“品牌感”初探

关于品牌命名的方法，冯卫东老师提出了“起名四要”，其第一条就是要有“品牌反应”。对于“品牌反应”，我们也可以用另一个词表达，就是“品牌感”。

首先定义下什么是”品牌感“。我们听起来、看起来，像是个品牌名，就算有品牌感。被越多人认为是品牌名，就越有品牌感。

与之相反的就是“人名感”，父母在给孩子起名字的时候虽然不知道有“人名感”这一说，但也会尽量避免起个“人名感”很弱的名字。诸如“黄军”、“马尚”、“鲍芷”、“何碧”等名字，我们在生活中极少遇到，就是这个原因。为了增强“人名感”，很多父母会将“黄军”改为“黄俊”或者“黄德军”。道在伦常日用中，只是大家日用而不知。

但意外的是，很多企业老板口口声声说“企业就是我的孩子”，但他们会给自己的孩子取个“人名感”很强的名字，但却不会给自己的企业取个“品牌感”很强的品牌名。以至于不得不每次都要费力解释，不得不在品牌名右上角加上“R”或“TM”，不得不用特别设计的字体，才能让顾客知道那几个字是“品牌”名。

这其实不能怪他们，因为一直以来都缺乏相关的知识指导。关于这个问题，我们进行了一些探索，跟大家交流如下：

什么是专用词呢？专用词就是只有“他”能用，别人都不能用的词，也叫专属词。“茅台”、“习酒”就是专用词，别人都不能用，品牌感就很强。

越是通用的名词，品牌感就越弱。里斯先生也曾说过，不要起类似于品类名的名字。“黑水”就是一个通用词，它的品牌感就很低，低到近乎于“墨水”一词的品牌感。

另外，通用词即便被注册了，也存在着被推翻的可能性，因为它是公共资源，不属于某个企业所有，很多商标被判无效或被提出异议都是这个原因。比如解百纳就是一种干红葡萄酒，属于通用名，张裕率先注册后就被长城等企业告上法院，最终所有酒企都可以用解百纳这个词。同样，酸酸乳也是个通用名，不仅蒙牛可以用，伊利等其它乳制品企业也可以推出自己的酸酸乳系列牛奶。包括猴菇、优品、食疗等名字都是通用名，在注册商标时被判无效。

（因使用通用名被判无效的商标）

二、生造词的品牌感强于低频常用词，更强于高频常用词

使用频率越高的词就越接近于通用词，品牌感就越弱。而生造词和使用频率较低的词，会因其新奇性，打破大脑的“思维定势”，在吸引注意力的同时还有助于记忆，拥有较强的品牌感。

比如，“大米”，天天都在吃，它的使用频率太高，所以品牌感远不及使用频率相对较低的“小米”；“月亮”也是一个高频使用的词，通用性强而品牌感弱，所以大家会加字进行生造，稀释它的通用性，增强品牌感，比如“蓝月亮”、“月亮湾”。而用“人人X”作为品牌名的企业太多了，“人人有衣穿，人人有饭吃”的说法也太普遍了，所以“人人车”的品牌感就不强，或许这也是它的市场表现不及优信和瓜子二手车的原因之一吧。还有很多使用通用名，又不愿意进行名词改造的，为了强调它是一个品牌名，只能无奈地在其右上角加一个“R”和“TM”来说明。

“淘宝”、“飘柔”、“豌豆荚”等名词虽然耳熟能详，但由于使用频率较低，所以品牌感还不错。

而生造词，使用频率最低，所以品牌感是最强的。比如“讯飞”、“圣象”、“红牛”等等。中国很多父母喜欢翻康熙字典，选生僻字给小孩儿取名也是这个原因，他们名字的品牌感就会比建国初期取名叫“建军”、“建华”、“建国”的强得多。

但凡事物极必反，生僻字若是太生僻了，品牌感是强了，却难以识别，就会导致无法传播。西贝花了几千万教育大家“莜”的读音，结果不甚理想，而“老饕火锅”、“骉犇羴”等脑洞大开的品牌名更是没法念，请客吃饭介绍名字时也非常不方便。

对国人而言，汉字是最熟悉的，不仅可以做到听音识字，还能透过词语了解其中的含义。因此汉字能传达更多的品牌信息，其品牌感最强。比如提到“飘柔”，美女秀发柔顺飘扬的画面感就在眼前呈现。但拉丁字母对国人而言，大多只是一个符号，只能传达少量的品牌信息，所以品牌感较弱。相信没有中国人能从“LG”中，读出它是“Lucky Goldstar”的缩写或者“Life is Good”的寓意吧。至于数字，几乎难以传达品牌信息，所以品牌感极弱，也极少有用纯数字来作为品牌名的。

因此，在汽车行业，一般用汉字作为品牌名，如“宝马”、“奔驰”；用字母作为系列名，如“X”、“H”、“M”（避免用两个汉字词组给人造成双品牌的认知，如华住·汉庭、统一·巧面馆）；用数字表示型号，如“X1”、“H6”、“M4”。而“DS5”给消费在的感觉就是一个汽车的系列型号名，没有“宝马X5”的品牌感，所以一直卖不好；同样，“ZUK”、“Samsung”、也没有传达出什么品牌信息给消费者，品牌感不及“酷派”和“三星”。

另外，除了“360”是第一个做免费安全软件的，传达了360度安全无死角的品牌信息，“5100”传达了五千一百米高山水源的品牌信息，“7-11”传达了便利店是早7晚11营业时间的品牌信息，502代表了强力胶水第一品牌以外，凡是使用纯数字作为品牌名，又不是某个品类开创者的品牌均在竞争中败北或沦为平庸，都与其品牌感较弱有直接关系。

越是独特越容易被记忆和感知，越是通用越容易被无视和忽略。商业的本质就是拒绝通用与平庸，强调差异性和显著性。而那些高喊着互联网思维，要新颖要独特，却起了 “去哪儿”、“饿了么”、“叫个鸭子”、“一起上课”、“一起作业”这些平庸的品牌名，又怎么能赢在命名的起跑线上呢?!