经典案例

家居经销商如何运用好定位理论

时间:2018-01-16 09:44:56 | 作者:梓树 | 来源: | 阅读数:391
摘要:经销商作为品牌商和消费者的中间环节,承担着品牌商在区域市场上的战术落地工作,也更加直接的面对潜在消费者的选择暴力,其对定位的理解和应用直接关系到品牌在消费者心智中的预售是否成立。

事实上本文的内容将会对所有行业的经销商都大有裨益,只不过本人10年来只从事家居行业,对其他行业很少涉猎,所以标题上还是应该严谨一些,如您并非家居行业,亦可姑且阅之,姑且思之。

 

 

定位客观存在,且适用于经销商

 

特劳特说:定位是客观存在的,所有组织都需要定位。因此,定位理论并非是发明出来的,而是被发现的。特劳特先生终其一生,在茫茫商海中发现的客观规律,适合所有组织,包括国家、地区、个人,当然也同样适合经销商群体。且经销商作为品牌商和消费者的中间环节,承担着品牌商在区域市场上的战术落地工作,也更加直接的面对潜在消费者的选择暴力,其对定位的理解和应用直接关系到品牌在消费者心智中的预售是否成立。因此,定位不但适用于经销商,更关系到经销商和品牌商在区域市场上的成败。

 

 

 

经销商1.0

 

家居行业历经30年的发展,经销商群体一直扮演着举足轻重的作用。第一代经销商依靠工厂的关系和经商的胆魄,在产品为王的时代填补了中间商市场的空白。然而,大部分第一代经销商在完成了历史使命后,无法完成转型升级,适应不了新的市场环境,在竞争中逐渐没落。时至今日,超过50岁的60后经销商已经不多见了,偶尔剩下几个,也是勉强维持或退居二线,凭借着多年的资历和关系网,帮助自己的下一代或者职业经理人做一些公关工作。我把这一类经销商称之为经销商1.0.

 

 

经销商2.0

 

当下家居行业的弄潮儿是二代经销商和职业经理人群体,他们年轻、有冲劲、有想法,是家居行业的主力军。他们大部分是靠独到的眼光和现代的管理来打天下。对于产品风格、工艺、趋势的研究可谓轻车熟路,且对店铺的管理也极其重视,很好的弥补了第一代经销商在运营能力上的不足,可以用更专业更有效率来形容,我将其称之为经销商2.0.

 

 

经销商2.0的苦恼

 

然而就算是把运营效率做到极致,精益化管理,面对时下的家居行业,大多数人仍然挣扎在盈亏平衡线上。品牌商年复一年的开发新系列,推出新品牌,跟还是不跟?商场不停的跑马圈地,好位置租金一路疯涨,逃离还是坚守?消费者的需求越来越苛刻,难以捉摸,满足还是不满足?自认为店铺包装、产品质量、风格款式都无可挑剔,可顾客就是不买单,店面管理也做到了狼性团队整天嗷嗷叫,可就是光叫唤不吃肉。这一大堆问题如何应对,出路在哪里?

 

 

 

经销商3.0

 

经销商3.0我称之为定位式经销商,要破解2.0的难题就必须要用定位的思维去做经销商。因为他们知道,目前的竞争已从市场转移到了顾客心智,谁能在潜在顾客心智中成为首选,谁才能在市场上胜出,如果没能在顾客心智中占有一席之地,运营做的再好也是枉然。目前,行业内一小部分经销商在品牌商的引导下,已经尝到了定位带来的红利。如:沈阳做美克ART的贾总、嘉兴做亚振的戴总、徐州做大风范的闫总、合肥做大风范的方总等,篇幅有限就不一一举例了。

 

定位式经销商有以下共性:

 

1、聚焦:不是大部分经销商认为的聚焦高端客户或聚焦欧美风格,而是聚焦做行业中品类的数一数二品牌。这些基本上是有战略定位的品牌。

 

2、耐心:不做短线做长线,定位式经销商做一个品牌往往经营多年,不会瞎折腾,把品牌当事业做。

 

3、正能量:这类经销商极少抱怨和不满,对市场保持乐观谨慎的态度。

 

4、相对封闭:他们往往默默无闻,闷声发大财,圈内的朋友相对较少,三五知己而已,不会整天忙于各种不必要的应酬。

 

 

选择大于努力

 

要想成为定位式经销商,最重要也是最简单的办法,就是选择一个有战略定位的好品牌,确切的讲就是在消费者心智中已经完成的预售的品牌,预售一旦达成,对手运营能力再强也无济于事。经销商3.0时代,最主要的能力是选品牌的眼光而非选产品的眼光。品牌不对,就算是有好产品也是暂时的;品牌对了,就算是产品不行,也是暂时的。以美克ART为例,在推广的前期,其产品确实不太适合市场,很多经销商就因为他的产品而没有选择他,但是就有一部分经销商看中了他的品牌而非产品,果断选择了他,短短一年左右,ART就调整了产品,推出了更迎合市场的产品,结果可想而知,选品牌的经销商完胜。所以,当下产品同质化如此严重,只有品牌才能给经销商加持!


 

 

大树VS灌木

 

企业可分为大树型和灌木型。大树型企业主干清晰,根深蒂固;灌木型企业杂草丛生,弱不禁风。经销商又何尝不是这两类呢?大树型经销商手握一两个好品牌,运营轻松,团队稳定可复制性强,且利润高。商场喜欢,品牌商重视,就算市场宏观环境下滑,也能因占据品类第一而轻松抵御寒冬;灌木型经销商则不同,看似拿了很多品牌,分散了投资降低了风险,外人看似经销商大佬级人物,实际上,每一个品牌都只是一堆灌木丛,单独拿出来看没有任何竞争力,成本越做越高,团队越来越难管,辛苦忙碌一年,到年底一算总账利润微薄,且商场害怕、品牌商不满意,稍有风吹草动,顷刻间灰飞烟灭。


 

 

背靠大树好乘凉

 

成功的经销商有四个阶段:第一,赚钱;第二:持续赚钱;第三:轻松的持续赚钱:第四:体面的持续赚钱。经销商如果不能背靠大树,就很难成为大树,要想体面的持续赚钱,就必须要成为定位式大树型经销商。在此,客观的推荐几个大树型企业给读者,一家之言仅供参考。

 

美式家具的代表品牌:美克ART;


 

功能沙发的代表品牌:芝华仕;


 

木门两大品牌:梦天和TATA;


 

瓷砖两大品牌:诺贝尔和简一;


 

欧式家具两大品牌:大风范和亚振;


软体沙发两大品牌:顾家和左右


衷心希望各位经销商朋友能找到适合自己的大树,做一个体面的持续赚钱的经销商!

 

作者:梓树

于:2018114