电梯里的战争

最近发现电梯内的广告都被二手车行业占领了，我作为一个定位初学者，也来闲话一下这些广告的优劣。

首先我们来看看二手车这个行业，以前二手车都是走的传统线下交易，近年来由于互联网的风行，二手车行业也开始触网了，不得不说这波互联网风潮的劲猛。刚开始出现了二手车竞拍网站，然后大的分类信息网开始涉足二手车，像赶集、58等，然后就催生了更加聚焦、专业和成熟的二手车平台，这其中就有瓜子二手车、人人车、优信二手车等。今天我要说的是瓜子二手车直买网和优信二手车这两家的电梯广告宣传海报。

瓜子和优信的电梯广告直白

瓜子二手车的宣传语是：“瓜子二手车直买网，成交量遥遥领先”。然后下面还有“无中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，再有下面的“免费上门服务，全程陪同交易，14万辆个人车源，259项全面检测”，再就是下面的联系电话和二维码，代言人孙红雷。

优信二手车的宣传语是：“优信二手车，全球知名机构联合投资，10亿美元，打造二手车放心品牌”，优信二手车的代言人是王宝强。

首先从两则在电梯里面面对面的宣传海报而言，两家的风格截然不同，优信采用的是橙色，瓜子则采用暗绿色，两家很明显的区别开来了，对两家的品牌辨识度都有帮助，这个两家倒是很默契。

好的海报宣传就应该长成瓜子这样

先来说说瓜子吧，毕竟人长得好看啦！不得不说瓜子这边对定位的理解确实到位，品牌名瓜子，品类名二手车直买网，信任状：成交量遥遥领先，这三个信息占了整个海报的一半的版面，品牌名又占了这一半版面的一半，我们打造品牌就是要这个姿势。你要更多的凸出自己的品牌名，别人才能更多的记住你，这个你可以看看oppo 和 vivo 在很多场合下做得广告牌就只有品牌名，凸出品牌名才能更大限度的曝光你的品牌，也才能更大程度的吸引人群的目光，提升目标人群记忆你的机率。如果时间短，人们可能就只能看到上面一部分信息，要知道一般人看东西都是从上往下看的，但是能看到上面的信息也能传播出品牌的基本信息了；如果时间稍多，还可能继续往下看，“无中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，这句话其实很重要。我觉得不亚于“成交量遥遥领先”这句话的作用，要知道瓜子是走的C2C的模式，也就是瓜子经常在打的广告里面说的“个人卖给个人”，这个是瓜子相对于优信二手车的差异化，而且这个差异化的利益很明显，就是它后面说的“没有中间商赚差价”，这个也是瓜子二手车直买网的最大卖点，直击顾客心智中的软肋，因为传统二手车在顾客心智中就是赚差价的，而优信二手车这种B2C模式也是要赚取差价的。所以这句话的震撼力还是相当强大的。

“无中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，这句话也解释了上面“直买网”的品类名，以及信任状“成交量遥遥领先”的原因，这样逻辑上讲得更自然。

当然如果一个人刚好从一楼上到顶楼，那么他将有时间继续往下看了，这个时候，下面就开始讲具体的信息，比如“免费上门服务”、“全程陪同交易”、“14万个人车源”等等，这些都能提升顾客对品牌的信任，而右下角的二维码用来潜在顾客承接流量。如果这个时候有人感兴趣或者刚好有这个需要，他还可以随时扫一扫接着继续了解详情。至于代言人的选择，孙红雷也是一线实力派明星，一线品牌就应该用一线明星。

整个瓜子海报错落有致，该放大的放大，信息详实而不臃肿，顺着人们认识了解事物的规律和脉络来呈现信息，是相当不错的。

不是光说自己钱多就能赢得顾客信任

接下来就要说说优信二手车的海报了，其实优信二手车整体的海报风格还是很好的，采用的橙色鲜艳容易吸引眼球。“优信二手车”将品牌名和品类名放在一起，没有凸出“优信”；其实这样做增加了一定的记忆成本，记忆“优信”要比记忆“优信二手车”要简单的多，但是它没有将二者拆开或者区分，而是将这个拆开的动作留给了人们大脑记忆的时候去拆，这个无疑增加了人的记忆成本。

接着下面是“全球知名机构联合投资10亿美元”，这个我们可以认为是“优信”的信任状，其实它打这个信任状实际想表达的就是他们是实力派，抗风险值得信赖，但是他们没有去用一个事实或者一些原因去夯实这个好不容易形成的一种感觉。

“优信”在讲完自己的信任状之后，下面是“打造二手车放心品牌”，这个就是纯粹的一种认知，直接输出认知，目标人群是不容易接受的，因为这个认知没有事实支撑，所以即便你放大“放心品牌”，人们还是难以相信。

听过“优信”的广告或许大家会记得王宝强喊的那句“三十天包退，一年保修”，其实“优信”作为B2C的二手车模式来说，“三十天包退，一年保修”无疑是它相对于瓜子最大的卖点，这无疑是瓜子最大的弱点而它又很难扭转的弱点，而这个也是“优信”相对于瓜子的优势和差异化，这个是给到顾客的强点的利益点，这句话完全可以在信任状的下面呈现出来，而且讲这句话呈现出来后前后就说的很通了，逻辑上很自然了。“全球知名机构联合投资10亿美元”“三十天包退，一年保修”“打造二手车放心品牌”，你看这样的呈现是不是好很多。你包退还保修这样再说“打造二手车放心品牌”就顺理成章了啊。

还有个不得不吐槽的地方就是“优信”二手车的代言人选的王宝强同志，这不符合信任状要表现的感觉啊，找个稳重，可靠的代言人来代言或许给人的感觉会更加好。

最近，优信二手车换上了新海报，除了主色调依旧是橙色，其他几乎全变了：打造“二手车放心品牌”变成了“全国比价 当天成交”，宝强同志也被变形金刚取代了。由此推测，优信的“放心”策略暂时还没能赢得顾客的芳心，那么接棒的新海报可以完成这个历史任务吗？我们仍持怀疑态度。以下简单梳理新海报的三大问题，供网友参考。

第一，缺乏竞争导向，忽视既有认知。

从“全国比价”的诉求可以看出，优信是想说自己的平台上买二手车更“便宜”，但“便宜”的认知明显已经被线上二手车老大瓜子占据，瓜子通过“直卖”的诉求为分别为卖家和买家提供了“车主多卖钱，买家少花钱”的利益，占据了买二手车“便宜”的认知。优信的诉求将直接与领导品牌和顾客既有认知相冲突，将很难被顾客接受。

第二，缺少可信度，且逻辑上可能存在自相矛盾。

与瓜子通过“直卖”建立的“便宜”不同，优信诉求的“便宜”没有明确的支撑，没有给出做到低价的理由，瓜子以“直卖”把利益让给卖家和买家（“车主多卖钱，买家少花钱”）合乎逻辑，优信凭什么可以做到“全国比价”？

另外，“全国比价”是否还意味着卖家可以卖更高价？也没有说明。但卖家看到这条广告难免会提出这样的疑问，如果隐含了这层诉求，那么还会构成逻辑上的自相矛盾——卖的贵如何同时还能便宜买？

再者，如果“全国比价”带来的“便宜”没有合理的事实做支撑，顾客会否怀疑“这么便宜是不是车子有问题？”，毕竟每一辆二手车都有不为人知的过去！

第三，没有焦点。

“全国比价”似乎是说“便宜”（或“多卖钱”），有价格优势，“当天成交”又诉求“快”，且不说“便宜”（或“多卖钱”）与瓜子冲突，不符合顾客认知，即便是不与瓜子冲突，左右开弓也极易造成认知混乱，很难在顾客心智中站住脚。如此一来，“成交量率先突破100万台”的热销就很难支撑到任何一个诉求点，威力自然也难以爆发。

结束语

通过对比“优信”和“瓜子”的两家的海报宣传，不得不说瓜子家的海报宣传功力更胜一筹，但这并不代表着两家的模式孰优孰劣，希望“优信”迎头赶上，早日成为人们心中二手车交易平台的真正的放心品牌。