定位设计彰显企业核心竞争力

记陈与陈定位设计有限公司董事长兼艺术总监   陈国进

陈国进，中国著名设计师，深圳平面设计师协会会员，毕业于北京中央文化管理干部学院设计系及中央美术学院，澳大利亚南斯威大学设计管理专业； 2005年获劳动部颁发设计类“全国技术能手”称号（劳动部迄今为止颁发的三个广告设计类额名之一）； 2005年获广东省广告设计技术能手（广东省劳动厅迄今为止颁发的八个广告设计额名之一）。

陈国进的知名设计案列不胜枚举：第二十九届奥林匹克运动会残疾人运动会会徽标志设计（第二名）；中国铁路高速标志设计；中国市长协会标志及识别系统设计；“深圳旅游”品牌形象标志设计；上海奔腾电器集团标志及识别管理系统设计；2011金砖国家领导人会晤识别系统设计；2014APEC亚太经合组织领导人峰会领导人礼物设计等。设计作品多次参与海内外高端展览，如：台北汉字图文海报国际邀请展、瑞士苏黎世设计博物馆-中国文字设计展、德国赛恩中国文字设计展、入选东京字体指导俱乐部年鉴等等。

由平面到综合的视觉传达

陈国进1977年出生于广东湛江，1996年进入北京中央文化管理干部学院读装潢设计（现已更名为视觉传达），1998年大学毕业后，陈国进就开始步入设计行业，一做就到了现在，一直都在设计一线工作着，他笑谈，这辈子只能做设计了。

谈起他对设计的兴趣，他坦言刚接触设计工作的两三年他对设计并不是很懂，但是在不断以自己熟悉的方式来迎接一次次挑战的时候，兴趣就渐渐产生了。“从什么都不懂到现在能自由自在地通过设计来工作、生活，少不了我的老师陈绍华先生对我的影响。”陈国进介绍。他2001年开始和老师合作，在陈绍华设计公司做到了设计总监。他的老师陈绍华（2008北京申奥标志设计者）作为中国著名平面设计师，是中国当代最有个性、最有成就的设计大师之一，接的项目都是国家级或超大型企业。这也使陈国进在设计道路上的起点很高，七年间，他的思维有了很好的成长空间，在一个个案例的磨砺下，他的设计水准日渐攀升，自己的理想、想法日渐鲜明、丰满。

2007年，陈国进创立了自己的设计公司，命名为“陈与陈设计顾问公司”，意为陈国进和他创业道路上志同道合的朋友，开始追寻自己的梦想。独立出来做设计，脱离了老师的平台，就要有重新开始的心态。作为公司的管理者和设计者，他开始从头做起，实践着自己理想中的设计，逐步突破平面设计的藩篱。

相较于平面设计师，陈国进更喜欢称自己为视觉传达设计师。平面设计与视觉传达是有差距的，后者不仅仅限于平面，是全方位的。视觉传达的第一特性，即本质是信息的传递，而信息的传递有多个维度，一是平面信息的传递，即文字信息的传递；二是使用场景信息的传递，属于功能特性的传递。视觉传达的背后是人的感知、认知的传达，是个综合的学科，是科学、艺术、营销和心理学等的综合，不是简单的产品信息的提取。特别是在互联网急速发展、资讯空前发达的今天，设计师必须要跨越现在，使自己更具前瞻性。陈国进说：“我之所以涉足平面以外的领域，不是刻意去改变，而是本身的业务导致我必须要去做这样的一个延伸。”

设计要找准企业定位，助力企业成长

在过去的十八年时间，陈国进服务的企业超过300家，上市公司超过60家，服务的都是国家的政府机关、大型企业，为他们提供了很美的设计，好的创意。但是通过后期的观察，陈国进发现这些设计并没有帮助到企业的成长，只是满足了企业塑造一个漂亮的外观，或迎合了老板的喜好，做一套独特的设计的要求，设计本身没有代表企业的内涵，也就只能充当漂亮的外衣，不能为企业发展提供更多的支撑和促进。而陈国进认为设计师应具备，也能发挥出更大的效能。即是能够助力企业的发展成长，共同提升在同品类中的竞争力。

于是，在2016年，陈国进将陈与陈设计顾问有限公司更名为陈与陈定位设计有限公司。率先提出了先做企业或品牌的定位再设计的理念，在帮助客户做好定位后，用运用设计化的方式呈现他的定位。而定位怎么做？这需要他从客户已有的认知里寻找“这个品牌能代表什么”。这个认知不是由客户认定的，而是由顾客认定的。从竞争的角度看问题，在产品产量过剩的今天，顾客的每一个需求都有上百家的企业、公司能够满足，企业再不能仅仅满足顾客需求就能成功。这时候就需要企业能有一个鲜明、有竞争优势的外部设计，不仅仅是帮助客户装点他的表面，而且还能为客户提供竞争性价值，将公司业务最强，最有竞争力的部分结合到设计中，结合行业特点，帮助企业获得更高的发展，这才是最强最有用的设计。简言之，设计最根本的是要高效贩卖有效的产品信息，潜在的客户需要的，是可以打动他们的是信息，而不是设计。

为了能更好地实现企业的宗旨，陈国进和他的设计团队对客户也开始了定位挑选，放弃一些不是优质的老客户，短期破坏关系也在所不惜，价值观不能一致的客户也不做，聚焦有清晰战略的企业作为合作伙伴，为其量身打造定位设计方案，确保每个案例出来，面向市场后，在顾客选择时都具有竞争性。对于坚守理念，为顾客创造更大的价值来说，适当的放弃无疑是正确的，现在陈国进的陈与陈定位设计，在高端设计公司中是数一数二的，在专业市场领域受到了高度好评。“陈与陈”在商业上成功的作品已经有很多了，熟知的有：中国高铁、三一重工、日本的红HONMA高尔夫，最近做的飞贷（网络金融信贷），上市8个月，目前品牌估值已达150个亿。

陈国进不断运用这套定位理论来指导设计，他认为设计师只有这么做，企业家只有这么做，才能有效地集中自己的资源，提高自己的市场竞争力。

设计也要走差异化竞争之路

国家在年初提出的供给侧改革，因为目前很多投资方和企业重复投资，造成社会资源的浪费，不能在整个企业和政府管理层面形成差异化的竞争而导致的。这就要求同类型公司、企业要不断完成产品创新和差异化，进行产品差异化竞争。陈国进说：“做品牌设计公司，我们有种责任区推动我们所面对的客户能够在他所处的领域差异化竞争，进行有效及有竞争力的设计。”通过对企业的重新定位、探寻产品核心竞争力突出产品亮点，提高其市场竞争力，同时也能在此过程中建议、引导公司产品差异性的进一步深化、扩大。

对设计公司而言，要做成品牌，也是需要差异化竞争的，要特点突出，集中在某一专业领域。对于陈与陈定位设计，陈国进认为“做个肌肉型的精干的小公司也胜过臃肿型看似强大的大公司。”陈国进认为，设计把风格、审美做好，美观、吸引眼球是基础，如同车开起来安全是基础，要成为名车则需要达到更多的专业水准和要求。设计公司要向“知名”迈进，发展的核心是进入到更细深、更高的领域，根据品类空间来拓展市场。陈国进的做法是通过品牌定位和产品设计，获取潜在客户的选择理由，敲开消费者的心门，让企业产品能为顾客所接受，树立产品的领先品牌，进而树立“陈与陈定位设计”品牌。

好的设计不需要看风尚、跟流行，而是要从社会群体的认知中去判断、提取，这样出来的设计才是有竞争性的设计，才能协助企业成为该品类的趋势。今天，许多领域都面临一个过剩的局面，在设计行业，新设计新品牌新服务更是层出不穷，每个人都在竭尽所能的描述自己的产品、服务是多么的特别，其实这些都是站在自己的角度去看。是不是真的好，它的评判标准不在设计师这边，也不在企业这边，而在于我们潜在顾客的感觉是怎么样的，现在是消费者在定义我们的产品，这是如今竞争环境和以往最大的不同，设计师必须管理潜在顾客的认知，深入研究人的大脑，围绕人的大脑来设计品牌，来吸引这些潜在消费者。而能吸引到潜在顾客的好设计基本要满足三点：第一，它是否跟潜在顾客相关；第二，它是否足够与众不同；第三，它是否能够让对手无法跟进。陈国进表示“在成功的案例里，我们基本都是按这个规律去做的，无论是换做什么词、换什么造型、色彩材质，本质都是不变的。研究顾客心理才是未来的终极趋势。”

这个竞争性设计是基于定位来做的，是基于消费者的心智模式来做的，根据消费群体认知趋势的判断，进行意念转换并逐渐参与到企业的核心，再进行展开设计，而不单单是做一个设计的业务。竞争性设计的最终目标是让品牌、产品或服务成为某个品类或某种特性的代表，这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

陈与陈定位设计公司专注高端标志18年，擅长为品牌提供先进的战略定位及视觉设计。对于公司的未来，陈国进表示今后仍会坚定不移地运用自己擅长的技能及天赋继续投身商业设计里，因为他深知，目前所有品牌设计公司暂时都只能帮助客户穿一件好看的衣服，而不能解决让潜在顾客购买企业的产品，而这正正是目前商业里，企业家及品牌商最需要解决的难题。定位设计与普通品牌设计之间的关系可以理解为两者在设计领域上，定位设计是品牌设计进化后细分品类。

拥有18年一线高端标志设计底蕴的陈国进，将继续带领他的团队扎根在定位设计。而最近2年间，已与众多有精准战略定位的重量级企业品牌合作成功案例，如东阿阿胶、飞贷、老乡鸡等。未来，陈与陈定位设计将不断革新定位设计这一品类，不遗余力的推动品类发展及为更多企业家及品牌商服务。