邓德隆：瓜子二手车的成功启示（下）

继上一期《瓜子二手车的成功启示（上）》，这次邓德隆老师继续为大家带来瓜子二手车的成功启示。陈与陈定位设计的小编第一时间整理出文字版本，供大家阅读和分享。

上一次深度解读了整个瓜子二手车的定位，谈到要针对三类竞争去分析它的性质，针对三类竞争整合成企业的经营之道。很多网友在谈到，互联网就是赌和烧钱。实际上不能赌，而是看重机会，然后系统地分析竞争，针对竞争去整合经营之道，把握住这个机会。

很多互联网创业的都会碰到同样的问题：要不就觉得我没有竞争，我是个全新的，不知道跟谁竞争；要不就觉得竞争太多，分不清楚要跟谁竞争。就是没办法回答“我是谁”，“我从哪里来”。

在不断的竞争当中，如何把战略进一步推进，怎样把握各种各样的机会和风险？

瓜子二手车刚创业的时候，面临的竞争分成三类：

传统线下交易——传统互联网转到线上竞争

其他线上模式——不一样的类型，也是从事二手车交易

同类模式对手——看到品类发展从而跟进

三类竞争界定好之后，就对竞争性质进行分析：

传统线下交易——通过新的模式，把传统的放在互联网上，使得效率更高。

其他线上模式——在互联网上，各种模式各有特点优势，如果做细分，市场就做小了，首先要成为互联网交易的主流模式。

同类模式对手——甩开竞争对手，不能靠得太近，拉开距离，需要很多同类的竞争把品类做大。

整个市场的竞争，随着你的发力而发生改变，达到一种牵一发而动全身的形式，形成一个反馈互动的模式。

作为一个企业家，要牢牢的监控这三类竞争的变化情况，相应的变化达到哪个临界点，企业的战略一定要跟着调整。

定位经典的定义是叫“针对竞争确立优势位置”，竞争有阶段性的重点，有阶段性的主要矛盾和竞争。

定位引导战略

通过这三类竞争整合出瓜子的经营之道（定位引领的战略）：

传播品类价值：没有中间商赚差价。

对于其他模式，不能作为一个细分，避免你是你的，我是我的，要成为线上交易的主流模式，我是新一代，我是直卖网，是更先进的模式。

对同类竞争，本质上可以压制，但为了开创品类，要有意识的留一下空间给竞争对手，让他们去宣传这种模式的好处：没有黄牛，没有中间商，更省钱，可以做大品类。通过大资源投入，跑得更快。

明确带给客户的价值

瓜子网在1.0阶段主要亮出新品类的不同和说清楚没有什么，我不是什么。但是2.0阶段还这样的话，则缺少了大动力。所以要深化2.0。在2.0这个阶段，竞争发生了变化的时候，“没有中间商赚差价”是远远不够的，我们要进一步把它阐述清楚，就是说我们带给客户具体的价值是什么？

所以大家就会看到我们为了进一步明确品类价值，一开始就会直接去说“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，“车主多卖钱，买家少花钱”。进一步明确了“没有中间商赚差价”这个价值。

当非常清晰地知道没有中间商赚差价，对于顾客，对于个体意味着什么？但是大家要知道就是前面的“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”这个是提前，我们必须要把这个前提继续作为一个基础部分。前面说了我没有什么，那我还有什么呢？还有两个具体的好处，这两个好处指向了两个鲜明的人群，这是瓜子二手车的模式不同：买家和卖家，都是我们的顾客。这两类顾客都需要告诉他们，我们拥有什么样的价值：正因为有“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”这个前提，也就是说我们把浪费在黄牛渠道的钱给买家和卖家分了。所以车主可以多卖点，买家则可以少花钱。这样就给两个顾客有具体的利益，把客户价值进一步，直接抵达顾客的消费状态。

针对竞争建立优势

车主卖车的时候想关注什么？为了钱！买家想买车的时候想着少花点钱。这个时候在心智中更容易打动客户，更明确了这个价值。这也是瓜子二手车直卖网的特点带来的，如果是其他的模式只要针对一类顾客。比如有些专门收车的，有C2B的模式，只要告诉你在这里可以卖高价就够了，因为它并不真正的去卖车。像B2C的，可能诉求的是“我这里买车可靠、便宜、选择多这样的价值。

而直卖网最独特的价值，简单的说是没有中间商赚差价。但真正落到顾客的是车主多卖车，买家少花钱。这是非常合理的。如果不是直卖网，如果不是没有中间商赚差价，这个则不合理。当亮出“直卖”，品类是直卖，而且这个模式的价值是没有中间商，这两个价值是合理的，而且有可信度。

因为直卖，没有中间商，买家和卖家两边都受益。这整个逻辑的推进是在1.0上的一个升华，也因为有了1.0的基础，所以后面两个的可信度非常强。有了这样更清晰的表达，实际上我们针对线上的竞争，它的优势就更加明显，价值更加明确，这时收割的速度就更快，顾客就更加愿意到瓜子二手车交易。这块使得针对主要生意来源的竞争建立了更强大的优势。从另外一个角度分析，大家可以看到“车主多卖钱，买家少花钱”这个价值是针对竞争对手得出来的，因为瓜子二手车对于二手车来说也有350多项检测，也是安全可靠的，但这些不是它主要的优势，而是针对竞争对手建立的优势。安全是必须保证的，但是不能靠这个去开创顾客。

开创顾客就是针对竞争对手建立的优势。

这是要和大家分享的。现在很多企业觉得这个是我们的优势，那个也是我们的优势，有些优势是必须要做到的。瓜子二手车针对传统的线上交易就是没有中间商赚差价，而进一步明确的话就是车主多卖钱，买家少花钱。

模式之争

有B2C和C2B这样的主流模式，像优信等等这些不同的模式。优信最近发力了，受了瓜子网的影响，优信最近的投放量，特别是在分众是很大的。瓜子的地位是牢牢地控制着，这个我们是很有把握的，各位网友也可以一起分析原因并且一起见证。

回过头来看，为什么瓜子能把握住线上交易，能主导线上交易？

直卖网的独特价值：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，“车主多卖钱，买家少花钱”。其他比如优信还是有中间商在的，会收钱然后再卖出，中间是有差价的存在的。这个也有它的价值。但是没有中间商赚差价是新一代的，这样的模式更直接，更透明。这是第一重我们可以强于其他品牌的优势。

广告语的第二点：创办一年，成交量就已遥遥领先。刚开始有讲到，我们在线上交易占了51.4%的市场份额，是第二名的2.7倍。这个就传递了两个信息。第一个信息是定位讲的热销，因为这个是非常受欢迎的，这个在模式之争中传递了一个信息，我这种模式是最受欢迎的，因为最先进，所以增长最快。同时“成交量遥遥领先”传递了领导地位，这两个缺一不可。一个时间很短，一年时间就取得了遥遥领先的成绩，同时传递了热销和领导者地位的信息。“是第二名的2.7倍”。这些数字一方面要通过公关新闻将这些数值透露给整个公众。这个实际也代表了一种趋势，它创造了一种趋势，无论是意见领袖还是行业内的人士或是消费者都会感受到，直卖网才是未来的趋势。

所以各位创业家在创业的时候，一定要及时的告诉你的顾客和消费者，媒体，你所取得的阶段性创业成果。瓜子创办一年，就领先第二名的2.7倍是一个非常好的激励信息。说明在各种并列的模式之中，我们是绝对的主流，主导性的主流。同时把第二类竞争对手的优势进一步扩大和强化，形成主流的模式。主导整个行业市场的开始。这是我们最终的战略目标。

品牌的热度和活力

还要介绍一点：特别是互联网行业，信息爆炸，实际上就是不断要注入新的信息，才能使品牌保持鲜活。一个就是价值的进一步明确：卖家多卖钱，买家少花钱。另一个就是：销量的不断增长：热销也是一个非常强劲的信息，可以使品牌保持鲜活和关注度。

作为一个新创企业，有一点非常关键，有一个基本的心智规律，就是消费者一旦对你形成了固定的印象和概念，要改变是非常困难的。所以作为企业家，我们一定要保持动态的热，使消费者心智不冷却，就不会固化印象。战略上的性质，战略上的节奏甚至把它叫做战略的底线，如果企业是原封不动是非常危险的，也就是消费者一旦对你的认知固化，就再也难以改变了。

所以有新鲜信息一定要及时的提供出来，让大家产生新的预期。

企业家有不同类型，追求完美的就觉得做企业产品是本质，老老实实做好产品，增长呢也不急，慢慢来。这些话本身都没有错，但放在互联网时代，互联网企业，这么残酷，这些看起来正确的话，实际上是有战略陷阱的——如果你过于稳健和平淡，即使是产品企业，在相当长时间内是一个平淡的状态，基本可以判断，是你自己把企业做小了，把品类封死了。而且反过来还有自我实现的因素，担心如果加大力度的话，可能会产生更多问题，影响消费者选择，就变成了恶性循环。

总之，一个新创品牌，一定要保持足够的热度和活力。实际上，就在此时此刻，任何一个企业都是处在衰落之中，为什么呢？就是因为有无数的信息像雪花一样在掩埋我们的品牌，我们的企业无时无刻不在老化和退化，二十四小时都存在，就因为信息的爆炸，竞争的爆炸。他们都在冲击和侵蚀着品牌的根基，所以我们要使出巨大的力量去对抗它。所以需要不断有新的信息，新的成长的姿态来击穿信息的海洋和竞争的对冲，才有机会获得一点点的成长。

所以，做好产品只是基础，关键是在信息爆炸时代，我们要随时保持品牌的活力，让品牌升级，热上加热。对瓜子来讲，现在传递的就是热销的信号。

同类竞争

再一个就是同类竞争，我代表的是趋势，我是最先进的，进一步加强我是新一代交易模式的概念。我们提口号的目的也是在不断加强、夯实这个基础，让价值更加明确：代替线下，同时在线上占据主导。

我们根据它的定位和信任状确立优势位置，通过战略把优势加强，并进一步扩大优势。既解决了传统4S店，也指向了线上主流模式之争，但是在主流模式之争这里又加了一把力，事实验证我们是第二名的2.7倍，而且对其他模式还不止这个数，因为第二名和我们还是同模式。扩大竞争优势，强化了根据竞争确立的优势。所以前面讲的为什么要这么做，我们要把竞争优势进一步扩大，成交额200多亿是结果，这个结果来源于正确的战略，而正确战略的路径来源于通过竞争确立优势，并且扩大这个优势，所以搞清这个逻辑。

第三类竞争

接下来进入第三类竞争，虽然看起来是最清楚的，但处理起来是最难的。

因为这第三类既是竞争对手，又是盟友，包括我们之前讲过的，东阿、加多宝，包括现在瓜子。因为早期我们开创的是新的品类，那时大家对它们都不了解，不知道是什么东西，这时候就需要盟友一起来开创和教育甚至会有意识的把市场放出去。包括把行业的资源共享出去，像东阿的一些标志，上游资源等等，通过方方面面去培育市场，长起来的好处其实也是为了解决主流模式之争。回到瓜子也是，前期对人人车我们是放任的态度，有意识的让它长。所以今天达到的效果就是，我们是第二名的2.7倍，表明已经绝对主导了这个模式。那么其他的模式就基本上起不来了。

在共同将品类做大的时候，达到并列细分时，此时的战略性质发生了转移，要时刻关注安全距离。离我们比较近的时候要注意采取措施相互远离。如楚汉两家合力灭秦之后还有楚汉大战，继续一决。

C2C的模式通过瓜子网和其它竞争对手的共同努力已经取得绝对主导，竞争局势发生了非常大的变化，这个情况与1.0截然不同。之前瓜子网一直放任对手发展，没有封杀，长得比较快。现在越过容忍界线。则纳入考量范围。

今年的战略，就是整合出第三类竞争如何处理，关键还是成交量遥遥领先，不仅针对同类竞争，其他模式也是处于领先位置。给顾客清晰信息：这类模式，我是做的最好的，传递领导地位。中国广告法里要求，商业广告不能提及竞争对手，所以，在品牌故事里只能把地位的意思体现，让消费者感知到。

全方位资源配置

定位引领战略，根据领导地位配置资源，要注意综合配置资源。品牌故事在广告上要讲，同时让第三方权威机构公开数据。对行业研究者或者媒体，欢迎他们一起来行业研究，把真实状况告诉消费者。这也是领导品牌的责任：及时告诉消费者自己的领导地位，简化消费者的决策。所以这是系统的整合和配合。

其他竞争者参与行业竞争时会发现，瓜子是领先第二名2.7倍。这有利于解决第三模式竞争：同模式竞争。为什么要强调创业一年？其实人人车已经有一年多的创业时间。瓜子是后发制人，通过赶集网的赶集好车频道创业，才创办一年就超过了人人。这种戏剧性的表现说明整个品牌和模式、对顾客的服务，要比对手要先进的多。这种优越性，是可以公关的。尽可能多的传递给客户。包括网站、内部团队，周边资源。

经营之道

瓜子2.0品牌故事：

瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱。创办一年，成交量就已遥遥领先。买卖二手车，当然上瓜子。

简单从广告语来看，瓜子2.0品牌故事没什么创意。实际上是瓜子2.0战略针对三类竞争，形成的瓜子经营之道和整套战略。从1.0到2.0，仍然是把经营之道针对竞争，不断持续优化的过程。它是一个持续动态的，借力强化扩大竞争优势的过程。根据每类竞争优势，每天来看，都在变化。甚至会有新的竞争对手出现，我们要能识别出来，性质是什么，优势在哪。

经营之道始终是配置企业内外资源，不止是广告公关给到顾客，给到行业的沟通，还有企业所有资源都是根据经营之道，优化配置，掌握整个节奏。瓜子1.0到2.0的战略，看似只是微妙的变化。其实每个环节都非常讲究，需要分析和考量。

问：中小企业在资源不足时，如何实现定位?有什么方法和步骤?

总体来说，企业经营要根据竞争建立起竞争优势，资源是非常重要的。在22条商规中，其中有一条就是资源法则。没有资源，所有的定位都是等于零。瓜子实践，提问者思考问题过于内向化，从“我”出发。思考问题应该倒过来，针对外部竞争企业应该有哪些定位机会？当你获得针对竞争的一个巨大机会时，你会发现资源会来找你。瓜子网有了自己的定位，B轮融资非常踊跃。在现在这个时代，拥有一个好的定位，主导行业，资金自然会来找你。

问：如何判断定位是否正确？

简单而言，有没有针对竞争建立起优势的位置；如果建立优势的位置就是定位正确。

推广广告里的汽车广告，如果不到最后一秒都不知道是谁的广告，基本可以判断广告无效和没有定位。所以很多汽车广告缺乏定位，基本都是由内而外的强推。针对竞争做定位，每一句和每一个字都是极其讲究。通过定位写出的品牌故事，两句三年得，一鸣双泪流。里面功夫极深。还有可以看竞争对手数量多少和业务反馈明不明显也是可以判断。

感谢“陈与陈定位设计”团队的文字整理和分享