经典案例

开店一年:一款榴莲酥竟然救活一家店

时间:2018-01-18 10:00:25 | 作者:徐国泷 | 来源: | 阅读数:1321
摘要:从开业到步入稳定的盈利期仅用一年时间,期间不断打磨调整、升级改进,酥哥是怎样运用定位实现逆转的呢?

时间真快,不知不觉酥哥已经走了一年,这一路走来也是十分艰辛,不断的打磨调整、升级改进,创业不易,期间也发生了很多事情,我们没有被打到,坚挺的活过来了,并实现了逆转,广州酥哥榴莲酥宝泰店进入了稳定的盈利期,新店在持续布局中。

 

2017已逝,对过去这一年的经营进行总结,虽然行走缓慢,那这一期间做了哪几个关键性的动作助推了酥哥的成长。

 

   

20171月广州酥哥宝泰店开业。

 

在开店之前紧张的筹备了5个月之久,产品只有酥皮,要围绕酥皮来构建产品规划、配送,根据产品特色、认知来梳理品牌定位,VI设计,门店选址以及运营推广等问题。这一系列紧锣密鼓的筹备后,酥哥正式加入这场没有硝烟的餐饮大战。

 

但开店三个月以来销量平平,前期未做任何推广预热,紧靠开店后单一门店的流量的销售。由于品类认知低,产品结构单一,无消费概念,更谈不上什么品牌了,被这一切压制的无法喘息,感觉有种要收场的感觉。所以接下来要面对现有问题,解决问题,确立方向,主动出击。

 

 

20174月第一则广告打破了僵局。

 

之前我写过一篇名为《这么通俗的广告文案,却让酥哥销售额增加了40%》,有具体的介绍,在定位学习网依然可以搜索到,这里就不在细说,此处承接上一篇文章。

 

一个半月的销售额就像艾宾浩斯遗忘曲线一样,砰砰的上涨,涨到峰值后开始逐渐下滑,下滑后在趋于平稳,即便是平稳也比未投放前高,特色的产品换来了回头客。开心过后紧张情绪又来了,我知道文案已经逐步失效了,广告位还有一个多月就要到期,必须要再次做新的调整,再一次刺激消费者,于是有了下面一则广告文案,并找了好朋友做了手绘版的设计。

 

 

广告视觉新鲜感十足,把想要表达思路清晰的再现,关联逛商场常做的事情,门店招牌榴莲酥依然是主推,因为对于老顾客来说已经形成了这样的认知,他们已经认可,就不要轻易的改变,否则之前的积累会付之东流,还是借着榴莲酥榴莲的势能去影响带动消费。有的朋友纠结于老三样是什么,我说每个人心中都有不同的美食喜好,只是做个提醒,是否今天吃点榴莲酥,不必咬文嚼字。后面那句话“特供五星级酒店的酥”,我们的产品的确有供于五星级酒店,就是为了突出产品的独特,但消费者心智中并没有形成固有认知,会让消费者很诧异,也很难撼动消费者心智,当时也是在纠结要不要加,因为事实是可以转化为认知的,不过视觉设计已经很好的将其弱化,并突出表达了重点,所以没有调整。

 

 

战术上的勤奋

 

情急之下新的文案并没有很奏效,只是挽救回了一点而已,虽然有一些微利,但内心的惶恐不安与日俱增,内心深知这只是战术层面拉动了销售,并未深入实质,也未明确有力的方向,所以更多是广告的持续性左右销售的增长。目前的核心问题是消费者对酥的认知低,产品虽有特色,但并未形成消费概念,需要时间来教育引导消费者,就像当初凉茶一样,同时我们店并未在这里形成势能,也未能很好的借到势能,那该怎么办?

 

 

20179月产品升级,修改店招,销售逐步平稳。

 

于是,我基本每天都奔跑于门店,要么当下店员,要么就站在门店一旁观察消费者的一举一动。他们都无意识的说了些什么,他们选择了什么,是什么促使了他们购买,他们究竟是如何看待我们的产品。有的朋友说你列个调研清单,让消费者填写不就好了嘛,当你真的这样做时,得到的结论将会让你陷入一个更大旋涡,一个接一个的旋涡中耗尽死去。你那样做时,消费者心里已经是有意识的回答,真实想法将被掩埋。

 

 

消费者的声音

 

“来给你,轻点拿,容易碎”

 

“你们家的招牌产品是什么”

 

“他家是纯的榴莲果肉,我之前在超市买过榴莲酥,那一股子香精味儿”

 

“这个是什么?点心吗?下午茶了咱们可以试试”

 

“来这边玩就想吃点特色,第一次见过这些酥,打包后能保存多久,想带回去给朋友”

······

 

各种顾客的声音萦绕在耳边,如何穿透顾客的声音,抓取有效信息,并且梳理出我们的品牌定位,建立有效的优势认知,才能更加明确进攻方向。

 

定位的本质是借力打力,借势建势。品牌的经营就是认知的经营,当你不是品牌时,需要某个单品或者品类来建立认知,打消消费者的疑虑,当下我必须要把需求做小,聚焦认知较强的单品,还能借到势能,换来消费者心智层面的关注,形成消费者对品牌的单一认知,明确品类归属,是在和谁竞争,然后门店可以通过拉长产品线实现稳定的收益,只有这样做才有更多的机会。

 

 

显而易见的认知

 

经过一线的反复走访与考察,现在要对品牌认知做改进调整。

 

我们最开始主推的是牛肉酥和番茄培根酥作为我们店的招牌,但是消费者并没有选择他们,而是选择了店内的榴莲酥,店内榴莲酥是整个销售以来每天销量最高的产品,也是消费者对酥哥的认知,你们家的榴莲酥好吃,你们家是卖榴莲酥的,以后买榴莲酥就到你们家,这是最简单的,显而易见的认知,所以将榴莲酥这一单品爆款与酥哥紧密相连,同时向消费者传播产品的特色,易碎,入口即化的感觉。

 

 

快速试错迭代

 

因为大家对酥品认知很陌生,在传播层面很困难,所以广告语的承接“一家专门做酥的店”,略显苍白,消费者感受不到共鸣感,专业制作酥的形象很难传达给消费者,所以做出调整,更简单更直接的面对消费者。直接聚焦到单品,说出产品的特点,在新顾客对你很陌生时,只要说明你的产品是什么和有什么特性即可,不用想的那么复杂,对于老顾客而言已经很熟悉你,可以通过新品的刺激以及情感利益的诉求等关联更为有效。对谁说话自然明确了你的内容,根据实际经营情况作出调整,快速试错,快速迭代。

 


酥哥榴莲酥。 一碰会碎,一咬会化。

 

修改店招是一件大事,当时也纠结了很久,我记得很清楚,虽然与老总敲定了修改方案,但那天晚上也是辗转难眠,如果修改完达不到预期怎么办,这不是一个简单的包装材料的修改,改不好重新印,不可能一个店的招牌老是修改,会不会影响到消费者,现在反悔也还来得急,工程没动工前就当没发生过,心里慎是焦虑。后来再三思考,下定决心,因为当下最好的选择就是改!

 

修改后的结果也换来了相应的回报,即使广告下架也有了平稳的销售,让销售能持续下去,店员的收入也比以前多了些,大家也更开心,团队的稳定性也更加好。

 

 

201712月再次梳理品牌定位。

 

 

品类归属

 

榴莲酥的品类界定一直没有清晰,归属于甜品还是特色小吃,一直在纠结其中。甜品更多的认知是蛋糕相关产品,而我们将其归类甜品,榴莲酥这个产品也会变得平庸,很多甜品的品牌以先入为主,我们初创的小品牌,没有那样的优势去撼动他们,现在我们产品的消费形态,价格,店面形式,以及消费者对榴莲酥的认知,更多是广州的特色小吃,广州的特色风味。

 

经查阅榴莲酥是广东一带的特色名点, 也是广州早茶中常有的一道美味,属于粤菜系。也就是说榴莲酥属于老广州早茶中的粤点,老广人爱吃的粤点之一,所以顺应认知,走一条广州特色小吃细分到粤点的路再合适不过。

 


 

 

明确方向

 

将粤点榴莲酥打造成广州特色小吃,成为广州的第二张名片,来广州游玩不忘吃一份榴莲酥。游广州塔,看五羊石,吃榴莲酥。同样这条路要走很远,但这样做才有可能成就一个有根的品牌,而不是一时的网红。为什么这样说?榴莲在广东有着广谱的认知基础,国内最早吃榴莲也是始于广东,随着人们对榴莲的逐步喜爱,衍生了更多的榴莲产品,榴莲饼、榴莲比萨、榴莲甜品等,让榴莲在国内越来越火爆,而点心制作也是广东的特色特一,像知名的点心品牌广州酒家、陶陶居等。

 

 

历史典故

 

翻阅历史,酥早在2000年前,三国时期就有曹操一口酥的故事流传。

 

三国时期,西凉刺史马腾进献曹操酥品一盒,曹操提笔在上面写了“一合酥”三个字。主簿杨修将一合酥理解为“一人一口酥”, 将酥品与众人分食。曹操回来看见空盒问起,杨修答:“竖着看,一合酥,不就是一人一口酥吗?”

 

 

由此可见酥是中国的传统美食,是古代达官贵人互通礼节的佳品,有朋远方来,一人一口酥。只不过时至今日,做法工艺在不断地演变,逐渐符合时代的发展潮流,大众所需。


   现在我们这家店在广州火车东站,这里来来往往的游客较多,很多游客认为榴莲酥是广州的特色美食,买完好吃还要再买路上吃或回去吃,所以源点人群的界定就已经非常清晰了就是游客。

 

 

初见新格局

 

品类归属界定清晰,源点人群也找到了,顺应认知,通过单品来带动整个品类的繁荣发展,新的事物总需要关联旧的熟知的才能被带动起来,并且要合理,就有了如下的方案。

1

游广州塔,吃榴莲酥。

 

酥哥榴莲酥 粤式点心

 

2

   长沙有臭豆腐,广州有榴莲酥,地道的榴莲酥在酥哥。

 

   天河北小吃口味榜第2名    ——数据来源大众点评

 

其实,酥的制作更高级,工艺更复杂,所以做酥的企业不多,他不是像面包那样一团面发酵越烤越大,看上去性价比很高,而酥是要将面皮经过反复折叠,反复碾压,高温烘烤,不断膨胀,才能形成极薄的,层次分明的酥,再配以不同的馅料,让酥更具营养。所以酥的制作成本高,更多消费渠道在高级餐厅、酒店、会所作为点心搭配。

 

 

虽然产品制作有着技术壁垒,但只要其他人想做依然可以追赶上,唯有心智层面的领先才是遥不可及的,希望有越来越多的品牌进来,一起竞争,这块蛋糕才会越做越大,竞争是动态的,品牌定位还需要再进行探索,在大致正确的方向上调整改进,随着竞争环境做出相应的策略。

 

我是一只笨鸟,所以需要先飞,我是定位的忠实粉丝,一直不断的学习实践定位,收获一些实践心得和大家一起探讨交流,在这个过程中可能对定位的把控略有欠缺,欢迎定位同仁予以指正。

 

2018已经到来,还有很多不足的地方需要学习完善,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。