经典案例

经典分享:美国西南航空公司定位配称一览

时间:2017-08-09 16:41:18 | 作者: | 来源: | 阅读数:944
摘要:特劳特先生给美国西南航空公司做了“单一舱级”的战略定位,让它最终成为“短途飞行之王”,成为美国唯一一个持续盈利时间最长的航空公司。它围绕战略定位所做的一系列配称,堪称经典。

西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业2005年的统计数据,以载客量上计算,是美国第二大航空公司。

 

 

美国西南航空,NYSELUV, 是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上,它是世界第3大航空公司,在美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以“打折航线”而闻名,从1973年开始它每年都赢利。成立时间:1967年,总部:得克萨斯州达拉斯。

 

重点机场:达拉斯Love Field机场、休斯敦霍比机场、纳什维尔国际机场、拉斯维加斯麦卡伦国际机场、芝加哥中途机场、凤凰城天港国际机场、巴尔的摩华盛顿国际机场、奥克兰国际机场、洛杉矶国际机场、奥兰多国际机场、圣迭戈国际机场、盐湖城国际机场、萨克拉门托国际机场、圣荷西国际机场、坦帕国际机场。

 

 

发展历史

 

美国西南航空公司是在1971618日,由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥,是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”,在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。

 

美国西南航空几年内迅速扩张和发展,成为以美国国内城际间航线为主的航空公司,创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高,负债经营率较低,资信等级为美国民航业中最高。20019.11事件后,几乎所有的美国航空公司陷入了困境,而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元,达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护,相比之下,美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司。

 

 

企业文化

 

西南航空公司是以低成本战略赢得了在美国航空业日渐衰退的大环境下的大胜利。可以说,西南航空公司为自己锁定的战略明智地躲避了与美国各大航空公司的正面交锋,而另辟蹊径去占领别人不屑去争取但是却是潜力巨大的低价市场。西南航空采用明确的市场定位,即公司只开设短途的点对点的航线。时间短,班次密集。一般情况下,如果你错过了西南航空的某一趟班机,你完全可以在一个小时后乘坐西南航空的下一趟班机。这样高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行与美国各大城市的上班族,更重要的是,在此基础上的单位成本的降低才是西南航空所要追求的。同样为了节约时间,西南航空的机票不用对号入座,乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。

 

 

美国西南航空使用3种波音737的变型飞机执行航班,并且是第一家将500型和下一代的700型投入使用的航空公司。美国西南航空机队的平均机龄大约为9年,平均每天执行大约7个航班。有人说美国西南航空的“劣势”在于它737机队座位的扩充。“超重”旅客乘机时必须多购买一个座位,这与西南航空竞争者的做法不同。西南航空的座位并不会比美国其他737飞机的座位小。捷蓝航空、美国联合航空和其他的一些竞争者使用的是空客A320系列的飞机,这种飞机有比较宽敞的座位。不过,西南航空座位的整体舒适度取决于旅客的感觉。由于西南航空的座位倾斜度小、皮椅少,许多乘客发现它的座位比美国其他国内航空公司的座位高。

 

美国西南航空只购买波音737-700型飞机。

 

 

企业优势

 

美国西南航空公司为旅客提供他们所希望的服务需求:低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。

 

 

经营策略

 

低成本战略

 

美国西南航空是以低成本战略赢得市场。美国西南航空的战略是另辟蹊径。

 

径去占领潜力巨大的低价市场,明智地避免与美国各大航空公司的正面交锋。美国西南航空只开设中短途的点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班。时间短,班次密集。一般情况下,如果旅客错过了西南航空公司的一班飞机,完全可以在一个小时后乘坐该公司的下一班飞机。高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市的旅客,更重要的是,在此基础上的单位成本的降低才是西南航空公司所要追求的市场定位。通过和航空公司之间的代码共享,提供更好的联程服务。

 

 

美国西南航空成功的运用低价格的政策,打破了美国航空业统一实行民航局批准的高票价规则。在成立之始就把投资方向转向提供永久的低价机票。美国西南航空还成功地实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。低票价以高效率和低成本为基础。在低价格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。

 

 

提高设备利用率

 

西南航空努力提高设备利用率,该公司每架飞机平均每天在空中飞行的时间是美国航空业中在空中时间最长的。美国西南航空主要运营二线机场,实施的是点对点航线网络,减少了经停点和联程点,从而减少了航班延误和整个旅行时间。飞机的过站时间减少,相当于提高了飞机利用率。而且采用单一机型,这为驾驶员随时接机飞行提供了方便。西南航空许多驾驶员和空中服务员工经常不停的倒飞机工作,飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞行员工作时间的两倍。西南航空的飞机不用对号入座,不用上飞机找座位,没有公务舱和经济舱之区别。这样登机很快。既省时间,也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时间也比其他公司短。

 

 

降低成本

 

西南航空千方百计降低成本。飞机上不提供费事费人的用餐服务。当然,就连登机牌也是塑料做的,用完后收起来下次再用。“抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。

 

西南航空的领导团体提出有明确的目标——“赚钱、给每位员工提供稳定的工作,并让更多的人有机会乘飞机旅行”。明确的市场意识,把“打破官僚主义”作为自己的口号,摆脱大公司容易产生官僚主义,管理效率提高,而且能根据市场变动及时进行调整。强调“员工第一”的价值观,建立激励员工的企业文化。西南航空的企业文化是把公司变为一个大家庭,充满对每个人的爱、关怀和活跃的气氛。

 

 

品牌战略

 

在整个民用航空界有一个“不老的传说”——美国西南航空公司的成长壮大的历程,不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖,而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一枝独秀,连续保持盈利。那么到底什么是该公司成功的秘诀?

 

 

2005年美国整个航空公司行业共亏损100亿美元,又是一个不祥之年。运力过剩和史无前例的燃油价格让许多苦苦挣扎的航空公司被卷入生存之战,进行大规模精简和重组。比如达美航空和美西北航空都是同年申请破产法保护。相比之下,美西西南航空公司已连续33年保持了赢利——这在航空历史上也是前无古人的记录。这是美西南航空的员工创造了这骄人的记录。特别在过去的五年中,整个行业发生了根本性的变革,公司的员工迎接了许多挑战克服了无数困难。许多航空公司在低成本低票价领域展开竞争,试图模仿该公司成功经历。按照美西南的观点,有一样是这些公司无法模仿的——员工的战斗精神(Warrior Spirit of Employees)!在美西南,员工创造不同!公司的员工充满了激情。他们内心理解成为“低成本领袖”的重要性。消费者之所以选择美西南公司,这是因为公司持之以恒地提供他们所希望的—— 低票价、可靠的服务、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。因此,美西南获得了2005年度美国客户服务第一名。公司不管在所服务的任何市场都想占主导地位,在市场份额上排名第一。

 

 

与众不同

 

作为一家低票价航空公司,当进入一个新市场时,竞争对手通常会采取降低票价的竞争方式。实际上两者的区别在于:公司票价一直保持在低票价,除此之外还向商业/公务和休闲旅客提供大量的便利航班以满足需求。和许多竞争对手不同,公司并不收取任何改签费,也没有周末必须停留一晚的规定。公司一共在32 个机场运营,每日提供的航班量超过3000班。通过和ATA航空公司之间的代码共享,公司能提供更好的联程服务。

 

通过公司网络,乘客们可以方便地找到公司简单明了的票价体系。在当今网上销售盛行的时代,消费者希望整个网上购买经历是高效和可靠的。公司网上除了能够预订宾馆、汽车和游船之外,乘客能使用自己电脑提前24小时打印出登机牌。公司又引入了无线值机能力,向乘客们提供航班起飞前的有关信息。公司在所运营的每一个机场都设置了自助式值机柜台,50%以上的乘客都是通过自助式办理值机手续。要在不同网站寻找最合适的票价有时会让乘客耗费许多不必要的时间。公司通过提供一系列服务来减少乘客所面临的不便利之处。大多70%的客运销售都通过公司网站。2005年公司推出DING项目,可以将票价信息直接传送了乘客的台式电脑中,目前约有二百万客户能接收到最合适的票价信息。公司所推出的Rapid Rewards(快速奖励)项目向公司的常旅客提供了简单又大方的奖励方式。

 

对于商务客源,公司专门提供了起名为SWABIZ的订票网页。该网页除了正常的票务功能之外,还能免费向企业负责公差业务的经理提供出差情况汇报功能,以便于经理们更好地管理他们公务旅行的数据。总而言之,乘客们能够在航班起飞前的最后一分钟获得美西南的低票价!

 

 

高效生产率

 

公司的员工一清二楚:只有通过低成本的运营方式,公司在提供低票价的同时才能赢利。尽管已有许多航空公司以相同的运营方式开展竞争,公司经过 34年的运营依然是全球低成本的领袖。2005年,和美国其它航空公司相比,公司依然拥有最低的单位成本。成功的燃油对冲项目让公司免于高燃油价格的冲击,2005 年公司相关支出减少了大约9亿美元。尽管如此,和2004年相比,公司每加仑油价成本还是上升了24%,但是单位成本只上升了2%。从中可以看出,公司的员工比以往更努力地工作,以及为未来做好了准备。

 

 

员工们心知肚明:低成本是公司成功的必然因素;生产率是保持低成本优势的关键因素。基于公司资产利用率和员工熟练的技术,公司在所有美国的航空公司中持续取得了最高的生产率。如此优势取得的其中一个原因是公司专心致志地实施低票价、点对点市场战略。该战略让员工们特别高效运作。尽管已经建立了高效的运营,公司还是进一步加强了通过提升技术水平从而提升生产率的努力。公司的人机比是 171,这可是从1972年公司成立以来最低的比例。员工队伍具有创新性,永不放弃,这就是公司年复一年保持低单位成本的原因所在!

 

为了效率最大化,公司实施的是点对点航线网络,全力以赴关注始发到达客源,而不是中转联程客源。公司大约80%的客源都是直达旅客。直达航班减少了经停点和联程点,从而减少了航班延误和整个旅行时间。

 

飞机的过站时间通常只有25分钟,甚至更少,这相当于提高了飞机利用率。公司一直实施单一机型(燃油经济型的B737飞机),这样做的好处是简化维修、运营和训练。为了降低燃油消耗,公司737700机队都安装了翼梢小翼。公司飞行员、签收员、地面操作人员和燃油管理人员共同努力想方设法将燃油消耗最小化。

 

公司拥有在二线机场运营的传统,比如在巴的摩的华盛顿机场;芝加哥的中途机场;达拉斯的Love Field机场;休斯顿的 Hobby机场等。如今公司也成功地开辟了一些主干机场运营,比如凤凰城,洛杉矶、圣路易斯,匹兹堡等。在选择机场时,公司的标准是那些管理得当、高效运作、起降费和候机楼使用费较低的机场,同时能让公司提供保持生产率和准点率的机场。

 

 

致胜法宝

 

即使许多航空公司试图模仿美西南的很多作法,但他们无法模仿的是公司最重要的成功因素——员工队伍。员工是公司最宝贵的财富。正是他们的热情服务,对乘客的关心照料;以及永不停歇的足智多谋帮助了美西南成为了全球最成功的航空公司之一。公司的员工对任何事情充满了热情,他们真挚地关心公司的客户,所提供服务的社区以及公司,也正是这种热情让美西南成为美国最令人尊敬的品牌之一。《财富》杂志已经连续几年评选为美国最令人羡慕的公司。

 

公司花费了大量的时间和精力雇用、培训和保留那些聪慧的员工。虽然是低成本航空公司,但公司向员工队伍提供了极佳的福利方案。同时公司注重培养一种合作、信任和团队精神的工作氛围——鼓励员工具有创新性并且对所从事工作心怀高兴,比如他们所具有的标志性的幽默感能让乘客拥有一段令人愉悦和令人回想的旅行经历。员工们清楚:每一次以热情、关怀的服务态度和客户打交道的过程就是向客户展现公司可靠产品的过程。整个航空公司行业在不景气的时候,有些公司就会取消一些免费提供的小食品、饮料、枕头、以及毛毯等来削减成本。但公司不会,美西南公司效力于承诺提供舒适的旅行经历。公司继续向乘客提供免费的饮食和饮料。同时公司投资引入新飞机,公司机队平均机龄只有9年。

 

 

组织建设

 

美国的西南航空公司是一家成熟的低成本航空公司。1971年美西南航作为一个地方性的小航空公司开始运营,到1990年公司年收入达到10亿美元,成为美国市场的大型骨干航空公司。美西南航在国际航空业中是一个领先的低成本航空公司,在管理上有很多值得我国各航空公司学习的理念和做法。

 

所谓组织文化,是指在组织中为成员所共同拥有的一系列价值观、假定、信念、行为规范的总和。对管理可以有多种不同的定义,然而各种定义方式都强调管理是一种和人的因素密切相关的过程。在实施管理的过程中,组织成员对组织目标是否接受和认同,能否投入到对组织目标的追求过程中去,以及其他一系列相关的人的因素都将直接影响到企业的管理绩效。组织中的每一个成员都是一个个体,而单个的个体的简单组合并不能带来规模效应,还需要将其有机的整合起来去共同追求组织目标。一些组织强调借助于规章制度、组织结构等设计来将人力资源进行整合,但规章制度和组织结构设计可以称之为人力资源管理中的刚性设计,是一种借助外力来寻求提高人力资源使用效率的途径。与之同样重要的是人力资源管理中的柔性设计,一种建立在自觉、自愿(而非命令链)基础上的组织成员的投入与奉献。“两条腿走路”,借助刚性的规章制度和柔性的自发投入、奉献的共同作用,才有利于充分调动人的积极性,最大程度地提高管理绩效。

 

美西南航在通过降低成本来提高自身竞争力的过程中充分地利用了组织文化对成员的影响来提高其管理绩效,有效地保持了其在低成本航空公司中的领先地位。

 

 

确立公司独特的组织文化

 

与刚性的规章制度相比,组织文化建设是通过推动组织内形成与组织发展目标相一致的价值观、假定、信念和行为规范来提高组织成员的工作绩效。虽无明确的条文和奖惩制度,但在影响组织成员的工作绩效上却具有更为深远的作用。美西南航在提高员工工作绩效方面非常注重组织文化建设的作用,希望能促使员工建立与企业发展目标相一致的价值观、假定、信念和行为规范,让员工自觉地发挥工作潜能,投入到促进公司发展的目标中去。具体地说美西南航的组织文化具有以下的几个特点。

 

 

强调公司“员工第一”的价值观 在西南航的组织文化中其“员工第一”的信念在激发员工工作积极性中起着至关重要的作用。公司董事长Herb Kelleher认为信奉顾客第一的企业是老板可能对雇员做出的最大背叛之一。公司努力强调对员工个人的认同,如将员工的名字雕刻在特别设计的波音737 上,以表彰员工在美西南航成功中的突出贡献;将员工的突出业绩刊登在公司的杂志上;对员工的访问。通过这些具体的做法,让员工认为公司以拥有他们为荣。不仅是泛泛地强调重视员工整体,更有对每个员工个人的关注。美西南航认为公司所拥有的最大财富就是公司的员工和他们所创造的文化,人是管理中第一位的因素。

 

让员工享受快乐,成为热爱和关心工作的“真正”的雇员

 

“在美西南,我们宁愿让公司充满爱,而不是敬畏。”“不仅仅是一项工作,而是一项事业”。从这一系列口号中可以看出美西南航组织文化的特质。在其员工培训中强调员工应该“承担责任、做主人翁”(take accountability and ownership),“畅所欲言”(celebrate and let you hair down),在组织文化中真正引导员工形成一种主人翁意识,让其认为公司的发展也就是个人的发展,促使员工愉快地投入到工作中去。

 

鼓励创新 “员工第一”价值观相适应,公司重视员工对具体问题的判断,而在管理实践上也强调员工主动、积极地寻求解决问题的对策。当中途航空公司(Midway Airlines91325日提出破产保护,同年117日清盘)撤出芝加哥后,美西南航马上派出了一个20人的小组飞往芝加哥组建公司的相关机构。第二天美西南航的航班就从重新改造后的登机门出发了,这距离中途航空公司退出不到24小时。公司的动作是如此神速,以至于新闻媒体来不及拍摄他们在新的登机门悬挂标记的场景。而此前在公司并没有总体规划来考虑改造中途航空公司的登机门,也没有经过一个专门的委员会在行动前进行可行性设计。公司希望员工不要被一堆规则束缚,而是由他们自己做出最好的判断。此外公司追求工作、管理过程中一种非正统的境界,以及空乘人员所具有的幽默,都反映了公司文化中鼓励员工主动创新的一面。

 

公司的合作精神 美西南航强调组织内部以及在员工、供应商和顾客间建立一种积极的信任关系。公司里有85%的员工加入了不同的工会,但并没有出现其他航空公司中工会与管理层间的巨大冲突。在一次美西南航的文化研讨会上,美西南航的首席运营官(COOColleen Barrett指出,工会是企业的伙伴——大家是一家人。公司里无论是管理层还是员工在强调外部的顾客的同时都很注重内部顾客(内部顾客包括所有的员工和关键的利益者)。在共同工作的过程中合作精神渗透到了企业的各个角落,人们积极寻求改进工作关系的方法,从而提高经营成果。大家都相信:与其彼此竞争,不如做得最好。