如何看待低价促销

随着市场经济的发展，顾客面临越来越多的选择，因而品牌间的竞争也越演越烈。市面上很多企业或主动或被动地进行低价促销：有的是为了转移存货，有的是为了完成没有达到的销售目标，有的是为了抢夺市场份额被迫低价跟进竞争对手，有的则是为了满足同行业的要求等。不论是出于什么原因，目的都是突出自己品牌的低价优势，在品类竞争中形成差异化。

低价促销的缺点

但，低价促销真的那么管用吗?

《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中指出：“价格通常是差异化的敌人”。没错，在某些情况下，低价促销更是差异化的大敌。

低价促销只是一种短期效应，很难持久。人都是理性的，人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己熟悉的品牌阶段性降价时购买，这样可以避免花更多不必要的钱。因此，低价促销基本上没有后续效果，一旦短期的低价促销结束，销量就会回到原来的水平。

低价促销还会带来某些副作用。对消费者而，定期的低价促销会逐渐改变消费者的购买习惯，人们会有意识的抑制自己的短期消费需求，等到自己熟悉的品牌阶段性降价时（如双11、双12购物狂欢节）大量购买；对企业而言，低价会压缩企业的利润空间，跟进竞争对手时打价格战时甚至亏本；对行业而言，会掀起低价促销的浪潮，为了争夺市场份额其他企业被迫把价格降得更低，加剧竞争形势，易导致不良竞争甚至恶性竞争。

企业何时可采用低价促销

面对竞争，一味的降价并不是一个健康之选。但当竞争对手在低价促销时，企业要不要跟进呢？我觉得有以下几点必须考虑：

1.考虑企业自身是否拥有结构性的成本优势，若无成本优势来支持低价，则无法持续。如沃尔玛因拥有采购优势，即便天天低价也能赚取和竞争对手相差不大的利润，低价亦能保证其获得长期的顾客。

2.考虑自身定位，新的高档品牌在推广初期不宜采用低价促销。从资金和市场份额来看，新品牌无法支撑长期价格战，而老品牌一般占有大量的市场份额，老品牌为了把守原有的市场份额会采取同样的方式甚至将价格降到更低；从心智资源来看，“便宜没好货”是普遍的认知，低价意味着较低的产品价值，低价推出新品牌就给人低档的直观感受，不利于高档品牌的建立。

3.若准备实施低价战略，则需考虑是否具备完善的低价配称方案。如美国的西南航空公司从改变机场选址、航线、机型、餐饮和服务等方面来支撑低价战略，最终发挥了自己的低票价优势赢得顾客。

若仅靠低价促销并不会给某个品牌打造一个牢不可破的形象，而只有靠这个形象（心智资源）你的品牌才会成为顾客生活的一部分。