定位论丛

张云:为什么说品类的诞生是战略的终结?

时间:2017-05-25 09:39:15 | 作者:张云 | 来源:华章管理 | 阅读数:2233
摘要:。我们不用再去找下一个战略的创新观念是什么,战略的核心的终极做法就是开创并主导一个品类。

导读:

 

511日—12日,由里斯伙伴(中国)公司主办的“见证品类的力量——第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”在上海中心大厦隆重召开。本次峰会嘉宾阵容空前,年届九旬的定位之父艾·里斯先生带来关于开创新品类、打造新品牌的全新思考。新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯女士也带来定位理论最新发展成果。长城汽车董事长魏建军、今麦郎董事长范现国、君乐宝乳业董事长魏立华、分众传媒董事局主席江南春、老板电器总裁任富佳等带领企业多位核心高管参会。

 

华章公司董事总经理张敬柱应邀出席现场,与里斯伙伴(中国)公司总经理张云一道,为《品类战略》(十周年实践版)做新书揭幕,并向峰会致辞。华章书院做为本届峰会特别合作伙伴,全程深度参与,经主办方授权,整理发布峰会内容成果。

 

以下内容整理自里斯伙伴中国公司总经理、里斯全球合伙人张云在峰会上的主题演讲,现分享给你,Enjoy:

 

 

1 如何理解品类的战略价值?

 

今天上午的时候,范总(范现国,今麦郎董事长)讲到一个观念我非常认同,就是企业家既要务实又要务虚。务实是什么呢?是实际的实践的工作,务虚是观念的工作。从我的实践来看,你要问我什么起到决定性的第一步,我认为是务虚。

 

今天上午很多企业家分享了他们实践的案例,他们面临战略决策的结点,换一个企业家不会这样决策,就算他认同了定位,认同了聚焦,认同了品类。这是由观念决定的,所以我们经常讲的一句话叫做你只有相信定位,你才会有好的定位,你只有相信聚焦,你的聚焦才会有成果,而且是真的相信,而不是说我认同,我认同的是聚焦的利润,接受不了聚焦的做法,很多企业家就是这样子。

 

所以今天和大家分享的主题叫做品类的诞生和战略的终结,这个可能讲得比较务虚,但是我认为这对于我们深刻的理解品类的战略价值是非常重要的。

 

最近一百年里,关于战略的观念一个一个不断的出现,好像每过五到十年就会有一个战略出现,过两年又不见了。我的问题是,有没有一个根本的东西,这些变化中不变的是什么,关于战略不变的是什么?我们如果把握住了那个不变的东西,我们就可以应对那些变化。

 

 

著名的德国哲学家黑格尔曾经提出过一个非常有名的概念叫做历史的终结。他的主要观点是:在哲学层面,历史是人类整个经验的总和,这个思考人类发展一定会有一个终点,这个终点是什么,怎么找到那个人类的终点。

 

黑格尔认为,要找到人类的终点,必须找到推动人类发展的根本的动力是什么。我们一般认为几千年以来,人类发展的根本动力是经济。大家都想活下来,黑格尔说不是这样的,人类和动物最大的区别就在于人类会为了名誉,为了得到承认,不惜牺牲生命,动物抢到一块肉抢赢了就吃,抢败了跑了。但人类为了证明自己会不惜生命,所以黑格尔深刻指出人类社会的推动力,发展的推动力,根本的推动力是心理,是人类希望被承认的心理推动着社会发展,人类历史发展的终点就是怎么满足我们每个人得到被承认,他认为这是人类社会发展的一个根本动力。

 

他进而指出,当法国大革命发生的时候,人类已经找到这个终点了,就是民主和自由。民主和自由就是人类发展的终点,因为民主和自由可以让每个人得到承认,所以人类社会,一定会向民主和自由的阶段发展,这是必然的,所以黑格尔认为在哲学的层面,人类的历史已经终结了,剩下的只是实践,虽然没有实现但我们已经找到了终点,民主和自由。事实上历史已经证明,在过去一百年里面,全世界民主自由的政体由三十几个变成七十几个,而全世界无论是不是民主自由的国家,它宣传的肯定是民主自由。说明民主自由满足了人类根本的心理需求。

 

那么关于战略是不是存在一个历史的终结呢?我想是的。我们是不是每过三年出现一个战略,然后过两年又是一个新的,有没有一个根本的?

 

五十年前,里斯先生和杰克·特劳特先生提出了《定位》这本书,我认为《定位》最大的贡献就是在商业史上指出了营销竞争的终极战场,怎么占领这个终极战场。就像黑格尔已经找到了驱动人类历史发展的是心理,是被承认的心理。

 

 

那怎么满足这个被承认的心理,我认为里斯先生用了五十年寻找,所以在此后的28年里面,一直的主题就是怎么去占据这个终极的战场,我们要占据消费者的心智,那怎么占据这个心智?

 

我们最初提出三种定位方法:

 

领导者定位

关联定位

有竞争对手重新定位

 

然后也发展出了《营销革命》的观念,《22条商规》。我认为这些著作,在实践的过程中都越来越靠近真相,尤其是聚焦的提出,《聚焦》这本书绝对是具有里程碑意义的,聚焦这个观念是战略里面最基本最核心的观念。但它离最终的终点还有一段距离,聚焦的度是什么?这个度在哪里?

 

 

2 为什么品类比品牌更重要?

 

品类给我们提供了最终的度,聚焦到一个品类。

 

 

所以十二年前里斯先生和劳拉写的《品牌的起源》,系统提出了关于品类的观念,里面一个重要的观念就是,建立品牌最佳的做法就是开创和主导一个品类。当品类的观念提出之后,关于战略的历史已经结束了。我们不用再去找下一个战略的创新观念是什么,战略的核心的终极做法就是开创并主导一个品类

 

 

我们放眼全球的商业实践,只要品牌能够代表一个品类,不管这个品类是有多小,都是非常有价值的。一旦你的企业代表不了任何品类,不管你的企业有多大你都不会有什么价值,你最终难免像通用汽车一样走向破产。

 

30年前里斯先生和劳拉的著作里就不断的抨击美国汽车产业,抨击日本电子产业,最近的二三十年里,这些抨击都逐渐被验证,三大汽车已破产,日本的电子产业全面崩溃,所以我想起中国一句老话,不听老人言,吃亏在眼前。

 

为什么品类如此有力量?我认为终极的原因是因为心智的特点。为什么民主自由如此有力量有吸引力?是因为它满足了人类终极的心理,心智的几大基本特点是:

 

1. 归类存储,同类的信息是归类的

2. 心智害怕复杂

3. 心智容易失去焦点

4. 心智缺乏安全感,它对专业的品牌更相信

5. 心智斥同存异

 

这些可以归结为一个概念就是品类,是品类心智赋予它的力量。同时心智又有辩证法,一个杯子里面装的水很有限,但是大家可能不知道的是,对于不同的品类,心智对同一品类的信息接受得非常有限,有可能只有一个,不经常使用的品牌只有一个接替,但是同时,对于一个新的品类又有无限的空间,这是进化心理学。(注:进化心理学认为,人类的心理(Mind)就是一整套信息处理的装置,这些装置是由自然选择而形成的。进化心理学是现代心理学原则和进化生物学的结合,它试图用进化的观点对人的心理的起源和本质以及一些社会现象进行深入的探讨和研究。)

 

回归到商业里面,你在一个品类里面不是数一数二,你可能就没有什么未来了。但是别担心,心智对于新的品类可以不断接受,你可以创新一个品类,所以品类是心智里面终极的驱动力,里斯先生和劳拉女士提炼为消费者应该以品类来思考,以品牌来表达。

 

为什么把品类放得这么大,为什么品类比品牌更重要?

 

我认为是商业环境的变化,今天我们面临着产品层面极其丰富,选择极其多,同时我们的媒介环境极其的爆炸,信息又极其的爆炸,在这种情况下,以前简单的靠小的差异化已经不足以形成进入消费者的心智了,你必须有品类的差异。

 

以前我们靠有知名度高一点,或者传播多一点,在某一个方面包装改进一点可能就赢了,但是今天你必须要有“类”的差异,这是根本的差异,这是大的环境的变化。如果说定位解释了50%的商业成功,我认为品类把它提高到了90%以上。

 

你可以看,大部分处于长期成功的品牌,一定是一个品类的开创者,至少是一个代表者,大家可以看看你们的行业以及全球的案例,都已经证明。

 

所以,我认为品类的诞生把定位理论提升到一个前所未有的高度,同时把战略拉到了一个前所未有的落地程度,品类战略所表达的战略核心是你马上可以着手做的,可以看得见摸得着的,你的战略就是在你的领域里面做到全球第一,做到极致,如果我们真的理解了品类这个观念,你的战略就非常清楚。但是越是革命性的观念,产生的影响越是悄无声息的。这个观念已经提出来十二年了,越来越多的企业、商学院,各个领域在接受这个观念,它逐渐渗入到商业领域里。

 

当然我认为更重要的是全球的实践。福特和特斯拉,一个企业成立了一百多年,一个成立了十多年,但是前几天特斯拉的市值首次超过了福特汽车。去年的品类创新大会上,当时特斯拉的市值是三百亿美元,我说特斯拉的市值应该在三千亿美元以上,因为它代表了一个汽车产业,全球最大产业之一的未来,我们拭目以待。最低估的价值我认为在三千亿到五千亿价值,这就是新品类的力量。

 

 

3 品类战略让中国企业与全球企业同步

 

如果说定位这个观念对中国的企业家是不公平的,因为它首先诞生在美国,美国的企业首先接受了二三十年,然后才逐渐传到中国,现在才有这么多中国企业家接触到这个观念,在实践这个观念。

 

那么品类这个观念是全球同步的,大家是站在同一个起跑线上的,而我们在座的企业家应该代表最先来实践的一批,你们应该掌握最先进的武器和全球的企业竞争。

 

为什么品类的观念那么重要?刚才我们讲了,它有心智的基础,但是回归到企业的经营,我认为它对接了企业经营最根本的东西。

 

管理大师德鲁克先生,他为什么成为大师中的大师,他的思想经久不衰,是因为他把握住了不变的最根本的东西,比如他指出企业唯一的目的就是创造顾客,你这个企业现在健不健康,你有没有问题,就是你有没有在创造顾客,这是根本性的原因。

 

 

为了创造顾客,企业要么技术上产品上创新,要么做营销推广,让不认识的人认识它,我认为品类把这两个职能实现了完美的统一。技术和营销不能完全分开,有大量的实践证明,技术创新一旦脱离了营销,很难产生什么成果。技术的创新必须和营销结合起来,最终经过市场来检验,否则那个创新就是闭门造车,必须把它统一起来。

 

所以,品类战略、品类这个观念诞生之后,企业关于战略的思想已经非常的简单了。其实我们回去想想,我的企业,我的品牌怎么做到代表这个品类,你唯一要做的就是你代表这个品类,主导这个品类,其他的聚焦专注,所有工具都是围绕它的。

 

在黑格尔之后20世纪最伟大的黑格尔的诠释者,也是个非常杰出的哲学家亚历山大·柯耶夫,他说历史已经终结了,哲学家的使命已经完成了,世界观和方法论已经完成了,剩下就只有实践了,这位老兄干了一件历史上所有哲学家都没干的事情,他跑到政府里面,成为了欧盟的缔造者,欧盟就是历史的终结,民主自由观念的推动者,这个观念实践的产物之一。

 

而且这个老兄还有一个非常有预见性的判断,他认为英国就不应该加入欧盟,因为英国从来没有把自己当作欧洲人,他是极力反对的。我认为他说得很对,我们不用去找最先进最厉害的武器了,我们已经有了,剩下就是实践,实践决定你最终的成果。

 

所以品类的诞生史就是战略的终结史,我们不要再讨论战略了,我们的战略已经有了,我们剩下的工作就是怎么实践,怎么做到品类的主导,而这块的工作才刚刚开始,还有无数的未知的领域,还有无数的挑战。

 

与里斯中国十年的实践来看,我最大的一个心得是没有两个企业是完全一样的,我们不可以完全复制任何一个企业的战略,我们有不同的环境,不同的基础,面临不同的机遇,甚至有不同的管理层,你在实践战略的时候,你做的决策也不一样。这些因素是无限的,战略已经终结了但是实践刚刚开始。而其他的一些发展,我认为也属于局部的调整。定位还会继续发展,但我理解只是属于局部的调整,我们要让它变得更锋利,在实践里面发现更好的方法,但是基本的观念已经终结了。

 

 

4 品类崛起的下一个机会在哪?

 

就实践来说,是很艰难的,360就是一个例子。周鸿袆是互联网企业里众所周知的“定位”粉丝,我到他的企业去,他跟我讲,国内作者写的书他只推荐一本书就是《品类战略》,他认为只有《品类战略》达到这种高度,《品类战略》这本书在360人手一本。他说当他看外边企业的时候特别清楚,但是看360的时候就下不了决心,当淘宝要推出一个B2C平台的时候,他认为确实应该用一个新的品牌名“天猫”,可是当他要推一个儿童手环的时候它就只能叫360,这是角色、角度。

 

里斯先生说,咨询公司的咨询顾问提供的很重要的一个产品和价值就是第三方的外部视角。所以,以定位粉丝自居的企业家实践起来还是非常的艰难。

 

 

第二个例子就是小米,本来我们这次峰会我邀请了雷军先生,我很希望他来分享一下他的实践,但是很遗憾他最终没来参与,我想这个阶段对于小米,对于雷军是非常痛苦的,小米做到一半聚焦互联网,互联网直销,让他成功以后,小米电视,手环,越来越多的不同多小米,当你把盘子已经做得很大的时候,你就很难再聚焦了。

 

小米五周年的时候,雷军给前一百名的员工送的是自己签名版的《定位》,我开玩笑说应该请里斯先生签名,这书又不是他写的。但是很遗憾他还是没有读懂定位,我们讲小米的问题不是幸灾乐祸,是非常可惜,我们跟小米一直有沟通,之前是可以跟苹果媲美的品牌,但是现在来看没有走好的迹象。问题在哪里?

 

我认为仍然是实践的问题,到了自己就下不了决心,小米也是这样。我认为最终的根源还是对观念的理解和认识,另一部分是我们对品类的理解还存在很大的误差,对战略本身的理解还存在很大的误差。

 

2008年的时候我陪里斯先生在北京中国大饭店接受当时的一个记者金错刀的采访,里斯先生说了这样一句话:我告诉你一个价值十亿美金的机会,未来会诞生一个不同于传统PC互联的叫做mobile.com,移动互联就是一个新的品类,新的品类会诞生新的品牌,在PC互联上诞生的那些品牌在移动互联时代会极大的削弱,比如会诞生新的搜索品牌,比如说会诞生新闻品牌。

 

金错刀他没有听懂,但是有一家企业干了,2010年一家叫91的公司成立了,专门做移动互联搜索,三年之后他以19亿美金卖给了百度。因为百度意识到在移动互联时代它受到极大的削弱,它必须通过收购来弥补这个弱势。

 

关于新闻的品牌也诞生了另外一个。2012年成立的今日头条,现在已经成为移动互联里面成长增速最快的,用户单位6亿的第一新闻品牌。这是归类,把握住归类我们就掌握了战略的机会,所以很多时候是我们对品类本身的理解,我们对战略归类本身的理解远远不够。

 

那么,下一个十亿美金的机会是什么呢?

 

 

中国。中国就是一个新品类,在未来十年二十年就依托于中国这个品类的成长,在中国市场我们会逐渐的升级改变那些以进口品牌、合资品牌占据主要市场份额的局面。中国品牌的崛起,国货的崛起,是不可逆转的必然的趋势。

 

手机以前我们都会用洋品牌,现在已经很多用自主品牌了,我认为在汽车产业里面未来五到十年,超过韩国是必然的,赶超日本也是非常有可能的,这是必然的一个趋势。

 

中国品类的崛起还带来另外一个机会就是全球的品牌,因为对全世界来讲中国就是一个全新的品类,中国车,中国化妆品,中国的茶,中国的牛奶,中国的奶粉,中国的酸奶进入到全球市场,对他们来讲天生就是一个新的品类,这个品类的机会是无比巨大的,所以第一我们不要考虑战略的问题,第二不要考虑品类的问题,定好你的战略,选好你的品类,把握住大的品类的趋势,下一个峰会一定会诞生新的更多的百亿级,千亿级的企业,谢谢大家!

 

本文转载自《华章管理》