丰胜花园木董事长吴海明：丰胜改名的故事和阳台新战略

品类创新大会演讲实录之五：

丰胜花园木董事长：吴海明

丰胜是一个品类的开创者与领导者，在15年前，就已经带动了整个品类的发展，取得了很好的业绩。后来，在行业恶性竞争下，丰胜失去了战略焦点，陷入了困境。

2010年，我回到丰胜，亲自主持丰胜的重振的工作。但重新崛起，比开创要困难。我采取了下述行动：

首先，聚焦。砍去了许多生意和各种材料，如硬木、南方松、樟子松等，完全聚集到高端松木北欧赤松（芬兰木）。

第二，另找一个更好的战场去发展。我们从工程领域，转战到了家装市场，摆脱了原来工程公司和房产商对我们的价格和付款条件的压榨。

第三，开店。把我们的品牌诉求直接送到客户终端，将店从批发市场转移到终端市场，摆设从摆木材变成设计成花园场景和制品。消费者不但对价格不敏感，而且会站出来监督材料是否是品牌货。

第四，找信任状。我们把亚运会、上海迪士尼的工程接下来，成为我们品牌信任状。

最后，改名。讲到改名，其实在这么多的动作里面，是我最关注的。

今天我也想谈一下，我对品类战略实践的一些体会。丰胜的故事，我想来想去，上半篇，就是一个为旧品类改名的故事。下半篇，就是为新品类启用新品牌的故事。

上篇：为旧品类改名

丰胜简介

首先，介绍一下丰胜。我90年就开始在澳洲从事园林工程。95年，我从澳洲回到国内创业。从澳洲先后引进和创建了“德高防水”和“丰胜防腐木”两个品牌，他们都成为了国内行业的开创者和领导品牌。

2001年，我在中国建立了第一家防腐木工厂，之后行业大发展。但是到2005年以后，开始陷入恶性竞争。最大问题就是品质的下降，比如湿材防腐和尺寸不足。这一点造成了坚守品质公司的困境，包括北欧的企业全部退出中国市场，剩下丰胜苦苦坚守，从原来的连续3年销量第一的品牌，几乎降到了第三集团军，并且出现亏损。我们进入到了非常狼狈的绝境。

2010年，我回到公司主持工作，开始完全没有方向，后来多次参加了定位的培训学习，找到方向和灵感，开始对丰胜品牌进行了重新定位。

经过多年努力，现在又进入到了高速增长的阶段，已经在全国开店380多家。丰胜现在的状态，让我们公司的员工和客户都感到兴奋，感受到一个焕然一新的行业出现了！2016年，我们又发现了阳台生意。

品类名的纠结

下面，重点讲一下我对起名的一些体会。讲到起名字，我在公司也觉得不好意思。每次我上台宣布我们公司换品类名时，就说定位圈里有个很会做生意的大老板：西贝莜面村的贾总，他换了四次品类名字比我还纠结。但我在第6年，又换了第6个名字时，我就不好意思说了。我只好说我跟贾总不一样，我这次换名字没有像他一样把品类名换回到原点，而且保证这次花园木的名字以后再也不改了。当然我是开个玩笑了。

丰胜防腐木

最早期的名字是行业人士起的，防腐是一个工艺。这个工艺和技术从西方传过来，木材经过防腐处理后，在户外三十年也不会腐烂（国内的次品是不算）。但是，这个名字消费者不理解，并且还容易产生“有毒”的负面认知，这是一个完全内部思维的品类名。

丰胜窑干防腐木

一开始我就改成“窑干防腐木”。当时，我在想对手的低价主要来源于偷工减料，少了几个关键工艺。所以，我们在市场上推出“三不骗人”原则：

第一，窑干不骗人，我们的木材是干燥后再做防腐处理的。

第二，防腐不骗人。

第三，尺寸不骗人。

而且，我们发现“窑干”是一个关键工艺和最大的成本，是目前优质和劣质材料的主要区别点。定位理论里有实现差异化的“九大方法”，其中有一种方法叫“工艺的差异”。我们在中国开出第一个专卖店首先打出“窑干防腐木”。窑干防腐和湿材防腐后来倒是成为行业的术语了，但市场几个月没有任何反应。

后来我明白，一个消费者都不了解的新兴消费行业，工艺就更不易理解。这还是内部思维，忽略了市场阶段性的特点。通过这一次，我明白定位老师为什么会说，定位“一学就会，一用就错”的道理了。

丰胜木园艺

我们又进行了一个新的改变。当时想价格这么敏感，卖木材顾客总觉得贵。那么，我帮你施工可不可以？我们推出叫“木园艺”的品类名，结果马上有工程，亚运会工程也接下来了，市场也有了订单。

但是在施工过程中，我们发现这不是公司的核心竞争力。施工是一个很琐碎复杂的业务，我们全国去施工，怎么可能呢？我们发现公司不具备这个核心竞争力，也不是未来品牌的发展方向。定位不准，半年又换了。

丰胜高端防腐木

这个时候在定位学习时，有人给我们建议了“高端防腐木”的品类名，这个名字在市场一出来，马上有感觉，我们的经销商说这个不错，他们有话可以和客户说了。用了这个品类名，大概两个月之后，丰胜招商成为市场热点，市场终于启动了。

但是，我们在使用一段时间后，觉得它很难形成心智上的真正占位，终端客户会质疑你为什么是高端。最后我从法国香水得到启示，“法国香水”更容易让人联想到高端，反而直白的“高端香水”达不到期待的效果。我认为高端只是一个阶段性的定位，我们还想找一个更有价值的定位。

丰胜芬兰木

后来，我们下决心用“芬兰木”的品类名。芬兰木原来就是防腐木的代名词，在丰胜建厂以前，北欧的芬兰公司率先进入中国，卖原装进口防腐木。从设计师到搞房地产的人，都叫它“芬兰木”。这是品类过去的名字，也是有地域认知资源优势。芬兰代表了森林和一个现代化工业国家。

用芬兰木后，我们的经销商就找到了丰胜高价的一个强力理由。2010年前，北欧赤松企业几乎完全退出了中国市场。但经过我们推动“芬兰木”这个品类，他们又重新回到了中国市场，成为销量唯一高速上升的木材树种。所以这两年，国内各种各样的客户和对手，都去寻找和代理芬兰木，形成了整个行业格局的大变化。

这个变化对我们是有利还是没利呢？很多人会说，我们不是芬兰的公司。但是，我们的经销商说，丰胜有300多家店，你说谁更正宗呢？我们是中国市场上芬兰防腐木最大的供应商。

重新命名品类

在市场发展深化后，我又有新的感觉了。两个考虑：一是我们在竞争遇到真正的芬兰公司，很多芬兰公司找我们，也找我们的对手，芬兰木回到市场了。除非我们跟芬兰公司合资，代理他们品牌，甚至收购他们的公司，否则我们也会很被动。我们是可以这样做的，而且我们已经启动了和北欧大企业的合作。

但，我们还有一个更重要的考虑是：原材料市场还不是我们最大的商机和最有价值的定位，整个市场的新商机已经出现了，我们要进入到花园定制市场，这个可能是我们更广阔的市场。

对于终端消费者，对于非顾客，其实芬兰木并不出名，甚至不知道。所以，我们还必须最后找到一个新的定位。

我们从顾客的视角，来看我们的产品会是什么样呢？首先，这个品类名应该能够被消费者直接地理解。比如，“电脑”原来叫“微电子处理器”。起名“电脑”后，“用电的脑袋”被人瞬间明白了，它跟顾客潜在需求有关。其次，最好有美好的联想。比如，中国一种水果叫“猕猴桃”，引进到新西兰后叫“奇异果”，还有一个叫“智慧果”。同样的水果，有不同的名字，就引发不同的的联想，不同的卖价，也会为这个品类带来不同的商机。

丰胜花园木

我们在想，什么才是防腐木最好的消费场景？怎么才能使消费者对它有直观的理解？我们想到了“花园”。因为花园是最能够体现防腐木应用的场景。用花园，还可以联想到露台、阳台，我想这是一个很有力的角度。

同时，我们的顾客虽然不都是花园消费，但是有私家花园的别墅业主，他们都是有钱人，是高势能的人群，把他们作为源点人群做示范，可能会为我们丰胜运作整个花园市场包括阳台露台，带来更大的势能。

我们推出“花园木”这个品类名，会很直接地让人们联想到：凉亭、花架、地板、木屋、阳台等使用场景，甚至想到：鲜花、园艺、水景、假山等。“花园木”不是现有的词汇，但你说出来大部分人都明白，一旦花园木用开了，你的品牌就会很容易地成为这个品类的代名词。

我们曾经用过“户外木”，户外木名字很准确，也是外部思维。但顾客会感觉离自己的生活比较远，而且多数是工程。谈到“户外木”可能想到：公园的栈道，海滩的栈道、展览的栈道，公园的木椅子等。

视觉锤：丰胜大叔

在我参加第二届定位中国峰会时，劳拉亲自推广《视觉锤》这本书。读完这本书，让我恍然大悟。我以前做的“德高防水”品牌Logo是一个澳洲师傅的头像，很生动，很好记忆。我们在外面做调查，发现人们总是首先记住了这个小人头。

有了一个人物类型的视觉锤，就会给顾客非常深刻的记忆。所以，我就想我必须要为丰胜找到一个视觉锤。后来我们发现丰胜有个特别好的明星产品，叫“抗裂柱”，保持了木材的美观，大大减少开裂的发生，这个产品是丰胜起飞最重要的核心品项。在迪士尼工程时，很多人叫我们“丰胜大叔”。迪士尼项目结束后，我们拍了一部迪士尼的大片，并且用抗裂柱的原型，用3D创造了“丰胜大叔”的动画形象。有了这么一个形象，加上这个花园木的品类名，等于一个语言钉、一个视觉锤的结合，丰胜的整个形象、logo和品类名就完美了。

这就是我们最新的logo，下面一句话是“用芬兰木打造您的私家花园”，就把我们的主产品和源点人群给概括进去了。

改名之后，很多同行都跟着改名了，都叫花园木。其实这更好，只有这样这个品类才可以做大。我们作为开创者，在繁荣的品类里，才能获得最大的收益。

下篇：为新品类启用新品牌

第二部分，我讲一下我们的阳台新战略。张云老师在《品类战略》里面写有一句话：“品类源自分化，分化不同与市场细分”。

品类分化

 在上“里斯品类战略”课程之前，我认为分化就是细分。其实，分化是作为一个独立的品类分离出去，逐步走到顾客心智里，表现为一种独立的消费过程。怎样才能避免过早分化？品类分化的成熟标准在哪里？怎样去抓品类分化的商机？我在想，可能这里没有标准答案。但是，我认为一个要素是：品类规模，还有一个就是消费者会不会独立地去喊这个新品类的名字。这是作为我们能否单独运作一个新品类的指标。

2010年，我就已经想推木阳台，还注册了一个木阳台的品牌名，也打算建立独立公司操作。当时没有木阳台，但我想为什么阳台一定要贴瓷砖呢？为什么不能做成一个木制的小花园呢？我完全是从逻辑上来判断的。但后面市场没有反应，无果而终。

没想到两三年以后，慢慢地市场上开始有这个生意。开始很小，当时5000元以下的阳台我们不做，太小无法形成盈利。过了一年后，发现经销商还是做了，为什么？做就提价，提价别人还消费，这个时候真正的新市场机会出来了。

最后不是做不做的问题，而是怎么做的问题。有些人做得非常好，深圳经销商的阳台业务，已经占了一半以上的生意。生意越来越大，价格越来越高，而且顾客越来越多。往往是这家阳台刚做好，邻居在旁边一看很好，第二个工程又来了。

品类现状

这个市场现在是怎么样的呢？整个南方市场开始火爆！尤其是深圳。市场上阳台的概念，已经被炒热了。

阳台渐渐被消费者关注，我们感觉一个新的消费热点、一个新的风口正在形成。我们可以看一下，比如，索非亚在今年双11推出一个阳台柜，我们马上去买，要三个月才有货。一米阳台是浙江的一家上市公司，原先是户外木的出口商，他们觉得外销市场饱和，在德国买了个品牌，在中国要开阳台店。他们在上海的山姆