定位论丛

揭秘:如何讲好品牌故事?

时间:2017-08-16 13:32:52 | 作者:潘轲 柯磊 | 来源: | 阅读数:2690
摘要:品牌故事就是对定位的戏剧化表达。那么到底什么是戏剧化表达?为什么要强调“戏剧化表达”?本文首次揭秘。

 

打造品牌,就绕不过品牌故事,品牌故事的重要性不言而喻——对内引领战略,对外传播定位。特劳特定位咨询公司全球总裁邓德隆老师甚至专门对此进行过讲解,近来还有人以此为题进行著述,品牌故事也算是定位圈一热点话题。我们在定位的实践中,也形成了一点看法,整理出来供大家参考,算是蹭个热点吧!

 

品牌故事是对定位的戏剧化表达

 

品牌故事也是故事,既然是讲故事,那首先要解决的就是讲什么的问题——故事内容。

 

竞争的商业环境中,打造品牌的直接目的就是为了解决竞争,就是为顾客提供一个购买我而非对手的理由,这个理由就是品牌的定位所以写品牌故事的目的也只有一个,那就是传播品牌定位,即传播购买我而非对手的那个理由——因此,从内容的角度看,品牌故事的确可以在一定程度上作为初步判定企业战略是否清晰的凭据。

 

回答了说什么(内容)的问题,接下来就是怎么说的问题。对于该问题,定位之父特劳特先生给出的答案是“戏剧化表达”,这个定义在定位圈得到了较普遍认同,其中包括我们。将以上两者合起来就得到——

 

品牌故事的完整定义:对定位(内容)的戏剧化表达(形式)

 

问题是,到底什么是戏剧化表达?为什么要强调“戏剧化表达”? 这个问题特劳特并没有给我们现成的答案(或许他认为答案太显而易见了吧)。

 

 

戏剧化的意义在于降低沟通成本,提升传播效率

 

古往今来,真正的“故事”容易被口口相传,其被口口相传的原因就在于它们的“戏剧化表达”。

 

既然有戏剧化表达,那么就必然存在非戏剧化表达,否戏剧化表达这个提法本身就没有意义。

 

那么,什么是非戏剧化表达呢?我们认为,平铺直叙“原因+结论”式表达(可称之为“因果式表达”)就是非戏剧化表达戏剧化表达就是相对于这种表达而言,目的是降低沟通成本,提升传播效率。这点可以举例说明,如特劳特先生为西班牙橄榄油写的品牌故事:

 

2000年前

罗马人就是我们最忠实的客户

现在,他们还是……

 

如果不做戏剧化处理就是可能是这样:

 

因为2000年前,意大利就开始从西班牙采购橄榄油,所以意大利其实只是中间商,西班牙的橄榄油才是最正宗的

 

显然,效果跟前者差很多。

 

(背景资料:西班牙一直是橄榄油生产最大的国家,但从全球来看,大家却都觉得意大利的橄榄油是最好的,导致西班牙橄榄油卖不起价。可事实上很多意大利的橄榄油是从西班牙采购的——本故事主要告诉大家西班牙橄榄油才是正宗的,才是全球领导者。

 

再如,方太的例子:

 

方太,中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太

因为方太更专业

方太,中国高端厨电专家与领导者

 

如果不做戏剧化处理就会是这样:

 

因为方太更专业,

所以中国卖的更好的高端油烟机

方太,中国高端厨电专家与领导者

 

效果大家可以对比一下。

 

所以,如果定位是品牌故事的灵魂,那么戏剧化就是让灵魂生动呈现,使潜在顾客最快感知到、记忆到甚至愿意主动传播,从而大幅降低传播定位的成本。

 

那么如何做到戏剧化呢?

 

 

戏剧化源自冲突“冲突前置”能制造戏剧化

 

这点跟文学作品及电影电视里讲的冲突没有实质的分别,正如没有冲突或悬念的剧情吸引不了观众的兴趣一样,没有冲突的品牌故事也很难引起潜在顾客的注意和兴趣,更难让潜在顾客帮忙传播,尤其是在今天这种媒体和信息爆炸的环境下。

 

既然戏剧化源自冲突,那么制造出冲突戏剧化效果自然就出来了。所以,品牌故事要想引在第一时间引起潜在顾客的注意,就一定要采取“冲突前置”的原则,即将与顾客既有认知或假设相左的事实和信息前置

 

例如,方太的品牌故事的戏剧化就是通过将中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太这个“冲突性事实”前置完成的(与大部分潜在顾客认为西门子厨电更好——理应卖的更好的假设冲突)。

 

加多宝更名广告的戏剧化也是这么构建的:

 

怕上火,现在喝加多宝(与“怕上火,喝王老吉”冲突)

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,

还是原来的配方,还是熟悉的味道。


 

再如,特劳特曾经为七喜写的品牌故事:

 

您不会给孩子喝咖啡,

那你为什么给孩子喝同样含咖啡因的可乐呢?(冲突前置)

让你的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧,

喝七喜汽水是你明智的选择。

 

……不一而足

 

为什么把“冲突性事实”前置就能产生戏剧化的效果呢?

 

因为“冲突性事实或信息”挑战了人们既有认知和假设,且具有一定新闻性,因而能够瞬间激发人们的好奇心,在人们的脑海里画一个问号,让人产生主动了解答案的冲动(答案通常关乎顾客利益),所以往往能够产生出奇制胜的效果其实就是利用了心理学里面“认知失调”原理当已发生的事实与既有认知或假设冲突时,人们就会产生心理上的不适,进而产生消除不适的需要,进而主动继续关注下文,寻找答案……

 

当然,就某一品类,人们既有的认知和假设往往与竞争对手相关,所以,也可以说戏剧化源自冲突,冲突源于竞争导向。

 

 

“冲突前置”的技巧在于“因果倒置”的表达

 

当然,“冲突前置”只是品牌故事关键的第一步,品牌故事要真正达到传播定位的效果,还必须在制造“冲突”之后,给出产生该冲突的原因,让冲突合理化,从而保证所输出的品牌定位合乎逻辑,具有可信度。

 

例如,方太在说完中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太”后,立即给出理由“方太更专业”,然后才顺势输出“厨店专家与领导者”的定位。

 

加多宝说完怕上火,现在喝加多宝”后,立即给出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”的原因———实际是输出“改了名字的凉茶领导者”的定位!

 

再如,青花郎的品牌故事,说完“青花郎,中国两大酱香白酒之一”这冲突性信息后【冲击源点人群“酱香白酒代表是(只有)茅台”的认知】,立即给出原因:“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒......”借助二者的产地联系将“两大酱香白酒之一”合理化,其实就是输出了青花郎“中国酱香白酒第二”的定位。

 

所以,品牌故事做到戏剧化的重要方法之一是先说结果(“冲突信息”),后说原因的“因果倒置”式表达,这样就可以在第一时间就激发受众的好奇心,使其产生寻找原因的需要,从而使输出的定位更容易被接受。

 

当然,有的品牌故事内容本身就具有传奇性,那就无需过于考究表达本身,只需客观描述出事实就能产生不错的效果,例如王品牛排的品牌故事:

 

源自台湾经营之神私人会所的传奇牛排

台塑集团王永庆董事长,不习惯带血牛排

私厨历经多次研发找到中西烹调融合的绝妙配方

台塑牛排于焉诞生

 

 

后记

 

以上我们着重梳理了戏剧化对讲好品牌故事的意义,以及戏剧化产生的根源、实现要点。从内容的角度看,定位是品牌故事的命脉所在,就形式而言,戏剧化才是品牌故事的精髓。需要强调的是,掌握戏剧化的技巧只是讲好品牌故事的要点之一,基于当下媒体和信息爆炸的传播环境和“顾客心智有限”的事实,一则好的品牌故事除了要做到戏剧化之外,还必须做到简单可信,要能够在最多30秒之内把品牌定位讲生动可信。

 

另外,任何时候都不能忘记的一点是,品牌故事是为输出品牌定位服务的所以,如果定位调整了,品牌故事就必须随着做出相应的调整。