特稿 | 视觉时代的定位之道

编者按

2018年6月9日，里斯中国在广州举办了以“视觉时代，企业应该如何开展定位之道？”为主题的品类战略与视觉锤设计企业家私享会。里斯全球合伙人张云在私享会上发表了《视觉时代的定位之道》主题演讲，通过定位理论在中国的最新实践解读了品类战略以及视觉锤的力量。在此奉上整理之后的演讲精选部分。

如今的时代，每隔数年就会出现一批新的战略词汇，如互联网思维、O2O、长尾、蓝海、战略平衡等。需要注意的是，这些词汇每过一段时间，就会不再在人们的主流视线范围之内。

而自1972年定位之父艾·里斯和杰克·特劳特正式提出定位理论以来，至今已有47年的时间。这个自诞生以来就显得与众不同的商业经典，可谓是史上生命力最为旺盛持久的商业理论，它所提出并倡导的原则，每过10年就会被重新提醒重视。究竟是什么让定位理论保持了如此旺盛的生命力和经久不衰的关注度？

历久弥新的定位理论

最关键的原因之一，就是因为定位理论是建立在一个根本的概念之上：心智。《定位》书中提出，商业竞争的终极战场在于心智，只要这个战场没有变化，那么无论技术、兵器等发生了什么变化，正如360创始人周鸿祎所说：定位引力始终存在，而且会越来越强大。

在人类过去几十万年的时间维度中，近几百年来第一次进入信息时代，报纸、广播、电视等带给人们越来越多的信息。反过来思考，人类大脑接受的空间始终是有限的，而这个矛盾在新时代来临的时候造成了巨大的反差，面对信息越来越多的挑战，应该怎么办？

众所周知，定位理论的一个重要概念就是消费者的心智。信息始终在不断产生，而心智的容量是有限的。怎样把无限的信息放到有限的心智中去？定位其实开启了商业的一个很重要的时代，叫做认知时代。在定位理论之前，认知这个概念尚不存在，商业几乎就等同于1+1+1+1=1，即只要产品做得好，每个人都会接受你的好产品。但是，由于信息量越来越大，信息越来越多，好产品开始渐渐被埋没在信息的海洋之中。

这个时候，很多企业家会感觉到“信息不对称”的问题。“为什么我的产品明明是好的，但消费者接受了另外的信息和另外的品牌？”“为什么我说什么消费者都不接受？”这个巨大的矛盾在商业实践中推动了定位理论的诞生。因此从商业史而言，它开启了一个全新的时代，在定位理论诞生之前，商业时代是事实的时代，而在定位理论诞生之后，商业时代是认知的时代。在事实之外，还有另外一个世界，就是认知的世界。

定位之父艾·里斯先生也曾经强调过，消费者的心智认知最为关键，认知就是事实。用简单的话来讲就是，你明明拥有高品质的好产品，但是消费者缺乏这个认知，甚至认为你不如你的竞争对手，那在事实上，你就是不如你的竞争对手。这是一个非常有意思、非常奇怪的现象。因此，定位理论正是立足于认知的发展，伴随着信息社会的演变愈演愈烈，信息越是膨胀，定位的力量就越是重要。

换成另一个角度的话，当定位理论和心智认知概念提出来之后，很多人认为这是一个相对抽象的概念，没有经过科学验证。但是，在过去的半个多世纪，心智的概念和大脑运作机制在心理学领域开始被越来越多的科学家所关注并研究。为什么心理学家丹尼尔·卡尔曼能够获得诺贝尔经济学奖？他做出的一个很重要的贡献就是发现并研究了大脑的认知偏差。

这与里斯先生所提出的认知世界不谋而合。

丹尼尔发现，人类大脑存在着几十种认知偏差，这些认知偏差在信息爆炸的时候会成为消费者大脑决策的主要应对机制，而定位理论中的诸多效应也正是如此，比如消费者一旦接受了某个品牌的领先地位，就会认为这个品牌什么都好，尽管事实的世界并非如此。因此从某种意义上而言，丹尼尔从脑科学的角度验证了定位理论背后的心智力量。

认知的规律亘古不变

定位理论也是一个早熟的商业理论，它从根本上揭示了运作规律，而商业发展到今天，越来越多的人开始提及认知时代，实际上，早在半个多世纪以前，认知时代就已经开启，只不过那个时候没有很多人关注到而已。早熟的定位理论观察到了这一切，并在信息时代愈演愈烈。

很多企业因为没有掌握认知的规律，而在认知上浪费了很多钱。不少企业家和创业者都被一个问题所困扰：为什么明明自己的产品比对手好很多倍、但哪怕每年烧掉上亿甚至数十亿的广告费都改变不了消费者的认知？

每个人当然都可以说自己的产品很好，但是怎样才能让消费者相信你真的很好，这就是另外一回事了。未来的信息爆炸不会终止，只会愈演愈烈，在这样的环境中，如何才能抓住消费者的认知？

早几年，几乎全中国的企业家都在学习互联网思维，而互联网企业都在学习什么？他们在学定位。在一批互联网企业中，我们接触过小米、360、锤子等企业，他们都在学习定位理论，想要解决认知问题。

半个世纪以来，艾·里斯先生和他的合伙人劳拉·里斯女士通过在全球的咨询实践，让定位理论不断发展推进，从营销领域提升至企业战略层面，并借由创新之力让它得到了重生。这是定位理论始终保持极强生命力的一个重要原因，也是其他理论所不具备的。

如今，定位理论的最新发展正是品类战略。品类战略的核心观念是，打造品牌最好的办法就是开创一个新品类，而打造一个品牌回报最大的办法就是成为品类之王，如何才能成为品类之王？就是通过开创新品类，这是一直以来里斯公司在全球致力传播并实践的。里斯中国在2007年才在国内成立，时间并不算长，但我们已经为大量上亿级，甚至百亿级别、千亿级别规模的中国企业做过咨询，在中国市场打造了一代又一代品类之王。

里斯中国十年服务“品类之王”：

中国最大的suv品牌：哈弗

中国豪华SUV领导品牌：WEY

亚洲最大的烟草品牌：云南中烟

全球最大的油烟机品牌：老板

全球最大的缝纫机品牌：杰克

全球最大的瓜子品牌：洽洽

全球最大的家纺品牌：罗莱

全球最大的凉茶品牌：王老吉

中国最大的电动车品牌：爱玛

中国最大的物流及大件快递企业：德邦

中国最大的面包品牌：桃李

中国最大的绿茶品牌：竹叶青

中国最大的中式快餐品牌：真功夫

中国最大的防水品牌：雨虹防水

中国最大的花生油品牌：鲁花

……

为什么智能手机无法放弃拍照这个功能？

定位理论本身进入了一个三维时代，最初定位是一个文字概念，经过里斯先生和劳拉·里斯女士的不断丰富，如今对于定位理论的解读已经进入了新的三维时代。分别是哪三维呢？

1、 一词定心智。你需要找到一个词，然后去占据它。比如沃尔沃的“安全”，宝马的“操控”，奔驰的“乘坐”，这个词就像一颗钉子一样，将你想要传达的品类信息钉入消费者的心智中去。

2、定位理论的继承人劳拉·里斯在这个方向上面做了一个新的发展和延伸，即一图锤心智。她提出，必须通过视觉将这颗钉子钉入心智，也就是视觉锤。比如消费者到了俄罗斯，可能看不懂俄文，但只要看到一个黄色的拱门，就知道那是麦当劳，这就是视觉锤。

3、声音也有力量。劳拉·里斯在她的新书《战斗口号》中写到，必须将“定心智”的这个词变成可以在终端传播的口号，通过这个口号来让这个词在心智中扎得更加深刻。

今天我想与大家分享很重要一点就是视觉的力量。这股力量一直存在，但始终被大多数企业家所忽视，很多人觉得这只是设计部门的工作之一，没有战略价值。我们想要强调的是，视觉部分是企业品牌设计的重要部分之一，它产生的作用和影响持久而深远，企业品牌都想要占据心智，而视觉恰恰是占据心智的开门利器。

这背后的原理究竟是什么？从孩童时期开始，每个人在认字之前都是先开始认图，图片对大脑的冲击比文字效果更强，影响力也更大。从中国文字的进化来看，也是如此，现代中国文字是从象形文字演化而来。

定位之父艾·里斯先生曾经多次来过中国，他平时有观察周围市场和环境的习惯。来过数次之后，他有一次忍不住问了一个问题：为什么中国的企业家或创业者都喜欢用文字的招牌，而不喜欢用视觉符号来表达？两年之后，他的女儿、定位理论的继承人劳拉·里斯女士写了《视觉锤》这本书，再一次强调了视觉力量的战略意义和视觉在心智中的战略价值，并希望能够引起企业家们对于视觉力量的重视。

如今的传播环境变化迅速，在移动互联时代人们所使用的通讯工具是智能手机、平板电脑等，从视觉效果和功能使用来看，无论是智能手机还是平板电脑，读取图像的便利性都远超文字。智能手机的功能中使用最广泛的功能是什么？就是拍照。步步高旗下的两个品牌，OPPO和Vivo，本来一个品牌强调拍照，另一个品牌强调音乐，现在两个品牌都开始强调拍照，拍照功能之后才是音乐。其他的智能手机，如小米、锤子等品牌，都会强调拍照功能。

没有一个智能手机的品牌可以放弃拍照这个功能，这背后的原因何在？正是因为视觉的力量越来越大。当微信朋友圈刚开始流行的时候，大家都还会发一些纯文字段落，而现在，你会发现，在朋友圈中读图的机会越来越多，很少有人只发一段纯文字内容，大家都想要配上图案，视觉的冲击力也变得越来越强。

另一个很经典的例子，是洋河蓝色经典。这个品牌的概念是什么？是男人的成功吗？并不是，也非男人的情怀。一直以来，中国人都热爱喜庆，喝酒的时候也追求喜庆吉利的气氛，因此酒类品牌以红色调为主。当所有酒瓶都是红色的时候，消费者就很难识别某个白酒品牌，而洋河蓝色经典就选择了蓝色，当消费者看到蓝色的时候，就会知道是洋河蓝色经典。这就是视觉的力量。

当超市中对酒类产品进行陈列的时候，选择红色调的酒类品牌可能需要陈列10次甚至20次，消费者才有可能对品牌做出识别，而蓝色调的蓝色经典只要一次就够了，从这个层面上而言，它的品牌传播成本会是同类产品的1/10，甚至更少。

不要轻视视觉的力量

需要注意的是，视觉锤不仅仅指的是品牌的LOGO，也包括广告、产品包装，甚至色彩。在《视觉锤》这本书中，劳拉·里斯也提出了建立视觉锤的10种方法，比如独特的形状、独特的颜色等。简而言之，语言是一个“钉子”，这颗钉子需要找到一个“锤子”，来将它更有效率地砸入消费者的心智中去。

可口可乐在世界范围内流行这么多年，依靠的是品牌的名字吗？并不是，它依靠的是自己原创的瓶子符号。它的瓶子是有故事的，瓶子的设计师是根据他女朋友约会时穿的连衣裙的造型为基础来设计的。

只要看到这个瓶子，都不需要可口可乐这几个字，消费者就知道是可口可乐而不是百事可乐。经过一百年的沉淀和积累，视觉锤的力量只会越来越深入人心。

作为品类战略的核心要素之一，视觉锤的力量不可小觑，大家要学会用视觉来思考。大部分企业家都会希望设计出更好的东西，更加高端、大气、上档次的独家LOGO，问题就出现在这个“更好”之上，“更好”的思考逻辑是：对手是这样的，我的是新的设计，新的肯定要比原先的更加时尚。

而实际上，想要强化自己的认知，必须用差异化的视觉方式来表达。企业品牌有一个很重要的使命就是定义品类的视觉，这个视觉包括颜色、产品包装、LOGO等元素。但在实践的过程中还需要注意，不能为了差异化而差异化。一个很典型的例子是老板牌吸油烟机，当我们给它做出了“大吸力油烟机”的定位之后，便开始寻找体现这个定位的视觉锤方法。

刚开始，企业引入的是蓝鲸的形象。为什么用蓝鲸呢？因为它代表着地球上最大的吸力，蓝鲸每次呼吸所吸入的容量可以达到5000公升，而老板牌大吸力油烟机每分钟换气可以达到2万公升，这样类比的话看上去好像很合理，从视觉角度也确实显得差异化，因此最初就导入了蓝鲸的视觉形象。

然而这个视觉形象在消费者终端产生了一个问题。很多消费者看到蓝鲸之后所产生的第一联想并不是肺活量大、吸气，而是喷水，这就与企业想要表达的“大吸力”出现了不一致的现象，最终老板电器就换了一种方式在终端演绎视觉定位。怎样才能表达出“大吸力”的效果？

老板电器做了一个吸木板的演示活动，将13斤的木板一下子吸起来，对于消费者而言非常有冲击力，并且印象深刻。这个案例充分说明了，视觉锤不能为了差异化而差异化，重要的是能够体现出想要传递的信息。

结语 

几十年的时间过去，定位理论在全球范围内依然在不断发光发热，一个很重要的原因就是心智和认知。在信息爆炸的时代，越来越多的人认识到了心智的重要性，从根本上而言，定位理论所要解决的关键问题是，如何让无限的信息有效地进入有限的心智？通过里斯先生及其全球合伙人们长达半个世纪的实践和研究，定位理论的最新发展成果便是品类战略，品类战略的核心是开创新品类，通过聚焦品牌战略成为该品类的代表，从而得到最大程度的回报。

视觉锤正是品类战略中一个极为重要的战略配称，但视觉的力量长期以来一直被大多数企业家所忽视。如果大家能够正确认识到视觉的力量、意识到视觉锤的战略意义和价值所在，并且获得掌握这个力量的方法，就可以顺利进入消费者的心智中，将品牌通过视觉锤锤入消费者的心智。