谢伟山：定位——赢得竞争的新打法（上）

10月23日，以“定位——赢得竞争的新打法”为主题的论坛在上海明天广场万豪酒店举行，中国定位实战第一人、君智咨询集团董事长谢伟山跟在场500多位企业家分享如何运用定位在市场竞争中脱颖而出，在下午举行的问答环节现场回答了企业家们的问题。以下为问答实录节选。

为什么现在我们在电视媒体投入那么多钱效果还是不理想？

嘉宾提问：谢老师你好，我来自南孚电池，我有两个问题，其实我们每年在主流媒体，央视也好，卫视也好投入不少钱。今天你谈到说，你的案例里面有20个亿投进去以后，你觉得效果不理想，有一些教训，能不能帮我们分享一下有哪些教训?

谢伟山：其实这些教训，一个是可以问一下投放的比较多的企业朋友，这个不用我们做很深刻的调查，其实你看这些数据都是假的。中国媒体业的数据造假产值是上千亿的，就是为了让大家把钱投进去。大家做一些简单的观察就会发现，首先我们自己有多久没看电视了，问一下周围的朋友，有多久没看电视了，他不是说你看不看电视，是你是一个月没看还是两个月没看了，现在这个单位是以月来算的，以前是天，这是一个你可以随意了解到的信息，你可以问各种各样的人，这可以打开你的感觉。你问2000个人，从2000人的回答中你会看到很恐怖的答案。还有一个是即便是看电视的，我们可以去观察，以前广告出来的时候我们就会换台，就会上厕所，所以从换台率可以折算广告的到达率。现在不怎么换台了，为什么呢?广告出来之后你会干什么?马上看看有谁发了微信有谁发了朋友圈，所以广告有效果吗?它也是无效的，这是第二，第三是我自己的教训，因为我身为战略顾问，我是要为企业的成果负责的，同样的钱投在电视上，今年和去年差别是很大的，不是说电视台不给力，电视台已经很给力了。

今年你会发现电视媒体的投放额首次出现下降，但是这种下降我认为对真正的实际效果没有反映出来，因为年初大家都买了很多资源，交了很多押金退不掉了，但明年至少是10%的下降。所以对电视媒体特别有感觉的企业家，我要求大家小心谨慎，因为移动互联网时代已经把我们信息的获取方式，把我们的娱乐方式，把我们的收视习惯通过智能手机、Wi-Fi和4G的发展完全改变，所以说今天的纸媒就是明天的电视媒体，谢谢。

领导品牌延伸新领域好还是在新领域启用新品牌好？

嘉宾提问：我还有第二问题，我想问一个具体的问题，南孚在消费者心目中已经等同于7号电池，因为我们占中国的市场份额已经接近80%。但是最近2年我们发现一个趋势，随着电器的小型化以及很多智能家居的出现纽扣电池的增长非常快，它需要更小的空间，那么南孚的产品主要集中在7号电池，前2年开始比较正式的进入纽扣电池。这个品类在增长，而且我们的增长也非常快，今年大概翻了一番，现在我们面临一个比较具体的问题就是，我们是继续用南孚电池把他延伸到纽扣电池上还是更适合启用新的品牌。

谢伟山：简单分析，我没有深入思考，我大感觉是启用新品牌。其实南孚的成功是我们广告的成功，广告起了很大的作用，确实南孚把我们教育成买电池找南孚，所以这块我觉得是南孚正确的决策。接下来的打法如法炮制，你在纽扣电池上用一个新品牌，把这个品牌再占有。现在我们买纽扣电池我相信没有谁能想到一个品牌，这个就是南孚的机会，但是南孚代表另一个品类，因为我们对于个品牌的记忆，不是只记忆你南孚两个字的，是对你的颜色，对你的红环、对你的诉求、对你的形状材质是一个整体，单一的信息是没有意义的。

比方说我现在和你说一句：见到你很高兴，这句话是什么意思呢，在这里可能大家会正面的理解。我换一个场景就会反着理解，比方说蹲几年大牢出来，就是你干的，现在我出来了和你说一句：见到你很高兴，这是什么意思啊，这是一个完全相反的意思对不对。所以说单一的信息是没有意义的，他只有附着在具体的场景下才有意义，所以南孚已经和5号7号，和传统的电池已经牢牢的联系在一起了。就好像想到茅台会想到一个瓷瓶子一样，茅台做葡萄酒，做啤酒为什么总不成功呢，就是因为我们把瓷瓶子和茅台完全联成一体了，你的南孚也是一样。

所以这个时候你用南孚去做纽扣电池会是一个什么效应呢?它是一个短期效应和长期效应的矛盾。短期有效果，但是长期你会输掉未来，如果纽扣电池是有未来的话。企业经营大家一定要知道，来的快的去的也快，来的慢的才来的久，所以我建议是启动新品牌，尽管消耗你的营销费用，其实这个时候的成本投入是划算的，因为纽扣电池没有品牌占据，你刚好有这个本钱，你现在发力把他占下来，我觉得是最好的，谢谢。

中国定位实战第一人谢伟山先生，中国传媒界传奇人物江南春先生，与500位企业家共襄举办“定位-赢得竞争新打法”董事长论坛，深度解读企业如何可以取得指数级增长!以下为问答环节节选。

定位是在企业战略层面上还是在营销层面上?

嘉宾提问：谢老师你好我是一休哥的创始人，想请教你2个问题，一个就是定位是在企业战略层面上还是在营销层面上，第二个是想请你指导互联网平台的差异化定位，谢谢。

谢伟山：定位我认为他是在战略层面的，他一定是一把手工程，我服务的所有的企业当一把手不参与的时候他不可能成功，当然他和营销相关，但他绝不是营销层面。惠普有位总裁说的很好的，他说“营销之重绝非营销部门所能承受”，其实企业的整体战略规划，董事长心中要有一盘棋。我的资源往哪里用，我的方向往哪里打，他一定是对定位有一个很清晰的思考以后，才有可能去做战略性的思考。如果说这个企业对定位都不清晰的话，他无法做战略性的思考。

比方说我们做快消品，我们现在是行业的老大，我到底是拿5000万做广告还是一个亿做广告，你决策的点在哪里，在我看来是可以精算到每一块钱的。当你对定位有清晰的思考后，你的每一块钱都可以做精准的规划，你别看这个企业花了2个亿，但到底是1.89个亿还是2.13个亿，其实最后都可以精算出来。如果你对这一点缺乏敏锐，觉得多一点少一点今年不投也没关系，这种企业就像大海上的小舟没有锚抛下去，他会随波逐流，大势起来你也跟着起来，大势没有你也跟着没有，你很难制造自己的风口。所以定位本身一定是战略性层面，当然他和营销层面联系的最紧，营销层面也是检测定位是否有效的最重要的指标，定位你不能把控销售，不能让你的品牌实现溢价，不能一年涨一次价的话，定位也有问题。

所以今天的简一它作为建材作为耐用品，它的30%的增长背后不仅是明码实价，不跟你还价，行业里面通常都是3折，甚至2.5折，它是一分钱的折扣都不给，还能实现30%的增长。而这个增长是8月份才开始反超出来的，前面是做不到的，因为你不打折顾客就不买，前面流失了很多顾客，前半年销量是下降的，但是后面加倍的反超，把前面拉平还多了30%，那明年涨多少，我认为50%以上甚至100%，而简一本身的利润在整个瓷砖行业大家都是知道的，远远的高过同行水平，还能出现这种增长，所以它一定是战略层面，只是你通过营销层面来实现，谢谢。

贴牌企业在将来是大力发展国内还是做国外的品牌，如何定位这样一个企业?

嘉宾提问：谢老师你好，我是来自江苏贝尔地板的，我们在电商的地板平台连续5年都是第一，贝尔地板以出口为主，90%是出口的，我们已经出口100多个国家地区，连续10年国内遥遥领先。但是大家都知道中国是世界加工厂，贝尔地板跟国际一些大品牌进行合作，08年的经济危机甚至到这两年的危机，整个外贸行业一直在下滑，我们现在如何去定位，我们是继续贴牌还是大力发展国内还是做国外的品牌，如何定位这样一个企业，这就是我的问题。

谢伟山：我想问一下全球市场你贴牌的地板占全球份额是多少?

嘉宾回答：目前我们全球出口2%都不到，占常州70%，占全国8%。

谢伟山：我觉得作为领导品牌，应该在他的领域内超过30%的份额是最安全的，所以你现在只有8%的出口占比的话，你想办法要拿到30%以上，这个时候你的定价权你标准的制定权，你的溢价权才会重新展示出来，你现在很难获得这种权利。那么你的盈利和行业的平均盈利不会有太大差距，所以要想办法把市场占比提高，因为你已经领先了，领先了往上冲是容易的，这个时候你回到国内来做很难，因为首先国内已经刀枪林立已经兵强马壮，到处都是大品牌，而且地板行业的竞争动不动都是几十亿的竞争，竞争对手的体量已经上去了，品牌已经建立，更重要的是OEM和做国内市场完全是两套经验，两种知识，这时候你回到国内的话是你的短板，会很难有所作为，所以我觉得你应该把8%的占比提高到25-30%，谢谢。

互联网平台如何进行差异化定位?

嘉宾提问：第二个问题是现在有很多互联网平台，刚才说的案例更多的是一些自营性企业，那平台型的企业差异化在哪里?

谢伟山：你思考差异化从三个方面考虑，第一你在和谁竞争，第二谁在抢你的生意，第三顾客不上你的平台会上哪个平台，所以你的差异化是指你和竞争对手的差异化。很多企业尤其是互联网企业对竞争对手的思考是的不足的。比如，飞贷的竞争对手是谁，在我看来不是蚂蚁金服，也不是微众银行，也不是平安普惠，飞贷的竞争对手就是传统的金融机构。因为他们都是开支行、开营业点的这种模式，是传统模式，飞贷是互联网金融平台，所以他和蚂蚁金服是一个阵营里面。这个行业到底有多大呢，一年15万亿，再过2年20万亿，蚂蚁金服现在的余额不过是200亿，微众银行现在的余额不到100亿，而飞贷的余额做到现在也不过是几十个亿，所以都小得很，是大海里面的虾米，他们之间完全不构成竞争，他的竞争对手就是传统的金融机构。

我们如何利用互联网来击穿传统机构在地面上布下的天罗地网，把他们企业的东西全部打回去，差异化首先是思考你和竞争对手之间的差异化，把竞争对手明确，你和他不同，他是传统的我是互联网的。第二点你要思考你的差异化对顾客的利益是什么，你消除了顾客的哪些痛点，这是要思考的第二点。很多企业做广告的时候差异化有点莫名其妙，比如说白酒里面曾经有个企业说我是太空酒，太空酒的利益点是什么。没有差异化就没有价值，大家知道这世界上99%的差异化是毫无价值的，比方说谢老师的脸长的和大家都不一样，但是这个脸不能带来任何价值，所以差异化一定要对接客户的利益点。第三你要有一个支撑点，就是你为什么能够满足好顾客，为什么顾客要选你，你的支撑点是什么，所以和竞争对手的不同，利益点和支撑点这三点都要想明白，你的差异化才是成立的，谢谢。

最后我来个盘点，和大家相伴大半天的时间首先我非常感谢大家能够莅临本次论坛，听我们来讲定位方面的知识，我本人的体会是，定位的知识确实是企业家需要花功夫去学的知识，他支持的核心点是什么呢?就是说我们要认清楚我们企业力量的源泉到底在哪里，因为我们很多企业都是从供不应求的时代走过来的，很多企业可能在90年代，2000年初都非常成功，那个时候各行各业刚刚开始标准化，刚刚开始找到市场化的感觉，所以说是空白市场空心市场。这个时候我们能够完善管理，把产品做好，其实就能获得一拨又一拨的竞争力。但是今天这个时代当竞争白热化以后，实际上使得我们的打法完全变了尤其是互联网的出现，其实移动互联网对我们生活真正的影响是近三年才开始逐渐加强，现在的移动互联网在我看来是刚刚开始，所以说移动互联网的出现，也使得一个企业要和顾客沟通变得越来越难。

因为信息的入口太多了，也可以说越来越容易，只要让顾客感兴趣他愿意转化，你立刻可以名满天下。所以移动互联网对我们来说，你可以认为他是挑战你也可以认为是机会，但是我告诉大家的是移动互联网的出现，他让权威媒体的影响力大幅下降，移动互联网的出现它让渠道的作用力大幅减小，移动互联网的出现也使得以往的老品牌，它靠它的渠道形成的铜墙铁壁也会消失。所以说移动互联网是加强了机构的力量还是加强了人的力量，其实移动互联网不是加强机构和企业的力量，移动互联网的出现是完全加强了消费者的力量，我们现在每个人看到的新闻都是自己愿意看到的新闻。为什么“今日头条”发展的那么快，因为他根据你的喜好推送你希望看到的东西，所以今天每一个企业都会发现，移动互联网的大潮实际上是消费者主权的力量无限的增强，消费者已经变成了真正了上帝。以前我们说是上帝是因为要加强我们的服务意识，一切以服务为本。现在消费者是上帝是因为他会要了你的命，你像诺基亚是一个千亿级的企业，欧洲第一公司，07年苹果把库克的感觉抓到以后，短短几年时间，整个诺基亚衰败。现在的栏目加品牌，你不用担心一分钱，微软公司会倒贴给你7亿美元，只要你敢接诺基亚，他是纯负资产。所以今天这个时代我们要深深的知道，顾客获取信息的方式变了，顾客消费产品消费服务的方式变了，在海量的数据当中，假如你企业的运营系统缺乏这种思维，不能对接不能互联网化的话，两三年以后，我们整个产业会系统性的落后。

所以未来企业的淘汰速度会越来越快，所以这种惊涛骇浪这种排山倒海，我觉得我们要非常非常的小心，因为消费者的选择已经借助移动互联网对各个方面无所不扰的困扰我们，所以说在今天这股力量是能够摧毁我们的。同理它又会变成成就我们的巨大的动力。如果你能够影响他，如果你能让他选择你，如果他对你感觉好，你只要做到这一点，那么你的商业帝国会瞬间膨胀。

如何得民心者得天下，你所有的动作都要强化你的定位。“高档装修不用大理石就用简一”，简一瓷砖指向的是高端市场，他要把这个感觉不断维系住，所以他所有的决策，公关也好，传播也好，他们也在分众上面打广告，分众对接的是城市社区，是主流消费人群，他都要去大胆的把行业以前的观点、经验要系统的抛弃，大胆的围绕定位重新去架构它的运营，通过他的运营强化他的品牌，所以这就是这个新时代赢得竞争的新打法。你只有能够把顾客的感觉调动起来，只要能够把顾客的心抓住的话，那么顾客选择的力量一旦汇聚起来他就是巨大的台风，当你对这个力量的把握越来越娴熟的话，你不仅可以制造风口你还可以御风而行，这个风量的大小你可以自由调节，你想上哪里去你想上九天你就可以把风量调大一点上去，今天的飞贷是不敢打广告的，因为他完全没有准备好，他的服务信息被举报了3次，他后台的资金准备根本就不足，所以广告他暂停了，把后台全部重置好再来，所以明年他现在为什么可以出1000亿市值，他有这个底气，他完全对顾客的拿捏非常清楚，他这个广告出去会有什么反应，那台广告出去会有什么反映，我广告投1个亿是什么情况我投5000万是什么情况，他内部清清楚楚。所以今天我们都要去学习赢得竞争的新打法，这个新打法是什么呢?他的考核指标不再是你的利润，不再是你的市场份额，不再是你的加班加点，你最重要的考核指标是你的品牌的认知指标，品牌在认知中和哪个词关联在一起，品牌在认知中和对手拉开多大的距离，品牌在认知中是不是独占了几个利益点，品牌在认知中是不是等于某一个品类，这一切的一切都是我们作为企业家要去特别关注的点，这些地方看不见摸不着但是他并不虚，所以孙子兵法讲不战而屈人之兵，在商战中他同样可以实现，希望在今天能够给大家开启这个感觉，希望从今天开始大家用定位的方式来为自己的企业赢得新打法，赢得新的竞争力，谢谢。