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“山泉凶猛”:农夫山泉问鼎瓶装水三大战役的定位公关解析

时间:2018-03-15 17:06:36 | 作者:快刀何 | 来源:白头雕观察 | 阅读数:1216
摘要:农夫山泉是如何一步步登山瓶装水领导者地位的呢?据说,这是公开资料里用定位公关分析农夫山泉最全面的文章。

农夫山泉,瓶装水市场龙头品牌。尼尔森数据显示,2017年农夫山泉瓶装水市场份额位居第一。那么,农夫山泉是如何一步步登山瓶装水领导者地位的呢?

 

回顾22年前,农夫山泉从起步到争霸瓶装水市场的角逐过程,分为四个阶段:

 

第一,19961997年,游击战阶段;这个阶段农夫山泉从无到有,从建厂到打品牌,从边缘的4L桶装水切入,主要攻占华东市场;

 

第二,1998-1999年,侧翼战阶段;推出350ml运动装、550ml运动装,打响高端侧翼战;在1999年,农夫山泉还打了一场测试战,推出“衬衫篇”,作为第二年大规模进攻的实弹演习;

 

第三,2000年,进攻战阶段;这一年农夫山泉发起“世纪水战”,宣布全面停产纯净水,以“天然水”新品类,正面强攻瓶装水领导品牌娃哈哈、乐百氏,和纯净水品牌打响了旷日持久的攻防战,战后夺得“天然水”顾客心智份额第一的位置;

 

第四阶段,从2001年至今,防御战阶段;农夫山泉面对康师傅、华润怡宝等品牌的进攻,通过“弱碱性”防御战、“水源”防御战,持续应对攻击,巩固领导地位。

 

在第四阶段,农夫山泉取得瓶装水品类领导地位后,养生堂公司还先后以新品牌进入新品类,推出了尖叫功能饮料、农夫果园、水溶C100、东方树叶等新品牌。

 

 

在农夫山泉崛起到问鼎的过程中,前三大战役从无到有,从01,从市场后来者到心智份额绝对领先者,战战相连,环环相扣,堪称定位及公关攻防战经典战例。

 

时隔20年,回溯起来仍可见刀光剑影,若干细节尚可反溯其决策过程,可见其运筹之深、执行之快、动作之准、出手之狠。

 

 

(一)第一战役:切入瓶装水寡头市场的游击战

 

农夫山泉及其养生堂公司,是瓶装水市场的后来者。

 

1996年,养生堂进入瓶装水行业时候,先行者娃哈哈和乐百氏,分别凭借着品牌形象论时代和USP时代的营销方式,占据了当时瓶装水市场第一、第二的位置。

 

上世纪80年代初,虽然矿泉水产品是最早进入市场的瓶装水类产品,曾风靡一时,但由于产品质量低劣、竞争无序、大都限于地方性的产品规模,逐渐被深加工的纯净水所替代。在纯净水市场上,则逐渐形成了娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头垄断的局面。

 

1996年,娃哈哈秉承“品牌形象论”的打法,率先在央视投放广告,成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业。广告内容一反人们印象中对水的理性诉求,借助当年金曲《我的眼里只有你》,从诉诸情感角度切入,同时强调水质纯净。同年,娃哈哈纯净水销售额达到1亿,在瓶装水市场份额第一。

 

国家统计局公布了全国销量第一这个成绩后,娃哈哈便在纯净水的包装及纸箱上宣传“全国销量第一”的概念,借热销增强了经销商信心,也使消费者更信任娃哈哈品牌,形成良性循环。

 

1997年,乐百氏采用“USP论”的打法,首先诉求“27层净化”的独特销售主张,传播水质纯净度。短短几个月时间内,乐百氏纯净水,脱颖而出,销售额达到2个亿,市场占有率当年跃居全国第二。

 

面对两个强势品牌,迟到的农夫山泉情况如何?

 

农夫山泉背后的养生堂公司,从创始人到执行团队,拥有一支营销理念先进、实战经验丰富、执行能力强悍的强大营销团队。

 

公司创始人钟睒睒早年间从事媒体行业,在海南省之前即下海,1993年在海南建立养生堂公司,随后在医药保健品领域,成功打造了龟鳖丸、朵而胶囊等成功案例。保健品行业在国内营销界起步早,搏杀激烈,胜出者当然饱经沙场的营销高手。1996年,钟睒睒率领这支胜利之师,杀入当时格局初定的瓶装水领域。

 

 

199926日,农夫山泉公司(原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司)成立,正式吹响进军瓶装水市场的号角。那这第一仗,从哪里打起呢?

 

 

战争的第一仗,兵法称“序战”“初战”。序战对全局影响很大,古今中外的军事家多主张慎重序战。中国古代兵书《孙子·形篇》中指出:“胜兵先胜而后求战。”即先创造胜利的条件,尔后同敌人作战。毛泽东根据红军反“围剿”作战的经验教训,提出了初战的三个原则(见《毛泽东选集》第1卷,第206页),即:

 

1)必须打胜;

 

2)必须照顾全战役计划;

 

3)必须照顾下一战略阶段”。

 

这三大序战原则在革命战争中发挥了巨大作用。如第一次反“围剿”,第一仗定位打张辉瓒部,实行中间突破,击中要害,初战告捷,再及其他,一举粉碎围剿。辽沈战役,第一仗定为打锦州,初战取胜,切断东北和华北之敌的联系,形成了封闭蒋军在东北,进而各个歼灭的有利战局。

 

回到1996年农夫山泉初建的场景,在当时的瓶装水市场上,既有矿泉水品牌,也有纯净水品牌,农夫山泉首先必须选择战场,也就是进入哪个品类呢?

 

当时农夫山泉有三项选择:

 

1)进入矿泉水;

 

2)进入纯净水;

 

3)开辟新品类,如后来推出的“天然水”。

 

选择不同的品类进入,战场不同,对手不同,战略就不同,发展空间和发展方式也不同。

 

 

首先,如果选择矿泉水:

 

对手是当时各地的地方矿泉水品牌;有利点是市场并无绝对领导品牌,竞争强度角度;不利点则是:

 

第一,矿泉水当时区域品牌混战,难以迅速建立全国品牌;

 

第二,矿泉水受制于水源地,当时建厂初期的农夫山泉刚刚拿到千岛湖的水源,尚未开发使用,如何进入各区域再拿水源地,进行区域竞争?

 

第三,矿泉水受前期质量问题困扰,顾客心智可能尚存顾虑。

 

 

其次,如果选择纯净水:

 

对手则是娃哈哈和乐百氏两大领导品牌;有利点是:

 

第一该品类是市场主导品类,品类规模最大;

 

第二,市场成熟,可以迅速建立全国品牌;

 

第三,产能不受水源地制约,无须再行抢占水源地;

 

不利点则是,一开始就要面对强大的领导品牌,要打大仗、打硬仗;而且硬碰硬的话,初生的农夫山泉绝不是娃哈哈和乐百氏的对手。

 

 

最后,如果选择新品类,如天然水:

 

对手则是现有的矿泉水和纯净水品类;有利点是开辟新品类,自己可以一开始就是品类第一;不利点则是:

 

第一,开辟新品类费时费力,成本投入巨大,不符合农夫山泉迫切对“初战”胜利的迫切需要;

 

第二,开辟新品类需要在品类恰当的分化时机进行,早了成为先烈,晚了被人抢占;

 

第三,开辟新品类等于向老品类宣战,农夫山泉是否具备宣战的实力?

 

按照“序战三原则”,对农夫山泉序战进行“决策点复盘分析”,我们不难发现:

要首战取胜,自然排除开创新品类;

 

必须照顾全战役计划,设农夫山泉的全战役计划是“成为全国瓶装水领导品牌”,则无疑要排除矿泉水;剩下的选项只有一个:进入瓶装水的主导品类——纯净水。

 

 

剩下的问题则是:

 

1)序战要求“首战必胜”,农夫山泉如何在瓶装水市场“首战必胜”?

 

2)序战要为决战服务,农夫山泉如何从“首战必胜”导入下一场战役胜利,并一步步导向决战胜利?

 

 

如何“首战必胜”?

 

根据兵力对比,选择正确的战略形式是第一要义。

 

刚刚进入纯净水市场,农夫山泉无论从品牌、生产、渠道、团队、政府关系等各方面,暂时都还无法和娃哈哈、乐百氏PK。对于这两位排在第一、第二的纯净水品牌来说,农夫山泉此时排名远远没有进入第一阵营。

 

正如定位理论的标准打法,第一名打防御战,第二、三名进攻战,然后有实力的追随者考虑打侧翼战,再后面打游击战。农夫山泉打的第一仗,正是游击战:找到一个小得足以守得住的市场,先站稳脚跟,建立根据地。

 

1)在市场选择上,纯净水的主战场是500ml瓶装水和家用18L大桶装水,主要使用场景为户外、会议使用。农夫山泉找到的这个小市场是什么呢?是4L装的桶装水,主要使用场景是家庭用,这无疑是纯净水的边缘战场,有利于避开领导品牌的目光和兵锋。

 

 

2)在地域选择上,农夫山泉高度聚焦,首先只进入两个城市:上海和杭州,集中兵力,首先在这两个城市的特定渠道,获得显著优势,制造热销。选择上海和杭州,第一,靠近千岛湖基地;第二,高势能市场,符合品类战略的“香槟塔原理”,打开一个高势能市场,即可打开一片下级市场。

 

3)在具体战术节奏上,农夫山泉快速行动:19974月面世,5月便瞄准了4L装桶装饮用水市场,主攻上海、杭州两大城市。对于家庭装这种非主流消费市场的饼干屑,当时的巨头们是不屑一顾的。但农夫山泉却因此凭借千岛湖的优质水源和4L的独特包装,在华东地区站稳了脚跟。

 

据农夫山泉内部数据:到19977月底,仅用3个月时间,农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上名列第一。

 

首战目标,切入市场,站稳脚跟。

 

农夫出征,初战告捷。

 

 

(二)第二战役:推进瓶装水核心阵地的侧翼战

 

首战告捷之后,农夫山泉来到了第2个决策点:第二仗怎么打呢?

 

盘点农夫山泉可能面临的选项如下:

 

1)继续打游击战,再开拓一块小得足以守得住的市场;

 

2)向主阵地发起进攻战,挑战领导品牌;

 

3)通过侧翼战,在无争地带先扩充市场,扩大实力后,再寻求战机进入决战(进攻战)。

 

根据战役原则,第一,每一仗都要导向决战;因此继续打游击战,类似“逃跑主义”路线,只顾埋头生存,而没有明确的整体目标;第二,兵力原则;仅仅打下4L桶装水市场的农夫山泉,目前还难以具备直接挑战领导者的实力。

 

寻找发展空间,积蓄力量,伺机向主阵地渗透,再行寻求决战战机,是农夫山泉第二战役的核心目标。

 

在这个阶段战役中,农夫山泉进一步采取了两个战斗动作。第一个战斗动作,过渡型战斗,推出依然属于边缘市场的350ml小瓶装水。

 

推出350ml小瓶装,是典型的试探打法和“跳板策略”,即在最终目标和当下状态之间,设置一款产品作为跳板,用于试探市场,积累经验,锻炼协同能力。

 

为什么农夫山泉最终选择350ml运动盖小瓶装,作为跳板?

 

1350ml的小瓶装水已经进入了瓶装水主战场,在产品规格上又比较边缘,避免了过早和领导品牌正面冲突;

 

2350ml是针对瓶装水的主要饮用场景,有利于培养用户习惯,作为后续进攻中心战场的顾客心智积累;

 

3350ml小瓶装,满足了消费者重要未满足的需求(即口语化的“痛点”),有利于迅速打开市场;顾客需求之一,大瓶子不方便放入包中携带,小瓶装更容易携带;其二,大瓶常常喝不完,容易浪费,小瓶装可以没有压力地喝完,尤其是女生;

 

4)从顾客心智上看,小瓶装有高级感,为后续高端侧翼战进行铺垫;

 

5)从渠道销售和市场份额上看,小瓶的消费频次高,有利于渠道走量,而渠道按瓶算销量,有利于扩大农夫山泉的市场份额;

 

6)从竞品差异化上看,第一在货架上不同规格,高低不同,更容易引起顾客注意;第二,农夫山泉为小瓶装开发了运动装瓶盖,凸显差异化;

 

7)从顾客的体验锚点上看,普通盖换成运动盖,获得了“噗”一声,把消费行为可视化了,更容易引发跟风;这也是后续农夫山泉的核心广告创意点。

 

但在推出350ml小瓶装期间,农夫山泉并未在全国范围内投放广告大肆宣传;对于熟悉大广告打法的养生堂团队来说,这又是为什么呢?

 

因为侧翼战的基本原理,要在无争地带扩张,要尽可能地不引发领导品牌的关注,不引发领导品牌的“围剿”。正如定位理论郑重告诫的,游击战3原则最后一条:“不管你有多成功,永远不要像领导者那样行动。”

 

国内某电池领导品牌,曾经发现了一个市场机会:当时插线板还只在五金店销售,他们手里拥有180万家终端,可以在超市、便利店迅速推出更高端的插线板。按照常规打法,他们开发了插线板产品,利用自己的渠道优势,在超市、便利店的电池旁边,放上了插线板产品。同时,投入数千万元在央视打广告。

 

广告一响,立即惊动了某插线板领导品牌,该品牌当晚召开董事会,迅速全面跟进,将这一轮“渠道侧翼袭击”扼杀在萌芽状态之中。

 

这个真实战例告诉我们:大广告唤醒的不仅是潜在顾客;在唤醒顾客之前,它先会唤醒竞争对手。

 

再后来的故事,大家都很熟悉了,“农夫山泉有点甜”的广告攻势到来了。

 

这一阶段,农夫山泉通过“有点甜”的特性差异化,打响了高端侧翼战,并最终站上了市场份额前列,为下一阶段发起进攻战准备了足够的实力。

 

具体情况是:基于前对推出350ml小瓶装,充分积累瓶装水市场营销经验后,农夫山泉走出边缘市场,正式开始向主流市场进发。19984月,农夫山泉选取了具有显著差异性的550ml运动盖瓶装水,向全国市场推广,并喊出了“农夫山泉有点甜”的金句。

 

 

在人们的印象中,纯净水是无色无味的液体。相比强调净化程度高的其他纯净水品牌,“有点甜”无疑在人们的心智上打开了一个新特性——有甜味的纯净水。

 

在产品极为丰富的消费时代,占领用户心智是获取胜利的高效方式。但是心智不仅有限,而且崇尚简单,并且深受习惯与定势思维的影响。

 

“有点甜”三个字不仅极为简洁,更调动人的味觉感官,同时打破了纯净水的固有印象,再配以差异化的550ml运动装外形,使人印象深刻。

 

借助中央电视台的渠道传播,农夫山泉当年红遍大江南北,同年市场占有率迅速上升为全国第三,逼近娃哈哈与乐百氏,在纯净水市场基本形成三足鼎立的格局。

 

随着市场地位接近娃哈哈和乐百氏,农夫山泉打响进攻战的时间点,正在一步步到来。

 

 

(三)第三战役:发动对瓶装水领导品牌的进攻战

 

农夫山泉最终选择的“决战”,现在已广为外界所知晓,这场农夫山泉对阵几乎整个中国纯净水阵营代表的战役,因为发生在跨世纪的2000年,被媒体命名为“世纪水战”

 

“世纪水战”打响的时间是2000424日,这一天,农夫山泉在其新生产基地淳安水厂建成的新闻记者招待会上宣称,经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责,养生堂公司总裁钟睒睒在发布会上宣布:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。此事一出,引起行业轩然大波,一场旷日持久的公关战拉开序幕。

 

正如前文引《述孙子兵法》所说,“胜兵先胜而后求战”。农夫山泉在发动决战之前,究竟经历了怎样的推演、决策过程?

 

1)对手是谁?娃哈哈、乐百氏;

 

2)目标是什么?抢占瓶装水第一的领导地位;

 

3)战略形式是什么?进攻战;

 

4)攻击点是什么?领导品牌强势中的弱点。

 

5)领导品牌强势中的弱点是什么?

 

今天,我们从结局倒推决策,似乎很容易认为农夫山泉的进攻点选择,是多么清晰,多么容易,简直不用思考就能做出判断——但这是常见的案例错觉。我们常常误把拥有全部信息之后的后置高维判断当做自己的决策能力——这便是所谓事后诸葛亮。

 

而实战中,你事前只能拥有部分信息、乃至失真信息,这些混沌的信息,加上各种具体限制条件,如:没钱、缺人、时间紧、产能不够、渠道压力、政策压力、对手恶意诉讼等等,这些都需要决策者处理。决策者要对信息去伪存真、去粗取精,然后精确识别影响最终结果的关键自变量;再对关键自变量进行量化——说人话就是:不光要找到打哪儿,知道怎么打,你还得算好多少人、多少炮、多少弹药、多少天能打下来。

 

找到攻击点,往往依靠思维分析能力;算好攻击弹药数量,则需要经年累月实战磨练的手感。这也是学院派、理论派专家们的实战困境:解决思维分析可以靠沙盘推演,解决手感磨练,则只能靠实战培养——你射击方法看得再多,也很难打中移动靶;打移动靶的优秀射手,要用子弹喂出来。

 

那可供选择作为攻击点的、娃哈哈和乐百氏强势中的弱点是什么呢?是价格?口感?包装?还是渠道?顾客体验?

 

这些都似乎都可以做为进攻点,但又都不是必然制胜的要害穴位。娃哈哈和乐百氏纯净水的要害穴位在哪里呢?

 

——在顾客心智里。

 

“纯净水”,强也纯净,弱也纯净。强在纯净,因为无污染、无杂质、放心饮用;弱在纯净,因为很容易联想到缺乏“人体必备的微量元素”。这,正是顾客心智中的常识,这个常识给了农夫山泉绝佳的攻击点。

 

200423日,这个发动水战的前夜,媒体写道:

 

“原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水!

 

 

有农夫山泉品牌案例分析文章认为,农夫山泉“世纪水战”的成功归因于农夫山泉的公关攻势和央视广告轰炸。不然!真正帮助农夫山泉赢的,是顾客心智,是人心。人心不是科学,但人心比科学更有力。

 

更“科学”的布鲁诺被烧死了,他赢得了明天,却失去了生命。企业和企业家不是科学家,不仅要求真,要要求生存;求生存,就要赢在当下,就要调动当下人心中的认知作为战略资源。和人民站在一起,才能发动人民战争。

 

洞察了消费者对水危机与健康日益关注的心智趋势,农夫山泉最终走出了一条不同于娃哈哈、乐百氏以及区域水品牌的创新之路。农夫山泉避开了无法获取领导地位的纯净水品类,最终决定利用水源优势,开创全新的“天然水”品类突围、登顶。

 

6)攻击点确定,优化配称便成为头号工作。

 

从外部来看,有哪些舆论资源可以调用呢?

 

据悉,“早在1997年,上海市卫生局、上海市科委、上海市教委就已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水,因为长期饮用将对学生的健康造成影响。”

 

另外,19975月,一家全国性学会主办过一场“净水与健康”的研讨会,会上专家称,再过十年,喝纯水长大的青年或许都会感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。

同年815日,上海的一家青年报由此刊发了一篇题为《常喝纯水危害一代人健康》的长篇报道。(《非常营销——娃哈哈:中国最成功的实战教案》,吴晓波著。)

 

而从企业内部时间点来看,为什么2000424日这一天宣战呢?这一天农夫山泉新生产基地淳安水厂建成——工厂建好,即刻开战!农夫山泉内外部的进攻战酝酿,在这一刻成熟。

 

7)如何发动第一波攻击,才能更有效地实现目标?

 

如何把“纯净水缺乏人体必备的微量元素”这么抽象的事情,具象化,视觉化?

 

如何让消费者看得见、摸得着,最好还能体验得到?

 

如何激发社会传播能量,尽可能告知更多人?

 

农夫山泉的第一个办法,是公关点火,“宣布全面停止纯净水生产”。

 

通过424日发布这个爆炸性的新闻,农夫山泉吸引了全国媒体的兴趣,“拿到话筒”;拿到话筒后,农夫山泉就可以讲清楚背后的原因——“为什么不生产纯净水?”因为纯净水不健康。

 

今天仍然可以搜索到2000年的新闻页面,摘录当时媒体的一篇报道如下:

 

 

农夫山泉宣布停产纯净水起争议

http://www.sina.com.cn 2000042515:03 厦门晚报

 

北京消息:昨天,占全国饮用水行业第三的农夫山泉单方面宣布将不再生产纯净水,原因是纯净水对健康无益。

 

农夫山泉有关负责人称,科学实验表明,纯净水中几乎什么物质都没有,对人的健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责,因此农夫山泉将不再生产纯净水,转而全力投向天然矿泉水的生产销售。

 

据了解,农夫山泉负责人提及的“科学实验”是指由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。该实验主要利用纯净水与天然水对白鼠、水仙、洋葱、细胞切片等对动、植物生命进行了广泛深入的研究。研究初步表明,天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子对维持生命极为重要、而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。

 

农夫山泉此举意味着其将放弃纯净水市场的竞争,初步估计每年至少将损失上千万元,这在同行业中还是引起了不小的震动。国内某知名品牌水业负责人闻听后先是表示惊讶,继而表示不发表评论。他说,我们有自己的科学实验结论,将不受其影响,照样生产和销售纯净水。而南京一水厂负责人则分析认为,不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作,喝不喝生产不生产纯净水要听权威部门的“说法”。在此之前,我们不会有任何举动。

 

看完这篇报道,你的体会是什么?消费者有足够的能力、意愿去了解实验细节吗?还是大部分人匆匆浏览了标题和第一段后,心智就被植入了“纯净水不利于健康”的概念?

在这样的报道中,尽管最后一段提到了纯净水品牌的回复,保持了一定的“新闻客观性”,但是对消费者态度塑造,有实际意义吗?

 

这种预设的客观姿态,反而更容易造成读者事实上的主观倾向——当然,这也是新闻从业者职业约束下的常用技术。

 

农夫山泉的第二个办法,是广告浇油,在央视播出3项“科学对比实验”。

 

植物实验:水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后,纯净水中的花根须只长出2cm,天然水中的长出4cm40天后,纯净水中的花根须质量不到5g,天然水中的根须重量超过12g

 

动物实验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺,在喂以同等食物的基础上,分别喂以纯净水和农夫山泉天然水,6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%,而喝天然水活着的还有40%

 

细胞实验:两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破。

 

实验结果在央视播出,在改变消费者心智的同时,引起行业强烈反应。

 

20008月,娃哈哈牵头联合全国69家纯净水企业在杭州共商对策,并在会上发表声明,指责农夫山泉的不正当竞争行为,要求养生堂立即停止诋毁纯净水的广告宣传并公开道歉。

 

当然,有过媒体从业经验的钟睒睒深谙群众就喜欢看热闹,撕得越狠,打得越凶,看的也越多。这不仅无害,而且有益,有益于什么?有益于扩大事情的影响面,有益于改变更多消费者的心智。

 

农夫山泉的第三个办法,是公关深耕——让小学生亲自动手体验纯净水的“危害”。

 

525日,养生堂公司在北京宣布:出资百万元,与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动。活动的具体内容是天然水、村净水生物比较试验,通过观察两种水对金鱼、大蒜、茶叶的不同影响,让孩子们自己告诉自己“什么样的水对生命更有益。”

 

养生堂表示,该活动于526日在全国21个大中城市的2700多所小学正式启动,以求通过实验,在全国3亿少年儿童中涌现大批的“小小科学家”。

 

哪个人群对“纯净水危害健康”最敏感?妈妈。

 

如何让妈妈知道这件事情?从原点人群——小学生入手。

 

怎么做呢?——举办针对小学生的、体验型的公益活动。

 

这是农夫山泉直奔消费者心智的、斩草除根的公关战法。

 

8)“世纪水战”的战役过程

 

2000424日,农夫山泉召开发布会,宣布纯净水对健康无益,不再生产纯净水,全部生产天然水。同时,在从央视到各省市电视台播放广告,通过3项对比试验对纯净水穷追猛打。

 

427日,四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟,发表“联合声明”,严厉谴责农夫山泉,并表示必要时将诉诸法律。

 

524日,全国食品工业化标准化技术委员会在娃哈哈公司要求解释“天然水”定义的复函中称,目前国际、国内尚未对天然水给出定义。随后农夫山泉要求撤销上述文件或澄清有关内容。

 

525日,养生堂公司在北京宣布:出资百万元,与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动,让小学生亲自体验“纯净水”和“天然水”的不同。

 

530日,广东景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉等16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协会负责人在广州集会,借举办“饮水与健康”宣传活动之机,声讨农夫山泉。

 

6月,69家纯净水企业杭州集会,推举代表向国家工商局、卫生部等5个部门分别提交了对农夫山泉的申诉。对此,养生堂公司一位负责人接受北京媒体采访时表示,不怕纯净水企业的联合申诉,而且“事情闹得越大越好。”

 

616日起,南京各家媒体纷纷报道,日前当地一位杨姓先生在小单购买的一瓶农夫山泉中,喝出了12条已经泡胀的驱虫,令他和妻子饱受惊吓。杨先生遂向南京市建邺区法院起诉养生堂公司。几天后,养生堂公司副总裁江民繁在南京举行的新闻发布会上表示,“这里面大有名堂”,“这绝对是一场阴谋”。

 

79日,新华社发出电讯稿报道“专家提醒”:“纯净水”不宜大量地长期引用。农夫山泉宣布取得进攻战胜利。

 

713日,养生堂公司向北京市高级法院起诉娃哈哈,称娃哈哈“散布大量虚假事实,给农夫山泉生产者的正常生产、经营活动带来极大冲击”,并提出索赔3000万元。

 

719日,广东消费者郑学勤在广州市海珠区法院上述养生堂可以隐瞒水源污染情况,要求退还已购买的3箱农夫山泉,双倍赔付252元货款,以及精神损失费5万元。此案审理过程中,爆出“农夫山泉”仍是被异议期内商标,其在国家工商局的注册并没有正式生效的信息。

 

8月,娃哈哈牵头联合全国69家纯净水企业发表杭州声明,指责农夫山泉的不正当竞争行为,要求养生堂立即停止诋毁纯净水的广告并公开道歉。

 

对此农夫山泉毫不示弱,从浙江大学的“水与生命”的实验报告,单方面向媒体宣布自己的选择,并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告,继而在电视上播出新的广告片,诉说自己的产品特点,并通过兴建设备先进的水厂等策略,引起媒体、公众关注。

 

随后,农夫山泉入选2000年悉尼奥运会中国体育代表团训练比赛专用水。

 

117日,养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉,农夫山泉发起的“世纪水战”落下帷幕。

 

有消息称,“同年,农夫山泉市场占有率达到19.63%,成为中国瓶装水的第一品牌。”

 

9)“世纪水战”的10个关键攻防技术点

 

第一,与表面现象不同,虽然农夫山泉的一招一式都对着纯净水品类而去,但项庄舞剑,意在沛公;影响消费者心智,才是农夫山泉的目标。因此,娃哈哈、乐百氏怎么还击,农夫山泉不在乎,只要消费者相信就赢了

 

第二,发动战役的推理起点,要基于顾客心智机会点,基于顾客心智常识;让顾客和你站在一起;

 

第三,定位公关战役要与定位战略融为一体,要从战略目标推导战役打法,战役策划要直接导向战略目标的完成;

 

第四,要先胜后求战,锁定胜率再开打,开打就锁定胜局;当战役发动之时,无论娃哈哈跟还是不跟,农夫山泉都占据了优势;

 

第五,娃哈哈失去了先手,即便跟进也需要时间;等你转过来,心智阵地易主了,对方已经开始打防御战了;

 

第六,在发动进攻战时,领导者的反击应该被考虑在内,并且要让对方的反击为事件影响力加分,促进自己战略目标的达成;而应对反击,需要有足够的组织强度,有足够的心理准备、资源准备和方案准备;

 

第七,用声音盖过对手;让更多人相信你,先要让更多人听见你;不仅要花钱传播,还要想办法让人们自传播;把信息包裹好,放进顾客心智偏好的胶囊里;

 

第八,不用害怕对手的澄清,更不用害怕对手抱团反击,反击和澄清就是再传播;即便澄清,一则未必传播出去,二则顾客未必相信,三则,相信的顾客多半是对方的铁杆支持者,而你只需要争取到中间群体,就已经赢得了选战;

 

第九,尽早宣布胜利;喊胜利的人最终胜利了;失败一方失去了军心。因此要预设胜利点,达到该点即进入宣布态;

 

第十,要注意书写历史,把胜利变成案例、经典战例,变成历史。“不是胜利者书写了历史,而是书写历史的成为胜利者”。而书写历史,正是定位公关“基石故事”的核心作用。

 

 

(四)结语:山泉凶猛,但谈技术

 

1996成立,到1997年打游击战,拿下4L桶装水根据地;1998年侧翼战进攻350ml550ml市场;1999年建设天然水工厂,备战“世纪水战”;20004月工厂建成,即刻展开对领导品牌的进攻战……

 

这一连串动作,与其说是走一步看一步,不断试错、迭代出来的方法论,不如说是瞄准总体目标、规划清晰了大体路径的三步走整体奇袭。

 

纵观农夫山泉进军瓶装水战略路径全局:

 

1)从边缘市场到中间市场,最后打核心市场;

 

2)先站稳脚跟,再进入前三,最后进攻老大;

 

3)在重要战役之前,先打试探战、跳板战;打550ml前,先上350ml;打决战前,还在1999年推出“白衬衫篇”,作为实战演练。

 

而这其中最经典的战役,当属2000424日发动的“世纪水战”。钟睒睒对新闻公关非常重视,他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

 

钟睒睒非常清楚,“在这场天然水与纯净水的争斗中,农夫山泉的‘天然’概念已经深入人心,这是花多少广告费也无法买来的效果。”

 

农夫山泉,果然凶猛。

 

现在只剩下最后一个问题,提给看到了这里的你:

 

为什么农夫山泉打第一仗游击战,用地推为主;

 

打第二仗侧翼战,用大广告为主;

 

打第三仗进攻战,要以公关为主呢?

 


快刀何

20183131406分,初稿于北京二货书屋

时写作而忘午餐,而无饥感,不亦乐乎!

2126分第一次修订

 

 

【附记】

 

战例珍贵。本文就农夫山泉崛起中的“三大战役”进行定位公关技术分析,与学者交流。本文一则不针对任何企业、当事人做道德判断;二则取材限于公开信息,不代表任何人观点。

 

如文中有不足,当是笔者错漏,欢迎读者交流、指正。

 

向各位襄助本文的朋友及读者一并致谢。