导语
作为一家连续10年出口免检，并畅销100多个国家的木地板企业，贝尔地板在转战国内市场之际，以互联网渠道为切入口，实现了全网第一的销量。然而，在国内500亿元的木地板市场份额中，贝尔地板始终是“小块头”，长期难以实现业绩的突破。
如何将国外市场的成功“复制”到国内，如何将线上业绩“燃烧”到线下，这是贝尔地板走进北大战略定位课堂想要得到的答案。定位实战专家谢伟山老师根据定位“五步法”，为贝尔地板找到两款战略性单品，并给出如何放大信任状的方式，为贝尔地板打开了重新实战新思路。
行业扫描
贝尔地板是国内最早从事强化木地板的企业之一，出口比例超60%，取得了“10年出口免检”等信任状。产品可实现自主定制颜色和花纹，有更强可塑性，更符合85后和90后的目标消费群体诉求。在价格上，和圣象、大自然、生活家等竞争对手的强化地板相比，市场售价低30%左右。
两款强化地板明星产品——负离子苹果地板（释放负离子）和木塑WPC地板（静音防水性能好）在欧洲畅销多年，但在国内销售业绩不见起色。
贝尔地板连续5年在天猫商城占据销量NO.1，2016年“双十一”销售额达10亿元，是中国木地板行业互联网第一品牌，但线上渠道想替代线下渠道仍十分困难。目前贝尔地板仅覆盖20多个二线城市，近年有意向拓展线下渠道，为节省实体店开店成本，和其他建材专卖店开启“N+1”模式，通过置放智能展架，在实现云端扫描付费同时，实现商家信息互换。
企业困惑
1、在欧美市场备受欢迎和好评的零甲醛地板在国内市场尚属空白，这款拥有专利、最具“爆款”性质的单品，该何时以何种方式在国内推出，才不会造成“先驱先烈”的悲剧？
2、“N+1”的推广模式，云端销售可行性高吗？通过和其他建材专营店所建立的消费者购买大数据的转化率可持续吗？
3、在无醛健康、时尚定制和全球化畅销这几个要点中，要选取哪一个诉求点去抢占消费者心智？“贝尔无甲醛地板或贝尔儿童地板”的广告语是否符合贝尔的战略配称？
4、在取得出口第一、互联网销售第一的同时，贝尔地板还有机会抢占国内线下渠道的第一名吗？
学员支招
1、木塑地板是打造一个新品类的机会，借助权威机构做更高端的关于负离子、甲醛的认证，打造木塑地板为“新一代零甲醛木地板”。
2、抓住“第一家负离子无甲醛欧盟认证企业，连续出口一百多个国家”的信任状，塑造贝尔地板成为国外高端木地板第一领导企业，并定位在高端价位。
3、和红星美凯龙、居然之家等高端卖场合作，开辟线下旗舰店或体验店，和其他家装大牌品牌联合，拉高贝尔地板的品牌高度，适时召开贝尔地板“新一代无醛地板”的大型新闻和新品发布会。
4、和设计师合作，开创专属个性化、差异化的产品，寻找时下流行的男性代言人，迎合85后和90后对个性化和“颜值”的诉求。同时并充分利用社交媒体，通过朋友圈、H5和知名育儿公众账号进行互联网营销，让年轻消费群体更加了解贝尔地板的优势。
老师点评
互联网使企业的经营方式发生变化，顾客可以随时随地地买到想买的东西。当成千上万的消费者在网上发出信息浏览和购物需求的同时，企业要去挖掘当中形成的大数据。如果企业没有运营大数据的能力，五年以后将不复存在。
你打广告的时候该跟顾客说什么，应该先通过大数据对消费者的心智有足够的探测之后再有的放矢，而不是自己想当然。
贝尔地板作为一个后发企业，想挤进地板这样一个竞争激烈的市场，要充分认识到互联网只是工具。在顾客的心中不存在互联网品牌，顾客永远只会选择对他最有利的品牌。
那贝尔地板还应该开线下实体店吗？拿一个亿铺店应该都没机会了，因为好的位置都被同行占据了。但是增加线下体验店，还是有必要的，因为今天是一个体验经济的时代。另外，贝尔地板可以和云端家装大品牌结合，以及和互联网家装公司合作。
我认为，贝尔地板还应该召开新一代产品的发布会，通过新品发布会邀请上百家媒体、很多网红，帮忙抢占一轮宣传造势。任何行业的任何企业都可以开发布会，但是现在很多传统企业总觉得自己的东西没人看，自己把自己框住了。
贝尔地板还是要抓住走差异化路线。我认为开创新一代产品是一个很好的方式，这个新品类最大的特性是个性化、零甲醛，不过不能再用木塑地板这个名字。做新一代产品的关键就是要取一个好名字。我们可以看到，在消费者心智中，“实木”是高档的，加分；木塑是低端的，减分。
在顾客心智中，一个出口很多国家的品牌，在其认知中是一个质量好、高档、安全、时尚和领先的品牌，这是贝尔地板可以充分运用的信任状，并以此为依据实行高端定价。
贝尔地板的战略应该跟随今天互联网时代的变化而变化。互联网时代对传统产业造成巨大的冲击，贝尔地板更要和这股潮流合二为一，带着“新一代地板”的全新定位，对接一个顾客具体的利益点，凭借“出口第一、连续5年互联网销量第一”等信任状，以及个性化、定制的独特性去抢占80后和90后对贝尔地板的消费热情。
我觉得贝尔地板很有可能形成爆发性增长，就看企业家的胆子大不大。
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