为什么企业容易失去聚焦

熵的效应是自然界的一项基本法则。在物理世界中，没有聚焦的状态称为熵或混乱。在日常生活和企业经营中，熵效应同样存在。正如许久未经整理的衣柜或办公桌会变得凌乱无章一样，每个公司迟早都会失去聚焦。一家公司或一个品牌想要获得持续健康的发展，需向园艺师一样有意识的对树木进行修剪，企业应按照聚焦原则来指导公司的每项决策。

可惜事实并非如此，多数公司常常反其道而行之。为什么真正遵循聚焦原则的公司没有多少？为什么多数管理层故意忽视甚至违背聚焦原则？

众所周知，公司是以盈利为目的的，营业收入的增长和利润的提高是最直接的表现形式。管理层为了实现收入和利润大幅增长等目标，不得不向市场提供更多类型的产品和服务，就像扩宽撒网面积期望捕获更多的鱼一样。因此，追求增长成为了诱发企业失去聚焦的根本原因。当某行业或某品类的前景不可观，在市场上整体处于下降趋势时，身处该行业的公司会想办法进入其他行业或市场，或是兼并收购其他公司或产品，或是建立合资企业扩大经营。

理性人都是厌恶风险的，人们通常提前采取一些措施来规避风险或减少风险带来的损失。“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的投资理念已深入人心，大部分企业家为了避免经营单一事业的风险会选择性地进入新的事业领域，实施多元化战略。除此之外，多元化发展的公司似乎更受企业策划和媒体人欢迎，兼并收购或跨领域发展总是声势浩大且让人充满期待，难怪一家又一家公司会乐此不疲地寻找那些可以点石成金并刺激收入增加和股价上升的收购项目。也有一些企业是这样被迫走上多元化道路的：公司成长到一定规模后管理者踌躇满志，将公司的经营责任授权给其他人分而治之，最后出现了各自为政的局面。

某些企业家常常打着“发挥品牌价值”的旗帜，把一种成功产品的品牌用在其他产品上，实施品牌延伸战略。他们认为品牌延伸的发展空间很大，可以从生产、分销、地域、顾客的生命期、营销、定价等领域开展，这样可以将品牌价值发挥得淋漓尽致。从短期来看，品牌延伸确实能给企业带来一定的销量，特别是新推出与原品牌相近品类产品的时候，新产品可以借用原品牌的势能形成销量，并且可以节约推出新产品的成本（许多公司认为延伸品牌比推出新品牌的成本低）。但从长期来看，品牌延伸势必会影响到原品牌在消费者心智中的地位。可大部分企业家认为商战是产品之争，而不是认知之战，品牌在顾客心智中的地位不及产品的销量重要。因此，企业常常陷入品牌延伸的陷阱。