有朋友希望能把定位调研的基本方法做些介绍，便于在为自己企业做品牌定位时予以参考。应其之约，我把特劳特有关定位调研的思想作了一个粗略的整理。
一、调研的目的
1、明确竞争对手；
2、了解自己和竞争对手在顾客心智认知上的强弱势。
即“知己知彼”（定位不是自己想做什么，而是对手能让我们做什么。）
二、传统调研的基本误区
我们经常遇到的情况是：把现实的市场对手（比如在竞标中经常抢我们生意的）视为竞争对手，或不承认心智中对手（认为自己在某某方面比人强，在某市场对手表现不如自己）。对手选错了，自然打法就不会凑效，产生不了多大的绩效。
还有企业认为自己做的是颠覆传统的事情，所以没有竞争对手，或认为对手就是自己。以为只要自己做得足够好就可以了。这是一个最糟糕的观念。
没有对手就没有生意。竞争对手可以是品类内的某个品牌，也可以是整个品类。
另一个常见的陷阱是研究对手的不足，认为只要自己能提供更好的产品/服务，自然就能赢得市场。我们攻击对手的漏洞、疏忽，实质是犯了大忌，是在帮助对手进行完善。一旦他跟进，所谓的优势也就烟消云散。
市场部门作调查研究最常见、也是最容易犯的毛病是只研究我们如何去满足顾客的需求，研究顾客的需求在哪里。特别是当我们在提供新的产品或服务时。其实我们的顾客真的不知道自己需要什么，他们只是看到别人在消费，所以才认为自己也需要。另外，人们基本上都是言行不一的（说假话），所以不要相信他们。
定位调研也不是去调查顾客满意度。顾客满意度只能告诉我们过去发生的情况，而无法告诉我们未来的可能。而问顾客有何不满倒是更有利于发现问题所在。
三、定位调研的原则和方法
定位调研的基本原则是：调查你和你的对手有什么区别。我们很愿意把自己的某个改进看成是区别，但消费者不会像我们一样来思考，他们最喜欢归类。只有消费者认为我们和对手不一样，才是真正客观的不一样。
我们习惯于在产品/服务本身去寻找差别。更多的时候我们需要从其他的心智视角来寻找差异点，比如领导地位、首创、历史传承、消费偏好或热门等等。其中领导地位是最大的差异化概念，因为它是品牌定位的目标：主导一个品类。
有时我们自认为的区别，在消费者那里却有不同的看法。如果是这样，就一定要以消费者的观念为准。
定位调研的基本方法是： 探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。
特劳特最欣赏的一种调查方式是：列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1到10分）。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品/服务能抢占的那个属性（不能被他人占据）。
多去了解第三方的评价，特别是有权威性的第三方的认可。
除了了解对手的产品或服务外，还要判断对手的战略意图。因此还需要了解对手领导者的管理风格、个性特点、成功经历甚至爱好。
四、调研中应该避免的事情
1、避免听到自己想听到的
那一定就是为了证明自己的看法而去收集证据而已。我们去做访谈时一定要清空自己，不带任何自我主观的想法去提问。意料之外的信息对全面了解市场信息更有价值。所以保持好奇心至关重要。多问些“为什么”，要有打破沙锅问到底的精神。
2、避免把被调研对象整成了专家
尽管人们不可能对任何事情都能有所了解，但是他们都愿意对任何事情评头论足以显示自己的博学和能耐。所以特劳特强调市场调研只需要得到人们的直观印象，不需要他们进行深入思考后的回答，更不需要他们热心的建议。因为消费者一思考，上帝就会发笑。
3、避免把果当成因
有时我们很难区分因果关系。比如，当问到为什么会喝某品牌饮料时，经常得到“味道好呗”这类主观性很强的答案。而大多数时候真正的原因却是因为大家都在喝（客观），所以才好喝（主观）。我们往往会把果当成因去理解。调研者需要有这个识别能力。
4、避免预测未来的趋势
因为未来世界不可知，所以我们迷恋上预测，总以为我们可以预测未来。这是个愚蠢的错误：意料之外的事情总会发生，而意料之外的事情无法调查出来。把握好当下才是调研的重心。当然，我们需要研判趋势。了解趋势的一种很好方法是研究市场上那些小企业在做些什么。
5、避免把局部认知当成全部
定位调研需要全面了解整体市场，不仅调查样本要科学合理，而且不能只局限某几个对手。随着调研样本数的增长，有时会感觉到枯燥无味的，因为访谈结果没有多少新意出来。可以回头检视调研的设计是否有偏差，检查对手或样本选择是否合理。但我们不能把少数调研的结果当成全部，当然常规调研也都会强调这点。我们还需要再强调一下。
五、几点建议
多数定位观念是显而易见的，找到产品定位或许不难。难的是说服企业认同这个显而易见的观念，因为它太过于简单了，以至于聪明的人们不愿相信，于是对此熟视无睹；难的是把这个有效的战术上升为战略，让企业所有的资源都投向这个点上。有时，企业在某个阶段不管有意还是无意实施了某个定位战术，但因为缺乏对定位理论知识系统的了解，又因为竞争环境的变化或其他的诱惑，又时不时地转换了阵地。由于产生不了积累，品牌构建也就无从谈起。所以说，这件事是老板工程。缺乏老板的理解和支持，定位战略是难以贯彻执行的，更不用说长年累月的坚持了。指望由企业的某个部门来完成企业的定位战略设计，而没有老板的直接参与和领导，基本上是在做无用功。老板一定要全程参与，本质上老板的主要责任就是做这个工作：选择做正确的事。
企业内部做市场调研还是难以做到客观的，正如我们很难看清自己一样。如果能请外部人士（非利益相关者）充当旁观者的身份来帮助自己参与调研，那就会更为客观得多。
市场调研永远只能得到有限的情报数据。这些数据可能有的是相互矛盾的，有的是完全错误的。我们需要用定位理论去识别这些数据。有专家说，调研是门艺术，指的就是如何从有限的数据中提炼出背后真正的信息出来。
最后，调研不只是在找定位时要做的工作，它是一项与企业发展同存的长期工作。企业存在一天，就要研究对手一天。企业的市场情报部门必须坚持了解竞争对手在做什么，时刻研究竞争环境的变化。
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