品类实践 | 里斯品类创新方法之挖掘心智资源

每年市场上都有不计其数的新产品上市，然而成功者寥寥无几。企业的很多新产品或品类创新天马行空，看似极有创意，实则或因缺乏心智认知基础难以被认知和接受，或因创新过度偏离基本需求，多属于无效创新。创新虽无固定格式，但仍存在诸多有效创新的方法。其中，挖掘心智资源是里斯公司在多年的工作实践中最常用的品类创新方法之一。

什么是心智资源？ 

我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做“心智资源”。

国家具备的优势认知经积累便形成了国家心智资源，例如法国的红酒、比利时的巧克力、中国的茶叶、丝绸等。同样，不同区域的优势认知也能造就各自所独有的心智资源，例如云南的普洱茶、山西的醋、内蒙古的大草原等。从微观层面看，“心智资源”也包括对于某个产品、品牌的认知积累，甚至是普遍记忆。

挖掘心智资源对于品类创新而言有什么好处？

从内部来看，心智资源能对产品研发起到方向性的指引作用，避免过度创新造成资源浪费。

市场上我们随处可见企业盲目开发、过度创新的大量产品，而后由于没有得到市场认可导致产品下架，造成企业研发资源、营销资源的极大浪费。

更为重要的是，从外部来看，心智资源具有确定性。在新品类成长初期，有助于降低消费者的认知门槛，从而让新品类更容易被消费者所接受。

心智资源使得新品类在消费者心智中已经预先锁定了一部分认知基础，因而消费者在新品类的特性、利益点等方面不会存在过多认知障碍。它实则是一种成功战术，能降低传播、推广新品类的教育成本，极大地提升品类创新成功的概率。

心智资源如此重要，那么如何有效挖掘心智资源，以下主要介绍三种方式。

1、第一，关注消费者创新性的消费行为。

在消费者的日常消费行为里，往往蕴含着一些自发地对产品创新性的使用方法和使用习惯。这些行为就成为了可利用的心智资源。

2012年，贵州中烟推出贵烟国酒香中式卷烟新品类，通过在滤嘴中添加专用的玉液爆珠，使得“烟酒飘香”更具体验和感受，从此也带动了一批中式爆珠卷烟的迅速发展，被业内誉为卷烟产品创新的杰出典范。

“国酒香”的品类创新并非空穴来风。首先是企业挖掘了”贵烟”品牌在“贵州”区域的心智资源“国酒茅台”。企业进一步很好地观察并利用了茅台消费者的消费行为。在贵州市场上，茅台酒消费者大都有个习惯，就是在饮酒结束后，将茅台酒的白瓷瓶口用力踩掉，再将三五支中华香烟放入瓶中摇晃静置，借助酒瓶的挂壁残余酒量浸入到香烟里，之后吸食便有烟酒飘香的独特风味，并美其名曰“国烟配国酒”。

众所周知，我国烟草行业明令禁止广告传播行为，因此即使在没有大量传播推广的前提下，“国酒香”通过借助消费者关于国酒茅台的心智资源，在推出后便迅速引发消费热潮，产品供不应求，市价炒至过千元，心智资源的威力显现无疑。

2、第二，寻找具有普遍认知的时代“记忆”。

不同年代里老百姓典型的生活习惯，它们中有一部分因为自身的时代局限性而被淘汰了，但是也有一部分只是因为社会发展、生活方式的急剧变化而被人们暂时远离，但时代记忆仍存，其本身仍然具备价值，也属于心智资源范畴，可以重新加以利用。

例如粗粮饭就是最好的例子。过去由于粮食匮乏，吃不上大米只能吃粗粮。当物质越来越丰富后，这一饮食习惯逐渐被摒弃。但是到了今天，人们又由于关注健康问题，开始重新食用粗粮，粗粮的健康价值成为重要的心智资源。

饮水是每个人一生的必备动作，在饮用水上如何做品类创新呢？通过探寻具有时代特征的生活习惯，今麦郎做出了很好的品类创新示范。

想必人人都有过喝白开水的历史，尤其是在没有空调的那个年代，炎热的夏天回到家中来上一杯凉凉的白开水，便能瞬间解渴。于是，今麦郎饮品公司在2016年夏天创新性地推出了“熟水”凉白开。

相信看到这个新品类已无需笔者做过多的产品介绍了。正是顺着国人过去的生活习惯，发现并利用了“喝凉白开水”这一重要的心智资源，今麦郎凉白开一经推出便备受好评。与饮用水市场上诸如富硒、富锶、负离子等没有心智资源作为支撑的创新相比，很明显凉白开的品类创新不仅仅只是个概念和噱头，有了心智资源的保障，相信新品类的前景会更加值得期待。

3、第三，重组消费者心智中已经存在的优势认知。

通过对消费者心智中已有的优势认知进行重组，使其成为新品类的心智资源，从而降低认知门槛。

以大家所熟悉的Chobani为例。其成立之初，企业并不是为了做一款希腊酸奶，而是因为Chobani开发的酸奶制作新工艺能够在显著提高酸奶中蛋白含量（蛋白质含量是普通乳清酸奶的两倍）的同时降低脂肪含量。

当时的美国市场上，普通酸奶普遍较稀、较甜。为了让消费者顺畅地接受新工艺生产的酸奶，Chobani巧妙地重组了消费者关于产自希腊的酸奶的认知——即蛋白质含量高、脂肪含量低、稠度高，将新工艺生产的酸奶称为希腊酸奶，帮助消费者更好地理解了Chobani酸奶的特点。

作为品类代表，Chobani进一步推动了希腊酸奶成功从普通酸奶品类中分化出来。经过近十年的发展，Chobani在美国酸奶市场上大获成功，成为美国酸奶市场最为成功的品类创新案例之一。

毫无疑问，在竞争无限激烈的现代商业环境下，不断创新已经成为企业从竞争中脱颖而出最为有效的方式，但同时也是最难的部分。创新的途径并不唯一，最简单的做法就是从重视心智资源出发，仔细观察市场、洞察消费行为。挖掘出有价值的心智资源并加以利用，必将使企业的品类创新更有成效。