首先要向大家强调一点，定位确实是帮助产品或服务在消费者心智中进行识别或者区隔并建立有效价值主张的有力武器，但是要正确区分定位与如何正确运用公关与广告实现定位是非常重要的，然而，国内定位界一些运用定位的方法是在让攻心哥实在不敢苟同：“想做老大，就喊自己第一”、“想做高端品牌，就喊自己高端”、“热销”、“排名第二”等种种现象，让人不解，更是误导了很多定位爱好者学好定位，用好定位。
今天带大家一起回顾一场经典的定位战役——排名第二的艾维斯如何与排名第一的赫兹开展定位战役。
Avis不能不好。
不得不给你一辆活泼的超扭矩福特的新车，
不得不让你在德卢斯的黑麦草地上驰骋。
为什么？
在租车界，当你不是最大的，你必须更加努力。
我们这样做，仅仅因为我们排名第二。
长期以来，在美国租车业中高居榜首的是赫兹公司，占第二位的是艾维斯公司。为了争夺第一的宝座，艾维斯公司与赫兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损。
1962年，艾维斯公司更换了总裁。新总裁调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。
伯恩巴克在与艾维斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。
这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种膜拜的心理。艾维斯之所以不惜血本与赫兹公司拼死相争，道理也就在这里。
然而，当时，赫兹公司的财力是艾维斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。艾维斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。
就这样，1963年，连续亏损多年的艾维斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。
艾飞斯在出租车业仅居于第二
我们更努力
我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……
下次与我们同行。
我们柜台前排队的比较少
伯恩巴克为艾维斯所策划的广告标题是：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力”。进而围绕这一价值主张开展一系列广告攻势。
这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，艾维斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认艾维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。艾维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，艾维斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
当年，长期赔本的艾维斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。
当你只是第二，你会更加努力，否则
小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。
艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。
我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。
我们只出租崭新的福特汽车。
因为我们不是个头最大的鱼儿，
所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。
我们不会让顾客挤做一团。
艾维斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为艾维斯公司通过“对比”建立了“排名第二才会更加努力为客户创造价值”的价值主张，也就是说，用赫兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种非常优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
