的资源就是“心智资源”,核心的武器就是“定位”。更深入的解读,特劳特和里斯在他们的原著中,都有详细阐述。

 

 

再谈竞争战略大师:迈克尔·波特

波特先生有着无比荣耀的光环——迈克尔·波特(MichaelE.Porter),哈佛大学商学院著名教授,当今全球第一战略权威,被誉为“竞争战略之父”,当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席,开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖。

 

到现在为止,迈克尔·波特已有十四本著作,其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976)、《竞争战略》[1]1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争力》(1990)等。波特先生32岁即获哈佛商学院终身教授之职,是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。他毕业于普林斯顿大学,后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位,拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。获得崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。

 

 

特劳特“定位理论”能否登堂入室

 

与此形成鲜明对照的是,张凤安先生前文中给特劳特先生加上的称谓仅为:全球最顶尖的营销战略家,美国特劳特咨询公司的总裁。这令笔者生起杞人之忧,缺少正统学院派光环的杰克·特劳特及其定位理论,有机会走上中国光耀世界的官方历史舞台吗?

 

上文中继续写道:历史总是充满巧合——1981年,里根上台,定位学派的迈克尔.波特出任“国家产业竞争委员会”主席,并受邀研究“日本为什么会有竞争力;杰克.韦尔奇入主GE担任CEO,以定位原理中的“二元法则”,启动“数一数二”战略来改造通用电气;杰克.特劳特《定位》一书出版。正是官、产、学的多维推动,美国商界完成了一场商业战略思想的启蒙,从而走出了混沌。九十年代起,美国反超日本,重回全球竞争力领导者地位。

 

这样的表述的意图似乎很明显:中国要想完成这次历史性的大变革,也应该将定位理论纳入到官、产、学三位一体的结构性体系中来。笔者为张先生的大胆预见所折服,但也为之在中国是否可行提出深度忧虑!缺少了正统学派的广普教育,定位理论能够通过民间和商业的力量走到多远?当然,话又说回来,其实是否登堂入室进入官方主流体系并不那么重要,更为关键的是,定位理论能够有机会被更多企业家接触、认识、理解、应用,并最终成就世界级的品牌。回望前文开篇提及的科斯老人(新制度经济学鼻祖、诺贝尔奖得主)一样,即算最终也没有踏上这片他魂牵的热土,并不影响其对中国经济的贡献。

 

波特的“定位”与特劳特“定位”的区别

 

前文中张凤安先生将迈克尔·波特冠以“定位学派的战略大师”(美国产业重振辉煌、重塑竞争力的底气来自一份报告——里根任命定位学派的战略大师迈克尔.波特为“国家产业竞争委员会”主席),这可以再行商榷。虽然,似乎帮助定位理论拉上了一位绝对学术权威作为伙伴,但与此同时也应该看到:迈克尔·波特所提及的“定位”,与杰克·特劳特所发现的“定位”,有着判若云泥的天壤之别。

 

商业中的“定位”概念,1969年由杰克·特劳特第一次在商业实战中提出,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。在学术界,菲利普·科特勒于1970年代最先将定位引入到营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引领企业营销活动的方向;随着竞争的日益兴起;1980年,迈克尔·波特将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。

 

波特先生最著名的论战略落定之作《什么是战略》,刊于《哈佛商业评论》199611-12月号,是迈克尔·波特在《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》三部曲之后,对“战略”的总结性论作。论文的核心观点指出,运营效益和战略是企业取得卓越绩效的两个关键因素,人们未能分清两者的区别,致使竞争力和利润不彰;真正的战略,应以竞争性定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称。该论点破除了管理界多年来对战略的认识误区,成为波特最近10年来的学术主题,不断被引入到企业界和政府的实践活动,协助美国、加拿大、日本、印度、瑞典、瑞士、新西兰、西班牙等多个国家及其企业提升了商业竞争力。

 

19961118日,摩根士丹利《美国投资研究》刊载文章《迈克尔·波特重申特劳特和里斯战略思想》(Strategic Thoughts:Michael Porter Reinvents Trout & RiesSteve Milunovich)。其中这样写道:我们认为,我们最早最初在1991年发现杰克-特劳特和阿尔-里斯时,是通过他们的著作《商战》一书,两位的核心观点指出,商业不是产品之战,而是心智之战。我们认为,这本250页的经营著作展现了一个令人相当关注的观点,其建设性价值远远超出了“物有所值”。在该文中,首先,迈克尔-波特的观点再次被肯定,即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。其次,进一步强调了特劳特和里斯的观点:打造品牌才是企业战略的首要任务。企业只有拥有了强势品牌,才能赢得顾客,也才能建立长远的竞争优势。相反,把战略关注重点只放在企业内部上,无法打造独具竞争定位的品牌,不能有效赢得顾客,企业在对手品牌的挤兑下只能获得非常有限的成果。

 

“定位”追求与众不同,而非最佳实践,它涉及如何把握机会,而非利用经验,在永不重复的商场变幻中无法形成共性数据库。“定位”明确提出:商业竞争中“第一胜过更好”。其实,并不存在“第二”的定位,许多真正在市场中占牢第二、第三地位的企业都有自己独特的定位,在该方面它是第一的。领导型企业甚至学习到,仔细地留意那些跟随者,有意识地留出它们的生存空间,利用后者的灵活和创新性,去测试一些新市场,一旦发现可行的机会,立即以更大的资源投入跟进和接手新地盘。

 

但是,迈克尔-波特和很多战略家一样,并未完全阐述透定位的要点——定位并不体现在市场上,而是指企业如何在顾客心智中建立地位。定位的关键,就是要在顾客心智中建立差异性。

 

综上所述,区别的关键就在于:定位理论的造论时代背景,是继生产效率时代、市场效率时代之后,出现有效供给严重不足的经济社会大堵塞的认知效率时代,而认知效率时代的最关键问题是心智,这意味着,要掌握进入心智、成为优先选择,其前提是直面并深入研究“心智规律”,而不是死死的抱着制造经验、市场知识,来研究“心智资源”。刻舟求剑,是学习新知识、新观念最常见、最严重的误区。用一句网络语言来说清楚:一切不以心智为前提的定位,都是在耍流氓!

 

因此,从严格意义上说,迈克尔·波特学术里的“定位”,只是用传统制造效率时代、市场效率时代的眼睛余光,敏锐的洞察到了“定位”的一袭身影,但并未完全没有发展进步到认知效率时代,以心智认知的角度切入研究“定位”,而这正是杰克·特劳特的独到视角,也因此成为更加适合指导新时代的商业哲学。因此,我个人并不排斥把“定位”描述为“新一代战略思想”的说法。

 

定位理论:应该成为新一代战略学科

 

法不孤起,应运而生。定位理论是商业经验的总结,来自于实践,其成果必须经得起实证考验。这和传统商学院《战略管理》的修学方法大为不同,而与德鲁克界定的管理的本质完全相符:“管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行;其验证不在于逻辑,而在于成果;其唯一权威就是成就。”定位,作为管理学的一个分支,如果把德鲁克所说的“管理”一词,替换成“定位”一词,理解就可以完全到位了。

 

最后,一些可能多余的建议和提醒

 

1)上文开篇“新制度经济学鼻祖、诺贝尔奖得主科思教授去世前曾对中国有十大忠告”中的“科思”应做“科斯”更加符合既往的中文版翻译,不然不便读者深度搜索。相信只是笔误。

 

2)随后一段文字中,“人们很少知道,里根的供给侧改革进程中,同步配合了一场商业思想启蒙,以定位实现差异化竞争,形成有效供给,赢得改革巨大成功”,如果能够加上一些特指符号,例如破折号“——”,双引号“”等等,就更加不容易被广普读者忽略跳过了。例如上句可以改成:人们很少知道,里根的供给侧改革进程中,同步配合了一场商业思想启蒙——以“定位”实现差异化竞争,形成有效供给,赢得改革巨大成功”。

 

3)文中柳传志先生头衔之下的说明文字为:“管理三要素”,即“建班子”、“定战略”、“带队伍”。其实,在最近柳传志先生的电视公开讲话中,他自己已经主动把三要素的顺序作了调整,变成了“定战略”、“建班子”、“带队伍”。这是否意味着老一代企业家也在转变思想呢?虽然在特劳特定位理论看起来,他们始终不过是“大品牌,大麻烦”。我想,如果请特劳特老先生来评价联想等中国企业以及中国企业家,可能会是:一代工业时代领袖级企业家的“落伍三部曲”——大发展、大并购、大衰落。

 

4)不论定位理论从美国本土,还是进入中国的早期,《定位》系列书作的原著者一直大部分是杰克·特劳特和阿尔·里斯两人,而且大量信息还在持续存在。如果要把定位理论推向高位,在上文中完全不提到同为定位理论之父的阿尔·里斯,虽然文章“定位是同质化时代竞争之道”确实是特劳特先生在《工业营销》杂志单独首发,但毕竟在“定位理论”成书及传扬的26年中,阿尔·里斯有着不可磨灭的贡献。如果完全无视里斯先生的存在,这不符合史实,也不符合认知,更不符合人情。且恐有张先生作为独立媒体人,专门为特劳特公司及邓德隆先生站台的误解,这样会损失该文的一部分公信力。笔者猜想,这也不见得是特劳特老先生内心所愿意看到的。