既有品牌通过向上的产品线延伸反而开始下行，是最近营销界的一个趋势。
举个例子，百威精选。根据安海斯布希公司的披露，“谈到酿造啤酒，大家普遍的观点是口味和热量两者不可兼顾。你要么以获得最佳的口味为目标，忘记热量和碳水化合物。或者，你坚持把控产品的热量，牺牲口味。但是，百威精选打破了这个局限。”
那么，它让安海斯布希公司的其他低热量啤酒成为了什么？“百威平庸淡啤”？
克罗格是美国最大的超市连锁品牌，已经在代顿（美国俄亥俄州西南部城市）、辛辛那提和亚特兰大开了新的超市，称为“克罗格新鲜食物”（Kroger Fresh Fare）。
那么，它让其他的克罗格连锁店变成了什么？“克罗格不新鲜食物”？
好吧，你或许在想，现在已经没有人会注意到“新鲜食物”或“精选”之类的词了。它们不过是我们日常生活中常见的取悦消费者的夸大促销手段罢了。
没错。营销的语言已经将“信任”从它的词典里挤出去了。多年来的夸张措辞已经把很多品牌名和广告用词的本意都用烂了。
然而，有大量的产品线延伸会严重损坏核心品牌的例子。
举个例子，酷乐仕最新的延伸产品，Vitaminwater品牌延伸出来的Vitaminwater 10。Vitaminwater 10这个名字暗示着品牌的产品只有10卡路里。你认为大多数消费者在看到这个名字时会想到什么？
“什么？普通的Vitaminwater是含热量的吗？”
天哪，它只是水啊！人人都知道，水是没有热量的。但可以确定的是，当消费者看到普通Vitaminwater瓶身上的标签时，他或她会发现每瓶含有50卡路里的热量。健身人群可不会乐意看到这一点，他们进一步还会发现所有的热量都来自于产品中所含的糖。
更糟糕的是，酷乐仕还在玩“每一份”的文字游戏，它会让所有产品都看起来像是节食产品。Vitaminwater 10产品的10卡路里含在8盎司大小的产品中，也就是说在它20盎司的大瓶装产品每瓶含有25卡路里的热量。
一瓶20盎司包装的普通Vitaminwater含有125卡路里的热量。这才是让健身人群真正感到失望的地方。
接下来是什么？每瓶只含有12卡路里的Coke12？每瓶容量：1盎司。
一个奇怪的现象是消费者很少会去关注产品标签上印了什么内容，除非企业给了他们一个去关注的理由。多年来，米勒高品质生活（Miller High Life）一直在运作一个“米勒时光”的策划，来吸引那群显然不会专门注意到啤酒瓶身上“啤酒中的香槟”这一口号的蓝领人群。
以Clearly Canadian为例，它是新世纪非碳酸饮料热潮的第一款饮料。1988年推出市场，销售额像iPod一样迅猛增长。
1989年：500万美元
1990年：1700万美元
1991年：6120万美元
1992年：1亿5520万美元
1992年，它的净利润达到了1400万美元，看起来是毫无疑问的大赢家。
然而，好景不长。1993年，销售额下跌到9090万美元，公司利润不再。此后，每年的销售额持续下跌，直到2006年触底750万美元。
如今Clearly Canadian在哪儿？深陷困境。在过去八年中，销售额总计1亿2470万美元，亏损达到5470万美元。
Clearly Canadian发生了什么？1992年，Bevmark咨询公司的总裁Tom Pirko准确地预言了这款产品起落的原因：“Clearly是第一款基于‘伪装’的产品。人们把它当做矿泉水购买，而它其实是一款软饮。消费者会持续为这种伪装买单吗？”
在消费者阅读了产品标签之后，他们就不再购买了。一瓶11盎司的Clearly Canadian含有100卡路里的热量。信息传开了。一瓶非碳酸饮料有100卡路里的热量？
天哪！那还是继续喝健怡可乐吧！
说到可乐，或许你已经注意到美国人均可乐消费量的缓慢递减。
2004年，较上年减少了0.2%
2005年，较上年减少了1.5%
2006年，较上年减少了2.1%
2007年，较上年减少了3.6%
2008年，较上年减少了4.1%
可口可乐公司推出健怡可乐，为何仍然没能阻止可口可乐品牌的下滑？（如果你钟情可乐的味道，但对它的高热量望而却步，那么你现在又多了一个选择。）
两个原因：（1）常规可口可乐被认知为“含热量太高”；（2）健怡可乐被认知为“口味不如”常规可乐。
C2和百事Edge等中度热量可乐的推出，让人们更加困扰。消费者既不喜欢牺牲（热量或口味），也不喜欢妥协。
因此，消费者寻找替代品。这也是为什么Clearly Canadian迅速增长的原因，直到它陷入卡路里的问题中。
直到1994年Clearly Canadian推出了只含2卡路里热量的Clearly 2，才阻止了这个品牌的下滑。但我认为，Clearly 2或许会加速品牌的衰落，因为它更加突出了其核心品牌Clearly Canadian含热量过高的信息。
我预期可乐在某一天会重新回归，或许是用甜叶菊之类的天然零热量甜味剂代糖。
另一个有趣的升级是宝洁公司最近的漱口水品牌延伸：Scope Outlast漱口水。标签上说：“保持口气清新时间延长五倍。”
非常好。但在货架上，Scope Outlast每盎司售价比普通Scope高出45%。于是消费者就陷入了两难的境地：是省钱花低价买老产品还是认宰花高价钱买Scope Outlast。（这让我想起坐飞机的痛苦。是坐在经济舱里让身体不舒服呢，还是坐在头等舱里让钱包不舒服。）
此外，我怀疑有多少消费者会看到标语下面的那一行小字：“比起简单刷牙……保持口气清新时间延长五倍。”
什么？任何一个普通消费者都会认为“延长五倍”指的是Scope Outlast会比普通Scope让使用者保持更长时间的口气清新。
那么，宝洁公司请你告诉我，如果我用普通Scope漱口水，会比我仅仅刷牙让我保持多长时间的口气清新？1倍？5倍？还是10倍时长？
在营销圈中，这几乎已经成了一种信仰：产品越多越好。这就是为什么Charmin卫生纸有5款不同产品、脆谷乐有10款不同产品、Wheat Thins小麦脆饼有16款不同产品、汰渍有31款不同产品。
佳得乐Tiger有三种口味，佳得乐A.M.有两种口味，佳得乐Endurance Formula有三种口味，佳得乐能量棒有两种口味，佳得乐Nutrition Shake有三种口味，佳得乐Thirst Quencher有七种口味，佳得乐G2有三种口味。也就是说，佳得乐饮料一共有23种口味。
星巴克为什么会推出自有品牌的速溶咖啡？更糟糕的是，还在星巴克门店里发起了“口味挑战”活动，请顾客来区分现煮咖啡和速溶咖啡。
“我们相信大部分人都无法区分两者的差别，”星巴克CEO舒尔茨先生说。那么，这会有助于星巴克从麦当劳咖啡站里抢到顾客吗？
多年前，第一台标致车标致403进入美国市场时，我曾作为它的营销顾问。
彼得·福克在《神探科伦坡》电视剧中开的正是标致403，在电视剧里这辆车看起来破破烂烂的，但是《Road & Track》杂志将标致403誉为“全球七大最佳制造汽车”之一。
第一年，这台车的销量不错，我的客户非常高兴。第二年，我们听说标致将推出404车型，外观更好看，引擎略微变大。非常好！我当时想，用404取代403一定会给销量带来实质性的提升。
但我们不会这么做，客户回复说。“我们要在展厅里同时销售这两款车型。”
当时我感到非常惊讶。为此，我与标致美国市场的总经理争论了几个月。老款403与404放在一起，会显得过时。而404（售价比403高出15%）又会显得价格过高。我试图为他们提供两个方案：你或引进404，终止403的销售，或仍然销售403但不引进404。
最后，标致美国市场总经理对我说：“Al, 放弃吧，巴黎总部已经做出决定了。”
当404车型出现在展厅之后，销量并没有像客户预期的那样翻倍，整体的销售反而开始下滑。
土星重蹈了标致的覆辙。起初，土星只有一个车型，S系。（你可以选择单门、双门或两厢款。）在推出市场的四年之后，土星创下了销售记录，在1994年的销量达到了286003台。
到了1998年，土星遇到了问题。销量下滑到231786台，随着S系推上市场的年份越来越久远，这是一个可以预见的结果。
解决方案：推出更大、更贵的土星L系车型。《汽车新闻》1999年4月5日的一则报道标题：“土星寄希望于新车型实现销量翻番”。
文中写道：“推出了新的中型轿车和旅行车，土星公司总裁Cynthia Trudell断言她可以在未来几年内将土星的销量翻倍，实现50万台的目标。”
然而，这一目标从未达成。土星的销量再也没有达到过1994年的286003台。2008年，土星旗下有五个在售车型（Astra、Aura、Sky、Outlook和Vue），总计销量只有188004台。
土星的S系和L系就像标致的403和404。老一代的S系看起来有些“过时”，而更新更大的L系看起来又显得“价格过高”。
营销人应该研究历史。全球销量最大的汽车通常都是每年有一小点产品升级的单一车型——比如，福特的T系，销量超过了1500万台。
还有大众的甲壳虫，销量已经超过了2100万台。并没有出现过基本款甲壳虫、超级甲壳虫、家庭版甲壳虫、涡轮增压版甲壳虫、经济型甲壳虫。它只有一个车型。
我在1965年的时候买了一台甲壳虫，售价1645美元。只有一个价格，没有其他选择。
没有自动换挡、没有动力转向、没有空调、没有无线广播、没有底漆、没有现金返还、没有金融方案、没有折扣、甚至没有驾驶说明。
当然也没有推销的说辞。我把一张支票给了销售，销售把车钥匙给了我。
在建筑上，少即是多。在营销中，多通常意味着少。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
