劳拉·里斯演讲：视觉的锤子

美国营销大师、定位理论卓越传承人、里斯伙伴总裁 劳拉·里斯

    劳拉·里斯：非常感谢大家，我很荣幸能够来到这里，因为我觉得要完成这个演讲确实有点难度。我觉得给大家展示这本书让我非常兴奋，这实际上是我今天演讲的主题。首先我们想想刚才的艾·里斯他的一本书叫做《定位》。基本上关于营销所有的知识我都是学自于那本书。刚才大家都听到了关于定位的理论，而且我们也谈到事实上它就是要在人的心智中拥有一席之地。

    首先，看一下Rolex，或者是一杯昂贵的咖啡，星巴克即便在北京它的价格也不便宜。第三个搜索引擎，我们想到的就是谷歌，除非你是在中国，可能就不是谷歌了，因为在中国就是百度了。另外能量饮料，我想大家可以想到的第一大就是红牛。但是，我要告诉大家，我们已经意识到，在我写这本书的时候，我们发现我们的定位是非常棒的。但是，在今天，仅仅靠语言定位是不够的，仅仅在人们的心智中拥有一个词语已经不够了，你可以进入人们的心智，我为什么要写这本书呢？这就是因为今天你要进入人们心智的方式不仅仅是靠语言，最佳的方式是用视觉。但并不是所有的视觉，任何的LoGo，任何的商标，并不是任何的东西都可以，而必须是一把视觉锤，你必须为此制定一个视觉锤的战略，这就是万宝路，它在世界方面做的非常不错，牛仔，而且成为世界上卖的最好的香烟品牌。但是，仅仅靠一把视觉锤也是不够的，因为你还需要一把语言的钉子，因为对于定位理论来说，我们需要语言，还需要视觉，用视觉锤把语言的钉子钉到人们的心智当中。万宝路是宣扬雄性气质的香烟，那个时候所有的品牌事实上都是中性的，适用于男人，也是适用于女人，但是对于万宝路聚焦于男性的香烟。那么，它把两者结合在一起。

    视觉锤还有语言钉是第一个雄性的香烟品牌，男性的香烟品牌，这个使得万宝路取得了巨大的成功。拥有这样的一个视觉锤还有语言钉把他们结合在一起。可口可乐也是世界上最有价值的品牌，同时我们看到可口可乐它也有一个语言钉，那是什么呢？它就是真正的东西，真实的东西。可口可乐的视觉锤就是它经典的玻璃瓶，它把这个瓶子用做锤子，然后把真实的世界这个钉子钉入到人们的心智中。那么，可口可乐是怎么做的呢？他们把视觉锤放在任何的地方，现在很少有人用瓶子喝可口可乐，但是他们把这个瓶子印在他们的灌上，印在杯子上，这是一个很好的策略，而且还印在广告牌上，大卡车的车身上，这种品牌定位，还有语言钉仅仅的结合在一起。另外，我们看到对于可口可乐的瓶子确实产生了巨大的销售的下面。那么，事实上我们看到人们现在认为可口可乐是第一，百事可乐是第二，但是今天红牛已经超过了百事可乐，跃居第二，这就是视觉锤。那么，对于品牌来说它不是一个锤子，对于品牌来说，我们每天都会听到很多新鲜事，它只是一个视觉而已，品牌的LoGo就是一个视觉，对于这个视觉我要说什么呢？它说我是百事，我是带有一个新的笑脸的品牌。另外，我们看到可口可乐原生的瓶子，说的是什么？他说我是原汁原味的真正的可乐。所以，我们看到对于视觉锤来说，它不仅仅是给人们一个形象，同时还把这个信息打造，并且传达到人们的心智中。

    另外，我们可以看人的大脑，如果我们看一下人的心智，就必须研究一下大脑，你不是只有一个大脑，你有两个大脑，大脑被分成左脑还有右脑，每一侧都有不同的功能，右边主要是处理一些视觉方面的信息，左边是处理所有的你听到的信息，也就是词语。正像我刚才所说的，总的来说，我们所说的话几乎很快就会传达到左脑，然后让人们进行理解。但是，在右边呢，右边是视觉，是形象，形象可以直接的进入到人的右脑中，并且得到理解。所以，我的声音，还有我的形象就是这样进入你的大脑的。那么，我们的这把钉子要钉到人的左脑里，在人的左脑里就是我们所说的定位，定位必须要准确。但是，我们看到你的这种准确的定位的信息要进入到人们的左脑，右边是我们的视觉锤发挥作用的地方，它使得我们的形象，我们的视觉准确的进入到另外一侧。然后，两者结合起来，对于左脑和右脑，但是右脑还有另外一个非常重要的功能，为什么视觉这么重要呢？这是处理你情感和情绪的大脑。给大家展示我说的什么意思？想象一下一个婴儿的画面，你立刻会产生出自己的情感，会现象到自己的婴儿，所以这是情绪。但是，你也可以与此同时和“婴儿”这个词来比较，这没有什么过多的情感参杂在里面，这就是一个客观的词——婴儿。因此，我们看到视觉锤是和你的情感联系在一起，能够引发消费者的共鸣，引起他们情感的联想。

    那么，在商业中是怎么回事呢？我们是否会讨论形象，讨论视觉？从来都没有，人们基本上都没有想过，那很多的经理人，他们做决策的时候，根本就没有考虑到视觉的效果，这就是一个大问题了。有可能是你的问题，停下来不要再这么做了，你必须要开始考虑视觉，必须要考虑它的影响力，以及视觉能够为你带来的机会。比如说我们看一下波斯顿炸鸡，是美国的一个连锁店，也是当时最哄动一时的IPO，当这个企业成功以后，他们通常会碰到麻烦，他们想要扩张了，说鸡不够，然后把火鸡、火腿都加入到餐馆里了，但是我们看到他们基本上要覆盖所有食品的名单，这样波士顿炸鸡的名字也变了，变成了市场，这是一个好主意吗？这是一个非常可怕的主意，改变了这个名字以后，他们基本上要破产了。我们想到我们可以对一个鸡进行视觉化，所以，波士顿炸鸡可以传达一些信息和理念，因为鸡传达的就是少脂肪，更加健康的食品理念。那对于市场这个词，你怎么视觉化呢？这里的情绪和情感是什么？你根本没有办法进行视觉化。因此，我说这是一个非常糟糕的战略决策。你的这个词越抽象，就越难视觉化。

    所以，词语的选择非常的重要，当你选它的时候，你要确保它一定能够实现视觉化，这也是我们战略过程非常重要的一部分，这也是为什么我要写这本书《视觉锤》的原因，帮助公司，帮助品牌能够找到你们非常有效的一把视觉锤，把语言的钉子钉入到人们的心智中，如何建立这样的一把锤子呢？其实有很多方式，我们可以考虑，为你的品牌建立起一把视觉锤，我在书里面写了十种方法，现在我很快的向大家介绍一下这十种方法，这样大家基本上就有一个大体的概念，你们如何进行视觉为驱动的决策。一个就是形状、颜色、产品、包装、行动、创始人、标志、明星、动物以及传承。

    首先，我们讲形状。基本上我们可以用另外一个词就是目标，我们可以选沃尔玛，沃尔玛这方面做的非常好，有一个很好的视觉的形象。另外，我们也找到了一个词，他们的聚焦是什么？他们的定位是什么？沃尔玛它做了很多的事情，但是我们看到，对于词语来说，它基本上是这种廉价的、时髦的，而且这样的一个词汇被我们的视觉锤有力的打入到人们的脑子里面。Target把它的这个LOGO放到购物袋上，广告商，Target的利润率比沃尔玛还高，他有4.3%，但是沃尔玛只有3.5%。Coors是一个啤酒，大家一想到这个啤酒，就会想到这个瘦瘦的音色的瓶子，可以把它想成一个音色的子弹，这就是视觉的印象，子弹头从雪山射下来，然后它成为主要啤酒的品牌，这样的一个视觉形象把语言的钉子钉入到人们的大脑里，成为一个非常具有影响力的品牌。另外，我们可以看到曾经百威占第二，现在它占据了第二名的位置。

    第二、就是颜色。颜色可以很有力的成为视觉锤，我们看看这个世界上最大的连锁店，我们远远就可以看到它金黄色的LOGO，尤其对于零售行业来说，所以你很难错过一家麦当劳店铺，即便你想很快的驾驶车辆也不太容易，但是即便这样你也不会错过。还有另外一个就是汉堡王，如果开车很容易就错过他的店了。我们看到麦当劳是老大，是主导，那汉堡王呢，它的利润率要比麦当劳低的多，因为它的LoGo不像麦当劳这么有力，这么有视觉冲突，而且也不是特别简单，麦当劳只有一个颜色，而且只有一个字母，非常简单。我们可以看到，这时候我们会想到红帽子，对于这样的红帽子来说，事实上它就具有非常强的视觉化，对于教堂的主教来说，利用这样的一个帽子彰显自己也是非常重要的。还有另外的一个，就是我们所说的黄尾巴，黄尾巴就是一把视觉锤，他们把它放在自己的瓶子上，iPod出品的时候，现在基本上它所有的线都是黑色的，但是，苹果它就把自己的耳机线做成白色的，把这样的一种视觉打入到人们的脑海中和品牌仅仅的联系在一起。没有颜色比什么颜色都有要好，iPod以前非常具有吸引力，但是白色的苹果更容易让人记住，它的影响力更强，就是单纯的白色。UPS棕色的卡车也是它的视觉锤，我们看到它把词汇的钉子打入到人们的脑子里黑色能做什么呢？所以，我们看到UPS甚至比联邦快递还要成功，去年销售427亿，但是UPS有531亿。即便是国家，国家也可以用颜色作为他们的视觉锤，但是只有少数几个国家做到了，很多国家国旗上有多个颜色，只有很少的国家只用单纯的颜色，中国，中国是红色的。

     当然了，中国拥有这个颜色，而且不断地来使用它作为一个视觉锤打造中国这个品牌。另外的一个国家就是以色列，它用蓝色和白色，非常容易让人记住的颜色。

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    第三就是产品。有时候这些产品本身就可以成为一个视觉锤，因为一看起来就不一样，视觉上，比如这个是劳力士的表，就是因为他们很独特的表带，所以很容易认得出这是劳力士，这已经成为劳力士这个品牌当中的一部分了，因为很视觉的，因为这样的表带，你觉得，要是有一个这样的表，真的是很名贵的表。现在很多人也都会复制模仿劳力士，看看它的表带越来越接近了，真的有影响吗？一点都没有影响，因为劳力士是第一个做成这样的表带，它已经在人们的心智当中了，那个空洞早已经被劳力士牢牢地占据了，所以别人再怎么模仿都没有关系，劳力士是第一个。

    所以，Prius（普锐斯）也是，它看起来有点像一个混合动力车，但是，另外一方面，有一些其他的车，他们真的也有混合动力车，看起来就跟普通的车一样，像Honda，它是混合动力车，但是跟其他车一样。这个是鸦雀，也是跟普通的鸦雀没有什么不一样，实际上不是的。有一个汽车专家，他这么说，关于混合动力车，他说消费者不希望要混合动力车，他们只是希望开一辆看起来像是混合动力的车，这样他的朋友，邻居就知道他很环保，只不过是为了显示给别人看，所以为什么Prius也是，因为它看起来跟混合动力车一样，它在今年第一季度当中是第三好卖的车。像这个，一看就是劳斯莱斯的标志，也是一个非常好的视觉锤，容易让人记住。Geox（健乐士）是做鞋的公司，大部分做鞋的公司，做市场营销的时候，看看我的鞋有什么好处，营销的时候宣传这些东西。很多人说，我们的鞋是最舒服的，大部分公司都是这样讲，Geox说我们的鞋子会呼吸，因为上面有一些孔，这样你的脚出了汗也没有关系，可以呼吸。真的是一个视觉锤，感觉脚底下冒烟了，这是非常强有力的视觉锤，一年的销售已经超过10亿美元。

     第四个要素就是包装。有的时候你的产品一样，但是包装可以不同。比如像伏特加看起来是无色无味的，但是你把它放在一个特定的瓶子当中，就变成了一个视觉锤了，并且很多广告当中都是很受欢迎的一个，这个是美国所有的这些酒类当中第五好卖的。

     Hares（日本鞋品牌）也是一个很有名的牌子，一开始在百货店，后来说我们找一些新的销售渠道，我们找超市，然后有的人就把它称之为Hares2。他们不是这样的，他们想：之前百货店有，我们现在在超市里卖，起一个别的名字，叫“鸡蛋”吧！一个塑料的包装，看起来像鸡蛋，专门放在超市里面，摆出来很好看，并且在超市当中所有的销售渠道当中是非常好的一个。

    第五个就是行动。有没有一些行动，把自己的说法告诉别人，比如纯果乐，是真正的从橘子当中弄出来的，所以所有的果汁饮料当中，这个是最好卖的牌子。Dove（多芬）也是很有名的品牌，它有什么特别之处呢？现在Dove肥皂仍然很好卖，但是它语言上有一个语言钉子，就是有1/4的滋润成分，这是它的领先的部分，这是它的一个卖点，这是它的语言上的一个定位。但是，要配合上一个非常强有力的一个视觉锤，也就是它一定有行动让别人知道，他们是在讲什么，他们弄了3/4的肥皂，相当于1/4是润肤露，大家一看就知道，所以眼见为实。

    第六个要素就是谁发明的这个东西，谁建立的。就算他已经不在人世了，但是人们会记住。比如肯德基，是世界最大的一个炸鸡的全球连锁店，800多个城市3800家，所以你要走到任何一个地方，不管走到哪个国家，你不需要翻译，只要看到样子就知道这是肯德基，这是它的品牌。

     第七个就是它的一个象征符号，有的时候一个象征符号可以跟你的品牌联系在一起，大家肯定都知道，因为看起来就像耐克，它好像是说，它已经完成了一项工作，然后打一个勾，打的这个勾也是变成了一个非常强有力的视觉锤。其实这个对号有什么特别的吗？其实这个对号没有什么，但是我们称之为这是一个免费的视觉锤。比如说你的品牌，像运动鞋基本上很多时候能看到这些符号，都可以成为是一个视觉锤，因为在运动鞋的这个领域当中，耐克是领先的，所以很多时候一看到这个符号，立刻就联想到这个品牌，它在这个品牌当中也是领先者。看看它的竞争对手，阿迪达斯，还有锐步，阿迪达斯好象符号上没有任何意义。

     像奔驰的三角形，这个形状本身就是一个免费的视觉锤，因为它是一个非常尊贵的，只要一看到这个就知道很尊贵，把这个跟奔驰的尊贵联系在一起，永远记住，简洁是更好的。奔驰和凯迪拉克做一个比较，实际上凯迪拉克不是什么视觉锤，因为它太复杂了。像红牛饮料，他们有机会建立一个自己的免费的视觉锤，他们选的图象太复杂了，两头牛，还有太阳，尤其罐还那么小，真的是选得不好。但是，视觉上来讲，他们还是有点优势，比如比较小，只是8.3盎司，这个是一看就知道，红牛的罐比较小。大家知道红牛很成功，就开始模范它了，都是用8.3盎司这样的一个罐。但是，怎么样成功？作为一个市场营销人员，其实打造你的品牌，找到你的视觉锤，那就是要聚焦。

    所以，我们一个品牌Monster（另一个功能饮料品牌）就这样做了，Monster做了一个16盎司的罐，当然名字是魔鬼，很大，也是非常强大的一个视觉锤。现在Monster在功能饮料仅次于红牛，占到35%的市场份额，红牛40%多。问大家一个问题，很便宜的蓝领工人喝的墨西哥啤酒居然成为世界上最具价值的100个品牌之一，为什么呢？因为上面有青柠檬，有了这个青柠檬，有变成一个很特别的视觉锤，非常强有力的视觉锤，他们告诉大家说，这种啤酒是墨西哥来的，它的原真性，也是通过青柠檬显示出来，是真正的墨西哥的啤酒。现在美国进口的啤酒当中，他们是排在第一，实际上已经连续16年了。这儿有一个非常大的视觉锤，我昨天晚上坐车还经过，就是鸟巢，这就是北京2008年奥林匹克运动会的视觉锤，到世界各个地方都能看到，一看到这个视觉锤就知道北京，知道北京的奥运会。

    第八个因素就是明星。有时候可以请一些明人来帮你做广告，帮你成为你的品牌的视觉锤。像埃森哲他们请那个泰格?伍兹做代言，我们就知道怎么样能够成为老虎，因为老虎可以把这个球打进洞里，可以赢得高尔夫的冠军。但是，挺不幸后来问题出现了，所以，你看伍兹遇到麻烦了，但是对于埃森哲来讲，请他做七年，他们的销售额增长了72%，IBM主要的竞争对手只是增长12%。后来伍兹出问题了，到现在还是有问题，埃森哲很快不用他了，那怎么办？他们就选用动物，我喜欢动物，觉得动物也没有问题，但是埃森哲选了大象、变色龙、鱼、还有北极熊，挺可爱的，但是真的是很大的意义错误。选那么多动物，好象动物园，你选一个动物，聚焦在这一个动物上面，以一种视觉表现就好了。要是有一个动物，大象，就可以让你的品牌很好的，因为大象能够带出一些你的意思。他们实际上并没有这样做，真的很可惜，错过了这样的机会。

    第九个讲动物了。这个鸟很好看，就变成了Twitter的视觉锤，我们这儿没有Twitter，但是外面都有Twitter，六年他们已经超过5亿的注册用户。在这儿我们又有一些动物的小爪印，像中国的百度，也是一个非常受欢迎的视觉锤，还有微博，但是这是什么意思？是动物吗？有点害怕。你得让人知道这是什么动物才行，美国有一个保险公司叫Aflac，其实看到这个名字，谁都不会留意，但是现在他们当中加了鸭头，大家一定就会记住。之前只有12%人知道这个公司的名字，后来加上这个鸭子头，94%的人能认出这个公司的名字，他们的销售也是第一年增长29%，第二年增长18%，第三年又增长18%，所以这就是一个视觉，视觉的东西能够让你公司名字的形象钉入消费者的心智当中。

    第十个就是你的传承。有的时候可以借助与历史来传播一个品牌的视觉锤。像WELLS  FARGO是美国最成功的大银行之一，它的历史很悠久，其实以前的大马车都是很老式的，在美国的西部，一看就可以知道，它历史悠久。其实四大银行当中，它倒是最小的，你看它的营业额是最小的，但是它是最赚钱的，这四大银行当中。它的品牌很能够通过它的视觉的东西不断的沟通给消费者，然后提醒他们是做什么的，我们是有悠久的历史，我们是有传承的。

    刚才讲的十个因素，十个办法来创造你自己的视觉锤，有形状、颜色、产品、包装、创始人、符号、明星、动物以及传承。你可以选择一个自己的办法，为你的品牌创建一个视觉锤。你可以成为中国下一个最成功的公司了，甚至成为整个世界上最成功的企业之一，我们都会以此为荣。今天我想提醒大家，仅仅靠语言是不够的，对于定位理论来说，它本身很重要，但是，我们的视觉锤更加有力，而两者结合起来，将打造我们今天的品牌，并且使得它明天继续的不断壮大，成长，祝大家好运，非常感谢大家能够倾听我的演讲，谢谢！