前言:
茶饮风靡,按照市场容量,将能诞生一个数百亿甚至千亿级品牌。同样是做茶,哪个品牌更有潜力?喜茶跟奈雪谁更有优势?中式茶饮的未来在哪里?
喜茶PK奈雪
喜茶和奈雪有很多相似之处,比如:
都发源于嗜茶如命的广东;
价格相似;
核心品项茶饮产品基本雷同;
都获得了大量资本;
创始团队都还很年轻;
都进驻了北上广深一线城市
······
也正是因为这种雷同,2个品牌似乎都在暗自较劲,融资时间都极为相近,剑拔弩张,一时间气氛紧张。这可能是消费品领域近年来最引人瞩目的2大品牌。
喜茶更早进入上海
可能唯一不同的是,喜茶更早进入国际大都市上海,并选址于核心商圈人民广场来福士,通过种种“手段”,生意火爆:喝一杯茶,要排队几小时,甚至出现大量黄牛倒票的现象,快速晋升为“网红店”。
火爆的背后,据说为了进上海,确保首店火爆,喜茶准备了2000万,目的只有一个:一炮打响。
正是这种变态的排队,带来大量传播,喜茶率先进入了部分顾客的心智。一时间,年轻人以喝上一杯喜茶为炫耀的资本。
而奈雪晚喜茶1年多的时间进上海,其登陆上海,也并未像喜茶那样声势夺人,生意也并未多么“变态”。
喜茶品牌做的“更酷”
在新式茶饮的开创上,喜茶似乎比奈雪更早,2012年发源于广东江门。
从品牌打造的角度,喜茶似乎能够把品牌做的更酷,也具备把品牌做的更酷的能力。也正是这种能力,喜茶才成为一种“现象级品牌”,满足了年轻人装逼赶时髦的需求,从而快速做大了新茶饮品类,引发流行。
如何把品牌做得炫酷,这实际上是中国企业目前面临的普遍难题,也是我们一直在研究的课题。因为打造品牌的最高境界,就是开创需求,引发跟风,制造流行,而这一切,不再依赖于传统的傻大粗的砸广告,不再依赖于低价策略,它往往从小众开始,并且高价销售,考验的是创始人对人性的深度洞察和精准把握······
这一点,放眼全球,乔布斯时代的苹果做到了,而库克时代的苹果就很难做到,特斯拉的马斯克能做到,比亚迪的王传福就做不到。放眼全国,中国很少诞生一个“很酷”的品牌,大家普遍都停留在产品和价格上,很少能够跳出来。
当然,这与中国的国情有关。
这种品牌的打造,需要贵族基因、审美情趣、技术创新、哲学理念,以及与众不同的逆向思维。而我国的企业家,多半都是草根出生,大部分企业都挣扎在温饱线上,怎么可能冒着亏本的风险,想别人不敢想做别人不敢做的“小众”产品了?大家的逻辑思维就是尽量把握“更大”的需求,赚更多的钱!所以你会看到土豪的万达开始没落,时尚的宜家迅速崛起,欢乐谷门可罗雀,迪士尼人满为患······
为何说喜茶具备把品牌做的“很酷”的能力?
没有为什么,这是直觉!这种直觉,就跟创始人能把品牌做的很酷一样,无法模仿。如果非得让我说个原因,我认为是喜茶背后的创始人的思维方式,以及对营销的理解。要不然,他怎么能够把一杯茶卖到三十多元的价位了?
我目前相对更看好奈雪
虽然喜茶更早进入上海这种核心市场,也抢先进入了部分人的心智。但从双方的店铺选址、装饰设计、产品结构、氛围营造、经营动作上来看,我“目前相对”更看好奈雪。
可能很多朋友会误解,以为我在抹黑喜茶。之所以这样讲,其实是为了鞭笞喜茶,希望其继续创新,持续引领品类升级,这种升级,可能更多的是思维方式的转变。
为什么说我“目前相对”更看好奈雪?
这是由2个品牌背后的创始人基因决定的。之所以目前更看好奈雪而不是喜茶,主要有4个原因:
1、喜茶店铺“不如”奈雪
毕竟是开线下连锁店,店铺的面积大小、地段选址、跟谁为邻、装修设计等等都直接影响着顾客对品牌的认知。
仅从店铺面积大小上看,喜茶以小店居多,奈雪以大店为主,在认知层面,奈雪更有气势,更有“大品牌”的感觉。
为什么喜茶的店铺较小?甚至类似美罗城的店以一个奶茶铺的形式出现?这从产品结构上似乎可以看出端倪:喜茶更像一个“升级版奶茶店”,提供更好喝的奶茶,而奈雪更像“一个不喝咖啡的另一个选择”,它提供的是一个类似“第三空间”的休憩场所。
或许正是基于“奶茶店”的思维逻辑,喜茶的很多店铺都开的不大,只有几张桌椅板凳。虽然喜茶也慢慢反应过来了,逐渐把店铺开的更大,但在店铺的营造上,喜茶似乎还是没有奈雪有感觉。
2、喜茶选址“不如”奈雪
喜茶的店铺选址类型很多,可能是处于模型测试的需要,但有些店铺实在太不符合逻辑,比如开在美罗城楼上,还是以小店档口的形式存在。在五角场万达的店铺,也是在背街上······
这可能有些片面,毕竟奈雪的有些店铺也开在购物中心的楼上,有的位置也不是很好。但反观奈雪,它目前的很多店铺选址都在向核心商圈的临街位置靠拢,似乎有意与星巴克毗邻。这意味着,奈雪已经有了足够的自信,有了清晰的标的。界定竞争对手,是品牌打造的第一步,只有找到了竞争对手,才能借力打力、借势建势,转化其顾客。毕竟一个新品类,顾客也是从老品类哪里转化过来,而不是从天上掉下来的,任何一个需求被满足之前,一定是被其它品牌所满足着。如何去转化星巴克的顾客,将赋予茶饮最大的想象空间,这也是资本扎堆新茶饮的重要原因。
毗邻星巴克,这背后反映的是创始人对品牌的理解,商业体对品牌价值的认同,以及背后社会资源的升级。毕竟类似星巴克的这种位置,不是一个初创企业想拿就能拿的,也不是一个土豪企业想进就能进。
为何会有这种差异?
这得追踪2个品牌创始人的经历。奈雪的创始人之一早年做招商,在招商圈积累了丰富的经验和人脉,对店铺选址的理解可能更深。
3、喜茶体验“不如”奈雪
不同的商业理念,不同的店铺面积和选址,以及产品结构,导致的消费体验将截然不同。喜茶作为一个“升级版奶茶铺”,其体验必然不如奈雪的“一个休憩的空间”。
喜茶以芝士奶盖茶为主打,仅在甜度上就有“高中低”3个类别,让人选择困难,可能是为了追求所谓的性冷淡设计调性,连“饮品单”都看不清。伴随着嘈杂的碎冰、搅拌、叫号声音,以及外卖骑手围着吧台等候产品,喜茶的体验并不太好。最近几天又听闻喜茶开通了美团外卖业务,并做了很多外卖的包装设计,是不是以后喝一杯喜茶,将被一大群外卖小哥包围?
(带着麦克风的小姐姐喋喋不休的喊单,嗓子都哑了)
我个人非常反对喜茶做外卖,喜茶在蓄势阶段,应该继续让一部分人喝不到,而不是足不出户就能喝到。这样虽然赚了钱,但会透支品牌势能。
相反,奈雪在场景打造上更有感觉,比如它开始学习星巴克,尝试关联大牌设计师,把空间做的更加休闲、更加文艺、更加女性化······
4、喜茶速度“不如”奈雪
已经被市场验证的新品类,布局速度至关重要!速度的背后,反应的是团队的综合能力,以及企业的资金实力。
从整体门店规模上来讲,喜茶和奈雪不相上下,毕竟对于这个品类来讲,都没有超过100家店,简直是毛毛雨。但奈雪的发展速度似乎也更为迅速,一度连武汉这种中部城市都进驻了,一口气开了3-4家,比北京都还多。
但速度并不意味着一切,毕竟对于这个有彰显价值的品类来讲,品牌的势能才是关键。如果靠规模和体量就能取胜,那为什么1000多家店的傣妹火锅不如100多家店的海底捞了?
如何保证速度而又不影响品牌势能?这个需要平衡,不能出现在不该出现的地方,比如LV出现在县城,它还是LV吗?也需要在某个阶段权衡利弊,毕竟企业都有赚钱的需求,先做规模起量,更易获得资本的关注和认可:毕竟一般资本的逻辑,是得到很多市场的验证,才说明有生命力。
奈雪不可能一帆风顺
目前相对更看好奈雪,不是说奈雪做的有多么好,而是喜茶似乎并未发力,或者说它并未使劲,甚至故意放了一些“烟幕弹”迷惑对手让子弹先飞一会儿。
从喜茶的创始人聂总一直深居浅出、藏在幕后、鲜少在公开场合露面来看,他更像一个与世无争虚怀若谷的绝世高手,更为可怕。你想想,取得这么大的成绩,却不贪恋舞台聚光灯和名誉,而这个创始人还是80后年轻人,如此违背人性,这是多么让人恐惧甚至不寒而栗的一件事情啊!
这种杀手气质,是不是特别像海底捞的张总?
不得不说,奈雪碰到了一个厉害的对手,甚至喜茶压根儿就不把奈雪当做竞争对手。这个市场有足够大的空间供竞争对手赶超,特别是喜茶幕后有IDG这样的超级资本大鳄,资金和社会资源比奈雪更加丰富。
也正是这种巨大的市场空间,星巴克如果推出或者收购一个茶饮品牌,借助自己的渠道能力,后来居上不是难事儿。
奈雪的“糊涂”
奈雪在市场上找到一些感觉,但又陷入多品牌发展的陷阱,接二连三出了好几个子品牌,让人摸不着头脑,就算测试模式,也不用推出这么多品牌吧!如此不够聚焦,意欲何为?据背后的资本讲,创始人想多品牌发展,资本无奈之下只好说你把2个品牌做好就够了,不要再做其它品牌了,毕竟奈雪单店一天七八万的营业额,不需要考虑走加盟赚钱的路子······
而反观喜茶,从2012年开始,就一直聚焦在茶饮领域,甚至反向布局供应链。
奈雪的糊涂,除了多品牌,还有一个“不算糊涂的糊涂”,就是为了追求品牌的曝光度,出现在很多“不该出现的场合”,并跟很多“不该出现的品牌一起出现”,这可能会透支了品牌的势能。从认知上来讲,奈雪应该多跟星巴克以及一些时尚潮牌出现在一起,而不是土掉渣的一些餐饮品牌,奈雪的品牌创始人应该跟明星大碗儿、网红达人、商界精英出现在一起,而不是跟天天站台吹牛指望做加盟圈钱生意的餐饮老板出现在一起。
这一点,在餐饮行业,大家都应该向巴奴杜总学习。他作为一个区域性品牌,老是跟西贝这样的全国性大品牌同台出现在一起,让媒体一起曝光,久而久之,大家就把巴奴跟西贝相提并论,成为同一量级的全国一线大品牌了,捡了大便宜。在娱乐圈,大家都要向赵薇和奶茶妹妹学习。赵薇原本是一个演员的认知,后来老是跟马云这种大佬出现在一起,就有了很多光环和想象空间,这是她能够叱咤资本市场的通行证。奶茶妹妹本来是一个很普通的“小富二代”,长相平庸,还没有大部分的夜场妹子好看,但通过嫁给刘强东,打通娱乐圈和商圈,并与比尔盖茨出现在一起,就成为中国最牛的名媛,其手腕和谋略,让人叹为观止······
喜茶的“跟进”
如果做加法可以提高坪效,那为什么喜茶不可以做加法了?这有什么技术含量了?何况奈雪的那些加法,还是没有太多逻辑的无厘头跨界混搭。
如果喜茶不动脑筋,直接简单粗暴的“跟进”,甚至放下架子和面子做起了类似软欧包的产品,未来与奈雪出现在一起,谁会更有竞争力了?
毕竟喜茶在新茶饮领域认知度更高,这从很多城市的山寨喜茶店可以看出端倪。如果说奈雪比喜茶在品牌上更有势能,那为什么山寨的喜茶比山寨的奈雪多了?山寨,是检验一个品牌的唯一标准,毕竟商家不是傻瓜,挂大牌的招牌更能赚钱。
茶饮相对软欧包,是更刚需高频的入口:想象一下,2个人休息见面,通常会问“去哪儿喝点儿什么”,而不是“去哪儿吃点儿什么”。这意味着,软欧包只是作为“小吃”顺带销售,变现流量,这从其在门店的陈列位置可见端倪,毕竟顾客并不太可能为了去吃软欧包而去喝一杯茶,虽然这实际上抢夺了很大一部分面包房的生意。毕竟“喝的茶饮”比“吃的面包”更加高频,原麦山丘这样的品牌似乎躺着中枪了。
很显然,喜茶还是占据了主动权,只不过目前的市场表现可能迷惑了奈雪:既然软欧包这么赚钱,就想方设法把软欧包做的更好,而一定程度上忽略了茶,或者说未来把茶饮价格做的低一些,用来引流,靠软欧包这样的小吃赚钱······
或许这正是喜茶想要看见的!
但问题是,你做软欧包,有原麦山丘这样的品牌做的专业吗?
如果原麦山丘反向出击,用更高频的茶饮引流,奈雪该如何防御了?毕竟原麦山丘叶总的商业逻辑和在品牌打造上的段位,可能远远要高于喜茶和奈雪(喜茶和奈雪目前的经营动作,都没有原麦山丘有感觉)。我认为叶总是中国少有的,能把品牌做的非常酷的品牌创始人,这是最稀缺的资源。
未来争夺的焦点在哪里?
作为堂食这样的茶饮,必然以购物中心和商业街为渠道载体,这意味着在这个封闭排他的渠道系统里,未来很长一段时间内,争夺的焦点都将是谁能先获得优质、主流、高档商圈的核心店面资源,并与“渠道”签订排它协议。
那么谁能率先获得这种拿铺能力了?
喜茶品牌有势,奈雪老板有经验,毕竟2个品牌都不差钱,就看谁先入为主!但可以预见的是,它们在拿铺的时候,都将面临同样的竞争对手:星巴克、以及一些长期占据购物中心门脸房的时尚潮牌和奢饰品。也就是说,它们的竞争对手,在实力和品牌势能上遥遥领先,能否“虎口夺食”抢到优质稀缺的铺面,是新茶饮品牌能否斩获品牌势能的关键。毕竟在主流位置,才能成就主流品牌,而主流位置,就是竞争壁垒的一部分。
除此之外,新茶饮要想上位,还需要借势。这意味着品牌要去主动关联高势能人群。如果大明星和小鲜肉都喝喜茶,奈雪怎么办了?只能单纯买货!
桃园眷村这类品牌可以收购!
核心铺位一直是品牌打造的稀缺资源,也正是因为核心铺位,成就了肯德基、麦当劳、星巴克等品牌。
在这里,可以直言不讳的说,类似桃园眷村这种投资回报率太低不符合商业逻辑的品牌,可以直接收购:桃园眷村的品牌不值钱,铺面位置才值钱。用金钱换时间,非常值得!一旦把桃园眷村的优质铺面拿到手里,摇身一变换成茶饮,品牌估值将截然不同。
因此,新茶饮背后的创始人应该立足高远,要有大格局和大气魄,在风口面前,时间就是一切!
新茶饮要继续升级迭代
这种升级迭代关乎产品本身,也不仅仅是产品。因为通常一个不主流的产品或品类的流行,除了产品本身的特色之外,还有它所借助的外力:
比如在产品口感上,你要研发出更健康更好喝更爽口的茶饮;
比如在产品结构上,你需要更高频的一个互补性产品来培育市场;
比如在消费体验上,你需要借助一个更主流的场景来带动茶饮的消费;
比如在品牌打造上,你要去关联更主流更有势的一些东西来借势上位;
比如在营销传播上,你要保持曝光度和活跃度去跟最时尚新潮的东西挂钩
······
至少我认为,价格还可以再贵一点儿,就是要比星巴克贵!只有贵,品牌才能更有势,才能去抢夺星巴克的顾客,才能在核心商圈拿铺,才敢开大店做体验。在我的概念里,中国茶的复兴,就是要抓住中华文化的复兴,借助文化战略,像打造奢侈品一样的去做茶。
这可能也正是投资奈雪的天图资本,又接着投资鲍师傅的原因。毕竟中华文明在崛起,传统元素将越来越有生命力,传统中式糕点通过技术的改良和品牌化运作,进而蚕食甚至取代西式烘焙,为时不远。
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