双十一：中国品牌绞杀机 | 云频道

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第二十四期

据大数据公司星图数据统计显示，2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元，其中，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%。随着互联网+的持续渗透，未来我国电商交易额依旧会保持增长的大趋势，电子商务对于线下实体店交易的冲击已是有目共睹，甚至倒逼实体店的角色开始发生转变，此外，电商也在很大程度上改变了消费者的消费行为习惯。

越来越多的品牌或主动或被动地参与到了这场价格战中来，越来越多的消费者也参与其中。在每年一度的全球价格狂欢盛宴中，平台和品牌各自的获益是什么？低价对品牌而言，到底是劣势还是优势？面对价格战和“一天的销量奇迹”，品牌商该如何取舍？

本期话题   双十一：中国品牌绞杀机

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1、平台和品牌，谁是双十一真正的受益者？

张云：

毫无疑问，在双十一这个全球最有影响力的年度大促中，平台是最大的受益者。阿里系甚至包括其他的电商，比如说像京东，都开始加入了双十一的促销活动。总体来讲，双十一是非常成功的，对于线上电子商务交易这个品类推广，是一个非常大的公关和促销活动。阿里系和电商平台无一不是最大的受益者。

首先，以淘宝、阿里系为代表的电商，它们通过双十一实际上是做了一场全球最大的推广活动。首先依靠线下的这些成熟的品牌的影响力，在线上来做一个集中的优惠促销打折。极大的提升了消费者对电商的关注。

我们知道电商非常重要的特性，一是成本的优势，就是低价，二是数量的优势、海量的产品。通过双十一，它极大地宣传了这两大优势，尤其是前者，反过来也刺激了越来越多的人，现在不仅是年轻人，连中年人甚至老年人，都到淘宝天猫京东上去购物了。这是非常巨大的一个影响。

观点：

·平台是最大的受益者；

·双十一等大力度线上促销活动提升了消费者对电商的关注，影响了消费者的购买习惯。

2、品牌商们在双十一得到了什么？

张云：

马云非常聪明。他知道互联网红利的降低很难产生非常巨大的这个影响，纯依靠互联网的品牌是没法支撑这个电子商务天猫淘宝的持续的发展，必须要依靠那些海量的线下品牌，已经成熟的品牌。所以它制定了相应的规则，希望去吸引那些品牌，来进入到这个平台上来发展。

今年双十一天猫尤其强调的是，对于线下排名前三位的这个品牌的支持。这个规则的设定对线下和线上品牌的冲击力都很大。

越来越多的品牌在其中已经欲罢不能，因为线上的销售占比越来越大，舍掉这一天的销量对于企业和品牌没法承受，但是如果你不参与这个活动你的影响力线上的影响力降低了。

其实对于品牌来看，大家要非常慎重的对待双十一的这个促销活动，我有一个比喻叫做双十一对于很多线下的品牌来讲，是一个品牌的绞肉机。为什么这样讲呢？我们知道，一个品牌非常重要的因素是它的价格。刚性的价格，尤其是持续稳定往上升的一个价格，是保持一个品牌势能非常重要的一个手段，消费者对它的信心会非常强。

但是当你做了促销，做了打折之后，对于品牌来说，实际上是非常大的伤害。这对于品牌来讲，形象的来讲，用一年来累计品牌势能，但是用一天来把这个势能全部的消耗掉。

比如说家纺行业。家纺行业是消费者购买频次比较低的行业。我们在接触一些消费者的时候，消费者会反映，我买家纺这样的品类，我会等到双十一，平时我就不买。如果越来越多的消费者长期这样做，那就导致这些品牌最终对双十一的依赖性越来越强，对促销的依赖性越来越大。那品牌肯定是受到最大的伤害。

观点：

·品牌方应慎重对待双十一；

·持续稳中上升的刚性价格，是保持品牌势能非常重要的一个手段。

3、低价狂欢中的品牌何去何从？

张云：

互联网经过最近十几年的高速发展，增长已经放缓。互联网的红利已经用光了。那么依托于线上的发展品牌，是不是应该按照新零售的模式，线上线下一起发力？我认为并不是这样的。它的核心战场仍然是在线上，这样才能保持自己独特的优势。但是可以借助某一些线下的场合，作为互动的一个平台和一个场所。你必须还得有一个聚焦。

那对于线下品牌来讲同样如此，你必须有一个重心，你的渠道是在线下。线下品牌来互联网上来发展，必须要注意，线上的大力促销、大力折扣，一定会侵蚀你线下的位置。线下的成熟品牌要控制线上的促销制度，最好的方式是线上线下统一的价格。

我们讲定位，会讲到一个概念，如果你没有区隔，最好有低的价格。低价本身就是一个差异化的定位，但是低价和做持续的促销打折不一样，比如西南航空，做的是低价，但是它有一套完整的运营模式、配称的系统，让低价可持续，所以它也可以成为定位之一。对于打折同样如此，在某一天打折，就只是个战术，但是如果把打折发展为战略，就是沃尔玛讲的天天平价。

比如互联网渠道，为什么要特别强调聚焦于互联网？因为聚焦于互联网可以节省渠道成本，之后就有可能建立起对消费者而言合理的低价品牌。一方面消费者希望获得低价，但是另一方面，如果直接宣传打折或者没有理由地推出低价的时候，消费者会觉得品质也会降低。所以小米说，我没有传统渠道，没有渠道成本，所以我的性价比很高，消费者很快就能接受它的说法。

我们很多企业做了低价的策略，作为战术去做了，但是企业实际上是亏损的。短期的战术，如果能够发展成长期的战略，那也会成为一个有力的定位。但是如果你只是某一个阶段，短期的一个行为那就会整个拉低你这个品牌的认知，这是非常重要的一个区别。

观点：

·线上品牌的核心战场仍然在线上；

·避免把低价策略发展为战术，而要将其发展为战略。