什么样的差异化才能形成品类？

品类从何而来？品类战略与定位是什么关系？假如品类最初由差异化分化而来，那什么样的差异化才能形成品类？

既然要讨论品类，我们就要为品类下一个定义，根据我们对品类的理解，品类是消费者心智中具有同一差异化属性的品牌组成的组合。可以看出品类的成立有三个特点：

品类内部有共同点，

这个共同点就是与其他品类标志性的区别，

品类至少包含三个及三个以上的品牌。

品类从哪里来？在《品牌的起源》一书中，里斯认为品类始终处于不断的分化过程中，事实也确实如此。以汽车行业为例，最初的汽车行业就是一个品类，随着人们需求的不同，开始分化出不同的细分品类：轿车、越野车、SUV、皮卡等等。品类在不断的分化，到现在看来确实如此，但同一个品类也可以有不同的分化方法。依然以汽车行业为例，汽车除了根据车的用途来分类，还在用价格来价格来分类，所以就有了经济车型和豪华车型。同样，如果你用同样的方法来审视其他品类，也是同样的道理。

就拿你现在正在用的手机来说，手机已经分化为两大品类：功能手机和智能手机。当然在智能手机下又分化出了拍照手机、音乐手机和美颜手机。同时，手机也因为价格分为了千元机和高端机。根据我们在上面对品类的定义，拍照手机、音乐手机和美颜手机，还不能成为品类，因为主打拍照、音乐、美颜的手机品牌还太少。

从上面的分析我们可以知道，品类从分化而来。为什么会产生分化？是因为随着竞争的激烈，差异化的品牌才能存活下来。在最初，行业品牌可能只是各有侧重，具有不同的差异化价值。而其他没有差异化价值品牌开始追随一些品牌，这就形成了品类。下面我们还从汽车分化的例子来说明。

最初汽车行业区别于马车而存在，直到汽车彻底取而代之，单一的车型无法满足人们日益多样的使用需求，所以有品牌专门开始研发用于越野的汽车，一些品牌在发现了这个可行之后，开始模仿生产越野车，至此越野车形成了自己的品类。其他品类也是如此。

品类的分化来源于最初的差异化，常见的差异化有哪些呢？在《与众不同》一书中，特劳特先生给除了常见的9种差异化的类型。分别是：成为第一、拥有特性、领导地位、市场专长、最受亲睐、经典、生产工艺、新一代、热销流行。

显而易见，不是所有的差异化都可以发现成为品类。上面的九大差异化中只有“拥有特性”的差异化可能成为新的品类。简单说来，就是“特性”演化成为为品类。

汽车最初只有一个汽车品类，越野的特性演化出越野车品类，舒适的特性演化出轿车品类，追求速度的特性演化出跑车品类……价格低的车型演化为经济车型，价格高的演化为豪华车型。

品类由差异化演化而来，由特性演化而来。一般来说，一个品类的特性包括五大类：外观形状，产品用途（场景），针对人群，产品功能和价格区间。

这五个特性都可能演化成为新的品类，外观形成的品类——滑盖手机和平板手机等；产品用途形成的品类——越野车、跑车、赛车等；针对人群——老年手机，老年鞋，儿童药，儿童手表等；产品功能——智能手机，变频空调等；价格区间——千元机，豪华汽车，高端电动车等。到现在你已经了解了，品类演化的来龙去脉，并且知道了哪些特性才可能成为新的品类。但品类战略在定位理论中处于什么样的位置？

品类战略最初由里斯伙伴公司提出，最近由于《成为独角兽》的出版，再一次进入人们的眼帘。简单说来，品类战略就是顺应品类分化的趋势，去创造一个品类，并成为新的品类的领导者，始终处于竞争的优势位置。

里斯伙伴张云说，品类战略是战略的终结。但我想说，品类战略有一定的局限性。如上所述，品类来源于特性的演化，但并不是所有的特性成为新的品类，也就是说品类战略不是在任何时候都成立。相反，定位理论的9大差异化包含“拥有特性”的差异化，有些差异化无法形成新的品类，却依然可以成为优秀的定位。

“成为第一”无法成为新的品类，谁又敢说他他不是最好的定位呢？其他的几个差异化定位也是同样的道理。

可以这么说，品类战略没有走出定位的范畴，品类战略有局限性，而定位没有。