定位论丛

掀开“领导者”的面纱——领导者概念运用解析

时间:2017-03-04 23:50:18 | 作者:潘轲 柯磊 | 来源:定位学习网 | 阅读数:7649
摘要:你知道为何满大街都是“xx领导者”吗?你知道正确喊出“领导者”的姿势么?

 

 

 

 



“领导地位“是定位理论中最强有力的差异化概念,近年来我们很多企业受到定位理论的影响,了解了一点皮毛,就不分青红皂白喊自己是 “xx领导者”,一时间仿佛全世界的企业都在诉求领导者。这在一定程度上也证明了领导者确实是一个强有力的概念,同时也反应了很多人对这个概念的运用是糊涂的。那么“领导者概念到底该怎么用?它的理论基础又是什么?


且看下文。


理论基础:人类“择优而选”、“从众判断”的本能和常识


为什么领导者地位这么重要。实际上它就是回答了—个问题,回答了众多消费者的一个疑问:到底哪个是最好的(择优而选是人的本能)?消费者本身是没有鉴别能力的,他们绝大多数都不是专家。那他们怎么鉴别一个东西好不好?就看是否有更多的人在买。如果更多人选择你的话,那么他就会认为你是更好的,更有可能选择你。这就是心理学上的“羊群效应,就是定位理论五大心智模式里面第三大心智模式,人类的心理缺乏安全感。因为缺乏安全感,所以他们想知道谁是领导者,而从众判断就为他们提供了一条捷径。勒庞在《乌合之众》里面讲到,任何—个生物群体,都渴望有一个领导者,人也是—样。


“领导者其实就是牌局中的大小王,在战争相持不下的时候,在顾客纠结到底哪个更好的时候,其中一方诉求“”领导者“”地位,立刻就能把战局的天平压到自己这边来。对顾客而言,就解决了“谁是最好的”的疑惑。


概括来讲,领导地位有效的前提就是人类择优而选的本能,领导者概念得以成立的前提就是心理学中的从众效应。因为“择优而选”符合利益最大化的原则,而“从众”则为选择的前一个步骤:“判断”,提供了依据。二者合起来构成“领导者概念有效的基础。



表现形式:品类或特性维度上“第一”(最优)


领导者不一定要直接说自己是领导者, 那么除了直接说自己是“领导品牌之外,还有哪些表现形式或途径可以间接的传达出“我是领导者这个信息?


答案是只要符合顾客逻辑和常识的方式和途径都是可以的,而这个常识或逻辑只要符合“三段论”逻辑,就基本可行。


例如:

习惯认知:销量第一的品牌是品类领导者

诉求事实:加多宝销量第一

顾客结论:加多宝是凉茶领导者



再如:

习惯认知:被行业专家或专家顾客青睐的品牌是品类领导者

诉求事实:耐克运动鞋被更多运动员顾客青睐

顾客结论:耐克是运动鞋领导者


另外,这个习惯认知不一定局限于品类,也可以是品类的某个价值维度(特性)。


根据以上规律,符合这种条件的常见领导地位的表现形式有以下几种:


第—种,诉求销量领先,这是最常用的,如果不是销量领先,但是收入领先的话,可以诉求收入领先,如果收入也不领先,可以诉求市场的增长速度领先,如果今年的增长速度不是领先,可以诉求本季度的或者上个季度的增长速度领先,这都是可以的。来自福建的三棵树漆,打广告说“连续五年销量翻番,就是诉求增长速度领先。


第二种,诉求技术领先。定位系列丛书里面有个案例,奥地利的蓝精纤维,当年市场份额并不是全球领先,于是诉求“粘胶纤维技术全球领导者”,这其实也是在说自己的领导地位。现在,蓝精公司在市场份额上也是全球领导者了。


第三种,诉求历史。这个也是比较多的,前两年王老吉也是诉求过历史。诉求历史,其实也是在说我是第一,我是历史第一,是活的最久的,也是在说自己最好。


第四种,占据品类某个特性。沃尔沃说我是最安全的汽车。其实是在说在汽车的安全这个特性里面,它是最好的,是领导者。并且在这个特性上,沃尔沃做了很多工作,很多跟安全有关那些发明都是它做出来的,占据特性,这也是—种隐形的诉求领导者的方式。


第五种诉求领导者定位的方式就是受青睐,前两年广州有个服装品牌,彭麻麻出国穿了—次,然后它就开始炒作了。因为那个是领导者的夫人穿的品牌,它诉求这个,实际上也是在传达它是—个国产高档服装的领导品牌。受青睐的意思就是受高势能人群的喜爱,受高势能人群的认可。


总之,领导地位的表现形式可以有很多种,只要符合顾客的常识和判断逻辑即可,“三段论”的模型可以作为检测工具。



运用原则:现实原则和利益最大化原则


研究了领导者这个概念的理论基础和表现形式,那么这个概念到底该怎么用呢?什么时候该打,什么时候不该打呢?


这里有两个常见误区,一是看别人喊我也喊,二是只要我是领导者就不分情况乱喊。这是不对的,因为不符合领导者运用的两个大的原则:现实原则和利益最大化原则。


现实原则,简言之就是你喊了顾客信,能起作用———你能得到。


利益最大化原则,就是喊了对你更有利———喊了能分更多蛋糕。


反之,喊了顾客不信或者喊了影响你分到的实际蛋糕大小,这个时候就不该喊。



(一)什么时候不该喊


有以下几种情况:


第一种情况是顾客心智中已经有了明确的领导者。



比如志高空调,他们的诉求高端空调引领者。这个时候我们看到是没有感觉的。第一,到底什么是高端空调?高端空调跟其他空调到底什么区别?实际上我们是不清楚的;第二点,在空调这个类别里面,我们头脑中已经有了领导者,那就是格力。


这个时候志高这个“领导者”顾客是不信的,是无效的,甚至起反作用,不符合现实原则,不该喊。


第二种情况是没有足够的“证据”(信任状)支撑时,这个时候喊,顾客是没有感觉的,因为没有可信度,也不符合现实原则。比方说,一个市场表现和知名度很小的区域品牌,突然毫无征兆冒出来说自己是全国领导者,这个时候顾客就会怀疑,就不信。我们每天接收的各种各样的信息,我们比以前变得更多疑。另外,拿不出证据就诉求说自己是领导者,除了顾客不信,还会面临法律风险。


第三种不该喊领导者的情况是,你已经是大众所公认的领导者,就是说你已经在潜在顾客头脑中牢牢的占据了你的地位,这个时候第二名第三名都离你很远了,很弱小,这时候就不要再大打领导者地位了。这个时候再打就不符合利益最大化原则,因为不利于品类的壮大,品类停滞,品类老大的蛋糕也成了无源之水。此时对你而言,品类中的其他品牌其实是盟友,你应该带领他们一起做大品类,而不应该再去抢夺它们手里那点可怜的蛋糕。


诉求领导者地位,本质上就是打内战,就是要把里面的人给干倒,自己来当大王,但是你已经当上大王了,那些小弟们都很服帖了,这个时候就不要再诉求领导者地位来压迫他们,要带领兄弟们去往外面抢,到外面去抢竞争品类的地盘,这样大家都受益。


第四情况,不能大打领导者定位的,就是你还远远不是领导者的时候。这个时候打领导者的定位,会过早的暴露实力。容易被更有实力的对手爆头。这个时候要悄悄的,想游击队的一样藏到敌后或敌侧去慢慢积累实力,伺机而动。这个时候盲动风险太大,也不符合现实原则和利益最大化原则。



(二)什么时候该喊


第一种情况:有品类无品牌的时候。


当品类里面还没有出现真正的领导者,这个时候诉求领导者率先进入顾客心智,就会被顾客视为王。原因,一是没有阻力,容易实现(现实原则),二是可以分到最多的注意力和流量,同时简化了顾客的选择,最终获取更多的市场份额,非常符合利益最大化原则。就像一群流民里面还没有出现真正的领袖,这时有个人振臂一呼,那他就很容易成王了,当已经有领袖了,你再出来振臂一呼那就是谋反,阻力很大,风险也极大。   

2013年,好想你红枣在很多地方打广告,他们就直接打中国红枣领导者品牌,这就是传播它的领导者地位,因为在好想你大规模打广告之前,大众是不知道红枣里面谁才是领导者?谁才是第一?直到好想你站出来,这个时候就有很多人认为他真的是第一,当然好想你也确实是第一。


第二种该打的情况是,自己本来就是领导者,但地位受到了威胁,所以要把自己是领导者,这个信息传播出去,让更多的潜在顾客知道。这样在更多的潜在顾客头脑中,捍卫他的领导者地位。在我们日常生活当中也是—样的,公司里面副总的风头压到正的总经理,正的总经理会跳出来,说这公司我才是老总,你是副的,品牌也是这样。当爱玛电动车受到雅迪威胁的时候,它就站出来说自己是“全球真正领导者”就是这个道理。


总结一下,当没有足够的证据支撑你是领导者时,当顾客心智中已经有明确的领导者时,当你已经是绝对的领导者时,不该喊;当面临有品类无品牌时,当领导地位受到威胁时,就该喊。总之,符合现实原则和利益最大化原则时就该喊,不符合就不该喊。

 



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