老吴：聊聊企业与顾客的九大不同视角

“简直不可理喻”、“根本没法沟通”，这样的对话在大家日常生活中应该都经常听到，朋友之间、家人之间，甚至爱人之间。人与人，面对面，尚且如此，那相隔千里的企业与顾客之间又会怎样呢？

“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”，相信无数企业都在践行着这样的理念。但现实却是，顾客往往对你视而不见、对你漠不关注，导致企业做的大量工作变成大量成本，并未产生应有的绩效。企业感到身心俱疲，而顾客却浑然不知。关于人与人之间的沟通，几年前我曾经写过一篇短文《定位表达，指导你有效的沟通》进行了简短阐述。今天，本文试图梳理下企业与顾客之间存在的九大不同视角，通过了解顾客的想法，站在顾客的角度，聊聊企业应该如何更好的理解顾客！

关于满足顾客的需求

“满足顾客需求”仍然是目前企业经营的第一常识：企业的存在就是要满足顾客的需求，顾客有需求，我当然去满足，顾客需求越旺盛，当然我的机会就越大。问题的关键是，消费者对于自己的需求怎么看？第一，顾客对于自身的需求是比较模糊的，大部分的购买都是依靠朋友推荐或者是哪个产品比较火来完成的。比如，顾客要装修房子购买瓷砖，几乎不可能是直接奔建材城，而不去了解一下好朋友家是用的哪个牌子的瓷砖，回想一下自己是不是这样；第二，更为要命的是，当今产品严重过剩，顾客的几乎每一个需求在你的产品未出现之前，已经得到了较好的满足。足球比赛很简单，只要把球踢进对方大门即可，可在你前面站着对方的11个队员，所以90分钟下来，能进球已属不易。面对如此多的同行，如何保证顾客选择你来满足他的需求？

满足需求没有错，前提是要赢得竞争才有资格来谈满足需求，顾客才会给你机会来满足他的需求。永远记住，当今的环境不是1对1，而是多对1。

关于满足顾客潜在需求

目前，企业对于顾客的潜在需求更是会倍加用心，认为一旦找到了或者满足了顾客的潜在需求，就抓住了下一个风口，飞起来轻而易举。为此，企业会做大量的市场研究和调研，为了得到想要的结果，调研的工具更是五花八门，调研的方式更是让你意想不到。比如前两天听一个朋友讲，他接到某投资理财公司调研电话，问他未来10年内有没有投资墓地的需求，称他们之后有一款产品怎么怎么有价值，说现在可以享受不等的优惠，为了得到礼品朋友很不走心的回答了对方8个问题，大家应该都有类似的经历吧，俨然我的朋友已经把此次调研当成了一个笑话在讲。对于顾客来讲，一是他们根本不知道自己的潜在需求是什么，人的稳定性和随机性都是非常强的；二是顾客大部分都是“口是心非”的，给企业的大部分答案都是为了迎合企业，这样的调研只会给企业制造大量的麻烦。

对于企业来讲，潜在的需求这或许是更大的一个陷阱。乔布斯讲过“在产品没有放到顾客面前时，顾客根本不知道要什么”。

关于产品质量

中国的企业家中，相信绝大多数都是产品专家，反反复复在工厂里面打磨产品，企业的想法很单纯，产品好自然销量高，以为顾客有专业能力来分辨产品的好坏。不断的完善产品，提高产品质量，这当然没有错，产品质量永远是参与市场竞争的最低标准。但是这只完成了一半，顾客首先没有专业能力来进行辨别，第二顾客没有时间来坐下了认真研究。顾客判断的标准非常的简单，“谁卖的好，谁的质量就好”。格力和美的的空调谁的质量好，事实上格力的技术，美的应该不难做到。但我宁愿相信格力的产品更好，只因它卖的好并且更贵。

从产品质量好到顾客感觉产品质量好，这中间是一个筋斗云的距离。企业除了要做好产品之外，还要到顾客端去感受一下，我们的顾客是怎么看待我们的，是怎么和我们的对手比较的。给企业一个建议，走到市场一线“观其行”。

关于更多产品、更多功能

企业刚刚起步时，往往因为资源少，团队弱等原因，推出的产品比较单一，走的渠道也很专注，正因为如此，常常能杀出重围，脱颖而出。随着不断的壮大和利益的驱使，企业总爱不断的向品牌下面添砖加瓦，以致变得面目全非，最后被顾客抛弃。

问题出在哪里？再次回到我们的“上帝”角度来看，原因就变得简单，第一，我们对于专业的产品和品牌存在天生的好感和信任，因为它专注于某一件事，它在这方面的经验和资历一定是最深，所以我们存在的那点抗拒感会变得荡然无存。

“做拖把的品牌有很多，但很少像大卫这样，专门做拖把，做的更专业”，这句话听了就启动了顾客的某种程序，有拖把需求肯定就它了；第二，每一个顾客都有选择困扰，尤其是在自己不专业的事情上。我们至少99%的事情不专业，在不专业的事情上我们更愿意相信专家。我买电脑，我情愿相信比我小10岁、上大二的表弟，哪怕他只学了两年电脑。

更多产品或更多功能本质上还是在满足顾客的更多需求。对于顾客的需要总是来者不拒，尽量满足，结果走着走着就成了杂家。老祖宗早就告诉我们答案了，“少则得，多则惑”。

关于打折和促销

企业对于打折和促销总是乐此不疲，尤其逢年过节，好像不做点活动总感觉对不起自己。究其根本，主要是企业面临的竞争压力太大，对手都在做各种打折和促销的活动，直接或者间接的打着价格战。不管是苦于竞争的无奈之举，还是企业营销乏术，亦或是企业真心想回报顾客、让利顾客。

但是，顾客真的喜欢打折产品吗？顾客对此怎么看？对于老顾客来讲，在看到自己昨天刚刚买的同一款产品，今天半价促销，那滋味肯定无比心塞吧，之后我相信这位老顾客再想购买，下单时定会慎之又慎；对于新顾客来讲，打折的产品第一次或许会赢得一波顾客，但是打折后的品牌再想回到原来的价格，估计在这位新顾客这里会难上加难了。

顾客要的不是便宜，是一份坦诚和尊重。价格战让企业痛苦不堪，深陷价格泥潭，利润微薄，何来更多资源用于升级产品，提高品质。企业应该守住价格底线，合理设计利润，与顾客坦诚相见，良性参与市场竞争，让各品牌能“各就各位”，让顾客能“各取所需”。

关于看待竞品

在这方面，企业与顾客更是截然相反。同行业之间，因为对于彼此的技术、工艺、研发、工厂等各方面都太熟悉了，总是能在各个方面找到对方不如自己的地方，总是看不上对手。为何在你看来都不如你的对手，市场份额却领先于你？非常重要的一点是，企业喜欢用专业的眼光来看待对手，这几乎成了所有企业的通病。

然而，顾客总是喜欢记住某个品牌的优势和亮点，为什么？第一，顾客不像企业那么专业，对于各种技术和工艺根本不懂也不关心，普通顾客对于自己不熟悉的行业，一辈子关注的时间可能都不到半小时；第二，更重要的是，顾客太忙了，忙着接孩子、赶公交、谈恋爱、备考题、打小抄，没有时间关注我们。所以只会关注自身所需，而此时有一个品牌的优势能正好对接上，万事大吉。

企业应该客观看待对手，不要高看更不应低估。各品牌之间的关系就好比大自然的生态圈，大树有大树的伟岸，小草也有小草的坚韧，各有各的活法。我们要做的就是，站在顾客的角度，去研究一下对手的优势，为什么被别人记住。这或许是最重要的经营前提。

关于差异化

世间有无数的差异化都没有意义，因为本质上这种差异化只存在于自我的意识之中。

现在企业都知道差异化的重要性，差异化是取胜的关键，但却不知道何为真正的差异化。在企业内部每天都会有各种差异化出现，今天生产车间多生产几件产品，明天这种生产工艺节省几块布料，后天有项技术进行了最后的升级，包装得到改进、设计得到提升等等。当然，企业每天都在进步，流程都在优化，效率得到提高，这是好事情，但这不是差异化。顾客最大的一个特点，或者人类最大的一个特点，就是喜欢归类。如果你是做凉茶的，顾客把你归在王老吉下面，你将永难翻身，不管你企业内部多么突出的差异化导致你的效率多么高，也于事无补。

真正的差异化存在于顾客的意识里，顾客认可的差异化才是我们立足之本，而不在企业内部。

关于品牌

企业每时每刻受到内部运营管理所困，往往很难看清自己。

对于品牌的理解，国内大部分企业还停留在三板斧“渠道、促销、广告”上面，很多企业不理解为什么在过去很有效的动作，现在却异常的艰难，没有了效果。很重要的一点是，时代在变，而企业经营的思路却还停留在过去。之前，产品稀缺、信息贫乏、竞争者少，可现在，三种矛盾同时爆发，同质化严重、竞争激烈、信息爆炸，顾客为了更好的保护自己，对于大量的信息选择了屏蔽，只接受部分和自己生活有关、经验一致的部分信息。大家更愿意用常识进行判断，让自己变得简单。

企业要做的就是顺应顾客的想法，去顾客的大脑里转一圈，去看一下哪些是可以借助的力量，把自己想表达的观点与其挂上钩。

当你自己真的觉得自己是品牌的时候，那是危险的开始。

关于企业自身

“人类失去联想，世界将会怎样？”，相信很多人都听说过联想公司这句广告词。这充分体现了企业的一种思想，把自己看的太重。举一个例子就可以发现，明明只卖大豆种子，却说自己是粮食集团，明明是一家羊肉串，却说自己是餐饮公司，企业无不总是喜欢往大了去说，而顾客却总是更青睐更具体的概念。“能怎么样嘛，我还有惠普、戴尔...”。当今权力的重心已经完全转移到顾客手中，顾客拥有选择的绝对权力。再强大的企业在十三亿顾客面前也显得异常渺小，因为顾客拥有一种无坚不摧的力量，可以摧毁任何组织。企业要如履薄冰、战战兢兢的经营自己，清晰的认识到自己在顾客端的位置，并好好的去呵护它。

总结一下。虽然开篇我们就讲到“顾客是上帝”，可是通过以上梳理不难发现，我们无时无刻不在给我们的“上帝”制造着麻烦。大家应该发现，以上出现的种种“冲突”，核心的问题在于，企业并没有真正的理解顾客，并没有站在顾客的角度去思考自身企业。大部分时间都是在自说自话，自顾自盼。

最后来梳理一下顾客的特点：第一，顾客忙。顾客留给我们的时间少之又少，顾客只会真正关心自己的生活，在没有需求的时候，几乎不可能给我们一点点的时间，因此，在与顾客沟通的时候，直截了当，切忌绕来绕去。第二，顾客懒。顾客不会思考，甚至惧怕思考，只会根据自身的常识进行“条件反射”式的判断，所以我们要重视常识，“顺其流，扬其波”。第三，顾客不专业。顾客更愿意相信朋友的建议，更愿意相信专业的力量，此时公关、口碑等方式就成了最佳的利器。

要想减少与顾客的矛盾，最重要的一个建议，把自己还原成普通顾客，保持客观，和顾客站在一起，拥有顾客思维。

作者简介：吴修利，人称“老吴”，山东人，原中国最大的公仔连锁企业-舒宠公仔品牌总监，多年实践定位，对创业型企业把握战略节奏和品牌内外部落地颇有实践经验。个人微信：wuxl1999