掀开“领导者”的面纱——领导者概念运用解析

“领导地位“是定位理论中最强有力的差异化概念，近年来我们很多企业受到定位理论的影响，了解了一点皮毛，就不分青红皂白喊自己是 “xx领导者”，一时间仿佛全世界的企业都在诉求领导者。这在一定程度上也证明了领导者确实是一个强有力的概念，同时也反应了很多人对这个概念的运用是糊涂的。那么“领导者”概念到底该怎么用？它的理论基础又是什么？

且看下文。

为什么领导者地位这么重要。实际上它就是回答了—个问题，回答了众多消费者的一个疑问：到底哪个是最好的（择优而选是人的本能）？消费者本身是没有鉴别能力的，他们绝大多数都不是专家。那他们怎么鉴别一个东西好不好？就看是否有更多的人在买。如果更多人选择你的话，那么他就会认为你是更好的，更有可能选择你。这就是心理学上的“羊群效应”，就是定位理论五大心智模式里面第三大心智模式，人类的心理缺乏安全感。因为缺乏安全感，所以他们想知道谁是领导者，而从众判断就为他们提供了一条捷径。勒庞在《乌合之众》里面讲到，任何—个生物群体，都渴望有一个领导者，人也是—样。

“领导者”其实就是牌局中的大小王，在战争相持不下的时候，在顾客纠结到底哪个更好的时候，其中一方诉求“”领导者“”地位，立刻就能把战局的天平压到自己这边来。对顾客而言，就解决了“谁是最好的”的疑惑。

概括来讲，领导地位有效的前提就是人类择优而选的本能，领导者概念得以成立的前提就是心理学中的从众效应。因为“择优而选”符合利益最大化的原则，而“从众”则为选择的前一个步骤：“判断”，提供了依据。二者合起来构成“领导者”概念有效的基础。

领导者不一定要直接说自己是领导者， 那么除了直接说自己是“领导品牌”之外，还有哪些表现形式或途径可以间接的传达出“我是领导者”这个信息？

答案是只要符合顾客逻辑和常识的方式和途径都是可以的，而这个常识或逻辑只要符合“三段论”逻辑，就基本可行。

另外，这个习惯认知不一定局限于品类，也可以是品类的某个价值维度（特性）。

根据以上规律，符合这种条件的常见领导地位的表现形式有以下几种：

第—种，诉求销量领先，这是最常用的，如果不是销量领先，但是收入领先的话，可以诉求收入领先，如果收入也不领先，可以诉求市场的增长速度领先，如果今年的增长速度不是领先，可以诉求本季度的或者上个季度的增长速度领先，这都是可以的。来自福建的三棵树漆，打广告说“连续五年销量翻番”，就是诉求增长速度领先。

第二种，诉求技术领先。定位系列丛书里面有个案例，奥地利的蓝精纤维，当年市场份额并不是全球领先，于是诉求“粘胶纤维技术全球领导者”，这其实也是在说自己的领导地位。现在，蓝精公司在市场份额上也是全球领导者了。

第三种，诉求历史。这个也是比较多的，前两年王老吉也是诉求过历史。诉求历史，其实也是在说我是第一，我是历史第一，是活的最久的，也是在说自己最好。

第四种，占据品类某个特性。沃尔沃说我是最安全的汽车。其实是在说在汽车的安全这个特性里面，它是最好的，是领导者。并且在这个特性上，沃尔沃做了很多工作，很多跟安全有关那些发明都是它做出来的，占据特性，这也是—种隐形的诉求领导者的方式。

第五种诉求领导者定位的方式就是受青睐，前两年广州有个服装品牌，彭麻麻出国穿了—次，然后它就开始炒作了。因为那个是领导者的夫人穿的品牌，它诉求这个，实际上也是在传达它是—个国产高档服装的领导品牌。受青睐的意思就是受高势能人群的喜爱，受高势能人群的认可。

总之，领导地位的表现形式可以有很多种，只要符合顾客的常识和判断逻辑即可，“三段论”的模型可以作为检测工具。

研究了领导者这个概念的理论基础和表现形式，那么这个概念到底该怎么用呢？什么时候该打，什么时候不该打呢？

这里有两个常见误区，一是看别人喊我也喊，二是只要我是领导者就不分情况乱喊。这是不对的，因为不符合领导者运用的两个大的原则：现实原则和利益最大化原则。

现实原则，简言之就是你喊了顾客信，能起作用———你能得到。

利益最大化原则，就是喊了对你更有利———喊了能分更多蛋糕。

反之，喊了顾客不信或者喊了影响你分到的实际蛋糕大小，这个时候就不该喊。

有以下几种情况：

第一种情况是顾客心智中已经有了明确的领导者。

比如志高空调，他们的诉求高端空调引领者。这个时候我们看到是没有感觉的。第一，到底什么是高端空调？高端空调跟其他空调到底什么区别？实际上我们是不清楚的；第二点，在空调这个类别里面，我们头脑中已经有了领导者，那就是格力。

这个时候志高这个“领导者”顾客是不信的，是无效的，甚至起反作用，不符合现实原则，不该喊。

第二种情况是没有足够的“证据”（信任状）支撑时，这个时候喊，顾客是没有感觉的，因为没有可信度，也不符合现实原则。比方说，一个市场表现和知名度很小的区域品牌，突然毫无征兆冒出来说自己是全国领导者，这个时候顾客就会怀疑，就不信。我们每天接收的各种各样的信息，我们比以前变得更多疑。另外，拿不出证据就诉求说自己是领导者，除了顾客不信，还会面临法律风险。

第三种不该喊领导者的情况是，你已经是大众所公认的领导者，就是说你已经在潜在顾客头脑中牢牢的占据了你的地位，这个时候第二名第三名都离你很远了，很弱小，这时候就不要再大打领导者地位了。这个时候再打就不符合利益最大化原则，因为不利于品类的壮大，品类停滞，品类老大的蛋糕也成了无源之水。此时对你而言，品类中的其他品牌其实是盟友，你应该带领他们一起做大品类，而不应该再去抢夺它们手里那点可怜的蛋糕。

诉求领导者地位，本质上就是打内战，就是要把里面的人给干倒，自己来当大王，但是你已经当上大王了，那些小弟们都很服帖了，这个时候就不要再诉求领导者地位来压迫他们，要带领兄弟们去往外面抢，到外面去抢竞争品类的地盘，这样大家都受益。

第四情况，不能大打领导者定位的，就是你还远远不是领导者的时候。这个时候打领导者的定位，会过早的暴露实力。容易被更有实力的对手爆头。这个时候要悄悄的，想游击队的一样藏到敌后或敌侧去慢慢积累实力，伺机而动。这个时候盲动风险太大，也不符合现实原则和利益最大化原则。

第一种情况：有品类无品牌的时候。

当品类里面还没有出现真正的领导者，这个时候诉求领导者率先进入顾客心智，就会被顾客视为王。原因，一是没有阻力，容易实现（现实原则），二是可以分到最多的注意力和流量，同时简化了顾客的选择，最终获取更多的市场份额，非常符合利益最大化原则。就像一群流民里面还没有出现真正的领袖，这时有个人振臂一呼，那他就很容易成王了，当已经有领袖了，你再出来振臂一呼那就是谋反，阻力很大，风险也极大。   

2013年，好想你红枣在很多地方打广告，他们就直接打中国红枣领导者品牌，这就是传播它的领导者地位，因为在好想你大规模打广告之前，大众是不知道红枣里面谁才是领导者？谁才是第一？直到好想你站出来，这个时候就有很多人认为他真的是第一，当然好想你也确实是第一。

第二种该打的情况是，自己本来就是领导者，但地位受到了威胁，所以要把自己是领导者，这个信息传播出去，让更多的潜在顾客知道。这样在更多的潜在顾客头脑中，捍卫他的领导者地位。在我们日常生活当中也是—样的，公司里面副总的风头压到正的总经理，正的总经理会跳出来，说这公司我才是老总，你是副的，品牌也是这样。当爱玛电动车受到雅迪威胁的时候，它就站出来说自己是“全球真正领导者”就是这个道理。

总结一下，当没有足够的证据支撑你是领导者时，当顾客心智中已经有明确的领导者时，当你已经是绝对的领导者时，不该喊；当面临有品类无品牌时，当领导地位受到威胁时，就该喊。总之，符合现实原则和利益最大化原则时就该喊，不符合就不该喊。

常有人说定位理论“一学就会，一用就错”。

这只是因为定位的知识没有被细化，导致在企业的实际落地中容易跑偏，定位的威力未能淋漓尽致的发挥出来，难以成功打造品牌。

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