张建明：关于当前品牌建设误区的思考

作者简介：张建明

品牌中国战略规划院副理事长兼秘书长，先后担任人社部司长，国务院七部委住房公积金第六督查组组长等职务。

2017年中国品牌界最大的事情就是5月10日“中国品牌日”的确立，品牌这个词随之产生了快速的升温，在首个“中国品牌日”过去一个月的时间里，网媒同比增长了54.07%，纸媒同比增长了55.16%，APP同比增长了136.44%，微信同比增长了8.50%，微博同比增长了62.37%。以品牌为关键词的论坛层出不穷，各级政府推动品牌建设的政策措施也纷纷出台，新一轮品牌建设的热潮已经到来，发挥品牌引领作用推动供需结构升级成为当前品牌建设的重中之重。

近年来，以品牌中国战略规划院为代表的国内品牌研究机构，一直致力于推动从国家层面加强对品牌的重视，但是在这一轮的品牌建设热潮中，我们建议热话题要冷思考，尤其是品牌成为中国经济的下一个风口的提出，引发了品牌“风口论”的误导，社会层面出现大量的品牌专家，良莠不分；出现大量的品牌咨询机构，三五成群；出现大量的品牌著作，内容雷同；出现大量的品牌言论，千奇百怪，专家的发言里，品牌成为绝对的高频词，好像不谈品牌就不够时尚，不谈品牌就不接地气。

品牌建设非一日之功，品牌建设绝不能急功近利，品牌建设不是简单的营销创新，而是厚积薄发。有些企业提出想搞品牌，说某某企业搞了品牌，业绩翻了几番，某某企业做了什么样的品牌策划，销量增长了几十倍，其实这些企业混淆了市场营销和品牌建设的概念，市场营销追求的利润，品牌建设追求的是价值。这是不同的两个层面的问题。回答如何建设品牌的问题，首先要走出当前对品牌建设的一些误区。

第一，品牌不是高深莫测而是定位聚焦。很多企业都听过“不搞品牌等死，搞品牌找死”，这句话的背后反映的是企业对品牌建设的陌生、茫然甚至恐惧，尤其在很多OEM转型的企业，传统的订单生产不用考虑市场，衣食无忧，而自建品牌，投入产出很难把控，吃亏上当成了家常便饭，过去我们经常为民族品牌流失而痛惜，感慨与无力应对外资品牌的并购，而我们今天面临的是民族企业无心无力开拓国内外市场的畏难情绪。其实品牌的建设并没有那么高深莫测，我们太多的演讲大师把品牌建设吹的神乎其神，各种专业术语天花乱坠，其实我们认为品牌建设的关键是找准定位，品牌定位的过程就是拒绝诱惑的过程，我们太多的品牌败就败在抗拒不了诱惑，模糊的定位怎么会有清晰的策略。美国有一位著名的演员比尔•科斯比，他以喜剧见长，被誉为电视喜剧大师，他曾有一句名言，“我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人”。品牌的建立，本身就是一个创造差异的过程，因为他必须同竞争对手区别开来，他必须被消费市场迅速认同，品牌定位有很多成功而且有趣的案例，比如想到沃尔沃就想到“安全”、想到海飞丝就想到去头屑、想到海尔就想到服务等等。大家发现这些品牌都拥有了属于自己的领地，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。

第二，品牌不是作壁上观而是自我挑战。很多企业提出自己不懂品牌建设，应该聘用什么样的人来搞品牌，应该推荐哪方面的专家。其实品牌就是企业自己的孩子，可以给他请好的老师，但是伴随他的成长更加重要。品牌建设是绝对的一把手工程，当一个企业真正打算搞品牌的时候，他是一个绝对的自我挑战的过程，要克服实用主义的心态，抵御短期利益回报的诱惑；要克服从众心理的干扰，看似跟风的个性追求背后恰恰是个性的缺失；要克服“变通”思维，“以变应变”的思想其实遮掩了品牌建设需要长期坚守这样的硬道理。

第三，品牌不是点子经济而是系统工程。很多企业家仍然迷信点子可以把产品卖好，其实“点子定成败”的时代已经过去，凭借敏捷的思维轻易成为营销的奇兵在今天已经近似神话，盲目崇拜所谓的大师，是一种无知和对自己不负责任的表现，点子就是点子，之所以不能成为策划，因为点子没有详细的执行过程，没有针对市场具体的分析和论证，不能复制，还有就是风险的评估系统，这些都是企业必备和策划应该提供的，因此，简单的点子可以成为企业经营的一种参考，而不能成为持续性发展的动力。品牌建设是一个系统工程，她需要有战略的品牌愿景，协同创新的品牌架构、独一无二的品牌定位、入脑入心的核心价值，一语道破天机的品牌口号，打动人心的品牌故事，过目不忘的品牌形象，有条不紊的品牌计划等等，我们承认，正是一个一个金灿灿的点子构成了这样一个完成的系统，但是任何一个单独的点子，都无法撑起品牌这座大厦。

第四，品牌不是无限投入而是价值投资。很多企业关心搞品牌需要花多少钱，能不能赚回来。这个问题非常普遍，这个问题的提出的核心是我们缺乏从经济学角度对品牌的定义，我们一般认为品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，也就是说我们在品牌上的每一分投入，并不是费用支出而是投资行为，从投资的角度来看品牌建设，作为一个理性的企业不是单纯追求销量的多少与利润的多少，而要将品牌的价值提升作为企业追求的目标，这种无形的价值才是一个企业对社会创造了财富。品牌建设是企业常抓不懈的事业，不能“一劳永逸”，好的品牌投资远远高于企业创造的实际财富。品牌价值是一种预期的收益，我们不会对未来预期进行贱卖，而品牌价值却牢牢附加在我们的产品定价上，深刻影响着消费者的购买行为，这笔任何变现来品牌价值能获得更加长远的利益。

第五，品牌不是万能钥匙，而是驱动机制。品牌万能论是一个非常容易走偏的误区，曾经手机领域的全球老大、市值曾位居全球上市公司之首的诺基亚以区区72亿美元出售了旗下最核心的手机业务，这一售价还不足当年辉煌时期公司上千亿市值的零头。辉煌了整整十几年的企业仅仅三两年就走向破落，诺基亚的沉沦提醒我们品牌不是万能的，单靠品牌的力量不可能获得消费者的信任。品牌对一个公司固然重要，但如果没有有竞争力的产品做支撑，品牌的力量也会苍白无力，不可能让消费者做到从一而终。

虽然品牌不是万能的，但没有品牌是万万不能的，因为品牌建设本质上是一种驱动机制，是固化品牌建设成果的根本，他让我们有更清晰的职责、更顺畅的内容、更科学的监控以及更从容的危机应对，不以规矩，不能成方圆，我们看到通过品牌建设的实施，企业的效率更高了、人心更齐了、思路更活了，环境更舒适了，企业的业绩自然提升了。品牌的管理制度不同于其他的公司制度，他是一种对心的凝聚和价值观的升华。

以上是我们关于中国品牌建设热话题的冷思考，我们深切感受到了各级政府和企业推动品牌建设的热情和迫切，但是在反对任何对品牌建设的矮化，更要对鼓吹品牌建设保持清醒和警醒，讲好每一个品牌故事、让老百姓喜闻乐见；提炼中国品牌的民族气质，学会更好的融合，获取更多地认同。

来源：品牌中国战略规划院