特劳特：联想并没有真正实现国际化

“老兵永远不死，只是慢慢凋零。”

从未有一个采访对象，能让我在短短一个多小时的专访中经历如此复杂的情绪变化。尊崇、敬佩、喜欢与刺耳、难以接受、想争辩紧密交织，一方面由衷的赞叹“大师不愧是大师，眼光犀利，一针见血”，一方面总忍不住会想“他是不是已经OUT了？”

他是杰克·特劳特——75岁，“定位理论”之父，全球最顶尖的营销战略家之一。1969年，他首次在论文中提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。三十年后，这一理论压倒了菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

他是很多经典商战的战略缔造者，他曾用“不含咖啡因的非可乐”痛击了可口可乐与百事可乐，让七喜一跃成为美国饮料业的第三品牌；他帮助IBM成功转型，是让“大象跳舞”的幕后推手之一；他曾使莲花公司绝处逢生，让西南航空成为“美国最值得尊敬的公司”，还成功狙击了全球石油巨头。在很多中国企业家、特别是中小企业眼中，甚至没有“之一”，因为没有任何一种理论像“定位”一样跟他们的实际紧密结合。

但作为一个伴随着电脑和互联网成长起来的80后，我会觉得他似乎跟这个日新月异的新时代存在脱节。“你知道现在什么最酷吗？没有手机最酷！我就是”；他承认互联网是很好的工具，但“充斥着太多垃圾”；而且，他是一个典型的美国精英，“美国就是全世界”的感觉非常明显。

他承认，他的孙子们也这样说他，“他们认为我是一个老家伙了，我也不知道现在该怎么让年轻的商界人士听我讲话”，但是“我是一个愤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。”

因为，“改变人们的固有观念很难，找到一个好的解决方案并不难，真正难的是把这个方案推销出去”。

 问：在互联网时代，品牌的形成、老化速度都在加快，在中国的80后、90后人群中甚至出现了反品牌，甚至是反大品牌的趋势，您怎么看待这一现象，这对定位理论有什么冲击？

杰克·特劳特：年轻人可能更愤世嫉俗、更有自己的思想、更拒绝别人的推销，但这并不意味着他们完全反对品牌。他们只是不容易接受别人喜欢的品牌，每一个年龄段都有他们自己喜欢的品牌，他们可能不承认但的确存在。

互联网上能否诞生品牌，我持保留意见。互联网只是一个工具而已，你可以利用它进行分销、销售，但至少在美国大家还不太清楚怎么样利用互联网进行营销最好，90%市场营销的钱还是投在传统媒体上。因为最好的营销事实上是在讲一个好的品牌故事，让消费者了解我的产品与众不同之处，但在网上很难讲这样的故事。

淘宝也好、EBAY也好，本质上是一个分销渠道，互联网的进入门槛太低了，即使你在一段时间内成功，你的模仿者、竞争者很快就会出现，别人怎么才能找到你？需要品牌。门槛很低怎么办？只能什么都卖。两者是矛盾的，很难找准品牌定位。

认为网店就是解决方案的人，是不够明智的。我的建议是多观察他们一段时间，过一两年再看看他们这些网店是不是还活着。如果他们正在努力在网上营造品牌，推广属于自己的品牌故事，我只能祝他们好运。

问：您怎么看待中国企业全球化，是先品牌全球化好，还是先市场全球化好？

杰克·特劳特：我不是足够了解中国企业，但我认为还没有一家中国企业真正具备全球化的实力，如果他们认为自己有这个实力我要置疑他们，到底他们的品牌故事是什么样的，他们的实力是多少，然后才能做出一个判断。也许有吧，但是我不知道。

我曾经跟恒安纸业的老板聊过，他问我恒安是该走向全球还是只看国内市场，我告诉他应该先把国内市场做好，因为恒安的人力、技术、资源、品牌和资本都与国外著名品牌有很大差距，跟这些强手竞争将会非常非常困难，除非恒安非常与众不同。

吉利买了沃尔沃，我觉得是非常好笑的一件事情，我还听说中国有企业要买悍马，这简直是一个最愚蠢的想法。先做好国内市场，别让国外巨头打进来，在国内市场把自己的品牌打造的更强大，这是我的一个忠告。

问：但是中国还是有一些有一定实力进军国际市场的企业，比如华为、联想、青岛啤酒，以及一些银行企业，您怎么看他们？

杰克·特劳特：华为我不是太了解，我认为要看未来市场到底有多大。联想本质上还是个中国企业，并没有真正的做到国际化。他们收购了IBM PC，把它改名叫联想，但是在美国市场可以说这个品牌完全消失不见了，在美国大家谈到电脑就是惠普啊、戴尔啊、苹果啊，所以我觉得联想并不是在全球范围内领先的公司。

联想收购IBM后其实是有机会创新的，但没有抓住扭转命运的机会，因为它没有最好的差异化，所以只能追求最好的价格。联想在全球市场都是在打价格战，这是妥协的结果，但没有办法。因为如果我要进军全球的话，必须在某个品类里做到世界前三，而第一、第二联想连想都不要想。但这种打价格战的生存恰恰掩盖了他的战略定位机会，也加大了今后战略定位的成本，很容易产生路径依赖，难以回头。

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我不知道青岛啤酒卖得怎么样，一个中国啤酒让它走向世界，你要知道大家了解中国不是因为他有啤酒。德国、荷兰、墨西哥，人们想起啤酒会想起这些国家，还有一些区域性小国家啤酒也做得不错，你怎么让大家相信中国人也会造啤酒这个比较难，因为国际市场根本就不相信中国还会造啤酒这个事实，找到一个合适的定位和卖点非常难。

吉利也是，收购沃尔沃短期来看对吉利是一个好事，它可以在中国卖沃尔沃，但是在中国市场之外会非常难。一般来说，只有当品牌做得不好了才会卖给你，未来总是不可预知。沃尔沃的卖点是安全，他们车看起来像坦克一样，在安全方面有很好的创新，现在问题是怎么继续保持安全性、保持创新，新的安全方面的革新来自日本、德国，吉利能超越这些国家的企业吗？特别是在国外市场，多少人可能会买一个在中国制造的沃尔沃呢？我认为吉利应该继续把沃尔沃总部放在瑞典。

银行业更是如此，大家普遍不认为中国银行业做得很好。没错，你们的银行中很多是世界500强，全世界都知道中国人有钱，但它们都是国有，而国营企业走向全球化是很微妙的一件事。更何况，金融危机以后银行业本身名声就不好。

打造一个国家的形象是很微妙的事情，人们对中国根深蒂固的概念就是制造，打广告、提口号并不能改变这一形象，必须要有真正强大的实力、品牌，以及真正的创新。归根结底，全球化首先要树立一个认知，让消费者认知你这个品牌或者国家，让他们觉得你符合他们的联想。但不幸的是，我至今没有看到中国政府所谓的国家品牌，中国花大力气在做国家形象，也请了广告公司，但我认为并没有实际意义。日本走向全球的时候，真正让世界感到震撼的是本土品牌的成功，比如索尼、松下、丰田；韩国也一样，他们有三星，造船业也在全球数一数二，但中国我现在没有看到。

问：中国有家企业叫腾讯，它是全球市值第三的互联网企业，仅次于Google和亚马逊，注册用户数超过十亿。还有百度、阿里巴巴等知名互联网企业，它们在国内打败了来自国外的竞争对手，现在也在走向国际化。在您眼中，他们也像联想、吉利国际化一样是一个笑话吗？

杰克·特劳特：我没有办法回答这些问题，我听不懂这些企业，我根本不了解他们，我认为最重要的是他们是否知道自己为什么要走向世界。

中国企业要走向国际化，应该更强调有中国特色和品牌传统的行业，比如说瓷器和中药。这两个行业有几千年的历史背景、文化传承，是可以走向国际化的。然后需要找一些熟悉目的国市场、分销渠道的人帮你制定出战略和相应的商业计划，带你们进入目的国市场。

问：我感觉您精英主义的立场很强烈，所以我想问问你怎么看微博这样的新兴传媒工具，因为它解放了很多传统草根的力量，释放了传统上沉默的大多的表达欲望，您怎么看待它？

杰克·特劳特：我可能是从精英角度考虑，我也许太老套了，但我相信微博也好、SNS也好，都无法成为一个打造品牌的平台。讲好一个品牌故事有四个重要的步骤：1我在哪里竞争；2我跟别人不一样在什么地方；3怎么证明我跟别人不一样，不能随便说；4我怎么告诉别人我跟对手不一样。

它们只是工具，用得好当然可以锦上添花，但它们没有办法让我讲一个故事，打造一个品牌。互联网上有太多的垃圾信息，人们只不过是发泄，那只是噪音而不是什么所谓的声音。微博、SNS上你可以措辞不当，但做品牌战略你必须要有一个特别准确的词，比如说宝马是忠实的驾驶机器，ZARA是低价高品质的时装品牌，但你没法在SNS和微博上做到这一点。

问：您认为您一生最大的成就是什么，最大的教训是什么？

杰克·特劳特：最大成就是定位理论，最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。如果你的老板给你这样的任务，我建议最好别干。

所以人要有原则，但要做好灵活应变的准备，不能僵化到一成不变。