定位论丛

“品牌感”初探

时间:2018-02-27 17:09:43 | 作者:潘轲 李相如 | 来源: | 阅读数:3309
摘要:越是独特越容易被记忆和感知,越是通用越容易被无视和忽略。

关于品牌命名的方法,冯卫东老师提出了“起名四要”,其第一条就是要有品牌反应”。对于“品牌反应”,我们也可以用另一个词表达,就是“品牌感


首先定义下什么是”品牌感“。我们听起来、看起来,像是个品牌名,就算有品牌感。被越多人认为是品牌名,就越有品牌感。


与之相反的就是“人名感”,父母在给孩子起名字的时候虽然不知道有“人名感这一说,但也会尽量避免起个“人名感”很弱的名字。诸如“黄军”、“马尚”、“鲍芷”、“何碧”等名字,我们在生活中极少遇到,就是这个原因。为了增强“人名感”,很多父母会将“黄军”改为“黄俊”或者“黄德军”。道在伦常日用中,只是大家日用而不知。


但意外的是,很多企业老板口口声声说“企业就是我的孩子”,但他们会给自己的孩子取个“人名感”很强的名字,但却不会给自己的企业取个“品牌感”很强的品牌名。以至于不得不每次都要费力解释,不得不在品牌名右上角加上“R”或“TM”,不得不用特别设计的字体,才能让顾客知道那几个字是品牌”名。


这其实不能怪他们,因为一直以来都缺乏相关的知识指导。关于这个问题,我们进行了一些探索,跟大家交流如下:


 

 

一、专用词的品牌感大于通用词

 

 

 

什么是专用词呢?专用词就是只有“他”能用,别人都不能用的词,也叫专属词。“茅台”、“习酒”就是专用词,别人都不能用,品牌感就很强。


越是通用的名词,品牌感就越弱。里斯先生也曾说过,不要起类似于品类名的名字。“黑水”就是一个通用词,它的品牌感就很低,低到近乎于“墨水”一词的品牌感。

 



另外,通用词即便被注册了,也存在着被推翻的可能性,因为它是公共资源,不属于某个企业所有,很多商标被判无效或被提出异议都是这个原因。比如解百纳就是一种干红葡萄酒,属于通用名,张裕率先注册后就被长城等企业告上法院,最终所有酒企都可以用解百纳这个词。同样,酸酸乳也是个通用名,不仅蒙牛可以用,伊利等其它乳制品企业也可以推出自己的酸酸乳系列牛奶。包括猴菇、优品、食疗等名字都是通用名,在注册商标时被判无效。

 


(因使用通用名被判无效的商标)

 


二、生造词的品牌感强于低频常用词,更强于高频常用词

 

使用频率越高的词就越接近于通用词,品牌感就越弱。而生造词和使用频率较低的词,会因其新奇性,打破大脑的“思维定势”,在吸引注意力的同时还有助于记忆,拥有较强的品牌感。


比如,“大米”天天都在吃,它的使用频率太高,所以品牌感远不及使用频率相对较低的“小米”;“月亮”也是一个高频使用的词,通用性强而品牌感弱,所以大家会加字进行生造,稀释它的通用性,增强品牌感,比如“蓝月亮”、“月亮湾”。用“人人X”作为品牌名的企业太多了,“人人有衣穿,人人有饭吃”的说法也太普遍了,所以“人人车”的品牌感就不强,或许这也是它的市场表现不及优信和瓜子二手车的原因之一吧。还有很多使用通用名,又不愿意进行名词改造的,为了强调它是一个品牌名,只能无奈地在其右上角加一个“R”和“TM”来说明。


“淘宝”、“飘柔”、“豌豆荚”等名词虽然耳熟能详,但由于使用频率较低,所以品牌感还不错。


而生造词,使用频率最低,所以品牌感是最强的。比如“讯飞”、“圣象”、“红牛”等等。中国很多父母喜欢翻康熙字典,选生僻字给小孩儿取名也是这个原因,他们名字的品牌感就会比建国初期取名叫“建军”、“建华”、“建国”的强得多。


但凡事物极必反,生僻字若是太生僻了,品牌感是强了,却难以识别,就会导致无法传播。西贝花了几千万教育大家“莜”的读音,结果不甚理想,而“老饕火锅”、“骉犇羴”等脑洞大开的品牌名更是没法念,请客吃饭介绍名字时也非常不方便。



 

三、汉字的品牌感强于字母,更强于数字

 

 

 

对国人而言,汉字是最熟悉的,不仅可以做到听音识字,还能透过词语了解其中的含义。因此汉字能传达更多的品牌信息,其品牌感最强。比如提到“飘柔”,美女秀发柔顺飘扬的画面感就在眼前呈现。但拉丁字母对国人而言,大多只是一个符号,只能传达少量的品牌信息,所以品牌感较弱。相信没有中国人能从“LG”中,读出它是“Lucky Goldstar”的缩写或者“Life is Good”的寓意吧。至于数字,几乎难以传达品牌信息,所以品牌感极弱,也极少有用纯数字来作为品牌名的。


因此,在汽车行业,一般用汉字作为品牌名,如“宝马”、“奔驰”;用字母作为系列名,如“X”、“H”、“M”(避免用两个汉字词组给人造成双品牌的认知,如华住·汉庭、统一·巧面馆);用数字表示型号,如“X1”、“H6”、“M4”。而“DS5”给消费在的感觉就是一个汽车的系列型号名,没有“宝马X5”的品牌感,所以一直卖不好;同样,“ZUK”、“Samsung”、也没有传达出什么品牌信息给消费者,品牌感不及“酷派”和“三星”。


另外,除了“360”是第一个做免费安全软件的,传达了360度安全无死角的品牌信息,“5100”传达了五千一百米高山水源的品牌信息,“7-11”传达了便利店是早7晚11营业时间的品牌信息,502代表了强力胶水第一品牌以外,凡是使用纯数字作为品牌名,又不是某个品类开创者的品牌均在竞争中败北或沦为平庸,都与其品牌感较弱有直接关系。

 

越是独特越容易被记忆和感知,越是通用越容易被无视和忽略。商业的本质就是拒绝通用与平庸,强调差异性和显著性。而那些高喊着互联网思维,要新颖要独特,却起了 “去哪儿”、“饿了么”、“叫个鸭子”、“一起上课”、“一起作业”这些平庸的品牌名,又怎么能赢在命名的起跑线上呢?!