定位论丛

里斯全球合伙人张云:打造新品牌的十大要点

时间:2017-04-18 11:03:34 | 作者:张云 | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:2055
摘要:2016年11月27日,由克里夫定位学院主办的“新品类,赢未来”第一届中国品类创新大会在上海金茂大厦成功举办。大会邀请里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云先生做主题演讲,以下为演讲实录。

 

打造新品牌是一件非常困难的事。我们说做小容易,做大容易。从小做到大,或者从0做到1,或者从0.5做到1,往往是最难的。步步高的金总(步步高教育电子总经理金志江先生)刚才讲从0.5做到1,实际上他的资源(和中小企业)不一样,步步高有20年的积累,从某种程度上可以看作是一个大企业。

 

品类创新对于小企业虽然风险大,但从00.5这一步必须要走。因为小企业没有资源从0.5开始。但怎么从01,或者从00.5呢?关于如何提高我们打造新品牌的成功率,我讲几个要点:

 

 

第一,把握趋势,而非追逐潮流

 

不要找风口,要把握趋势,去静静地观察这个行业的趋势。趋势是一种缓慢的、持续的成长,趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如:在过去50年里,美国SUV市场持续增长,今天仍然是美国成长最快的细分市场之一。这叫趋势,50年的时间持续成长。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发,达到百分之几千的增长,但再过两年就没了。只有把握住趋势,你才能把握住一个长期可持续增长的品类,这对你的生意是非常重要的。

 

老板的老任总曾跟我们讲他之前做五金生意,但很快被替代了。后来做电风扇,刚刚有起色,空调就来了,对风扇的冲击很大。他就在想一定要找一个可以做500年的生意。那是什么呢?他开始思考:500年之后,中国人应该还在做饭,所以他选择了吸油烟机。而且这个吸油烟机当时的普及率很低,将来大家都会装。

 

 

趋势会呈现出一种“蔓草效应”:一开始谁都不知道那里长着这种草,过一段时间却发现到处都布满了,这是趋势。

 

最近大家有没有发现:身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜水果,街上出现了越来越多的新鲜水果店?这是个趋势,不是潮流。越来越多的五星级酒店提供鲜榨果汁。早餐时我跟一个同事开玩笑说:评估一家酒店的早餐是否达到五星标准,就看它有没有提供鲜榨果汁。鲜榨的果汁是果汁市场整体的一个趋势。它不会一夜之间爆发,但是它是可持续的长期发展的趋势,把握这些趋势的品牌就有持续成长的空间。

 

酸奶中的高蛋白、低脂肪,以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员,消费者关注的是什么?生产日期、配料表,这是趋势。健身是一种趋势,和健身相关的很多产业都会有长期发展。

 

什么是潮流?互联网思维是潮流。在互联网思维潮起又潮落的这个过程里,我一直都是这个观点。在移动互联网相关产业刚兴起的时候,有一位企业家跑到我办公室,用我同事的描述就是他兴奋得要哭了。他说参观过美国硅谷的企业,以及国内小米、360这些企业之后,兴奋得收购了几家做互联网传播的公司,准备打造他的O2O平台。几年过去了,现在(这些收购的公司)也无声无息了。

 

 

我认为互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念,只是换了一个说法而已。比如:核心品项叫“爆款”,新闻性叫“自带流量”,公关叫“口碑”,创始人做代言叫“品牌的人格化”。这几个概念捏在一起变成了“IP”的概念。

 

但也有个好处。比如,刚才还有一位企业家讲,他听了一个企业家论坛上讲“爆款”,他回到企业之后就聚焦做几款产品。我们讲“核心品项”,他一直都听不进去。换一个概念“爆款”,他马上就改了。

 

所以互联网思维,从某种程度上强化了很多企业家对定位的核心概念的理解和应用,我觉得这是它带来的好处。换一个说法,“爆款”这个概念更切中企业家们的心智,说明我们的“核心品项”这个名字不够好。

 

我前两天刚刚看到一个企业家发的信息:最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一段话,“互联网只是一种手段,不是目的”。我们一开始不就是这样讲的吗?它是一个手段,一个途径。

 

 

第二,新品牌需要两个战略:短期和长期

 

新品牌和已有品牌不一样,新品牌需要两个战略:一个短期的战略和一个长期的战略。

 

短期的战略在一定时间内,尤其是初期的时候,必须要高度聚焦在高势能市场,这样可以制造公关效应,累积品牌势能,形成公关和口碑,建立品牌,这是第一个阶段。

 

长期来讲,把它铺到更宽的市场,品牌需要进入更主流和广阔的市场。

 

刚才Miss Candy的赵总(健康指彩甲油Miss Candy品牌创始人赵明先生)讲为什么要聚焦在一二线城市的指彩市场上,而不应该大面积地在全国市场上铺开?最佳的做法是,应该先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力,然后再铺向全国。现在铺到三四线市场上无法形成公关。

 

不要急于收割市场,首先要创建品牌,这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了?就是因为一开始过早急于收割市场,过早切入大众市场。

 

好,我们来看特斯拉的案例。2007年,特斯拉第一款车Roadster售价109千美金起,卖了2450台。中国的哈弗H9卖二十几万,是国产自有品牌SUV中卖得最贵的,一个月卖1000多台,中国媒体说这是失败的产品。那么,特斯拉2000多台的销量有什么作用呢?它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车产品,非常安静,加速非常快,里边的智能设备非常多,是一个完全不一样的新品类。

 

 

5年后,特斯拉推第二个车型:Model S,售价:57400美元,一年卖出112400台,仍然亏损。但是,第一台10万美金的Roadster的推出,就已经定义了这个品牌,它的高性能也已经形成口碑。价位再往下拉,2016年特斯拉推出Model 32017年才可以交付,售价35000美元,特斯拉公司收到325000份订单,产生了114亿美元的销售额,相当于八、九百亿人民币。

 

你必须有一个阶段,以高度的差异化,或者是聚焦来形成你的公关口碑。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高,可以支撑它持续运转。产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持,所以第一阶段是非常重要的。为什么市场上有悄无声息的新品牌?因为没有建立公关,缺少了建立品牌势能的阶段。

好,我们再来看Facebook的案例。美国曾经的三大社交网络是:

 

Friendster2002年在全美范围推出。

Myspace2003年在全美范围推出。

Facebook2004年从哈佛大学校内起步。


前两个品牌的推出时间比Facebook早,但都是全国铺开。只有Facebook2004年起步时,只在一个学校内推出。但是,这是一个高势能点,在学校里边大部分人都在使用Facebook的时候,他开始宣传,并把它铺开。Facebook创建三年之后,马克·扎克伯格宣布Facebook将全面开放。《纽约时报》在2007525日的头条新闻标题:Facebook走出校园。

 

2009年,Friendster2600万美元被收购。

2011年,Myspace3500万美元被收购。

今天,Facebook的股值为3700亿美元。

 

从这个结果可以看出,要成功创建新品牌,必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。我们企业家必须要有这个意识:那就是在品牌创建初期,一个新品牌怎样才能引起关注?这是非常重要的!

 

 

第三,创新:创造心智中的品类

 

我认为新一代的企业家,必须要具备的最基本的素养是:拥有和别人不一样的意识,而不是老一辈企业家的“和别人一样,但我要干得更好”的意识。必须要做每个环节上的不一样,这是最基本的。所以,我们评估品牌战略,很重要的一个原则就是看“是不是够独特”。而消费者心智的基本特征,也就是心智存储信息的方式就是去同存异,去掉相同的、近似的,存下不一样的。

 

结合我们讲的第二点,你需要两个阶段的战略,第一阶段:怎样形成公关?必须要有独特性、创新性。特斯拉如果是一辆比亚迪这样的车,即使分两个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的东西。

 

这就是为什么在今天的商业环境里,我们说品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的环境都是垄断性的,谁有钱谁音量大。今天的媒介环境已经非常碎片化了,自媒体的发展可以让我们创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这其实是新、旧营销环境不同的一个地方,只有创新你才会自带流量。

 

 

海底捞是我们所称的传统品牌,海底捞靠的是什么?这个品牌是公关创建起来的。有一次,一位企业家对我说,他带领团队到海底捞体验服务。体验完,整体上他有一个感觉,现场吃的很多人是餐饮同行。当然,这是一个夸张的说法,但你可以看出它公关的影响力。

 

小米就不用说了,小米和锤子等其它品牌有什么区别?还是在创新性上。它的创新性都被包装过,我们看到的是“做到极致”、“为发烧而生”等等这些关于情怀的东西。我觉得小米确实做了很多的创新。聚焦就是创新,聚焦渠道、聚焦产品,之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地参与产品的研发,这也是建立公关的方式。

 

 

第四,定义或重新定义品类

 

我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫做:乔巴尼。从乔巴尼的案例上,可以鲜明地看到怎么重新定义一个品类有多重要。乔巴尼做了什么?它没做非常重大的创新,当然产品工艺上确实做了创新,对生产系统做了全面的改造,产品成本也很高,做成的酸奶非常稠,口感非常好。蛋白质含量很高,脂肪很低。但是,它是不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢?绝对不是,我们可以看到一大堆品牌,包括国内的品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼重新定义了这个品类,“希腊酸奶”,并由此占据了很大的市场份额。

 

 

美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是,乔巴尼推出之后,在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额,在整个酸奶大品类里也占了20%30%的市场份额,是一个非常强大的品牌。

 

我曾经跟一位投资公司的朋友聊天,我说如果特斯拉创始人能够聚焦,只做特斯拉这个车,我认为它的市值可以做到3000亿至5000亿美金。现在是两三百亿,前途不可估量。当然,它的问题就是仍然不够聚焦。

 

是不是其它传统汽车企业就没做电动车呢?其它企业的产品做得不够好吗?两年前,我们到法兰克福和长城汽车的同事一起看车展。宝马有二分之一到三分之一的展位都是电动车。它在车展现场免费用电动车接送客人,并大力推广电动车。但是今天,提到电动车的品牌,你会想起宝马吗?我觉得不太容易。能说宝马的电动车产品不如特斯拉,或者说比它更差吗?我觉得也很难讲。但是,我认为宝马很难在电动车这个领域里建立自己的品牌。越强大的传统能源汽车领先品牌,越难在电动车这个新市场领先。这是一个巨大的变量,传统汽车市场会淘汰一批,并会涌现一批新的企业。我认为最有希望的就是特斯拉。

 

今天我们的演讲嘉宾丰胜建材董事长吴总也谈到猕猴桃和奇异果的命名。猕猴桃是中国原产的。当一个品类里已经有很多品牌的时候,你可以重新定义这个品类。这就是乔氏台球乔总的做法,重新定义了一个叫“中式8球”的品类。新西兰就重新定义了猕猴桃这个品类,称它为“奇异果”,奇异果就是中国的猕猴桃。这样,新西兰才能在奇异果这个品类上建立品牌。

 

智能手机和PDA实质有什么不同?当然应用上有很大的不同。但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。从推广角度上来讲,“智能手机”被接受度要远高于PDA

 

斯巴鲁这个汽车品牌不是太大众。但我们关注了很长的时间,因为它有一项指标非常优越:它的利润很好,一年才卖几十万辆车,利润竟有200亿。所以,我们也很关注这家企业,为什么它能卖出这么好的利润?

 

 

汽车SUV可以选配两驱或四驱,消费者大多不会选。四驱是斯巴鲁的标配,斯巴鲁只有四驱,四驱已经成为它的一个特性。从某种程度上讲,它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。我今年春节遇到一位朋友,他以前开高端的S系奔驰,后来他换了一辆斯巴鲁。我问他为什么开斯巴鲁。他说这车全时四驱的,走路非常安全,遇到下雨路滑的,我认为挺好的。

 

所以,重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西。创新是在观念上的。你要去调查有多少消费者要四驱,有多少消费者要两驱的,结果会显示很少有要四驱的,四驱车卖得少。但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润?这值得我们思考。

 

 

第五,启用新品牌

 

几年前,周鸿祎对我说定位理论在腾讯身上失掉了作用,腾讯把“腾讯”这个品牌名用到了所有的地方。实际上,我们仔细看一下就会发现:腾讯这个品牌在其它领域都做得不怎么样。

 

但是,它在移动社交网络这个领域中,做了一个很重要的决定,启动了全新的品牌“微信”。我认为在腾讯今天2万亿的市值里,至少有8000亿至1万亿是微信的贡献。

 

为什么品牌的名字非常重要?我们体验一下名字的力量。大家在坚果品类里比较一下这三个品牌:三只松鼠、百草味、新农哥,后两个品牌产品做得更好,但是哪个品牌和坚果品类关联度更高呢?或者说,同样让消费者看一次,哪个最早进入消费者的心智呢?我想大家都有答案。所以名字非常重要,新品牌要慎重地选名字。

 

 

第六,视觉锤

 

劳拉推出《视觉锤》这本书顺应了今天移动互联网的发展。今天,人人都是自媒体,大家每天都在看自媒体,图片是其中一种非常重要的传播方式。我认为汽车行业里,视觉锤比较突出的,就宝马算一个。它有两个视觉锤,一个是它的logo,另外一个是它独特的格栅。

 

我认为中国品牌、我们的企业家尤其是创业家,对这块的关注度不够。首先,从认知上认为这是战术层面的东西。实际上乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计。苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤,与众不同。

 

品牌起步阶段没有多少资源,产品所到的地方都应该成为你传播的战场。所以视觉的价值非常关键。

 

统一集团最近几年里出的新品类成长比较好的有:海之言、小茗同学,你看一看它们的视觉,都很鲜明,和原有的品类及品牌区别非常大。

 

我在很多次演讲中提到,我至今也不知道俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字。但是,我能描述出它的视觉。视觉比文字更容易进入心智,烙下深刻的印象。

 

 

在咨询项目里,我们建议客户做一个文字的修改,他很容易接受,不担心会产生什么作用或负面影响。但做一个图案修改,就觉得冲击非常大,他会非常紧张。这恰恰说明视觉非常重要,影响力非常大。

 

 

第七,持续地制造公关

 

就像韩国媒体说的,真正可怕的不是iPhone,而是乔布斯。乔布斯露面10分钟,所有的媒体头版都是他。今天的CEO,如果没有这个效应,产品的创新性再高,本身的号召力也在降低。

 

我们再看一个案例:褚橙。褚时健当时做这个橙子品牌的时候,品牌叫“云冠”,我就提出直接叫“褚橙”更好。有很多人写邮件和我讨论这个问题。有的说,褚时健是代表烟草的,怎么适合去做一个水果品牌?我说理解定位原理不可教条,哪个水果品牌可以产生像他这样的公关效应?没有,他是最具公关力的水果品牌。他的橙子是最好的吗?不是,但是是最特别的。

 

 

所以,我们的创始人,必须要站到前台来,持续不断地制造公关。因为,无论你做多少品牌创新,新闻性始终会消失。但是创始人可以持续不断地发声,引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关。特朗普成为“有史以来最具争议的总统”,本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。

 

有些企业家会想,这是关于低调和高调的事情,我们里斯的咨询客户大部分都很低调,不愿意接受采访。我认为这并不是一件好事。做人可以低调,做事必须要高调。就像别人说的,个人生活可以放任,但是做一件事情必须要克制。我们的目的是打造品牌,凡是对打造品牌有利的事情我们都可以做。

 

以前,长城汽车董事长魏总不接受媒体采访,非常排斥。我们持续做了很多年的工作,这次为新品牌WEY”的发布,他亲自上台,这是他有史以来第一次做品牌推荐,为品牌发声,他也感觉非常好。企业家每天在企业里讲必须精益制造,在哪些方面节约成本。实际上你浪费了大量的无形资源,尤其是对于新创的企业来讲,企业家本身、创始人的公关传播资源。

 

公关是能引起争议的事件。维珍创始人布兰森,用里斯先生的话说,他是公关方面的大师。但是,布兰森对定位和品类一窍不通。维珍是我们很多创业人的偶像级企业,但是这个企业没怎么赚过钱。布兰森本人靠特许加盟赚了一些钱,最赚钱的是维珍航空,一年赚几千万的利润。虽然他非常擅长用争议性、公关性的话题。但总体来讲,维珍品牌做得很糟糕。

 

 

第八,把握战略节奏

 

说到时间的问题,节奏就是打造一个品牌的时间。高科技企业可能会快一些,但是传统领域里的企业是以“十年为单位”的。恒大冰泉是最近两年里最典型的例子,它从一开始,结果就可以预料得到。

 

在创建品牌过程中,战略节奏的初期阶段要做什么呢?

 

第一,累积势能。第二,控制成本,不要花太多钱。

 

创建品牌的初期阶段,对于我们创业家是最重要也是很有难度的。你既要有公关效应,又要有势能,另外不能烧太多的钱,因为你还需要很长时间。

 

 

接下来,就是等待拐点。这个拐点是你摸索到的、可持续增长的转折点。初期的创业企业是上去一点、再上去一点,下来一点、又下来一点。到了一个阶段,你发现你开始持续增长了,那个时候就是拐点到了。但是你必须做好准备,还要走很长的路。

 

 

第九,足够的时间

 

曾经有一位企业家问我,用什么方法可以用很短的时间、很少的钱、很快地投资一家企业?我说,没办法。因为,在投资的要素里,要么你有足够的钱、要么你有足够的时间。

 

你没有足够的时间,就要有足够多的钱,可以用更高的成本、更高的代价,获得更好的投资标的。你如果没有足够多的钱,你就要有更多的时间,用耐心来培育一个新的增长机会点。

 

通常有足够多的钱的都是大企业,但大企业往往没有足够的时间,更没有耐心。有足够时间的都是小企业,但是它们往往没有足够的钱。

 

这就是我们做品类创新的机会所在。否则你在每个市场上都遇到最强大的企业和你竞争,就会非常艰难。因为在创新品类初期的阶段,大企业是看不上你的。或者大企业虽然关注,但不会出手,大企业认为这个市场很小。

 

所以,我们说大企业靠钱,小企业靠时间——熬。

 

这个过程也包括试错和微调的过程。刚才我们说的战略是一种实践,小企业需不需要战略?一定需要。这个战略是事先规划好,又经过时间来检验的。经过时间的检验,你会发现既有的、已经规划好的战略有时没有生效。但同时你会发现更有效的战术,从而形成了新的战略,这就涉及到了战略的微调。

 

 

南孚电池刘总在丰蓝1号上的实践就很典型。起初准备打“防漏液”市场,过程中发现这个市场怎么推都上不去,又发现“燃气灶电池”这个新品类不错,这就是战略调整。

 

“十年”是做品牌最小的时间单位。你如果想三五年干一件事情,那就不要做了。

 

 

第十,足够的钱

 

到了一定阶段你就需要足够多的钱。这就是里斯先生讲的“资源定律”。一个好主意没有钱,不如一个普通却有很多钱的主意。

 

特斯拉要是没有持续的钱,它也早垮了。京东如果没有持续的投入,也早就破产了。关键是有钱持续地让你烧到底。所以,到一定阶段要有足够的钱。一旦品类启动必须要迅速找到足够的钱。这就是我们一开始提到的“便携式婴儿车的开创者”圣得贝涂总所面临的情况。为什么我说天图的5000万应该加进去?一旦品类启动,优先要找到足够的钱,把握住品类的第一,你才会得到最大的回报。这个时候找钱的能力是非常重要的。

 

所以,我们说创新品类、创建品牌的过程非常痛苦!非常艰难!非常煎熬!但回报也是巨大的,超越任何投资,值得我们用十年、二十年,甚至一辈子去投入。我想对于我们企业家来讲,还有一个额外的价值,那就是我们做一个不一样的事情,做一个创新的事情,可以对我们今天的商业环境、商业价值观起到建设和推动的作用。

 

我们接触的很多国外媒体说:中国的企业家就是喜欢谁做什么就跟着做什么。一个市场里出现了卖饺子的,大家都一窝蜂卖一样的饺子,但是只有卖饺子皮的赚到钱了。这是一种商业价值观和意识,但我觉得已经是老一套的了。

 

我们必须建立新的商业价值观,让创新成为我们企业的一个信仰,大家都鼓励创新,推动创新。创新能使我们企业家获得最大的回报。

 

这样,我们每位企业家迈出一小步,中国的发展就是一大步!

 

这样,我们才能真正地在微观上使中国宏观经济转型实现可能。这个转型的实现绝对不是说央行货币政策、房地产的调控,关键有赖于我们企业家、创业家,尤其是我们占绝大比例的中小企业,中坚力量,也就是我们在座的各位!

 

今天和大家分享的内容就这么多,谢谢大家!