领导品牌的三重要求

随着王老吉、香飘飘、方太等定位案例的走红，它们的广告语也成为众多商家竞相模仿的对象。一时间，某某领导品牌、某某领导者、销量遥遥领先等宣传口号随处可见。那么，为什么有的品牌诉求领导者就能大红大紫，有的品牌诉求领导者则石沉大海，成为合格的领导品牌又有哪些要求呢？

一、具备称霸基础

成为领导者就如古代登基称帝一样，敢于裂土称王必须具备足够的兵力、财力和正面影响力，否则就像《天龙八部》结局时的慕容复，不过是痴人说梦罢了。

（1）可信的事实支撑。雅迪最开始大打广告，说自己是电动车的领导品牌，就被爱玛用年销售量率先突破300万辆，电动车行业真正的领导品牌给狠狠地教育了一回。没有相关的销售数据作为支撑，贸然诉求领导地位，战略风险极高。

同样，很多连知名度都没有的品牌去诉求领导地位也不合适。那将没有可信度，消费者都不认识你，你就说自己是领导品牌就很尴尬。一个很难回答的问题就是：你那么好，怎么以前在市场上就没看到过呢？比如，雾中天曾在央视大打“高端茶叶第一品牌”的广告，但是上网搜索相关的新闻报道，几乎没有；再去天猫、京东看看销量，网店都没一家。这样的领导者谁敢信！同理，号称“中国定位研究第一人”的江湖奇人吴春芳先生，一无案例惊世、二无书籍出版、三无培训课程、四无媒体报道、五无圈内影响力。如此的“五无”人员，说自己对定位理论的研究颠覆人们对定位的理解，恐怕只能颠覆人们对他定位水准的理解吧。领导者不是喊出来的，而是做出来的！

（吴春芳新浪博客文章截图）

（2）没有长期的、明显的配称短板。很多爱好者经常以“认知大于事实”为理由，说产品质量不重要，这其实就陷入了另外一个极端，物极必反。智者大师云：“中以不二为义，道以能通为名，不执常断二见，远离空有两边。是为中道。”从定位的角度看，就是要兼顾事实与认知之间的长期平衡，产品质量必须达到同质化水准，不能不达标。尤其是领导品牌，从长期看，在配称方面更不能有明显的短板，避免给消费者造成名不副实的感觉。

飞鹤奶粉通过大规模推广，诉求“更适合中国宝宝体质”，抢占国产奶粉领导地位，价格方面更是连年上涨，高端的星飞帆系列更是以700g/368元的价格超过了一些国外的品牌。但是，飞鹤在配称方面就不尽人意了。塑料勺很软，舀奶粉时还必须小心翼翼的。网店发货时还经常不发勺子，虽然在罐体上有注明“请向店方免费索取专用量勺”，但为什么就不能直接随罐赠送呢？纸质的外包装在运输途中非常容易褶皱，严重影响产品外观，与其高端奶粉的形象并不吻合……一方面，每年数亿巨资的广告投入，辛辛苦苦地拓展客源；另一方面，却因为配称问题造成客源不断流失和负面口碑累积。倘若因此造成品牌的“呼啦圈效应”，岂不可惜！

（飞鹤京东旗舰店消费者评价截图）

二、树立行业标准

古语云；无规矩不成方圆。且不说国家层面有法律法规，就连地方帮派都有一套自己的帮规。每个行业也需要有每个行业的标准，标准就是约束，标准就是保障，标准也是效率。作为行业的领导者需要制定行业标准，规范行业的生产秩序，做到良币驱逐劣币，引领行业从散乱无序向规划化发展。

国产奶粉的三聚氰胺事件，就是由伊利和蒙牛两大奶制品龙头企业的不作为造成的。作为龙头企业，不但不以身作则，严把行业标准关，反而唯利是图地跟着小企业掺假，钻行业检测标准的漏洞，最终导致整个国产奶粉行业遭受灭顶之灾。无独有偶，以水塔、东湖为代表的山西老陈醋企业，绕过GB/T19777的山西老陈醋标准，大打“水塔老陈醋”、“东湖老醋”等擦边球，推出一系列低质产品。上行下效，其它食醋企业更是用冰醋酸来勾兑，最终爆发了震惊全国的“勾兑门”事件。

（漫画家对山西老陈醋“勾兑门”事件的讽刺作品）

而从战略的角度看，领导者树立行业标准，也是在给自己的品牌深挖护城河，让其它品牌按着自己规划的赛道乖乖地跑。比如，针对业内以额定风量大于17m³/min为大吸力油烟机的标准，老板电器于2013年从“拢吸、强滤、速排、节能”四大方面重新定义了大吸力油烟机标准。既强化自身“大吸力油烟机开创者和领导者”的地位，提升了老板品牌的势能，告别了单一风量的军备竞赛，又为竞争对手规划了“跑道”，同时还将众多风量大却跑烟的劣质产品驱逐出境，维护了行业形象，可谓一箭多雕。而老板电器仅吸油烟机这一项，14年的同比销量就增长了37.07%，还带动了灶具、消毒柜35.22%和30.71%的同比增长。原有的吸油烟机领导品牌方太，没有牢牢掌握住行业的话语权，将更懂中国厨房的原因用大吸力做实，最终失去了领导地位。兰舍硅藻泥、天格地热地板等品牌，积极参与行业标准制定，并将行业标准起草单位放入平面广告中就是这个道理。

三、带领品类发展

商场里历来“同行是冤家”的说法就显得很小气，没有胸怀。这句话只看到了品类内部竞争的一面，没有看到品牌之间相互合作打赢品类之战，抢夺另一品类市场份额的一面。身为领导者，需要带领整个品类发展壮大，引领品类往上走，这是作为领导者应有的责任和胸怀。

王老吉联合邓老、黄振龙等21家企业对凉茶申遗就是在引领品类发展，面对和其正“瓶装的，更尽兴”的侧翼进攻也没有予以封杀，也是为了容纳更多凉茶品牌参与进来，做大凉茶品类，去抢夺可乐、汽水等碳酸饮料的市场。东阿阿胶启用文化战略并逐年涨价，不光为了让阿胶回归主流消费，也是为了给予福牌等阿胶企业生存空间，共同做大阿胶品类。包括简一从不强调大理石瓷砖开创者和领导者身份也是此理。

凉茶企业联手申遗并签署《凉茶发展公约》推动凉茶产业发展，倘若领导者不作为，就会被取代。《定位》一书中第十四章中的孟山都，就是因为承担了本该由领导者承担的责任，针对“化学品会致癌”的行业危机，勇敢地站出来为整个化学品行业代言，发起“生活中的化学常识”、“没有化学物质，生命不可能存在”等一系列公关活动和话题，最终劳有所得，取代杜邦成为美国化学品行业的领导品牌。

而如果领导者的胸怀太小，老是打内部战争，品类就会萎缩。把对手驱逐出去了，自己也成了孤家寡人，最后独木难支。比如，香飘飘常年通过销量领先诉求领导地位，让优乐美不愿跟进投放广告，导致消费者对杯装奶茶品类的关注度降低，杯装奶茶的市场规模不断萎缩，给了以阿萨姆为代表的瓶装奶茶和街边现调奶茶店发展机会。最终不得不通过“有红豆更好喝”和“小饿小困喝点香飘飘”的诉求来拓展品类规模，但已不复当年风光。

结束语：

古语云：得道多助，失者寡助。而商业中的这个“道”，就是领导品牌完善运营配称、树立行业标准、规范行业秩序、引领品类发展的责任和容纳竞争胸怀。