老牌杏仁露品牌承德露露最近有大动作，据《食品板》报道：“为打造多元化的消费场景，1月8日，承德露露在北京举行新品发布会，推出露露杏仁露热饮款 ，以“早餐好营养，就喝热露露”为核心，直击早餐市场。另本次新品在包装上变化较大，首先颜色相比之前要淡一些；其次，包装上去掉了代言元素（许晴），大大的杏仁更具视觉冲击力。”
新的产品主视觉是这样的，新包装设计不错，广告语的设计表现也很到位，信任状“植物蛋白饮料开创者、创立于1950年”也很不错，一看就是定位派咨询人的手笔。
言归正传,开扒开始：
一、露露开始主动出击，动机是好的。
露露杏仁露是中国第一个杏仁露产品，也是中国第一个植物蛋白饮品（杏仁露、核桃露、花生露都属于植物蛋白饮品，牛奶是动物蛋白饮品），那个蓝色的细长易拉罐及乳白色的杏仁露曾经伴随几代人成长，1997年即在深圳证券市场上市。但近几年发展乏力，早已被百亿级的后起之秀六个核桃甩了无数条街，痛定思痛，必须要洗心革面做新人，动机是好的。
于是，请了咨询公司动大手术，想到了嫁接捆绑一个消费场景，一个足够大的场景，就有了“早餐好营养，就喝热露露”的主诉求策略。但是：
1、请问在国人心中早餐喝什么？
随便找几个人问问，靠前的答案是“牛奶、豆浆、稀饭等”，已经根深蒂固，你现在要改变消费者的习惯改喝露露杏仁露，恐怕很难；聪明的企业和品牌是不会轻易去改变消费者的认知和习惯的，只会迎合及放大，顺认知者昌、逆认知者亡；否则就是灾难！须知，人的心智认知不易改变，这是人的六大心智模式中最重要的第一条。
2、早餐喝热露露，嗯，冬天是要喝热的，怎么才能喝到热的呢？
早餐可能喝露露的一般是年轻人，他们一般生活节奏快还有点小赖床小懒惰，早上时间最紧不会轻易自己去加热露露，便利店里的露露恐怕也不是热的，怎么办？“早餐好营养，就喝热露露”岂不成了一句空话！你为目标顾客想周到了吗？就算你想周到了人家都不一定买呀？这不是一个小问题哟！
二、那应该怎么做呢？
改版后露露正确的战略应该是诉求推广杏仁露的品类价值、打外战（品类之战）。露露首先要明确它对标什么，也就是竞争对手是谁，明确了对标物才能有的放矢、才能有针对性才能借势。营销之战同时一定是借势之战，不能借势的战略和策略一定不是最完美的。
那露露该对标什么呢？露露对标的品类应该是动物蛋白饮料---牛奶！露露应该去讲消费者能感知的杏仁露相对于牛奶的消费者利益点或叫差异化价值，比如杏仁露不含胆固醇、杏仁润的药用价值（止咳平喘、润肠通便等）、没有膻味（牛奶有）等。其中药用价值只选取一条最打动人的讲好即可。品类价值具体讲什么要依据牛奶做深入研究分析，是个专业事项技术活。然后再提炼形成品牌定位、定位传播语、信任状等。
露露是中国杏仁露第一品牌，它必须也有义务有责任为杏仁露品类代言，届时自然会有一些跟风杏仁露企业也会加入（中国企业喜欢跟风、模仿，挡都挡不住），客观上实现共同去传播杏仁露的品类价值；正所谓众人拾柴火焰高，当整个杏仁露品类市场份额上升时，最大的受益者一定是露露，因为他是老大啊（心智认知、历史、市场份额、渠道、售点数）。当杏仁露品类销量达到一定规模时，承德露露再打“内战”去清理铲除小品牌收割市场，通过诉求露露杏仁露相较于其他品牌杏仁露的差异化优势，比如其“植物蛋白饮料开创者、选用北纬43度野山杏仁”等，水到渠成做大杏仁露品类及露露品牌。
这或许是承德露露的正确开启方式，个人看法，欢迎探讨。当然露露此次升级先只聚焦北京、西安、石家庄、郑州、大连倒是明智之举，也祝愿露露一路走好！
李传玖----一个只会实战落地的品牌匠人
微信号：lcj18605338240
2018-1-14于北京
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