近段时间，不断收到朋友发来露露新的定位广告，想听一下我的看法，特撰写此文作为统一回复，并简要谈一下作为品类开创品牌或领导品牌想要扩大市场，重新定位品类价值的核心原则。
一、值得肯定的露露
众所周知，露露是一家老牌饮料企业，开创并主导了杏仁露这个品类，最近几年由于各种饮品层出不穷，导致露露一直不温不火。从画面来看，露露此次的调整还是蛮大的，看来应该是花了很多的精力。
1. 先看包装设计
听朋友讲，露露此次把品牌的logo做了重新的设计和调整，在产品包装上去掉了多年的代言人许晴，换成了杏仁。
2. 再看广告内容
“早餐好营养，就喝热露露”，从内容上来看，非常清晰的可以看出露露要聚焦于早餐市场，想在早餐市场分一杯羹，消费场景非常明确。
从以上内容不难看出，露露此次调整下了大的决心，也是在各大平台投入了不少的广告，主动求变，这点非常值得肯定。
二、为品类重新定位的核心原则
接下来我们来谈一下为品类重新定位的原则，再来探讨露露新战略的得与失。
1. 品类代表才有资格
既然是为品类重新定位，首先你得是品类的代表才有资格来做这件事情，否则就是在为别人做嫁衣。你要么是开创了一个新的品类，要么是已经成为了品类的领导品牌，为了扩大自己开创或主导的品类的市场份额，把品类的影响力做强做大，这时需要为整个品类重新定位。能为品类重新定位的品牌是非常少的，无数品牌都还只能是在苦苦寻找与品类老大的差异，但是一旦做了这件事情，整个品类都会在你的控制之下，以后所有的跟进品牌都会成为你的小弟，因为你代表了整个品类的价值。
王老吉重新定义了凉茶，东阿阿胶重新定义了阿胶，香飘飘重新定义了奶茶，六个核桃重新定义了核桃乳，作为代表品牌都带领着品类走向了更大的成功，当然，自己也是最大的受益者。
还有另外一种情况，你可能不是开创品牌也不是领导品牌，这个市场尚还没有明确代表品牌，这时候你只要拥有资源优势，能确保跑出来，也是可以为品类重新定位的。
最近比较火的瓜子二手车就是典型的案例，瓜子并非第一个做线上二手车交易的，人人车比其早了一年多，互联网市场一年的时间，那就不知道等同于线下品牌多少年的时间了。瓜子清晰定义品类名称“二手车直卖网”，并界定品类价值“没有中间商赚差价”，利用大资源率先发力传播，整个声势盖过了人人车，现在已经牢牢控制住了二手车交易。
2. 转向更大的市场
作为品类的代表，想要扩大市场，赢得更多人的选择，那就只有跳出自己原有的品类，转移到更广阔的市场去竞争，根据新的竞争对手和新的竞争格局，找到自己所代表的品类在更大的市场上的独特价值，从而在更大的市场上找到自己新的一席之地，慢慢的开拓，让自己所代表的品类显得更加重要，从而逐步成为主流，成为更大品类的代表。这是一个周而复始的过程，需要不断的对自己重新定位，时刻将自己保持在最有利的位置上，这就是定位的精髓。
比如上面提到得王老吉就是非常典型的案例。当年的凉茶是个很小的品类，只在广东和香港地区有市场，王老吉作为凉茶的代表品牌，为了扩大凉茶的市场，把自己从凉茶这个市场转移到饮料这个大的市场中，并且为凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，才有了“怕上火，喝王老吉”这句经典的广告语。王老吉通过将“凉茶”转移到“饮料”市场，并且清晰的找到“怕上火”这个独树一帜的价值，从而让王老吉开始腾飞。
东阿阿胶也是同样的逻辑，将自己从“补血”市场转移到更大“滋补”市场，从“滋补三大宝之一”逐步成为“滋补国宝”，从而主导了整个滋补市场，实现完美变身。
3. 做大品类独特的价值
那接下来的事件就清晰很多了，不断的把自己所代表的新的价值，在新的市场上扩大再扩大，从而让自己在更大的市场上占据更大的份额，引领品类成为主流，本质上是把自己代表的价值在顾客的大脑里，从田间小路扩大到康庄大道。这里的方法有很多，比较常用的就是场景营销法，把自己的价值关联进顾客的日常消费场景，深入到顾客的日常生活中。
王老吉为了扩大“怕上火”，就会关联“熬夜看球怕上火”“冬季干燥易上火”“吃火锅时怕上火”等等各种场景之中，不断的把自身的价值做大，从而赢得更多人群的认可，把凉茶从小逐步做大。
东阿阿胶亦是如此，把自己融入到“秋冬滋补”“产后滋补”“送礼送滋补”等等场景之中，潜移默化中把自己不断的渗透到消费者的生活之中，实现自己快速的增长。
例子还有很多。
三、露露新战略偏在哪？
文章至此，露露的战略问题就变得显而易见了。
1. 露露把自己看的太重了
在logo和包装设计上下了大功夫的露露，朋友不和我说，我根本不会在意，根本感觉不到变化。我相信，对于普通消费者来说，感知到的变化也是微乎其微的。我们顾客的时间太忙了，根本不会关心你这微不足道的变化，他们还要接孩子，忙工作，谈恋爱，写报告，给我们的时间少之又少。这就是企业看待自己与顾客看待企业的两种视角，一个重如泰山，一个轻若毫毛。
2. 露露把自己做小了
设计还是小事，核心的问题来了。露露这么多年以来，都没有非常清晰的回答一个问题，“杏仁露的独特价值是什么？”，饮料之中这么多的产品，“为什么要喝杏仁露？”之前市场竞争不太强的时候，露露都不清楚自己为什么能做到现在，随着竞争的加剧，各种饮品层出不穷，露露显得不知所措了。此次新的战略，“早餐好营养，就喝热露露”，我们暂且不谈早餐喝热的露露的难易度问题，露露并没有把自己融入到整个饮料之中，找到杏仁露的独特价值所在，没有回答上文中重新定位的第二条，就直接关联了消费场景。这样做短期之内肯定有一定的效果，但与属于自己真正的位置相比，真正与社会对接的价值相比，简直不值一提，微不足道，把自己做的太小了。
四、小结两点
1. “自己的价值是由对手决定的”
如果从自身出发，任何一个品牌都至少可以讲出十几个甚至几十个好处，但是，至于讲哪一个不是自己决定的，是对手留给我们的机会决定的。
2. “做战略就是在竞争现实中找最大的机会”
这一条与上一条一脉相承，中国整个市场仍然还处于竞争的初级阶段，竞争的机会还非常多，规划战略就是要在竞争格局和竞争现实之中，结合自身资源实力，找到客观存在的最大竞争机会，而不是过度聚焦，把自己的未来做太小了。
从这里可见，露露的战略不是跑偏了，而是掉沟里了，捡了芝麻丢了西瓜。
“寒蝉凄切，对长亭晚，骤雨初歇”，此刻不自觉的想起了柳兄的这首词，正应了现在的心境。杏仁露酒醒何处，是杨柳岸还是晓风残月？是良辰好景还是良辰好景虑设？露露责无旁贷。
露露的“怕上火”在哪里？呜呼，中国品牌之路任重道远。
作者简介：吴修利，人称“老吴”，山东人，原中国最大的公仔连锁企业-舒宠公仔品牌总监，多年实践定位，对创业型企业把握战略节奏和品牌内外部落地颇有实践经验。个人微信：wuxl1999
关注定位学习网公众号，更多精彩...
