如何打败星巴克？瑞幸咖啡烧钱10亿，注定黄粱一梦！

前言：最近看到瑞幸咖啡的广告凶猛，烧钱10亿，100天要开500家店，扬言要打败星巴克，不仅为这位曾带领40000万员工的“运营一姐”担忧。星巴克并非无懈可击，但瑞幸不符合商业逻辑，不可能取得成功。那么如何才能打败星巴克了？

关于瑞幸咖啡和钱治亚

瑞幸咖啡由神州优车创始人之一的钱治亚女士离职后创办，她希望依托过往资深运营经历，打造一个全新业态的咖啡：定位为中国人的高品质商业咖啡，前期主要在北京上海一线城市商务区开店，同时会进行网络化布局，还将会推出快送等创新模式。

钱治亚是神州的创始团队成员，在2007年神州租车创立之前已加盟公司，跟随神州董事长陆正耀创业打拼10年有余，离职前担任神州优车集团COO。神州在全国300个城市有1000多家门店，10万多台车辆，超过4万名员工，钱治亚被称为“运营一姐”，操盘着整个集团的业务运营。

100天开出500家店

瑞幸咖啡日前宣布开店计划，宣称到今年5月门店数量要达到500家，钱治亚曾多次在公开场合表示，瑞幸咖啡的目标是在国内打到星巴克。目前，瑞幸咖啡已在北京上海开设60多家门店。前期投入的10亿元资金主要来自于创始团队和神州优车董事长陆正耀的借款，这笔资金除了拓展市场外，还将主要用于品牌推广和市场教育。

咖啡发展空间和潜力巨大

跨界做咖啡，起因很简单，因为经常加班，钱治亚成为咖啡的重度爱好者，时间一长，便对这种饮品多了几分兴趣。处于职业习惯，经过一番功课，钱治亚非常看好咖啡行业在中国的发展和潜力，她介绍：权威分析报告显示，中国咖啡消费量每年增长幅度都在15%-20%，誉为世界平均水平的7-10倍。芬兰平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯，日韩人均也达到180杯，而中国没人每年平均消费只有5杯，发展空间和潜力巨大。

打败星巴克

钱治亚认为咖啡在我国尚未普及，一是因为贵，而是由于购买不方便，用户体验不好。因此，她将瑞幸咖啡定位于高品质商业化咖啡，请张震和汤唯代言，向职场人群和年青一代的消费者推广普及咖啡文化······

“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要在国内打败星巴克”。这意味着，消费者体验是瑞幸关注的核心，整个咖啡的工艺制作、供应链管理、品牌营销，甚至包括门店装修和APP设计，都将围绕上述目标来打造。

为了调制一杯高品质、适合中国人口味的咖啡，钱治亚专程请来了WBC冠军负责配方研制、产品设计，坚持吃用了优质的阿拉比卡豆，精挑细选了最好的咖啡豆以及瑞士顶级咖啡机品牌······

在她的规划中，瑞幸未来要更加互联网化。与普通咖啡厅不同的是，瑞幸咖啡没有收银台、也没有收银员、点单和支付都在线上完成——用户通过APP下单，选择自己喜欢的口味，然后再选择送货或者预定时间自取。

亏本卖咖啡

瑞幸咖啡采取“互联网+零售”的运营模式，门店只提供APP线上下单和支付，消费者通过APP下单选择咖啡口味，在选址外带或者堂食，在钱治亚看来，运用互联网思维是瑞幸咖啡与星巴克等品牌竞争的关键。

钱治亚在接受媒体采访时也曾坦言，目前确实是亏本在卖咖啡，并表示现阶段的主要任务是教育市场，让大家知道有这样定位的一个新咖啡品牌。

一厢情愿下的黄粱一梦

不管市场多么巨大、增长多么快速，但跟你有什么关系？你能否把握得住？

不管过去多么辉煌、梦想多么伟大、情怀多么真切，但这跟商业的成功有什么关系？成功的关键来自哪里？

说服钱多人傻的某些资本还行，但忽悠不了用人民币投票的顾客。

归根结底，瑞幸不可能通过走与星巴克一样的路而打败星巴克。

打败星巴克的2种方式

认知大于事实，星巴克等于咖啡，认知根深蒂固，尽管它确实不那么“正宗有品质”，但多少人是为了喝一杯正宗的咖啡而去星巴克的了？

走星巴克相同的路，跟星巴克正面交锋，将自取其辱。但星巴克并非无懈可击，并且还非常虚弱。大体来看，2种方式机会巨大：

1、布局现磨咖啡机，升级传统冲泡咖啡。

咖啡的消费场景更多的还是在写字楼的办公室，但一直以来，大家喝的还是类似雀巢这种冲泡咖啡，虽然星巴克等品牌陆续开展外卖业务，但毕竟不是太方便，特别是抛开了在星巴克的装逼格调，有多少苦逼的白领舍得天天在办公室喝30多元一杯的咖啡了？没办法，生活鸭梨大，白领们看着光鲜亮丽，其实囊中羞涩。

这意味着，布局写字楼茶水间，像天使之橙售卖鲜榨果汁那样售卖现磨咖啡，升级传统冲泡咖啡，将是一个显而易见的商机，它比放在写字楼的无人便利货架更刚需高频，更符合商业逻辑，且想象空间巨大（使用频率比共享单车还高）······

这个模式的好处，在于跟自动售货机一样，通过某个商业模式完成对甲级写字楼的布局，就具有排它性，能建立渠道进入壁垒。虽然目前陆续有人在做，但并未形成气候，更没有品牌广普的进入顾客心智，机会巨大。如果瑞幸咖啡的10亿元砸在这里，很有可能砸出一个估值几百亿的互联网企业。

2、换一种方式做咖啡，打造更彻底的“第三空间”。

星巴克等于咖啡，但大部分顾客并非是为了单纯喝一杯咖啡而去星巴克，而是基于“第三空间”的需求，也就是说，“第三空间”开创了顾客，做大了咖啡的需求。

但遗憾的是，星巴克为了跑马圈地赚钱，渠道下沉，在“第三空间”的营造上越来越弱，越来越快餐化、低档化，逐渐不再具备装逼属性。特别是新一代的年轻人，它们渴望更舒适、更自由、更多元的“第三空间”，而不愿跟那些抱着笔记本的装逼白领和交头接耳谈生意的大叔们在一起。

这意味着，像漫咖啡那样，打造更舒适的第三空间，围绕新一代年轻人特别是文艺青年的生活习惯，比如融入书店文创等元素的咖啡店，将具备商业价值。

也就是说，跳出咖啡店来做咖啡，脱离星巴克制定的游戏规则，做一个不像咖啡店的咖啡店······