假如马云换个名字，换个头像，加入一个微信群发言，结果会怎么样？
这个实验还真有人做过。
知名广告人小马宋，为了测试他说的话之所以受欢迎，是因为他说的话有道理，还是因为他叫“小马宋”，就换了一个马甲，改了名字和头像，潜入到有不少自己粉丝的微信群里发言。
你猜结果如何？
——即便马甲号说的话和小马宋一模一样，群友反馈却大不相同：有的视若不见、不理不睬，有的毫不客气、大加反驳。
为什么会这样？
因为话语和其他产品一样，品牌导致巨大差别：
（1）打上小马宋名字的话语，是知名品牌的产品；知名品牌意味着关注、信任、权威，以及不能随便反驳；
（2）没有打上知名名字的话呢？——这是没人知道品牌的山寨产品；山寨产品意味着低关注、质量可疑，可以随便反驳；
（3）编造一段话，然后安上马云的名字，变为“马云说过……”，这类话呢？这是冒牌产品；虽然冒牌，但很多时候一样畅销。君不见，前段时间“腾讯没有梦想”火爆社交媒体，冒牌的马化腾朋友圈功不可没。
（4）替名人捉刀，写出文章让名人署名呢？——贴牌产品。名人品牌大，内容不够，只好找人OEM。大家分工合作，产业链繁荣昌盛。
你希望自己的话，成为知名品牌、山寨品牌、冒牌产品还是贴牌产品呢？
每个人在说话这项生存基本动作上，都面临一个重大选择：
——你要建立品牌，还是给人代工？
——你选择山寨、冒牌，还是就此成为“沉默的大多数”？
如果你想让自己说的话成为知名品牌的产品，建立个人品牌就势在必行。
那怎么打造个人品牌呢？
人们大多会把打造个人品牌和打造产品品牌混为一谈，二者的确有共性，但是差异性也非常巨大，不能完全照搬。
01
打造个人品牌，要做到
说话有人听，有事来找你
人是特殊的“产品”，这个产品能说、能动、能演讲、谈恋爱。
因此，打造个人品牌，不能机械照搬打造产品品牌的方法。在这个连产品都要搞IP，人格化营销的时代，个人品牌要打造好，要强化“人”的属性。
注意，即便成为了“人物”，第一个字也是人，不是物。
具体来说，打造个人品牌，要做到两件事情：
（1）说话有人听；
（2）有事来找你。
做到这两件事情，个人品牌就打造出来了，业务也会源源不断。
大家可以自己测试一下：
（1）你说的话，有多少人愿听？在听？
如果在家里有人听，则是家庭品牌；在公司有人听，是公司品牌；在全国有人听，是全国品牌。
什么是大牌？——听的人数量多。
什么是小牌？——听的人数量少。
（2）有多少人，碰到某件事，会来找你？
人们因为某件事来找你，只有一个原因：他们认为你是解决这件事的优先人选。
当地人们因为拔牙来找你，你便是当地知名牙医；
全国人们因为拔牙来找你，你便是全国知名牙医。
当然，全国知名牙医往往忙不过来，你可以用自己的名字开连锁店，找其他人在你的品牌下OEM了。
那怎么才能做到说话有人听？
怎么才能让人们有事来找你？
许多人一起步，方向就偏了。
怎么偏了呢？
——因为大家相信，最好的方向是自己擅长的领域，坚持做下去。
如果找到擅长方向就能成功打造品牌的话，岂不是人人都可以打造，家家都会成功？
——然而事实并不是。
因此，找擅长领域是必要条件，不是充分条件。
比如说，如果你的优势是打乒乓球，但你正好生在中国，乒乓球恐怕很难成为你的职业方向
——因为竞争太激烈了。
所以，找方向，不是找大家都认为好的方向。
老子说，天下皆知美之为美，斯恶矣。
为什么美会变成了恶呢？——竞争是重要的原因。大家都走的路，就会堵车。所以，要反众人之道而行之，“反者，道之动”嘛。
02
找到方向意味着占据一个词
让人想到这个词就想到你
老何在北京市文创产业训练班有一位同学，她父亲王老先生是画马名家，徐悲鸿先生的再传弟子。
各位，“马”这个方向可能被王老先生占据吗？
——不能，因为马已经被徐悲鸿占据了。
就像虾被齐白石占据了，钟馗被范增占据了一样。
齐白石说，“学我者生，似我者死。”（这又是一句知名品牌的话语。）
——为什么？
学是要学技术，学方法，不是学方向。
技术和方法有共通性（也有差异性），但是方向却一定要差异化，要不同。
完全按照老师的方向来，一模一样，就没有办法建立起自己的艺术地位、设计地位、历史地位，就“死”了。
那王老爷子能顾占据的“词”是什么呢？
老何团队的分析是这样的：
①
首先思考根本命题：
为什么要做画家王老爷子的个人品牌？
答案无非两条：
第一，让画卖得更好；
第二，赢得更高的艺术地位。
②
那如何才能让画卖得更好呢？
（让设计卖得更好、让咨询方案卖得更好、让医生挂号费卖得更好、让培训课程卖得更好，都是一个意思。）
答案是：让更多人买（数量提升）*让更有钱的人买（价格提升）*让人买得更多（购买频次提升）。
要让艺术品涨价，和让股票涨价的动力一样：不断吸引更多资金进场。资金越多，价格越高。
③
如何吸引更多资金入场呢？
谁有这么多资金呢？
谁有这么多资金，且没有被别的艺术家占据呢？
答案是：正在积累财富的人。
这群人是谁？是创始人、创业家。
他们正在积聚财富，还没有成为权贵、富豪阶层，因此还没有被其他艺术家品牌占领；但是，这群人会是未来中国最有钱的人群之一，能够为艺术家持续升值提供入场资金来源。
巧合的是，关于创始人、创业家群体，正好有一个概念，跟“马”高度相关！这个概念是创业家提出来的，被称为“黑马”；中国最大的创始人社群，就叫“黑马会”（传统企业家的社群叫“正和岛”）。
④
怎么结合黑马群体呢？
王老先生应该画什么马？
——“黑马”。
设想一下，如果全中国的创始人、创业家都认同这位艺术家所画的“黑马”，及其代表的创始精神、创业精神，未来20年这位艺术家的艺术品价值会呈现何种走势？
画马名家王老爷子，如果一辈子画马，他就是众多画马名家之一；王老爷子如果聚焦于“画黑马”，他就有机会成为“黑马画家”第一人，进而成为推崇“黑马精神”的创业家群体的第一选择。
这时，王老爷子就可以这样回答上述提问：
1、如何说话有人听？
——谈如何画黑马，画黑马代表的创始精神；
2、如何让人有事来找你？
——让创业家有买画自用、买画送人时，首先想到要找你买画。
这个时候，我们便可以说，王老爷子建立了个人品牌。
熟悉营销理论的朋友会发现，这不是“定位”吗？
——没错，个人品牌也一样需要定位，甚至更需要定位，因为个人往往面临着激烈的同质化竞争。
2004年，老何大学中文系毕业，在北京友谊宾馆参加《南方周末》的面试，那时《南方周末》是中文、新闻专业学生心目中的最佳工作选择。
老何面试时自感觉说得不太好，于是结束时补充了一句：
“老师，其实我写的比说的要好。”
结果，面试老师的回答，老何一听心就凉了半截，她是怎么回答的呢？
——“你们中文系的都这么说。”
看看，个人品牌多么容易同质化，甚至是一张嘴就同质化。
怎么办？
用一切方法避免同质化
（1）差异化需要占据一个独特的词。比如，叶茂中讲创意、冲突，环视互动讲社会化传播等等。
（2）如果既有的词不够用了，可以开创新的词语（品类）。比如王老爷子的“黑马画家”，某照明设计公司的“地标照明设计”，清漫的“派对餐吧”等。
在占据既定词语上，个人品牌打造上还有一个非常重要的、十分高频的操作方法，几乎每天都可以用到，且能帮助自己占据这个词。
——你认为这是什么呢？
答案是：名字
自己的名字，是最重要的传播载体，许多人在这一点上仍缺乏清晰认识，缺乏足够重视。
如何利用命名来传播个人品牌呢？
03
姓名是最重要的品牌载体
要把“原生名”改为“营销名”
我们生下来的原名，大多不适合作为个人品牌名。
原因是：
（1）大多数人的名字都是父母所取。
（2）父母命名的时候，并不知道你将来要做什么，要占据哪个词。
（3）他们命名的思考假设，是根据你出生时推测的场景来考虑的：
有的是当时的网红热词，如卫红、拥军等；
有的是生活中的高频用词，如张强、李红，王勇；
有的是父母的美好祝愿，如张超、李成、王帅……
有的是父母的文化创意展示，如张王神兮、赵仧……
我们把父母所取的名字，称之为“原生名”。
打造个人品牌如果使用“原生名”，会有如下问题：
①
缺乏识别度
在通讯录里，重名的就有5个，
网上一搜，重名的2000多；
②
缺乏记忆度
有的字有同音，
有的字生僻等等，
难于记忆；
③
缺乏联想度
不知道你是干嘛的；
④
缺乏独占性
不能申请商标，缺乏商业价值。
那怎么办呢？
改名，把“原生名”改为“营销名”
明星出道，多改艺名。打造个人品牌，也要考虑改名。
比如小马宋，大家知道小马老师的原名吗？——王勇。
金错刀——原名丁鹏飞。
李叫兽——原名李靖。
快刀何——原名何文峰。
新名字是不是更特别？更好记？
特别、好记，就意味着省钱了，节省了传播成本啊。
改名，不仅要特别、好记
最好还能关联你要占据的那个词（品类词）
所谓“一词占领心智”，体现在个人品牌上，可以进一步发展为“用自己的名字占领这个词”，比如：
（1）厉以宁先生，推崇股份制，人称“厉股份”；
（2）北大数学系师兄、中国式众筹的推动者杨勇，原来名字为“北大杨勇”，关联北大，后来改为“杨众筹”，占领众筹二字；
……
命名就是占有，命名就是召唤，命名就是销售。
取一个正确的“占位名”，不仅降低传播成本，而且名字本身就竞争导向的，本身就具有竞争压制力。
各位，如果你不自己起一个“绰号”式的“品牌姓名”，会发生什么？
——别人很可能就会给你起绰号，比如：范跑跑、季挖挖、周扒皮……你上学的时候是不是被起过？
——与其别人起，还不如自己起！
比如：
（1）金错刀老师有一位学生，是甘肃苦水玫瑰种植和精油生产的领先品牌，金女士。金女士的“品牌姓名”叫什么能够降低传播成本呢？
——“玫瑰金。”
（2）上周老何在北京定位公关课程上讲了这个方法，广州清漫派对餐吧的营销负责人就把自己的名字改了，改成什么？
——“派对周。”
想方设法把品类词和个人品牌名字结合，找到“占位名”，这是确定个人品牌方向后，你要做的第一件事情。
你要做的第二件事情，则是：
尽可能把名字注册为商标，因为它会成为你的核心资产。
04
“有案例才能红”是鸡生蛋蛋生鸡
破解死扣需要“思想圈地”
改名之后，就一定能够占据这个词了吗？
——不一定。
占据品类词，还需要什么？
——大家往往会认为，最需要的是案例。
甚至有人还坚定认为，没有案例，就无法建立品牌，出现“案例迷信”。
事实真是这样的吗？
（1）如果案例是打造个人品牌的必要条件，为什么新品牌能建立呢？
如果每个新品牌、新牛人崛起，需要成功案例，那当这些品牌没有第一个案例的时候，他们又是如何获得业务机会的？
如果案例是必要条件，不是只有拥有案例的品牌才能够越来越强大吗？
如果我们看到越来越多的个人品牌崛起，不正好说明案例并非必要条件吗？
（2）是慢慢等待重磅案例、神奇案例，还是用品牌吸引更多机会并选择？
获得案例的一种方法，是靠运气慢慢积累、碰到；
另一种方法，是先打造个人品牌，让人家找你，然后再在找上门来的品牌中，选择最适合你的方法论、可行性面积最大的合作项目。
请问，上述哪种方法创造成功案例的胜率、效率更高？
（3）没案例所以不成名，不成名所以没案例，这不是死扣吗？
如何解开这个死扣呢？
你当然可以保持“匿名的优势”，十年磨一剑来打造案例；
你也可以先破解“成名”，通过个人品牌吸引更多的优质合作方主动找你，以此打通“品牌案例循环”。
是先成名，还是先打造案例，法无定法，你适合哪个？你的竞争环境适合哪个？
那没有案例，或没有金光闪闪的神奇案例，怎么办？
传播思想，“思想圈地”
要“思想圈地”，你要理解并信仰这两句话：
（1）任何一个行业，都可以是咨询业。
（2）任何一个个体，都可以是思想家。
为什么任何行业都可以是咨询业？
因为只要你勤于钻研，你就会拥有知识优势。当你拥有知识优势的时候，你不仅可以提供该领域的常规服务，你还可以提供知识服务——这时候，你便开始做咨询。
以理发为例，如果你是理发师，你提供的服务是理发。
如果你一直钻研理发，你针对不同头型、发质、不同季节、不同性格、不同身份钻研出一套自己的理发方法，你就可以：
（1）“教授其他理发师理发方法”；
（2）或“为理发顾客提供发型建议”；
（3）甚至“为顾客提供发型和服饰搭配建议”。
这个时候，你是不是在做咨询？你的个人价值是不是在升高？
为什么每个个体都可以成为思想家？
你把钻研的方法，写出来，分享出去，不就是“提供思想”吗？提供多了，不就成为“思想家”了？
比如，你钻研理发之后，把对理发师、理发顾客发型、理发顾客发型服饰搭配建议写出来，变成一套体系，做个公号、开个课程、写本书，分享出去。那你不就有机会成为“发型界的思想家”？
各位，对于建立个人品牌和传播思想这件事，我们要认识到：
（1）现实的产品和服务的覆盖范围是有限的，思想的传播范围几乎是无限的。开一家店容易，还是讲一场课容易？
（2）人们接受你的思想后，就可能会实践思想，甚至来找你合作。
（3）你无须有成功案例，凭借思想本身的说服力，便可以赢得实践机会。
如果对第3点有疑问，可以想想这个问题：
为什么在地球上出现第一个社会主义国家之前，俄国革命党人就愿意相信马克思主义，并按照该思想体系来塑造整个苏联，乃至于半个地球？
好的，当你决定用思想来占领顾客群后，应该怎么办呢？
——你需要团结、调动所有可以团结的力量，来传播这个品牌。
怎么团结呢？
——你需要用金融的思想来思考个人品牌的可能，并配置最优质的资源。
05
像打造股票一样打造个人品牌
个人品牌和产品品牌，在价格上有什么重大区别？
——这个区别是：个人品牌具有极大的升值可能，雷军在小米上市后，身家可能达到400亿美元，相对10年、20前，这个数字翻了多少倍？
什么产品的价格，在10年、20年内，能翻100倍、1000倍？
既然个人品牌具备强大的升职潜力，因此它就具有了金融属性。那是否可以采用金融操作方法来操作个人品牌？
（1）比如，可以买入-卖出机制；对有潜力的个人品牌，买入，持有，拉升，卖出，实现获利。这是“经纪人模式”；
（2）再比如，可以对个人品牌进行广泛投资，帮助更有潜力的人实现发展和增值，从而提升整体价值。
如果说股票需要市值管理，
个人品牌一样需要市值管理。
个人品牌如何进行市值管理呢？
（1）建立起估值模型：让人知道你的价值是如何计算出来的，是对标标杆，还是从解决的社会问题里抽成；
（2）管理价格曲线：总体上看，要让自己越来越值钱，越来越有价值。其直接体现是，个人单位时间的价格应该呈现长期上升趋势；
（3）赢得资金的长期支持：要建立盟友阵营，要不断吸引新的资金盘加入，并长期持有；
（4）而要持续实现增长，还要与投资人、支持者分享收益。与股市的抢钱模式，虚拟数字货币韭菜模式不同，个人品牌处于真实的人际关系之中，这个关系的健康程度，决定个人品牌的长期价值。所以，不要做收割者，要做共同的播种者。
采用金融模式来思考个人品牌，是因为：金融模式是配置生产要素的高效模型；把自己当股票经营，比当一台手机、一个面包经营，更能帮助你打开个人价值升值的想象空间，进而通过建立高质量的互惠关系，为个人品牌打造输入更多资源来实现升值。
比如，龙头股票上市后，几年内可能涨价100倍，1000倍；你的讲课费、出场费，也完全可能从500块，涨价到20万，实现400倍的增值。
问题不在于能不能做到——因为已经有人做到了；而在于，你要不要坚持去做？
06
打造品牌，或默默老去
自媒体的普及，为个人品牌打造提供了最后一道便利：任何人都拥有了写作、发表、传播的权利。
因此，你可以选择继续在微信群里充当潜水、沉默的大多数，或者：
在默默老去之前，打造精彩的个人品牌。
毕竟，拥有强大的个人品牌意味着：
你能在这短短一生内，不浪费每一天的美好时光，拒绝那些你厌烦的顾客，只挑选你最热爱的项目合作，并让你的才华有更大概率变成有趣的精彩案例。
快刀何
2018年7月5日11点51分
于北京二货书屋
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