近几年，不少营销圈的小伙伴见面必谈内容营销、内容创业，尤其是伴随着借助微信公众号平台走向成功、走向人生巅峰的众多个人自媒体、内容创业团队。不少B2C品牌如红牛、可口可乐、杜蕾斯、江小白等已经在内容上发力。在品牌传播方面，很多B2B品牌相对的比较保守、对新的营销思维、方法和工具接收的比较迟。不少跨国性B2B企业有着相对优秀的人才，具有比较完善的传播体系，比较容易接受新的营销理念。
从广告到公关再到内容营销，国内很多B2B企业只是部分的了解。有的企业看到很多大的知名品牌那样做，也就学着那样做；有的知道其重要性却不知如何的去做，有的已经做了，却不知如何去做的更好。在过去很少有广告公司、公关公司、网络营销公司向B2B企业传播什么是有效的广告、什么是无效的公关以及系统梳理时下备受关注的内容营销领域。如今对B2B企业来说在真正运用内容营销思维提高品牌传播效力之前，有必要温故知新，先了解广告、公关和内容营销的概念定义。
什么是广告？
先来看维基百科对广告的定义：首先广告是一种营销沟通形式，形式主要是声音或者视觉（图片或者视频），主要针对大众推广产品服务或者想法。
简单的说就是企业花钱，找各种适合品牌推广的广告位投放广告。如杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、电梯媒体广告。企业做广告的目的大概有三种，一是促进短期销售，二是提升长期形象，三是介于两者之间。
广告界有一句经典的话，我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。很多时候企投放广告很难获得量化的数据，难以评估广告的效果。
广告业巨擘奥美广告更是提出“每一个广告都是对品牌形象的长期投资，视广告作为对品牌形象的一种投资。在定位圈，也有对广告经典的表达：广告应该能够戏剧化的传播品牌的定位，区别于传统广告的不够戏剧化平常的展现。
随着基于移动互联网、大数据营销、人工智能技术的发展，越来越多的企业可以能够实现更精准的广告投放，如百度推出的信息流广告、今日头条平台。基于掌握大量的用户数据，依靠特定算法，企业能够逐渐的绘出更全面的用户画像（性别、年龄阶段、是否单身、兴趣爱好、薪资水平等等）
什么是公关？
再来看一看来自维基百科公共关系（简称公关）的定义：首先提出公共关系是一种实践，主要是管理个人或者组织如企业、政府机构、非盈利组织同公众之间的信息传递。公共关系包括企业或者个人通过利用公共热点、新闻在特定的受众面前曝光，而非直接通过付费形式。同前面提到的广告这种市场营销方式有很大的区别（即使一些企业在选择公关公司提供传播服务需要一定费用）。
这里的公关不同于传统意义上的的吃饭、喝酒，而是在于企业通过沟通向客户传达品牌为客户提供的价值，品牌形象以及企业社会责任等等。
很多企业已经意识到公关对于传播品牌的重要性，每年、每季度的品牌规划里都有公关活动。对一些企业来说，公关只是做个活动，并不清楚公关必须在基于能够有效传播品牌认知优势这一重要条件。虽然有的活动很精彩，但也是活动本身很精彩，在品牌认知的塑造上并没有出彩太多。
什么是内容营销？
在美国内容营销协会官方网站上看到内容营销的定义，内容营销是一种战略营销方法，主要聚焦在创造、传播有价值、相关的和一致性的内容，其目的主要是为了吸引保留客户，最终是为了促进客户购买。
来看维基百科上内容营销的定义：主要提及的是针对目标人群提供内容，其中最大程度的预测并为现有客户及潜在客户提供信息。指出品牌为了能够获得价值提升（如增加客户）需要为客户提供有用的信息，同时强调品牌需要基于自身的内容营销战略持续的生产内容。
有人说从事市场营销的小伙伴们太会造词，不管是国外的还是国内的小伙伴。这又是个新词；也有人说这又是一个舶来品，这世界上有没有内容的营销吗，没有内容营销的营销是什么营销。
全面升级内容营销
在这里我们抛出一个观点：没有“没有内容的”营销，只不过内容生产的质量、传播效力（与受众对话的能力）有高下之分。所有的营销活动都在制造信息、生产内容、传播内容。只不过对于有效企业来说，能够生产比较优秀的内容，能够高效的将内容传播给需要的受众，让想看到特定内容的受众及时看到。对另外一些企业来说，在这个沟通过程的每一步都做的比较差（虽然都做了，但做的都不好）。
结合我们在B2B品牌传播领域的实践经验，我们总结了企业针对内容营销，多有以下误解：
1、B2B品牌踏踏实实做产品更重要；
2、B内容营销都是B2C品牌能够做好的事，B2B品牌做不好；
3、B2B品牌只有做公关活动才有内容；
4、认为内容营销就是整一个微信公众号，就是生产能够被更多人转载的的文章；
5、做内容营销招一个文案编辑就够了。
不管是B2C品牌还是B2B品牌，客户从接触到购买特定品牌的产品，都有一系列的品牌接触点（顾客可以接触到品牌的媒介）。只不过B2B品牌的周期相对的更长、过程相对的更复杂。这些接触点可能是百度搜索展示的一篇文章、广告、网站、画册、微信公众号、产品等等。企业需要在每一个品牌接触点（售前、售中、售后）做好内容上的制作和传播，才能够有效促进成交。
B2B企业在实践内容营销的路上需要把握两条主线，一条主线就是所有内容服务品牌战略定位，另一条主线就是所有内容环节彼此联动形成运营体系。在具体的操作中需要靠两条腿走路，一条是常规内容类，另一条是公关活动类。企业不能只依靠一次两次的事件做内容；企业需要在日常运营的工作中有完善的内容运营思路。
我们认为随着移动互联网各类应用的丰富，信息越来越碎片化、信息越来越多，但是有用的信息却越来越少。企业需要将自己的角色或者至少是品牌部的传统公关角色转化为媒体运营的角色，最大程度的结合自身产品服务、重新包装自身对所在行业洞察、对客户行业的洞察，将这些转化为可供二次传播的信息。
也只有当B2B企业老板、高层、品牌相关人员更好的理解广告、公关、内容营销之间的关系，才能够更好指导企业内部的系统实践。企业才能够组建并拥有相对完善的内容运营团队，真正坐拥运营媒体、内容运营所带来的传播价值。
（本文作者为深圳顺知定位咨询公司分析师）
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