定位实践

只靠一招家喻户晓!揭秘餐饮界的“英特尔”

时间:2017-04-05 15:16:19 | 作者:王新磊 王艳艳 | 来源: | 阅读数:1272
摘要:在消费者心中建立起强大的品牌影响力,从而对品牌形成认知保护,你就能形成“挟消费者以令诸侯”的掌控力。

英特尔是一个品牌营销的高手,几乎每个高端电脑的广告结尾,都会有一句:采用英特尔处理器。

 

餐饮业,也有一个品牌,很多大牌都会主动去提及它,宣传它,用它提升自身的品牌势能。这个品牌就是一加一,现在已经成为餐饮界名副其实的“英特尔”。

 

它是如何做到的?内参君深入探访这家企业,发现它只靠了一个核心动作。

 

 

营销的最高境界:对A用力,向B要钱

 

常规的品牌营销,直接针对目标客户进行推广,讲究精准。

 

但是,芯片制造商英特尔却没有直接面向B端厂商,而是玩出了新高度:“曲线救国”——对C端消费者营销。

 

 

通过让PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标,以及通过广告,直接向消费者传递英特尔的品牌内涵,并通过“广告返点”模式深度捆绑PC厂商,用“联合营销”成为市场第一品牌。

 

这就是Intel Inside”计划。一经推行,英特尔很快抢占了消费者心智,成为高端电脑的标志,“电脑好不好,看是否采用英特尔处理器”。

 

英特尔并不是这种玩法的先例。

 

杜比音响系统也是典型的B2B产品,但是他们通过高品质的体验给了消费者高端的品牌认知。然后,他们联合很多大型的娱乐场所合作推广,在顾客中树立了“第一品牌”形象。

 

之后,有消费者在选择电子游戏机的时候甚至会问:这个游戏机有没有装杜比的声音系统?如果得到的是否定答案,玩家扭脸就走。

 

这种对A用力,向B要钱的玩法,也启发了一家面粉企业—— 一加一。

 

他们通过向消费者用力(传达天然0添加”的概念认知,高端面粉的唯一品牌),继而成为高端幼儿园的标配,餐饮企业产品升级的卖点。

 

▲ 九毛九面粉升级,店内展示和销售

 

这种玩法的本质其实就是联合营销,这也是一加一品牌发展的一个核心动作。

 

 

 

一加一的玩法:借力消费升级

 

一加一并不是一开始就尝到联合营销的甜头。

 

曾经的一加一与市场上大多数面粉厂商没有什么区别。董事长王刚比较推崇冷门战略,就用冷门的策略进行品牌定位。如今翻天覆地的变化,很大程度上就依赖于0添加”这一具有差异化的定位。

 

当一加一抢先界定“天然面粉”这个品类时,在市场上是稀缺的,而且也符合健康的消费趋势。所以,这个定位本身就把其他面粉厂商甩到了身后。

 

这中间还有一个“大白馒头的故事”,也是一加一开启联合营销的契机。

 

董事长王刚的孩子在河南省实验幼儿园上学,有一天,王刚接孩子的时候,看到整个班级的小朋友都在吃“大白馒头”,这个场景刺痛了他。因为他深知这种馒头就是用添加剂面粉做出来的,比天然面粉做出的更白更大。

 

就在那一瞬间,他下定决心,一定不能让自己的孩子继续吃这种馒头了。后来他几次三番找到园长,甚至愿意免费提供天然面粉。园长被他打动,终于全部更换了一加一的天然面粉。

 

 

而此举也成了一个社会热点,很多孩子的家长开始意识到这个问题。接着有少数幼儿园洞察到其中的商机,纷纷开始使用一加一的天然面粉,并且在招生宣传中显著体现。

 

联合营销的雏形渐显。

 

后来一加一敏锐地捕捉到,注重健康的消费者没有渠道买到更好的馒头和面条,他们就开始在超市发力,长期面对消费者进行各种亲子面食活动。再加上媒体广告的宣传,消费者对一加一的品牌认知越来越深。

 

于是就有了一批注重食材健康的超市先行,面点区换用一加一天然面粉。从驻马店的欢乐爱家超市、亳州盖盛祥超市,到河南的零售巨头丹尼斯……一加一成为超市面点区升级不可替代的原料。

 

而餐饮企业,也因为有食材升级的需求,纷纷和一加一牵手。从东北喜家德虾仁水饺到广州九毛九山西面馆、巴奴毛肚火锅,再到谷连天八宝粥、小放牛河北菜、西安樊氏肉夹馍、姐弟俩土豆粉等等,都成了一加一的战略合作伙伴。

 

 

打造强势品牌的关键动作:联合营销

 

联合营销其实就是互相借力打造强势品牌。

 

联合营销的本质是互相借力,而借力的本质是多赢。多赢也是一加一企业文化(勤奋、专业、厚道、多赢)的核心价值观之一。董事长王刚经常强调,只有多赢才可持续。

 

如果说最开始的省实验幼儿园,是园长被王刚的精神所打动的个例,那么之后从超市开始,再到餐企,他们的合作都是为了多赢。

 

比如,欢乐爱家超市的董事长王海周介绍:面点区换用一加一天然面粉之后,馒头面点涨价反而业绩不断翻倍;

 

▲ 欢乐爱家超市鲜面条健康升级

 

比如,河南零售巨头丹尼斯超市面点区换用一加一天然面粉,是为了迎合广大消费健康升级的新趋势,赢得顾客信任的同时彰显自己的品牌品质;

 

喜家德虾仁水饺、广州九毛九山西面馆、百宴菌菇拉面……每一家店内宣传框架广告牌,都会特别备注“选用一加一天然面粉”。巴奴的拽面上,也清晰地标注“好面不用舞,天然0添加”。

 

一加一与越来越多注重健康食材的餐饮品牌联合研发、联合营销,互为信任背书。在这个过程中,双方都提升了品牌势能。

 

为了更好地服务战略合作伙伴,去年,一加一还开发了微信“查一查”功能,在官方微信后台,消费者只要输入企业名称就可以查出它是否使用一加一天然面粉。就连刚开始使用了天然面粉,后来又换回低成本面粉的企业,也能一目了然。

 

功能一经推出,一周内便获得了6+人次的访问量,查找量更是不计其数。不得不说,此举为伙伴在消费者面前又增添一道信任背书。

 

联合营销这个雪球开始越滚越大。

 

 

如何找到联合营销的战略伙伴?

 

不止一加一,内参君发现,越来越多的餐企开始找伙伴为自己背书。比如用农夫山泉的矿泉水做汤底,用知名品牌的油做菜,5公升市场价500块……

 

“联合营销”看似容易,但实现的路径并不简单。

 

 

首先,你能不能给力?就像王刚说的:“如果你不能给合作伙伴力,那你就借不到力。”

 

“给力”的关键是产品。虽然英特尔发力C端的直接动因,是不甘受制于上游,但其拥有计算机关键零部件的霸主地位;而一加一取得的品牌认知,本质上也依赖于自身掌握的核心科技和大批研发团队,产品品质能不断升级,在消费者心智中,是天然面粉的唯一代表。

 

“联合营销”下的互相借力,首先取决于自身的不可替代。

 

其次,能否占领消费者心智?

 

按照常理,英特尔的客户是电脑厂商,它没有必要抛头露面,面向消费者吆喝。然而,随着个人电脑的普及,当消费者开始为选择感到困惑之时,英特尔看到了这个机会,采取了大胆的举措,从而取得成功。

 

同理,即便其他企业能生产出来一模一样的面粉,却没有一加一带给消费者的品牌认知度高,谁会愿意和你合作呢?

 

在消费者心中建立起强大的品牌影响力,从而对品牌形成认知保护,你就能形成“挟消费者以令诸侯”的掌控力。

 

当然,这一切,都有赖于你的创新思维,另辟蹊径,才能达到品牌影响力几何式放大的效果。