经典案例

邓德隆:瓜子二手车的成功启示(下)

时间:2016-12-09 15:34:41 | 作者:邓德隆 | 来源:陈与陈定位设计 | 阅读数:4234
摘要:定位经典的定义是叫“针对竞争确立优势位置”,竞争有阶段性的重点,有阶段性的主要矛盾和竞争。

继上一期《瓜子二手车的成功启示(上)》,这次邓德隆老师继续为大家带来瓜子二手车的成功启示。陈与陈定位设计的小编第一时间整理出文字版本,供大家阅读和分享。

 

上一次深度解读了整个瓜子二手车的定位,谈到要针对三类竞争去分析它的性质,针对三类竞争整合成企业的经营之道。很多网友在谈到,互联网就是赌和烧钱。实际上不能赌,而是看重机会,然后系统地分析竞争,针对竞争去整合经营之道,把握住这个机会。

 

 

很多互联网创业的都会碰到同样的问题:要不就觉得我没有竞争,我是个全新的,不知道跟谁竞争;要不就觉得竞争太多,分不清楚要跟谁竞争。就是没办法回答“我是谁”,“我从哪里来”。

 

在不断的竞争当中,如何把战略进一步推进,怎样把握各种各样的机会和风险?

 

瓜子二手车刚创业的时候,面临的竞争分成三类:

 

传统线下交易——传统互联网转到线上竞争

其他线上模式——不一样的类型,也是从事二手车交易

同类模式对手——看到品类发展从而跟进

 

 

三类竞争界定好之后,就对竞争性质进行分析:

 

传统线下交易——通过新的模式,把传统的放在互联网上,使得效率更高。

 

其他线上模式——在互联网上,各种模式各有特点优势,如果做细分,市场就做小了,首先要成为互联网交易的主流模式。

 

同类模式对手——甩开竞争对手,不能靠得太近,拉开距离,需要很多同类的竞争把品类做大。

 

整个市场的竞争,随着你的发力而发生改变,达到一种牵一发而动全身的形式,形成一个反馈互动的模式。

 

 

作为一个企业家,要牢牢的监控这三类竞争的变化情况,相应的变化达到哪个临界点,企业的战略一定要跟着调整。

 

定位经典的定义是叫“针对竞争确立优势位置”,竞争有阶段性的重点,有阶段性的主要矛盾和竞争。

 

定位引导战略

 

通过这三类竞争整合出瓜子的经营之道(定位引领的战略):

 

传播品类价值:没有中间商赚差价。

 

对于其他模式,不能作为一个细分,避免你是你的,我是我的,要成为线上交易的主流模式,我是新一代,我是直卖网,是更先进的模式。

 

对同类竞争,本质上可以压制,但为了开创品类,要有意识的留一下空间给竞争对手,让他们去宣传这种模式的好处:没有黄牛,没有中间商,更省钱,可以做大品类。通过大资源投入,跑得更快。

 

 

明确带给客户的价值

 

瓜子网在1.0阶段主要亮出新品类的不同和说清楚没有什么,我不是什么。但是2.0阶段还这样的话,则缺少了大动力。所以要深化2.0。在2.0这个阶段,竞争发生了变化的时候,“没有中间商赚差价”是远远不够的,我们要进一步把它阐述清楚,就是说我们带给客户具体的价值是什么?

 

所以大家就会看到我们为了进一步明确品类价值,一开始就会直接去说“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,“车主多卖钱,买家少花钱”。进一步明确了“没有中间商赚差价”这个价值。

 

 

当非常清晰地知道没有中间商赚差价,对于顾客,对于个体意味着什么?但是大家要知道就是前面的“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”这个是提前,我们必须要把这个前提继续作为一个基础部分。前面说了我没有什么,那我还有什么呢?还有两个具体的好处,这两个好处指向了两个鲜明的人群,这是瓜子二手车的模式不同:买家和卖家,都是我们的顾客。这两类顾客都需要告诉他们,我们拥有什么样的价值:正因为有“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”这个前提,也就是说我们把浪费在黄牛渠道的钱给买家和卖家分了。所以车主可以多卖点,买家则可以少花钱。这样就给两个顾客有具体的利益,把客户价值进一步,直接抵达顾客的消费状态。

 

 

对竞争建立优势

 

车主卖车的时候想关注什么?为了钱!买家想买车的时候想着少花点钱。这个时候在心智中更容易打动客户,更明确了这个价值。这也是瓜子二手车直卖网的特点带来的,如果是其他的模式只要针对一类顾客。比如有些专门收车的,有C2B的模式,只要告诉你在这里可以卖高价就够了,因为它并不真正的去卖车。像B2C的,可能诉求的是“我这里买车可靠、便宜、选择多这样的价值。

 

直卖网最独特的价值,简单的说是没有中间商赚差价。但真正落到顾客的是车主多卖车,买家少花钱。这是非常合理的。如果不是直卖网,如果不是没有中间商赚差价,这个则不合理。当亮出“直卖”,品类是直卖,而且这个模式的价值是没有中间商,这两个价值是合理的,而且有可信度。

 

 

因为直卖,没有中间商,买家和卖家两边都受益。这整个逻辑的推进是在1.0上的一个升华,也因为有了1.0的基础,所以后面两个的可信度非常强。有了这样更清晰的表达,实际上我们针对线上的竞争,它的优势就更加明显,价值更加明确,这时收割的速度就更快,顾客就更加愿意到瓜子二手车交易。这块使得针对主要生意来源的竞争建立了更强大的优势。从另外一个角度分析,大家可以看到“车主多卖钱,买家少花钱”这个价值是针对竞争对手得出来的,因为瓜子二手车对于二手车来说也有350多项检测,也是安全可靠的,但这些不是它主要的优势,而是针对竞争对手建立的优势。安全是必须保证的,但是不能靠这个去开创顾客。

 

 

开创顾客就是针对竞争对手建立的优势。

 

这是要和大家分享的。现在很多企业觉得这个是我们的优势,那个也是我们的优势,有些优势是必须要做到的。瓜子二手车针对传统的线上交易就是没有中间商赚差价,而进一步明确的话就是车主多卖钱,买家少花钱。

 

 

模式之争

 

B2CC2B这样的主流模式,像优信等等这些不同的模式。优信最近发力了,受了瓜子网的影响,优信最近的投放量,特别是在分众是很大的。瓜子的地位是牢牢地控制着,这个我们是很有把握的,各位网友也可以一起分析原因并且一起见证。

 

 

回过头来看,为什么瓜子能把握住线上交易,能主导线上交易?

 

直卖网的独特价值:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,“车主多卖钱,买家少花钱”。其他比如优信还是有中间商在的,会收钱然后再卖出,中间是有差价的存在的。这个也有它的价值。但是没有中间商赚差价是新一代的,这样的模式更直接,更透明。这是第一重我们可以强于其他品牌的优势。

 

广告语的第二点:创办一年,成交量就已遥遥领先。刚开始有讲到,我们在线上交易占了51.4%的市场份额,是第二名的2.7倍。这个就传递了两个信息。第一个信息是定位讲的热销,因为这个是非常受欢迎的,这个在模式之争中传递了一个信息,我这种模式是最受欢迎的,因为最先进,所以增长最快。同时“成交量遥遥领先”传递了领导地位,这两个缺一不可。一个时间很短,一年时间就取得了遥遥领先的成绩,同时传递了热销和领导者地位的信息。“是第二名的2.7倍”。这些数字一方面要通过公关新闻将这些数值透露给整个公众。这个实际也代表了一种趋势,它创造了一种趋势,无论是意见领袖还是行业内的人士或是消费者都会感受到,直卖网才是未来的趋势。

 

所以各位创业家在创业的时候,一定要及时的告诉你的顾客和消费者,媒体,你所取得的阶段性创业成果。瓜子创办一年,就领先第二名的2.7倍是一个非常好的激励信息。说明在各种并列的模式之中,我们是绝对的主流,主导性的主流。同时把第二类竞争对手的优势进一步扩大和强化,形成主流的模式。主导整个行业市场的开始。这是我们最终的战略目标。

 

 

品牌的热度和活力

 

还要介绍一点:特别是互联网行业,信息爆炸,实际上就是不断要注入新的信息,才能使品牌保持鲜活。一个就是价值的进一步明确:卖家多卖钱,买家少花钱。另一个就是:销量的不断增长:热销也是一个非常强劲的信息,可以使品牌保持鲜活和关注度。

 

作为一个新创企业,有一点非常关键,有一个基本的心智规律,就是消费者一旦对你形成了固定的印象和概念,要改变是非常困难的。所以作为企业家,我们一定要保持动态的热,使消费者心智不冷却,就不会固化印象。战略上的性质,战略上的节奏甚至把它叫做战略的底线,如果企业是原封不动是非常危险的,也就是消费者一旦对你的认知固化,就再也难以改变了。

 

 

所以有新鲜信息一定要及时的提供出来,让大家产生新的预期。

 

企业家有不同类型,追求完美的就觉得做企业产品是本质,老老实实做好产品,增长呢也不急,慢慢来。这些话本身都没有错,但放在互联网时代,互联网企业,这么残酷,这些看起来正确的话,实际上是有战略陷阱的——如果你过于稳健和平淡,即使是产品企业,在相当长时间内是一个平淡的状态,基本可以判断,是你自己把企业做小了,把品类封死了。而且反过来还有自我实现的因素,担心如果加大力度的话,可能会产生更多问题,影响消费者选择,就变成了恶性循环。

 

总之,一个新创品牌,一定要保持足够的热度和活力。实际上,就在此时此刻,任何一个企业都是处在衰落之中,为什么呢?就是因为有无数的信息像雪花一样在掩埋我们的品牌,我们的企业无时无刻不在老化和退化,二十四小时都存在,就因为信息的爆炸,竞争的爆炸。他们都在冲击和侵蚀着品牌的根基,所以我们要使出巨大的力量去对抗它。所以需要不断有新的信息,新的成长的姿态来击穿信息的海洋和竞争的对冲,才有机会获得一点点的成长。

 

所以,做好产品只是基础,关键是在信息爆炸时代,我们要随时保持品牌的活力,让品牌升级,热上加热。对瓜子来讲,现在传递的就是热销的信号。

 

 

同类竞争

 

再一个就是同类竞争,我代表的是趋势,我是最先进的,进一步加强我是新一代交易模式的概念。我们提口号的目的也是在不断加强、夯实这个基础,让价值更加明确:代替线下,同时在线上占据主导。

 

我们根据它的定位和信任状确立优势位置,通过战略把优势加强,并进一步扩大优势。既解决了传统4S店,也指向了线上主流模式之争,但是在主流模式之争这里又加了一把力,事实验证我们是第二名的2.7倍,而且对其他模式还不止这个数,因为第二名和我们还是同模式。扩大竞争优势,强化了根据竞争确立的优势。所以前面讲的为什么要这么做,我们要把竞争优势进一步扩大,成交额200多亿是结果,这个结果来源于正确的战略,而正确战略的路径来源于通过竞争确立优势,并且扩大这个优势,所以搞清这个逻辑。

 

 

第三类竞争

 

接下来进入第三类竞争,虽然看起来是最清楚的,但处理起来是最难的。

 

因为这第三类既是竞争对手,又是盟友,包括我们之前讲过的,东阿、加多宝,包括现在瓜子。因为早期我们开创的是新的品类,那时大家对它们都不了解,不知道是什么东西,这时候就需要盟友一起来开创和教育甚至会有意识的把市场放出去。包括把行业的资源共享出去,像东阿的一些标志,上游资源等等,通过方方面面去培育市场,长起来的好处其实也是为了解决主流模式之争。回到瓜子也是,前期对人人车我们是放任的态度,有意识的让它长。所以今天达到的效果就是,我们是第二名的2.7倍,表明已经绝对主导了这个模式。那么其他的模式就基本上起不来了。

 

在共同将品类做大的时候,达到并列细分时,此时的战略性质发生了转移,要时刻关注安全距离。离我们比较近的时候要注意采取措施相互远离。如楚汉两家合力灭秦之后还有楚汉大战,继续一决。

 

 

C2C的模式通过瓜子网和其它竞争对手的共同努力已经取得绝对主导,竞争局势发生了非常大的变化,这个情况与1.0截然不同。之前瓜子网一直放任对手发展,没有封杀,长得比较快。现在越过容忍界线。则纳入考量范围。

 

今年的战略,就是整合出第三类竞争如何处理,关键还是成交量遥遥领先,不仅针对同类竞争,其他模式也是处于领先位置。给顾客清晰信息:这类模式,我是做的最好的,传递领导地位。中国广告法里要求,商业广告不能提及竞争对手,所以,在品牌故事里只能把地位的意思体现,让消费者感知到。

 

 

全方位资源配置

 

定位引领战略,根据领导地位配置资源,要注意综合配置资源。品牌故事在广告上要讲,同时让第三方权威机构公开数据。对行业研究者或者媒体,欢迎他们一起来行业研究,把真实状况告诉消费者。这也是领导品牌的责任:及时告诉消费者自己的领导地位,简化消费者的决策。所以这是系统的整合和配合。

 

其他竞争者参与行业竞争时会发现,瓜子是领先第二名2.7倍。这有利于解决第三模式竞争:同模式竞争。为什么要强调创业一年?其实人人车已经有一年多的创业时间。瓜子是后发制人,通过赶集网的赶集好车频道创业,才创办一年就超过了人人。这种戏剧性的表现说明整个品牌和模式、对顾客的服务,要比对手要先进的多。这种优越性,是可以公关的。尽可能多的传递给客户。包括网站、内部团队,周边资源。

 

 

经营之道

 

瓜子2.0品牌故事:

 

瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。创办一年,成交量就已遥遥领先。买卖二手车,当然上瓜子。

 

简单从广告语来看,瓜子2.0品牌故事没什么创意。实际上是瓜子2.0战略针对三类竞争,形成的瓜子经营之道和整套战略。从1.02.0,仍然是把经营之道针对竞争,不断持续优化的过程。它是一个持续动态的,借力强化扩大竞争优势的过程。根据每类竞争优势,每天来看,都在变化。甚至会有新的竞争对手出现,我们要能识别出来,性质是什么,优势在哪。

 

经营之道始终是配置企业内外资源,不止是广告公关给到顾客,给到行业的沟通,还有企业所有资源都是根据经营之道,优化配置,掌握整个节奏。瓜子1.02.0的战略,看似只是微妙的变化。其实每个环节都非常讲究,需要分析和考量。

 

 

问:中小企业在资源不足时,如何实现定位?有什么方法和步骤?

 

总体来说,企业经营要根据竞争建立起竞争优势,资源是非常重要的。在22条商规中,其中有一条就是资源法则。没有资源,所有的定位都是等于零。瓜子实践,提问者思考问题过于内向化,从“我”出发。思考问题应该倒过来,针对外部竞争企业应该有哪些定位机会?当你获得针对竞争的一个巨大机会时,你会发现资源会来找你。瓜子网有了自己的定位,B轮融资非常踊跃。在现在这个时代,拥有一个好的定位,主导行业,资金自然会来找你。

 

 

问:如何判断定位是否正确?

 

简单而言,有没有针对竞争建立起优势的位置;如果建立优势的位置就是定位正确。

 

推广广告里的汽车广告,如果不到最后一秒都不知道是谁的广告,基本可以判断广告无效和没有定位。所以很多汽车广告缺乏定位,基本都是由内而外的强推。针对竞争做定位,每一句和每一个字都是极其讲究。通过定位写出的品牌故事,两句三年得,一鸣双泪流。里面功夫极深。还有可以看竞争对手数量多少和业务反馈明不明显也是可以判断。


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