岁月匆匆，营销史上最伟大的“定位理论”伴随着历史，走过了令人难忘的四十多年光辉历程，“定位理论”也造就了一大批成功的品牌、定位专家和定位追随者，其中可能就包括了你！
当我们在谈论“定位”的时候，你是否还会想起在“定位理论”出现之前的另一个伟大的人物，一个以“usp(独特的销售主张)”而闻名广告界的广告大师，他就是本文的主角——罗瑟·瑞夫斯先生。如果你是营销人，当初令你感到震憾的经典书籍中，可能不止《定位》，可能也也包括了《实效的广告》这本经典；如果你是广告人，也有可能是《实效的广告》这本经典带你走进了广告领域！
全球最顶尖的营销战略家——“定位之父” 杰克·特劳特先生，在他所著的《与众不同》一书的开篇中，非常谦虚而虔诚的高度盛赞罗瑟·瑞夫斯先生：“献给罗瑟·瑞夫斯，一个以“独特销售主张”而闻名于世界的人，他是一位真正引领他那个时代的人。”从“定位之父” 杰克·特劳特先生这段话中，就体现了罗瑟·瑞夫斯先生对广告界、营销界的巨大贡献及崇高的地位！“定位之父”杰克·特劳特先生几十年如一日的都在研究“差异化”，也是受到罗瑟·瑞夫斯的影响，罗瑟·瑞夫斯一生也是在研究“差异化”，最终成功研究出闻名于世的理论——usp。在邓德隆的《2小时品牌素养》一书中，也谈到了杰克·特劳特先生曾坦言过，他也是罗瑟·瑞夫斯未曾谋面的学生、弟子。
如果说菲利普·科特勒的营销理论是学院派的话，那么，罗瑟·瑞夫斯先生的“usp理论”就是实战派。虽然“usp理论”是广告理论，但它也同样适用于营销界，对品牌的广告传播和营销推广确实起到了很大的指导作用。“usp理论”和“定位理论”就像双胞胎一样，“usp理论”是单纯的在产品特性上寻找“差异化概念”，而“定位理论”是在以“心智认知”和“竞争导向”的基础上寻找“差异化概念”。“定位理论”有部分思想也来源于“usp理论”，比如在产品特性上实施差异化定位。
在营销史上，曾出现过风行一时的广告理论和营销理论，但它们都像天上的流星一样，一闪而过，只是昙花一现，比如W．钱·金的《蓝海战略》、大卫·奥格威的“品牌形象理论”等等。今天，惟独“usp理论”和“定位理论”这两个对实战有真正指导作用的经典，历经时间的考验，历久弥新，被大家所称颂！
罗瑟·瑞夫斯先生的“usp理论”打造了很多成功的品牌，大家最熟悉的M&M巧克力就是其中一个。“只溶于口，不溶于手”这句广为流传的经典广告语，是不是常常在你的脑海中回荡？我想一定是的。最后，让我们以罗瑟·瑞夫斯先生用尽毕生心血研究出来的“usp理论”来结束本文吧，我们大家也来重温一下吧！：
1、每一则广告都必须向顾客提出一个主张。它不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。”
2、这个主张必须是竞争对手无法提出或还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出的主张。
3、这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客）。
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