东阿阿胶总裁秦玉峰带你读《定位》

2003年的时候，一家中国A股上市公司的老大在企业遇到经营困难的时候，读到了一本书，然后根据这本书的理论，坚持了十几年，成效如何呢？从曾经经营二十多个品类，一亿多的利润到如今一个品类就能贡献十几亿的利润，而市值也从曾经的二十亿，增长为今天的四百五十亿，他是谁？他推荐的书又是什么，让我们来一起看一下。

艾诚：总裁读书会，分享大智慧，大家好！这里是正在为您播出的《总裁读书会》，我是艾诚。

艾诚：让我们用热烈的掌声欢迎秦玉峰先生登场，秦总您好。

秦玉峰：主持人好。

艾诚：欢迎来到总裁读书会。

秦玉峰：谢谢，谢谢。

艾诚：东阿阿胶的故事是广为流传，而您呢，既是隶属于华润的东阿阿胶的总裁，国企央企大总裁，同时也是这个技艺的传承人，今天来到《总裁读书会》我想先问您一个问题，您平时读书多吗？

秦玉峰：读书不算多。

艾诚：不算多，我们以为您很多，然后精准的在十几年前选到一本书，如今就可以从一亿的利润赚成十几亿的利润呐。

秦玉峰：是的，我读书不多，但是我读得比较精。

艾诚：读书读得精，而且读出了一个东阿阿胶，接下来就有请秦总开始总裁说。

秦玉峰：谢谢《总裁读书会》，感谢邀请，同时我还要感谢特劳特的合伙人，也是定位的专家邓德隆先生。可以说，刚才主持人介绍了，我是从2003年接触到定位这个理论，从那以后呢，就和这本书结缘了。这本书有它的一些观点，我认为是值得分享，从计划经济时代到市场经济时代，从市场经济活跃起来，但是出现了另一个问题，产品的同质化竞争，用原来的满足市场需求，或者满足客户需求的这种方法呢，在市场上没有效了，在同质化时代呢，就需要差异化，就需要精准的找到自己的特点。这个精准找到自己的特点呢，就是定位，所以说《定位》这本书呢，在同质化竞争的时代，应该说一种利器。那么我为什么推荐这本书，而且又来讲这本书呢。可以说，我从2003年到现在，应该十四年了，这十四年当中，可以说我是定位的粉丝。这本书一直伴随着我，不管是办公室，还是我在出差的提包当中，以至于我的床头，都有这本书的身影，可以说我也是这本书的受益者。其中有些观点呢，比如说，对自己来讲也是这样，当我读到《为你自己的生涯定位》一文中，你一定要睁大眼睛，为自己找一匹马来骑，我想呢，这匹马是什么呢，就是我所终生追求的事业，就是东阿阿胶这匹马。在东阿阿胶的实践当中，这个定位理论也发挥了巨大的作用，另外呢，这本书的时代背景是二十世纪六十年代开始到七十年代初，美国的商业竞争空前惨烈，以往的各种理论、工具已不能确保企业在竞争中胜出，如何赢得竞争，再次成为商业的主题。那么美国在七十年代初出现的问题，二十一世纪的中国也出现了，杰克·特劳特先生于一九六九年发表论文《定位是同质化时代竞争之道》首次提出商业中的定位观念，一九七二年，以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实践当中，致力于定位理论的不断开创与完善，被称为定位之父。一九八一年出版学术专著《定位》，实际定位它是一套理论，一个先进的理念或者观点，一套先进的理论体系，而且也有方法论。那么下面呢，我想就东阿阿胶，我作为东阿阿胶总裁如何实践《定位》这本书的。

东阿阿胶是一九五二年建厂，是国内最早的，国有的阿胶专业生产企业之一，是第一个国有生产企业。经过多年的发展，原来从计划经济到市场经济，我们碰到了最大的问题是什么呢，主要是通过改革开放三十年以来，到了2003年的时候，公司发展碰到了瓶颈，这个瓶颈就是增长乏力，公司停滞不前，就是增长乏力，业务多元，越是增长乏力业务越多，我们涉及了七八个领域，有医药商业，大豆蛋白，啤酒，医疗器件，印刷，还有其他的中药品

种等等，中药生产企业。这就是因为增长乏力就想着多并购一些企业，所以说呢，越这样做呢，我们增长后劲越不足，资源分散，原料短缺，这就是当时的背景，那么如何突破呢，我们就找到了邓德隆先生。他在帮我们制定了一套定位战略，这个定位战略呢，我们是从原来的消费者对阿胶在江浙沪一带，广东一带，它不是用它补血的，在一般的消费者，有的认为是补血的，实际上江浙沪一带、广东一带，是把它用到滋补方面的，身体虚弱，术后产后虚弱才服用的，所以说这就是我们在通过对历史文化的梳理，发现了《神农本草经》有记载，阿胶，本经上品，久服，轻身益气。另外呢还有记载的，就是人参、鹿茸、阿胶都属于滋补品类的一个产品，通过邓德隆先生定位理论的指导，我们就把它定位在滋补领域。所以说定位到这个，我们就把历史文化作为一个重要的资源来进行，围绕这滋补的定位进行配套，就是进行系统的文化营销，推动阿胶的价值回归，梳理了历史的医学家药学家对阿胶的一些评价，这里头有大量的历史故事，可以说，阿胶是有史有诗有故事，对这些进行了传播，所以说这就是通过这十年的探索，阿胶从一个边缘化的品类重新的焕发了青春，可以说定位给我们插上了腾飞的翅膀。

艾诚：总裁读书会，分享大智慧，我是艾诚，那现在我们进入书友汇的环节。为了更好的了解这部巨作《定位》，我们有幸的请到了特劳特伙伴公司的全球总裁邓德隆先生来跟我们一起探讨，欢迎您。

艾诚：这本书应该说是营销理论的一个经典之作了，它的诞生也是一个美好的偶然，我想可能这个邓老师也很熟悉，在二十多年前曾经美国市场竞争激烈的时候，有一本杂志叫《广告时代》就邀请了两位营销的专家，一位是·艾里斯，一位是杰克·特劳特先生，那么就营销品牌怎么来做来写一写吧，结果连载这个专栏，这些文章就合成了一本书，成为了今天的经典之作《定位》。

邓德隆：他这个撰稿人去邀请特劳特先生撰稿发表，它有一个背景，杰克·特劳特先生他是通用电器的人，通用电气做了一个什么事情呢，就是通用电器看见IBM在做电脑成功了，所以通用电器也跟进了在电脑领域，而且投资非常大，规模很庞大，那么特劳特先生就认为根据他的定位原理来说，定位原理是什么呢，定位原理就是消费者在心智中和一个词，就像您说董小姐和空调划了等号的话，那么其他人你如果只是跟进去做这个市场是不会成功的，所以它就预言，反对通用电器的这样一个行动，而且投资这么庞大，结果几年之后，果然，通用电器在电脑行业失败了，巨亏，这个时候所有的媒体都发现了当年他那篇文章了，所以他就马上又写了一篇文章《通用电器为什么不听我的忠告》，他说我没有水晶球，我只有一个定位理论，根据定位理论我就看见发生的未来，所以这个时候，那时候最有名的这样一个财经刊物，《广告时代》编辑就邀请了杰克·特劳特先生和艾里斯先生就去写系列的专栏文章，那个一系列的专栏文章就叫《定位时代的来临》，所以就从此揭开了一个划时代的一个理论的诞生，这本书成书是在一九八一年，因为从七十年代到整个八十年代，杰克·特劳特先生和他的合伙人又帮助很多的美国的这些那个五百强企业做过相当多的一些实践，把整个的理论体系通过大量的实践，到这本书发表出版的时候就已经非常完备了，有这么样一个背景。

艾诚：那今天特别有幸，有一位这个特劳特先生的非常重要的全球合伙人作为理论派的代表，一位我们秦先生作为阿胶这个行业成功定位的实践派代表，我们一起跟着书里的逻辑来捋一捋一个企业到底如何完成它的定位，我们反复讲定位是消费者或者是用户心中的这个心智，但是到底一个消费者能够清晰的记住几个品牌还是有不同的定论，有一位哈佛大学的教授叫米勒，他就说了他觉得一个用户最多可以记住七个品牌，但是特劳特先生说绝对达不到七个，最多两个。

邓德隆：甚至一个，你在市场上第二的老二，生存是很艰难的，你除非针对老大再找到了一个属于你的老大领域在哪里，也就是回答我的第一在哪里，你可以在市场上的份额是老二，但是你这个老二是通过某方面定位是老大获得的，比方说百事可乐，百事可乐并不是说我也是另外一个可乐才做到那个可乐行业的第二，它是通过年轻人的可乐，它和你可口可乐不一样，可口可乐是经典的可乐，比方说宝马，宝马并不是说我是一个第二名的奔驰车，我是驾驶的汽车，我是第一，我的市场份额我不如你奔驰没关系，但是我的驾驶里我是第一，所以都需要去找到自己的第一，尤其到了互联网，互联网是赢家通吃，如果你不是第一，是第二的话，那就很危险非常危险，关于定位这本书里面，强调的是其实很多品牌最好是

可以成为一个品类的代名词，就像可口可乐，可乐我们就想到可口可乐，想到汉堡，想到麦当劳，我们想到阿胶，可能想到的是东阿阿胶，这步的实现最需要什么，最需要企业家做出取舍，就像你企业家，比方说当时，秦总一看到我这个东阿阿胶，我如果只是代表阿胶，是不是会把我做小了，所以要把其他的相关行业，刚刚秦总说，通过十年的艰苦奋斗，才逐渐退出，所以这个就是要做取舍，你看加多宝当时，它也有茶，红茶、绿茶与乌龙茶，甚至它要做可乐，也易于反掌，技术上没有难题，但是你要把加多宝就是等于凉茶划上一个等号的话，你红茶、绿茶、那些茶，就要慢慢退出，所以这里面需要，企业家一开始要做出很大的取舍，所以这种取舍就需要一种洞察，你别以为自己好像小了以后，自己就好像业务少了，实际上从秦总这边实践来看，少了反而多了，做减法反而后面做了加法。

艾诚：但你也分享了一个失败的案例，当您觉得这个东阿不仅代表阿胶，我还做虫草做人参的时候，却以失败告终。

秦玉峰：对，在这方面呢，邓先生讲的是非常正确的，我认为实践定位的，学习定位的，这一点很重要，取舍是很重要的，说有舍有得，所以说，在我们不但把其他非阿胶领域、非阿胶业务全部退出，就是阿胶的业务，我们也在取舍，我们有产品文号，药准字的，阿胶系列产品加保健品，有五六十个，这样呢，也做不起来，我们现在只做了三个产品，就是我们的战略就是聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，培育多个品牌，这就是取舍，根据节奏，我们现在主要是做阿胶，阿胶做到了第一大了，也是养生第一品牌了，我们第二个产品呢，是复方阿胶浆，这又是一个独立的品牌，它今年能过二十亿，我们第三个培育的品牌呢，大家可能都知道叫桃花姬的一个阿胶糕。

邓德隆：适合主持人。

秦玉峰：这个从定位上来讲呢，有三个不同的定位，我们阿胶定位在滋补养生，复方阿胶浆口服液呢，定位在气血双补，桃花姬阿胶糕呢，定位在什么呢，叫吃出来的美丽，我们是根据一首元曲，这个定位不是说你随意来的，你强加给它的，它本身的内涵，就具有的这些属性，你把它找到了，把它作为定位，你才能做起来，这个过程呢，最主要的是取舍。

艾诚：这让我想起另外一个海外的一个成功品牌的案例，就是宝洁，宝洁旗下有很多我们生活息息相关的多品牌，它就是一个多品牌策略，相互独立，又相互在很多，可能是供应链上资源的共享，这就成就了一个比较稳定的定位。

邓德隆：你这个例子举的好，其实中国企业要读《定位》这本书的话，大家其实都需要往这个方向走，这是中国的希望，就是我们要首先通过一定的收缩在我不能占主导地位的领域，都把它退出去，在我占主导地位的领域呢，我又通过做加法，我通过多品牌互相协同，这样的话一减一增的话，整个企业的质地和竞争力就完全不同，那么中国有一个最得天独厚的优势，比这本书在美国的实践范围更广，中国有一个最大的战略资源，就是我们的人口基数，欧洲未来要达到统一的市场，其实你看，它做了多少努力才建了一个欧盟，它的人口基数，也是它最大的竞争力。但英国脱欧以后，它这个竞争力就削弱了，中国我们在一个这么庞大的人口基数基础上，可以允许我们，很多企业不断的收缩，收缩到什么时候为止呢，就告诉各位企业家，收缩的这个市场你能够有把握做到第一为止，但是因为中国的市场太大了，所以我们可以不断的收缩，收缩到一个非常狭小的领域，你再乘以十三亿人口，又是一个非常巨大的市场，这样的话我们在全球，就比任何一家企业我们会做得更加精细，更加有竞争力，所以科技创新从何而来，我经常问自己这句话，科技创新它不是凭空来的，它是有足够大的市场规模来支撑你，才能不断的去研发的，所以一旦我们按照这个书里面的原理，我们把很多的多元化业务，退出到一个很狭小的时候，我们在这个狭小的领域，我们可以做到独步天下，走遍全球，这是中国最巨大的竞争优势，然后以这个为基地，我孵化出第二品牌、第三品牌，这不仅只是宝洁，也不只是秦总是在这么做，其实中国的绝大多数企业都应该按照定位的方式来经营我们的企业，这样才把中国的这种真正战略潜力能够充分的发挥出来，

艾诚：找到一个非常精准的缺口，然后沉下心，去拥抱中国这么一个巨大的市场。

艾诚：总裁读书会，分享大智慧，我是艾诚，那接下来我们进入第三个环节“商学院”，有请我们的诸位同学来提问。

提问者1：每个人特别渴望成功，书中讲到的六匹马，帮助我们走向成功，你们二位能给讲讲这六匹马吗？

邓德隆：其实每个个人都是自己的首席执行官，现在的这种知识经济时代，企业的寿命非常短，大家可以大胆预言，你的寿命一定是好几倍于你所在公司的命运，不管这个企业现在多么成功，很有可能十年以后它就会迅速衰败，这是一个常态，逃不出这个规律，那么我们再也不能指望着一个公司给你做出任何生涯规划，这都是假的，所以这就是要求我们每一个人，这本书它最后的三章是对我个人影响非常大的，我建议大家反复去读的，最后的三章，它就讲你个人生涯如何定位的问题，个人生涯如何定位的问题，原理同样，你不能指望着自己我这个产品更好就可以胜出对手，我长的比你帅，我就一定比你赢，没这回事了，所以这里面一个核心的观念告诉你，成功的关键在于你到外面找到一匹千里马来骑，换句话说成功不取决你帅不帅，不取决于你是不是耶鲁大学毕业还是哈佛大学毕业，取决于外面这匹马，外部的机会，你如果外部有一个非常好的机会，你可能这匹马未必是千里马，但是这个机会会把你给造就成为一个非常辉煌成功的人，所以这是这本书给到我们每一个个人一个非常大的启示，那么作为一个个体，我们要肩负起自己做首席执行官的责任，去为自己在整个的社会里面找一个定位，然后你就牢牢的骑上这匹千里马，它会带你去看星星的地方，我们面前就坐着一个非常成功的一个案例。秦总，也许十年前，秦玉峰这三个字没人知道，可以说没人知道，秦总本身又低调，但是现在他是一个年利润可以贡献十八点五亿，我相信在五年之内，东阿阿胶的市值是超过千亿级的公司，十年之内更不用说了，作为一个为整个产业链带来这么多就业带来这么多行业繁荣的这么样的一个领袖级的企业家，那么这一切来源于秦总牢牢的把阿胶这匹马，东阿阿胶公司这匹马骑得稳稳当当，他不想别的，就骑上这匹马，牢牢的抓紧这匹马跟着他千里奔驰，一直奔驰到今天，所以这是这本书和秦总的实践带给各位的启示。

提问者1：谢谢邓总，非常受益。

提问者2：我有一个问题，就是刚才秦总说当您刚刚接手这个东阿阿胶的时候呢，您的这个是多元化经营的，后来转变为专业化经营，然后这个利润就翻倍的增长，我想问一下，就是专业化经营比多元化经营它的优势具体体现在哪些，以及您刚从多元化经营转变到专业化经营的过程中遇到过哪些执行过程中的具体的困难？

秦玉峰：你这个问题问的非常好，从多元化向专业化转型的确是非常挑战，我在碰到的问题，碰到的困难是很大的，光说市场部总监吧，我们确立了战略，定位战略以后呢，我要所有的资源都围绕定位战略来配置，定位是引领战略的，战略要服务于定位，实际上应该是以定位为核心，那么在这个过程当中，我们的市场总监就认为，我是市场总监，你定好位了我只能围绕这个来做，我其他的创新都没有了，他就不同意，他就要想创新，我说不让他创新，这样没办法。为了推动定位战略，我十年换了七个市场总监，是因为什么换了呢，不是他做的不好，是因为观念不同，它不认可定位，说不认可定位呢，他要有创新。我们去年有两个非常优秀的经理人，产品经历，他也是认为，他说你都定好位了，你战略都很清晰了，我在这里发挥什么作用呢，我的创新能力就受到限制了，他就离开了，所以说呢，恰恰是错的这个，他人很优秀，就是对定位没有真正的理解。定位一旦确立以后，你所有的资源都要围绕这里来配置。

提问者3：我想问的是怎么来给自己定位？

秦玉峰：我自己的定位啊，实际上也是外部给我定位的，也是这样认为的，因为定位并不是自己来给自己定位，是外部怎么看待我，我认为传承人就是第一责任人，第一责任人就应该把中华民族这种古老的智慧，这个中医中药能够发扬光大，让阿胶再传三千年。

艾诚：好的，今天的《总裁读书会》格外的精彩，特别感谢阿胶行业的领袖人物，我们的秦玉峰先生带来了《定位》这本书，英文中有句话叫做“less is more（少即是多）”，也希望各位伴随今天的分享可以对各自的组织以及个人发展有更多的思考，感谢您收看本期的《总裁读书会》，我是艾诚，我们下期再见。