闽南有首歌叫做《爱拼才会赢》，反映了福建企业家勤奋的精神。但是我也替各位感到担心，你们会发现大量的工作都是无效的。我们一直认为投出去的一点成本流会变成所有的收入流回到企业。但实际上，成本流里面只有一小部分变成收入。做了太多不应该做的产品，铺了太多不应该铺的渠道，打了太多不应该打的折扣。”
昨天，北大定位课程主讲师、君智咨询集团董事长谢伟山莅临厦门希尔顿酒店开讲，跟在场500多位企业家分享如何运用定位，在市场竞争中脱颖而出，成为赢家。
谢伟山认为，在商业世界里，企业需要定位，品牌需要定位，产品需要定位，一个人的职场规划同样需要定位。“‘黑天鹅’特朗普打败希拉里，成为美国新一届总统，也是暗合了定位五步法!”
“双十一”狂欢，是品牌营销无能的表现
当下很多企业面临产品销路不畅，利润持续下降的困境，老板们首先想到的是，大环境太差了才会导致市场低迷，最终造成企业的危机。很多人就把全民狂欢的“双十一”等降价促销活动视为“救命稻草”，一味进行“价格战”，抢占市场份额。
你能走的渠道，能请的明星，能打的广告，在市场上的任何创新，同行都可以立刻跟进，那么你的竞争优势在哪里?由于企业没有自己的核心竞争优势，就没有叫板市场的能力，所有看到大家都在降价，也就急急忙忙地跟着去降价，结果是忙乎了一圈的‘双十一’，企业根本没有赚到钱，甚至还对品牌带来伤害。谢伟山表示，别看“双十一”产生了巨额的销售数字，其实是品牌营销无能的表现，反映出现在各行业的同质化竞争非常严重!
让品牌等于品类，马云也拿你没办法
“千万不要以为做出好的产品就会形成好的战略并建立起品牌。”谢伟山强调，在同质化竞争泛滥的时代，企业所有的成果只能在顾客的心智中完成，商战的本质不是产品之争，而是认知之争。假如消费者需要购买某个产品的时候，他不能立刻想到你的品牌，那么你必败无疑。
“心智时代品牌成功的标志是什么?就是每个品牌在顾客心中都有一个清晰的定位，比如百度代表搜索，天猫代表网上商城，顺丰代表快递，特斯拉代表电动车。”谢伟山说，“如果你的品牌和一个品类划上等号，你就有胆量不参加‘双十一’促销，谁也不敢把你怎么样。因为消费者认定你，没有你的品牌，天猫还得想办法把你请回去。”谢伟山概括为“得民心者得天下”。
那么，企业家如何赢得商战?谢伟山现场带来一个“定位五步法”的新工具。
学会定位五步法，品牌挺直起腰板
谢伟山强调，首先要扫描心智。抓住顾客感觉，和竞争对手做一个有效的区隔，把区隔做好以后，再去做产品。
在这个过程中，就需要企业家先放下自我。在走市场的时候，最好带着眼睛和耳朵去，而不要带着你的大脑去，不要像一个过滤器，而要像一个记录仪，不要预设立场，而应该主动探测常识。
几年前，谢伟山服务过一家名为“乌江榨菜”的企业，该公司请业界有名的咨询公司，出了一个强化榨菜“三榨”的主意，但是广告打出去后，终端销售不良。而谢伟山给对方的建议很简单，在消费者心中，最好的榨菜是涪陵榨菜，你们公司就在涪陵地区，只需要把你们是涪陵最大的榨菜公司告诉消费者就行。该公司跟着做了以后，榨菜销量就扶摇直上。
“在扫描心智的这个环节，首先我们自己要敢于把自己的观念放下。比如飞鹤奶粉，此前由于三聚氰胺事件，消费者对国产奶粉很不信任，但中国还有一句老话，叫“一方水土养一方人”，我们据此顺势提炼出飞鹤奶粉更适合中国宝宝的体质这广告语，刚好跟消费者的观念高度吻合，当广告投放加到一定的程度，就击穿大家对国产奶粉的不信任，得到他们的认可。”
“成为第一，胜过更好”。谢伟山表示，在扫描心智之后，企业家应该明确差异。当企业有机会成为行业第一的时候，就应该大花钱做广告，因为这时候顾客对你的记忆就像“初恋情人”一样深刻。紧接着，你就要先预判竞争对手的行为和各种反映，设好护城河，然后把握住时机和时间窗口，把广告投放量加上去，再加上你本来在市场的定位，确保对手攻不下你的地盘。
第三步就是建立可信。最直接的办法就是源于事实提出你的可信任状，让消费者化解疑虑，千万别忽悠消费者。当年有一个曾经占据中国市场份额第一地板品牌说自己是欧洲百年老牌，经央视打假后，品牌从此一蹶不振。
第四步，定位广告，要能引发共鸣。企业发出广告的时候，你要预测听到的人的感觉。谢伟山表示，90%以上的广告投了也白投，因为那句关键的话说错了，顾客看了没有感觉。同时，企业还应该借势认知，借力打力，就是借用顾客现有的观念来提高自己的地位。
“香飘飘怎么引发共鸣?在你的认知中，新西兰牛奶和印度红茶是不是比较好的产品源地?所以我们告诉你，香飘飘选用的就是新西兰的奶源和印度的红茶。再比如手机APP贷款公司飞贷，在我们的认知中，美国的沃顿商学院很牛，我们就告诉顾客飞贷是唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例。”
第五步是战略配称，要敢于颠覆范式，强化定位。每个行业都有其基础知识和基本规律，但其实创新的空间很大。谢伟山举了个例子，当年，马斯特在做火箭的时候，聘请了很多在火箭方面研发制造经验丰富的顶尖高手，形成一个豪华团队。队伍中有很多人认为马斯特是门外汉。一次，有个工程师告诉马斯特要做好一个把手需要3900美元，马斯特认为只要390美元就行。最后马斯特说服工程师，真的只花了390美金把门把手做出来了。“企业家在行业待了很多年，千万不要以为自己对自己的行业很了解，其实很多时候只是了解表面上的东西而已。”
同时，企业还应该注意其创新是否让你的定位在心智中在顾客的大脑中得以增强。建材陶瓷是一个消费频次很低的行业，而简一大理石瓷砖就运用战略配称实现逆袭，让“高档装修不用大理石，就用简一”这句话抢占消费者的心智，成为他们有高档装修需求时的首选。
简一公司为了新的定位，做了很多了不起的突破，首先在国内建材市场做到明码标价，其次在意大利召开新品发布会，这在国内建材行业都是首例，引起非常大的反响。简一把一个高档的大理石瓷砖在传播、产品、价格、渠道等方面都采用了和同行不一样的做法。如今，简一的百度指数增长了13倍，远远超过瓷砖界的其它三大品牌。
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