定位论丛

解密广告:为什么85%的广告没人看?

时间:2017-07-27 09:22:16 | 作者:潘轲 柯磊 | 来源: | 阅读数:2347
摘要:为什么你投入了那么多广告费却收效甚微?顾客对你的广告为什么视而不见?甚至看到了也无动于衷?

“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是那一半”,关于广告,除了这个著名的论断,哈佛大学的一则统计数据也流传较广,那就是“85%的广告根本没人看”!85%这个比例是否精确,我们不得而知,但现实中的确存在两种广告:一种能很快抓住人们的眼球,让人产生主动了解的兴趣,一种不能。

 

为什么会出现这样的分野?我们认为,这跟广告信息是否符合人们接受信息的规律和购物过程中的“选择逻辑”有很大关系。

 

 

广告效果受制于顾客的“选择逻辑”

 

通常,一般状态的顾客(指没有明确的购物指向,处于闲逛或surfing the internet状态)接收信息的过程可做以下分拆: “是否能引起注意和兴趣?”,“是不是我想要的?”,“如何让我相信?”,对商家而言,需要解决的问题依次就是“引起注意——吻合需求——价值认同”。

 

我们可以形象的把这个过程称之为顾客“选择漏斗”,最终能否赢得顾客的选择,很大程度上取决于是否能够解决“选择漏斗”从上到下揭示的问题。

 

 

显然,依据“选择漏斗”揭示的事实,若想最终赢得顾客选择,“引起他们的关注和兴趣”是第一步,而那“85%根本没人看的广告”就是没迈好这第一步导致的。相应的,这个问题的解决与否对于线下渠道而言,就是进店与否的问题;对线上渠道而言,就是有没有“意向流量”的问题。

 

那么什么样的信息可以满足以上条件呢——什么样的广告人们愿意看,可以博取眼球进而达到引流的目的呢?

 

 

“低价”博眼球不可取

 

第一种常见的手段是“低价”。逛一逛超市,尤其是留意一下超市门口,总可以发现形形色色的低价促销信息;打开天猫或淘宝的首页,最醒目的广告位(钻展)十之八九(很多时候6幅画面都是)也都是低价促销的信息。

 

 

第二种常见的手段是在广告的形式上动手脚,进行天马行空的创意。

诚然,由于市场本身的构成和顾客群体的差异,低价永远会吸引到一部分顾客的注意力,但“低价广告”的弊端也是显而易见的。

 

首先,基于“便宜没好货”的顾客常识,“低价”天然与建立品牌相悖(以“低价”为差异化的渠道品牌除外),导致品牌的认知优势无法建立;同时,价格战导致的低利润致使企业在产品和渠道上无力投入,从而进一步让“便宜没好货”在产品层面坐实,进而影响顾客认知,形成恶性循环,使企业陷入价格战的漩涡难以翻身。另外,当越来越多的同行都在使用价格博眼球和引流时,低价的效用也变得越来越弱。

 

那么,广告创意呢?好的广告创意诚然可以瞬间抓住人们的注意力,达到事半功倍的效果,但问题是真正好的创意不是你想要就会有,相反,我们日常所见更多是为了创意而创意的恶作剧。

 

 

那么,如何摆脱低价引流的魔咒,且成为潜在顾客愿意看的那15%”的广告呢?存在这种可能吗?答案是肯定的,那就是为广告植入“预判信息”或新闻信息。

 

 

“预判信息”是博眼球的利器

 

什么是“预判信息”呢?就是符合人们判断事物优劣的常识和逻辑,有助于人们对事物做“预判”的信息。常见的“预判信息”有,关于“结果”的信息,关于“资历、身份”的信息等。

 

例如,“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝(好结果)”、“爱玛全球销量率先突破2400万量”(好结果)”、“香飘飘,杯装奶茶开创者(资历、身份)”、“老凤祥:跨越三个世纪的经典与时尚(资历、身份)”、“新一代XX(资历、身份)”、“君乐宝:欧盟双认证,中国好奶粉(资历、身份)”……以上这些信息就直接调用了我们的常识,让我们能够瞬间对品牌背后的产品做“预判”——它的产品可能更好!正如我们往往通过一个人的“结果、资历或身份”来判断他的能力和实力一样。

 

为什么包含“预判信息”的广告更容易引起潜在顾客的关注呢?因为“预判信息”用普通顾客能够理解的方式为产品做了背书,预示背后是更好的产品(包括同类的“更好”和不同品类的“更好”),迎合了人们“择优而选”的本能——基于经济学的基本假设“人是自私的”,追求利益最大化的。

 

另外,这些“预判信息”本身往往也具有一定的新闻性,譬如“新的市场表现、新一代产品、第一个xx…”等,因而也更容易吸引到我们的注意,这也是为什么定位之父特劳特强调“要让你的广告信息看起来像新闻”的原因。因为关注新闻是人类进化出来的本能,心智对新闻不设防。所以,当苹果推出新一代手机时,当加多宝说“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”时,我们的注意力就被吸引了,“预判”的心理机制就启动了;对企业而言,广告就生效了,“意向流量”也就产生了。

 

当然,对于最终的成交而言,只解决关注和兴趣是不够的,因为还会有“需求匹配”的问题,这就意味着除了提供含有“预判信息”和新闻性吸引注意外,还需要明确产品或品类的具体利益(也被冯卫东老师称之为“产品内在价值”),以及解决“价值认同”问题。

 

依据对顾客选择过程的拆解,利用顾客“选择漏斗”,我们还可以将大家熟知的特劳特先生提出的“九大差异化”做如下划分:

 

类型

具体概念

侧重点

解决问题

预判型

热销、受青睐、经典、领导者、新一代、第一

引起关注和预判

视而不见

利益型

特性、专家

提供利益

需求匹配

证明型

制造方法

使利益坐实、可信

形成逻辑闭环,确保价值认同

 

第一类是“预判型”概念(往往也具备一定新闻性),顺应了顾客判断事物优劣的逻辑和常识(“卖得好产品当然更好”、“新一代当然比老一代好”……),因而也更有力量,呈现在广告里,往往就能在第一时间将人们的眼球锁定;第二类是“利益型”概念,侧重提供具体利益,直接对接顾客需求,完成“需求匹配”问题;第三类是“证明型”概念,侧重给出提供利益的支撑性事实,与“预判型”概念一起形成逻辑闭环,让“利益点”在顾客心智中坐实。

 

 

顾客“选择漏斗”有什么实战价值?

 

1、可指导高效使用信任状

 

九大差异化在某种程度也是九大信任状,这个我们之前就有过论述,此不赘述。如何高效使用信任状呢?这个 “选择漏斗”可以指导我们,可以优先考虑亮出“热销、受青睐、新一代”等具备“预判信息”和新闻性的信任状,这样既可以第一时间引起潜在顾客的关注,同时也顺应了顾客判断逻辑,因而更有力量。然后可以再把第三种产品事实层面的信任状(“制造方法”)结合起来使用,形成逻辑闭环,让品牌定位真正坐实,这样往往会更有杀伤力。

 

例如:

中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝

配方正宗,当然更多人喝。

 

这里面10罐凉茶7罐加多宝”就是源自市场的“预判型”信任状,“配方正宗”就是产品事实层面的信任状,二者有机结合,既吸引了眼球,又形成了逻辑闭环,互为犄角的支撑起“凉茶领导者”定位,威力巨大且牢不可破。

 

你的广告诉求也可以这么来创作!

 

 

2、可指导创作品牌故事

 

都知道品牌故事要有戏剧性,而戏剧性来源于冲突,这样才能引起顾客注意,进而更顺畅的把定位植入顾客心智。那么冲突又来自哪里呢?其实冲突往往就是你说诉求的“预判信息”(结果)与顾客原有假设或印象的“冲突”。

 

例如,方太的品牌故事开篇就说“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太”——首先,基于大家普遍认为“西门子品牌的高端厨电更好(理应卖的更好)”的假设,给出“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌”的“预判信息”与假设构成冲突,引起大家的注意,然后紧接着给出方太卖的更好的理由,“因为方太更专业(市场专长)”,一气呵成完成在顾客心智上的圈地。

 

但如果倒过来:因为方太更专业(市场专长),(所以)中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,内容没变但威力就差了很多。

 

同样,大家可以自己试着把这条广告也倒过来感觉一下:

 

中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,

配方正宗,当然更多人喝。

 

所以,遵循顾客“选择逻辑”来组织信息,讲述品牌故事,往往可以事半功倍。

 

 

3、可指导公关的内容

 

公关不是传统认为的搞关系,也不仅仅是搞搞活动,公关的第一步和广告一样,也是确定诉求内容。

 

什么样的内容更适合公关呢?

 

当然是本身就具备新闻性和“预判信息”的内容——顾客“选择漏斗”的第一层提倡的差异化概念就是很好的公关内容。苹果为何每出新品都大肆卖弄,传播“新一代”,小米、华为为何动不动就拿销售数据出来嚷嚷,传播“热销”,庆丰包子铺为何一夜红遍全国,受习大大“青睐”…所以,有了新东西(第一或新一代)和市场新高(热销、受青睐等“好结果”)就要借助第三方之口大胆的喊出来,这就是公关!

 

 

4、可优化广告传播与渠道沟通的配合

 

很多时候,广告无法或不宜把品牌的购买理由(差异化及信任状)穷尽,例如大多数户外广告,受媒体面积和顾客停留时间的限制,能说的东西很有限,无法一次性化解顾客的所有疑问。遗留问题怎么办呢?答案是“进店解决”或者“当面解决”。

 

如此一来,广告媒介的传播就可以与渠道(门店)的沟通形成组合拳。通过广告媒介,解决“选择漏斗”第一及第二层面,把顾客引进店,然后再给出更具体的“证明型”信任状,进而促成交易。

 

后记

 

需要说明的是,做这样的分类和构建“选择漏斗”模型并不是妄图把顾选择过程模式化,也不是要把九大差异化方法教条化,而是顺应顾客接受信息的规律和选择逻辑,来提升传播效率。正如九大差异化方法并没有穷尽差异化一样,顾客“选择漏斗”也并非对每一类顾客都适用,特此说明。