前言
我曾经在一个圈内的小型线上分享会中总结了《视觉锤》一书的3大贡献：
1、提出了“视觉锤”的概念，使人们意识到视觉的战略价值。
2、明确了“视觉锤”的地位：钉子更重要，但锤子更强大。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）
3、总结了一些视觉锤的普遍性规律。
在这篇文章中，我主要和大家探讨上述的第2点，为什么说“钉子更重要，但锤子更强大”？
书里主要谈到的两个原因是：
第一，识别更快：使用视觉锤比仅仅使用文字更好，因为它们几乎可以被立刻识别出来。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）
第二，记得更久：因为视觉具备情感力量，是情感使得记忆长时间存在于心智中。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）
实际上，“视觉锤更强大”的原因不止如此。
从品牌竞争的角度来说，为什么我们需要视觉锤？
第一，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。
2011年10月英国人类遗传学中心发表在《自然》杂志上的研究成果表明，人类语言最早源起于20万年前。也就是说，此之前的200万年里，还没有成为“智人”的“人”都是依靠非语言信息交流的。然而，即使人类拥有了语言，依然大量地、不自觉地在使用非语言交流。
美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，在全部的信息传递效果中，高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。
因此，艾伯特·梅瑞宾提出了一个著名的沟通公式：沟通的总效果＝7%的语言＋38%的音调＋55%的面部表情。也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上。
在品牌的视觉传播中，非语言信息的占比究竟有多少，我不敢轻下结论。但是，我们知道通常语言信息的传递不可能脱离非语言信息进行。既然你甩不掉，那就好好利用它。
企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？
“视觉锤”是品牌识别，但是它的意义不仅限于识别。劳拉的提出“视觉锤”，是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。
猴子在前进的路上，捡了芝麻，丢了西瓜。人类在前进的路上，发展了语言功能区域，遗忘了非语言功能。但是，跟西瓜不同的是，大脑的进化具有历史遗传性，非语言的功能“丢不掉”，甚至更加根深蒂固。
正因为心智资源有限，传播资源有限，我们更要追求品牌传播的最大效率。
还记得那句广告界的名言吗？“我知道我的广告有一半被浪费了，可我不知道是哪一半。”
语言钉（定位概念）找回了广告浪费的一部分，还有一部分，靠谁找回来？
靠视觉锤。
有传播胜无传播，
有定位的传播胜无定位的传播，
有视觉锤的定位胜无视觉锤的定位。
第二，“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂。
2010年5月，闷热的夏季，我带着两个同事在北京soho的一间小办公喝了一个月的红牛，只为完成《创业家》杂志的全部改版。
当时的杂志社社长牛文文（现黑马营董事长）、主编申音（后来创办了《罗辑思维》）和常务副主编刘涛（现在创立了自己的花茶品牌）都参与其中。
其间，我还跟牛文文有一次争执。起因记不起来了，只记得最后他生气地说：“哪有你这么牛逼的乙方啊？！”
最后，事实证明，不管我这个乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《创业家》改版后的第一期，销售量就翻升了10倍。
杂志的功能，是阅读，按理说，只要文章质量好，应该就不愁卖不是吗？然而对于杂志里文章的标题、内容，我没有一点修改的权利。
我做的，全都是视觉非语言信息的设计。这个设计不是关于漂亮的封面，而是关于有竞争力的封面，不是关于漂亮的版式，而是关于阅读的节奏和体验。
你问我《创业家》杂志有视觉锤吗？
我告诉你，很可惜，没有。如果8年前的我就有意识地为其打造视觉锤，这个销量的翻升，应该就不止是10倍了。
优秀的设计，给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想，它不仅是一个符号、一个形象，它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。
这也是为什么我说“视觉锤”是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，而不直接说“视觉锤=品牌识别”。
因为“识别”源于CIS，是从企业内部视角出发，逐渐演变而来的产物。而“视觉锤”是从顾客心智出发，从竞争角度出发的。
因此，从“VI与视觉锤”的关系来说，视觉锤承担了最基本的“品牌识别”功能，但是它不仅仅是识别。品牌识别是视觉锤发挥竞争作用的一个方面。
关于VI设计与视觉锤设计的差异，以及具体思考方法我会在之后的文章中阐述。
今天，我将带大家了解：“视觉锤”是如何作为“语言钉”的补充，帮助我们最大效率地利用每一个传播触点，从而在竞争中赢得优势的。
为了详细说明这个问题，我总结了视觉锤的6大作用：
1、让认知资源聚集
2、让品牌识别更快
3、让认知成为事实
4、让品牌体验升级
5、让品牌容易记忆
6、让产品成为广告
下面，我们具体来看看“视觉锤6用”。
第一章 让认知资源聚集
1. 注意力：早于“定位”的竞争
漆黑的夜晚，你独自走在回家的路上，路灯坏了，仅有微弱的月光相伴。走着走着，还飘起了蒙蒙细雨。当你转过街角，眼睛瞥到什么晃过。于是你回头望去，发现一个黑影正在向你靠近。随着黑影越来越近，你看的越来越清楚，原来它是......
就在这个有一点戏剧色彩的情节中，你经历了什么认知过程呢？
首先是[注意]，从心理上关注一些感官刺激（一个晃过的黑影）；
然后是[知觉]，解释感觉信息以形成有意义的资讯（影子越来越近的过程中，你反复赋予试图理解这是什么）；
当然，在认出这个影子是某一熟悉的事物的过程中，你无疑用到了[记忆]。
注意（attention）、知觉（perception）和记忆（memory），他们都是认知过程中的重要要素。
我们都十分清楚，在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源。谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。那么，是谁在配置顾客的认知资源呢？
是注意力。
意识的聚焦化和专注是[注意]的根本所在。这意味着为了有效处理某些事情，就必须从另外一些事物中抽离出来，是与混淆、茫然、脑力不集中截然相反的一种状态。
从信息获取和加工的顺序来看，[注意]是首先发生的，注意力主导了后续的信息处理活动。
换句话说，注意力掌握了品牌的生杀大权，没有对品牌的注意，就没有对品牌的记忆。吸引注意力，就是在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。
那么，什么是引起了注意呢？
是感官上（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）的刺激。
消费者正在扫描货架上的一排排各式各样产品，你能不能让他快速把脑力资源集中在你身上？
就是消费者偶然路过你的店面，你能不能让他突然停下脚步，把散漫的眼光聚焦在你这里？
如果没有让顾客将注意力资源放在你身上，后面的一系列认知过程不会发生，顾客没有机会花费脑力去理解你是品类第一还是第二，也没有机会花费脑力去关心的你的特性到底是什么。
视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。
所以，为什么分众传媒的电梯广告如此受欢迎？
因为他强迫式地引导了顾客的注意力。在这个狭窄的空间内，“分散”顾客注意力的事物极其有限。
为什么很多品牌热衷于冠名综艺节目，或者在影视剧里植入广告？
因为当顾客在观看节目时，他们的注意力资源投放在节目上了。
那么，通常是谁在执行在吸引注意力，抢夺认知资源的这项重要工作呢？
是非语言信息。
在一个吵闹的party上，你的朋友在正跟别人聊天，你远远地看到了他，想跟他打个招呼，你会怎么做呢？
你可能走过去，从后面拍一下他的肩膀，用触觉的刺激引起他的关注。马上，他的注意力就成功从他的聊天对象身上，转移到你身上了。
但是如果前面挤了一堆人，你一时半会挤不过去，怎么喊他也听不见，你又会怎么做呢？
也许你会尝试朝他用力地、大幅度地挥手，用你的身体最大程度上地去制造视觉刺激引起他的注意。
瞧，这是一个多么司空见惯的场景。当我们想引起别人注意的时候，我们本能地、下意识地，就知道用非语言的形式去带给别人感官上的刺激。
为什么我们用非语言信息去进行感官刺激？
因为我们的身体很聪明，它知道所谓语言信息，要经过“知觉”（对感觉的解释）才有意义，否则，“字”只是“字”的形状，没有语义。
换句话说，没有经过“知觉”的语言信息，就像没有经过解码的密文，不能称之为“语言信息”，它就像阿塞拜疆语一样，对你没有意义。所以我们下意识地选择使用效果更快的非语言信息。
因为在吸引注意的阶段，我们不需要对方理解“意义”，我们只要给他们“刺激”。
下面让我们来看看，在现实的商业社会中，视觉锤是如何带给顾客感官刺激，从而抢夺注意力资源的？
2. 用视觉锤抢夺注意力
美国学者迈克尔·R·所罗门教授所编写的经典营销学教材《消费者行为学》中，专门介绍了两个心理学名词：[绝对阈限]和[差别阈限]。
一般来说，感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但刺激物只有达到一定强度才能引起人的感觉。[绝对阈限]是指特定感觉渠道所能察觉的最小刺激量。
在进行视觉营销时，[绝对阈限]是必要的考虑因素。例如，高速公路上广告牌上的文字也许是一个特别厉害的广告语，但是印刷的太小，驾车路过的顾客根本看不清，这个超牛的广告语就白费了。
所以，刺激量要超过人的[绝对阈限]，这一点，通常的广告设计都能做到。
而[差别阈限]是指，感觉所能觉察的刺激物的最小差异量。
比如有些过于相近的色彩是肉眼难以分辨的，它们之间的差异量就没有超过[差别阈限]。
[韦伯定律]告诉我们：初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。
什么意思呢？就是一个晚宴上，所有男士都戴浪琴手表，而你戴劳力士，你就可以引起注意；但是如果所有人都戴劳力士，你想要引起注意，就需要一块里查德米尔了，或者，一块潮流的swatch。
差异越大的刺激越有可能引起注意。所谓“万绿丛中一点红”、“鹤立鸡群”，不就是这个意思吗？
为什么视觉锤能聚集认知资源？
因为视觉锤能通过设计与周围事物形成差异巨大的刺激，来抢夺顾客的注意力。
具体看看视觉锤是怎么做到的。
（1）视觉刺激之“大”
大，对于视觉来说，可谓是最简单粗暴，直接有效的刺激。
我记得小马宋做过一个题为“如何开好一家奶茶店？”的演讲，他说了九个关键词，第一个关键词就是“店招”。
他说：“什么叫店招？就是门头。”
“门头的设计，最关键是什么？是抢夺顾客的视觉注意力，那怎样才能做得到呢？logo要大，然后，内灯要打亮。”
是的，大部分时候，这就是我们思考框架：
按照以上逻辑，喜茶的店招设计是不合格的，因为logo只占整个门头的五分之一。还有五分之四的面积居然不好好利用，真是气死了。
再看一点点奶茶。logo占据了门头的三分之一，比喜茶好一点，不错。
这家皇茶似乎是最符合要求的，logo几乎把整个门头都铺满了。
所以，皇茶真的是这3家奶茶店中最能抢夺注意力的吗？
各位看官自己评判，我暂不表态。
我只想问，当一条街上所有的门头一样大，所有的logo都用尽了门头的最后一丝面积时，如何把logo做的更大呢？
还记得[韦伯定律]吗？我们去哪里制造更“大”的刺激，来抢夺顾客的注意力呢？
这时候，我们需要逃出上述的思维框架了。
从哪里跳？从逻辑的第一层跳。
“店招=门头”吗？
这样想的话，就太狭隘了。店招就是店铺的招牌，你应该把整个门面当成招牌，而不是只盯着小小的门头。
Tiffany如何保证自己在商场中被顾客注意？
在整个店面大面积使用它的视觉锤——独有的Tiffany蓝。
打开你的思维，店招不等于门头，店招可以“放大”到整个店面。甚至，是整个建筑。
我推荐所有企业家看一部电影《大创业家》，它讲述的是麦当劳的诞生和扩张。这里面，你也可以看到经典的视觉锤应用案例：麦当劳的金拱门。
两个金色的拱形拔地而起，独特而大气，这样一个建筑物在路边，难道不足以引起注意吗？
红屋顶作为必胜客的视觉锤，同样是引人注目的建筑。
如果建筑本身不能大改，那就想办法在上面加点什么。比如前几年因为韩剧而大火的 line friends。这是他们开在南京的一家店。
视觉锤可以充满整个店面，可以与建筑相结合，在第一瞬间夺去顾客的视觉注意力。这是语言信息难以做到的。
承载语言信息的“文字”放得再大，也大不过建筑本身。
没有金拱门之前的麦当劳
所以，跳出“店招=门头”的思维框框，你会发现，想要吸引眼球，你可以做的还有很多。
视觉锤是一个创意，只要你愿意，每个人都可以成为视觉锤的创意者，这并不是设计师的专属能力。创意，从跳出传统思维开始。
如果你走出“店招=门头”框架，刚刚的喜茶、一点点和皇茶门店，哪个更能抢夺顾客的注意力，还真不能靠门头上logo的大小去评判。
想要用“大”去刺激顾客的视觉，就不能再把眼光放一个门头上了，顾客视力范围内的，是一整个店面。
（2）视觉刺激之“色”
色，即颜色、色彩。
同品类的商品往往陈列在相近的地方，通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩，不失为一个引起顾客注意的好方法。
我在办公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子。
不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来，第一眼，我就被引这个“小钢瓶”吸引了。后来，我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”。
还有一个容易引起注意的啤酒包装，就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”。同样的，它因为与周围的深色包装形成强烈对比，而赚取了更多被关注的机会。
上一篇文章提到过，颜色很难单独使用成为强视觉锤。但是，很多有意识积累视觉资产的品牌都有自己的“品牌色”。“品牌色”有可能是视觉锤的一部分，也有可能不是。
举个例子：Moster(魔爪)功能饮料的品牌色是什么呢？
是黑色+荧光绿。
它的视觉锤是什么呢？
是罐子上这个透漏着一丝恐怖的、荧光绿的爪痕。Moster的品牌色就是视觉锤的一部分。
再举个例子：劳力士的品牌色是什么？
是绿色。
但劳力士的视觉锤却与绿色无关，劳力士的视觉锤是它的“三角形坑纹外圈”，俗称“狗牙圈”。它的视觉锤就与品牌色无关。
在视觉竞争中，色彩是一个极为重要的竞争工具。因此，如何选择品牌的色彩，是企业在打造视觉锤的过程中应慎重思考的关键之一。
（3）视觉刺激之“状”
状，是形状的意思。
还记得上文讲[绝对阈限]时提到的例子吗？
就算高速公路上广告牌上的文字是一个特别厉害的广告语，但是印刷的太小，驾车路过的顾客根本看不清，这个超牛的广告语就白费了。
我们知道，要判断一个产品的品质高不高，就要关注细节，比如衣服的针脚走线、皮包的内衬缝合、眼镜框的铰链和螺丝等等。但是，吸引视觉注意力不能靠“近观”的精妙，要靠“远观”的震撼。
形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。
例如劳拉提及的L’eggs丝袜，就是相当典型的案例：蛋形包装将L’eggs与其他的丝袜品牌差异开来，一下就抓住了顾客的眼球。
例如冰淇淋品牌 LODOVNIA，他们在波兹南 Stary Browar 购物中心，打造了一间可移动的冰淇淋店。近1000个白色冰淇淋圆筒自外立面伸展出来，构成了独特的外形。
看到这样的冰淇淋店，难道你不好奇吗？
前几年，90%的有车一族，车里用的都还是盒装纸巾。2014年我接手了一个车载纸巾的项目，采用了黑白易拉罐作为它的包装。
白罐具有强大的清洁功能，黑罐加入了薄荷气味，有醒神功效。
该品牌在上线后的几个月内积累了一大批忠实的原点顾客，但最可惜的莫过于，该企业最终放弃了这个具有潜力的项目，并未让这个品牌成功进入大众心智。
但时至今日，在车载纸巾这个品类中，这个黑白易拉罐的视觉锤，仍具有极强的竞争力。
小结
1、不能吸引注意，就不能聚集认知资源，没有认知资源，再好的概念也无法进入心智。
2、语言信息可以制造概念性差异，但无法制造大小差异、颜色差异和形状差异这些直接的感知差异。
一般来说，一个强有力的视觉锤就是通过制造这些差异，帮助品牌在第一瞬间抢夺顾客注意力，聚集和引导认知资源的。
3、店，总是要开的，产品，总是要包装的，既然都是非做不可的事，为什么不让它发挥更大的价值呢？
拥有视觉锤的品牌，比仅仅拥有语言钉的对手多了一个具有竞争优势的武器，它不仅让自己获得了“关注”，更让周围的产品黯然失色。
从认知的过程上说，“让认知资源聚集”是视觉锤的第一个强大之处。
当“注意力”聚集了我们的认知资源后，就轮到“知觉”发挥作用了。
所谓“知觉”，就是解释我们接收到的感觉信息。知觉与感觉不同，感觉是对事物的个别属性的认识，而知觉是对事物的整体性认识。
举例来说，感觉是你摸到一个光滑的表面，握在手里感受到是球形的，你看到了它的颜色是红色的，闻到的是淡淡的香气。知觉就是你通过所有这些感觉，加之自己的经验、记忆，最后判断出这是一个苹果。
简单来说，“知觉”就是“理解”。“视觉锤6用”中，第2到第4个作用（让品牌识别更快／让认知成为事实／让品牌体验升级）均与认知科学中讲的“知觉”相关。
第二章 让品牌识别更快
1. 大牌logo的去文字进程
如果你研究过世界领导品牌的标志演变的话，你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸，那些logo中一开始就拥有图形的品牌，大多不会放弃图形；如果一定要放弃什么的话，通常是放弃文字。
2017年interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜中，排名前三的品牌是苹果、谷歌和微软。
苹果的logo就是去文字化的典型。
谷歌一直使用的是文字，没有图形。但你会发现，无论是立体化的，还是扁平化的，跳跃的字母颜色一直保留下来了。
2012年之前，微软的logo是没有包含图形的，后来却加上了标志性的“4色窗口”。
可能真的有“反视觉锤”的朋友会问：微软是傻子吗？为什么让logo变得更复杂，增加自己的传播负担呢？
我们常常告诫新品牌，绝对不要向大牌学做广告，绝对不要轻易模仿领导者的行为。但是我们不能否认，大牌也是从新品牌成长起来的。对于领导品牌的营销行为，个人认为，我们不能只是武断地说，领导品牌都是傻子，他们不应该这样做。而是应该问问背后的逻辑，为什么他们可以这样做？
在logo中去文字的不仅是苹果，还有耐克，还有奔驰。耐克在1995年放弃了标志中使用了23年的“nike”英文。
奔驰在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字样，仅保留了三芒星。
在很多品牌换标的新闻稿件中，这种行为被轻易地描述为“简洁化”、“简约化”、“现代化”，这是严重的误导——仿佛品牌仅仅是为了追赶一个审美趋势就可以换标。
首先我们要知道，logo不是一个战术节点，大品牌的换标行为往往是一个战略级动作。品牌绝不可因为追求所谓的“简洁化”、“简约化”、“现代化”而换标，尤其是去掉“品牌名”。
但为什么上述的品牌有权利这样做呢？
因为他们已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“视觉锤等式”。
微软当然也不是傻子，微软之所以有资格在logo中加上“4色窗口”，是因为在长久以来，“4色窗口”一直是微软旗下Windows产品的识别符号，“4色窗口=Windows=微软”逻辑已经在顾客心智中成立。
在顾客有限的心智容量中，已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变，就像“沃尔沃=安全的汽车”、“王老吉=预防上火的饮料”的定位概念一样，牢不可破。
而且，由于人类大脑处理图像更快，视觉锤等式一旦建立成功，顾客对品牌的识别就不再依赖对文字的认识了，识别效率大大提升。
2. 大脑处理图像更快
与人类大脑进化的百万年历史相同，人类个体的语言能力发育也是相对落后的。
小朋友在不会说话之前，看到“斑马”和“白马”的图片，可就以区分出他们是不同的。
长大一点的时候，看到“斑马”和“白马”的图片，他可以脱口而出：“斑马！白马！”。
再长大一点，他才会认识“斑”字、“白”字和“马”字，慢慢地读出“bo-an-ban”、“bo-ai-bai”和“mo-a-ma”。
即使我们长大成人，天天和语言打交道，大脑“知觉”图像速度还是比“知觉”文字的速度快得多。
劳拉提到过一个很经典的例子，就是马路上的红绿灯。看到红灯，你立马就会踩刹车；转为绿灯，你就开始前行。但是，如果我们使用的是同一颜色的“前行”和“停止”的文字，交通事故恐怕要多出许多。
正如《定位》中所言：“在阅读文字时，书面词语只有通过脑子里的[视觉——听觉]转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。”
“前行”和“停止”文字需要经过这种转化，而红色和绿色不需要。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，认为大脑存在两种决策系统：“系统1”依赖情感、记忆和经验，是无意识的，且快速的；而“系统2”是有意识的，他要耗费脑力、依靠逻辑，运转速度较慢。
为什么人们在看到红绿灯时的反应如此敏捷？因为人们并非在使用龟速的“系统2”，而是使用了快速的“系统1”。
一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立，人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。
同样的，视觉锤等式的成立依赖于经验的建立，在最初，你可能需要花费一些时间，但久而久之，大脑就可以采用飞速的“系统1”去判断。
如果你认为，快那么一点点根本没什么用，那是你不知道每一个“关键时刻”对于品牌成败的意义。
温家宝总理说得对，在中国任何一件小事，乘以13亿，都是大事。对任何一个拥有亿级销量的品牌而言，每个触点的效率提升，都意味千万级别的成本节约。
3. 跨越语言的“视觉锤等式”
对于跨国品牌而言，“视觉锤等式”的力量显得更加突出。在被顾客高效识别这项任务上，拥有视觉锤的品牌表现地更好。
到迪拜旅游的你，已经连续吃了3天的中东食物，实在想换换口味，中餐、西餐、东南亚菜都可以，只要不是中东口味。但是你不懂当地语言，餐厅的招牌根本看不懂，略头疼。这时，突然看到一个大大的金黄色“M”符号或者“上校爷爷”，我想你真的会欣喜若狂毫不犹豫大步向前。
率先被识别往往意味着在简单决策的消费行为中占据先机。拥有品牌名以外的视觉识别，对于跨国品牌而言，是关键中的关键。因为语言是有国界的，而图形没有。
与适应当地语言的麦当劳不同，有些国际品牌就高傲地多了，他们并不会在商品上大肆使用不同语言的品牌名。因为有时候，在包装上使用原产国语言也给予了顾客一种安全感：我买的是进口货，不是国内生产的。
当然，这些国际大牌也不傻，他们并不指望消费者从口袋掏出手机，依靠翻译软件去辨别他们的品牌名，他们早就准备好了鲜明的视觉锤，去跨越受语言局限的“识别障碍”，让顾客在第一时间认出他们。
费列罗就不在它的椭圆形标签上写“费列罗”的中文字，可那又如何呢？一颗颗的“金色圆球”就是它最显著的标签。不懂英文又怎样？反正想要认错都很难。
再看一个巧克力的例子：m&m。
直到现在m&m也没有一个纯中文的品牌名，顶多叫“mm豆”。我不否认，如果他有一个好的中文名字，在中国会有更好的发展。但即便是在没有中文名的情况下，m&m也没有发生“识别障碍”。
因为它拥有极其有效的视觉锤——彩色豆子。他们不仅是植入在了产品上，也非常巧妙地运用在了包装和广告上
（这是一个在创作和运用层面都表现地十分到位的视觉锤案例，在创作篇中我会再详细解读）。
相比之下，dove巧克力纵享丝滑的“丝带”就弱很多了，无论是在广告上，还是在产品造型上，识别性都不强。在这种情况下，“德芙”这个中文名成为了这个品牌在中国市场的最重要识别。
因为文字的识别比图形要慢。在产品这个重要触点上，德芙的品牌识别效率远不如m&m和费列罗。
小结
1、在顾客有限的心智容量中，已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变，由于我们的大脑处理图像速度更快，成功建立“视觉锤等式”的品牌容易被消费者高效识别。
2、率先被识别往往意味着在简单决策的消费选择中占据先机。语言是有国界的，而图形没有。如果你希望自己的品牌有一天能够跨越国界，一个鲜明的视觉锤更加是必不可少的品牌装备。
第三章 让认知成为事实
1. 耳听为虚，眼见为实
我们常用“认知大于事实”来表述认知的重要性。南孚的“聚能环”多大程度上有助于电池能量的持久性呢？网上议论纷乱，我不是科学家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人们相信买电量持久的电池，买南孚而不是其他牌子就可以了。
如果说得再唯心一点，这个世界上有“事实”吗？
没有。所谓“事实”是我们脑子里认为的“事实”，是我们共同认为的“事实”。
为什么同样是4条腿，高的叫“桌子”，矮的叫“凳子”呢？难道不可以管高的叫“凳子”，矮的叫“桌子”吗？
其实，不是不可以，无非是一个叫法而已。想象一下这个“凳子”和“桌子”的叫法由来，一定是从某一个人的开始的，然后慢慢大家认同，普及开来。你不知道是谁为它们命名的，但是你必须遵循这个规则。
如果你3岁大的孩子把桌子和椅子认反了，你一定会毫不犹豫地纠正他，因为你怕别人说你家孩子“傻”。如果一个大人坚持认为“凳子”叫“桌子”，“桌子”叫“凳子”，大概就会被送进精神病院。
所谓“事实”，就像一种公共契约，不遵循这个“公约”，我们就没办法愉快地聊天了。“事实的形成”，就是从少数人的认知到多数人的认知。
现代的人类社会实际上就是架构在一个个庞大的“公约”系统之上的。货币、宗教、公司，无一不依靠人类的集体认知而存在。
然而，“事实的形成”并不是一件容易的事情，让许多人相信并认同一个人的说法，是十分有难度的事情。
那么，人类是如何办到的呢？我们如何从以物易物发展出货币系统呢？我们如何让人相信神的存在？我们如何承认“公司”这个虚拟产物？
中国有句老话很有智慧地一语中的：耳听为虚，眼见为实。
原始的物物交换中常会出现这种商品转让的困难，因为被交换商品必须对双方都具有使用价值，且商品价值又必须等量。
老李家是养鸡的，老王家是织布的。老王拿着自家的布去找老李，想跟他换一只鸡。
老李说：“老王啊，两匹布才等于一只鸡呢，你现在只有一匹，不能换。”
老王说：“老李啊，我下个月把另一匹布织好就送过来给你，你先把鸡给我吧。”
老李心想：这个布我不太着急用，况且口说无凭，他也没有东西可以抵押给我。要是他骗了我，不把另外一匹布给我，我岂不是亏了，还是不要换了。
后来出现了货币，这种情况就不会发生了。因为货币本质上是一种“凭证”。
从贝壳到金属到纸币，都是实实在在、看得见摸得着的“凭证”。再后来，当这种货币信用体系足够强大，就连纸币也不需要了，我们要看见的只是支付宝钱包里的一个数字而已。
“凭证”是什么呢？
凭证就是可见的安全感。
不管是一只贝壳、一块金子、一张毛爷爷、还是支付宝钱包的一个数字，在内心深处，看得见才有安全感，有安全感才会相信，多数人的相信，就成为了事实。
前段时间，河北的奶奶庙在网上火了。我看到里面的神像，饭都喷出来了。但是它的香火真是旺，新闻报道说每年收入近千万。
为什么人们会相信这些神的存在？
因为他们看到了“凭证”。
一个个的神像，别管它丑不丑，它首先是看得见摸得着的凭证。在这个层面，它和寺庙里的观音像、菩萨像是一样的。
凭什么让人们相信有上帝的存在呢？
要有圣经，看，真的发生了这些神迹；要有教堂，看，这是上帝的圣殿；要有十字架，看，这就是耶稣受死的地方。
凭什么承认“公司”这个虚拟产物呢？
要有营业执照，看，是正规注册的；要有办公室，看，这一层楼都是我们的；要有公章，看，这份合同具有法律效力了。
近年火了一个网络用语：实锤。
它和“凭证”的意思几乎一样，就是指那些有图有视频作为证据的结论。比如有人爆料说某某明星出轨了，但没有证据只靠片面之词，谁知道你说的是不是真的。这时便会有人附上各式各样的证据，表明这件事已经有结论了。
网友们把这样有证据的事称为“实锤”。也就是所谓的“有图有真相”。
一个故事重复说一百遍有没有人相信，有，但是效率太低了。想让人们更快地更确切地相信一件事情，最好的办法就是拿出可见的“凭证”，把它变成“实锤”。
因为
文字很弱，他们不容易被记住，缺乏可信度。
——里斯·劳拉《视觉锤》
广告说了一万遍南孚电量持久，但是“电量”实在是太虚无飘渺了，不可见，怎么办？那就创造一个可见的“凭证”。看，就是因为电池底部的这个“聚能环”，所以南孚的电池电量更持久。
想要植入的定位概念，当然要“说”，但更聪明的办法是加上一个能够表达定位概念的视觉锤。
视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”，能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。
只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顾客长久的青睐。
定位理论认为：品牌是品类或特性的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也基于此展开：强化特性或识别品类。
2. 强化特性
广州太古汇与英国国立维多利亚与艾伯特博物馆(Victoria and Albert Museum, London）前阵子联手举办了一场《鞋履:乐与苦展览》，展出了从1370年至今具有绝对代表性的鞋履，它们来自20多个国家，共140多双。
我在其中，发现了劳拉在《视觉锤》里提到的克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）的红底高跟鞋。
刚刚创建自主品牌的Christian Louboutin起初一直为品牌标志伤透脑筋，直到他看到女助理往脚趾上涂指甲油。大红的色泽一下子刺激了他的灵感，于是他将正红色涂在了鞋底上，没想到，效果出奇得好。
从此，Christian Louboutin品牌再也无法和“性感”二字脱离关系了，这抹诱惑的红色迅速成为了时尚界的宠儿。从约旦王后到好莱坞明星，从皇室贵族到时尚潮人，女人们都在为拥有一双“红底鞋”而疯狂。
细长的高跟，原本就是性感的符号。可是，红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。它每一次的若隐若现，都让你无法转移视线。
如果说男士们对Christian Louboutin有些陌生，那我们来看劳拉提到的另一个案例：依云。
水，本身难以设计出肉眼可见的差异化，因此，视觉锤只能落在与产品关联性最强的包装上。
作为一款高端瓶装水，依云如何给出“来自阿尔卑斯山”的凭证呢？
劳拉认为：这个“山脉”不仅仅是装饰商标的图案，它是视觉锤，而“来自法国阿尔卑斯的天然水”就是钉子。
的确，正是这个“山脉”。
但仅仅在logo中画上山脉还不够，在“瓶型”上立体使用才是它做得最好的地方。因为“瓶型”仿造成本远远高于“瓶贴”，瓶型设计的专属程度也高于比瓶贴上的logo。
因此，在消费者心里，瓶型上的山脉是更高级的凭证。它为“这瓶水来自阿尔卑斯山”带来了更直接的信任感。
看完依云，你有没有想起来，农夫山泉也用了3座山呢？
实际上，依云进入中国已经超过30年，但它一直走高端渠道。对于大多数的中国人而言，农夫山泉更深入人心。
按理说，农夫山泉可以在消费者心智中抢占下“山脉”视觉锤的，可是农夫山泉并没有去发展和运用它。它的瓶型设计并没有沿用“山脉”，而是选择了涟漪一样的水圈。
恐怕我不说，很多人都还没有注意到这个花纹。
如果说你没有发现依云的山脉造型，还情有可原，毕竟消费依云的频次少。对于普通消费者来说，接触农夫山泉的次数至少比依云高出10倍。
如果你没有发现这个花纹，这就是设计的问题了。它呈现的显著度远远不如依云瓶子上凹凸感强烈的山脉造型，它对于“天然水”概念的支撑也显得力不从心。
视觉锤的设计，不是能力问题，而是意识和思维的问题。
关于视觉锤强化品牌特性的作用，莫顿（Morton）的案例也值得一说。
它是美国调味盐的领导品牌，其视觉锤非常典型，但由于它在国外太知名，劳拉并未作过多解释，很多朋友没看明白这个案例。
莫顿的广告语是：When it rains, it pours.
而中文版的翻译为：下雨时它撒下来。
劳拉在书中说，这句话不仅说出了这个品牌的好处，同时也是容易被人记住的双关语。这就让人有些懵了，“下雨时它撒下来”哪里双关了呢？这个品牌的好处又是什么呢？
其实“When it rains, it pours.”的两重意思是：
1、潮湿的下雨天，我们的盐也能撒出来。
2、我们的盐像能大雨一样流畅地撒下来。
由于潮湿，结块盐对于厨师和食客来说一直都是一个问题。1911年，莫顿开始在盐中加入一种抗结块剂，制成第一种自由流动的盐。
莫顿的广告在说什么呢？它告诉消费者，莫顿的盐在任何天气情况下都不会结块或硬化，你甚至不用摇晃罐子，盐会自己顺畅地倾洒下来。
它的视觉锤就是这个在下雨天打着伞、抱着盐的小女孩，它用一个场景完美表达了这个具有双重含义的广告语：看，就算在潮湿的雨天，莫顿的盐也能够像大雨一样流畅地倒出来。
一百多年来，莫顿只是对小女孩的形象做出了微调，却从没有改变她的动作和场景。这是正确的做法，它持续不断地强调着顾客莫顿食盐的特性。即使今天，所有的品牌都已经做到了让盐自由流动不结块，这个视觉锤的“经典性”还在提醒着人们，莫顿是开创者。
3. 识别品类
（1）提升品类识别度≠设计视觉锤
新品类面临的视觉问题比老品类中的更复杂：作为新品类，需要呈现高程度的“品类识别度”；作为新品牌，需要呈现强有力的“视觉锤”。
关于“提升品类识别度”和“设计视觉锤”的区别，90%以上的设计师无法区分，99%营销人也无法区分。不是因为难，而是因为认知边界尚未扩及至此，很少有人意识到其中的问题。
所谓“品类识别度”，是指一个产品被消费者辨识出其所属品类的难易程度，品类识别度越高，越容易辨识出产品的所属品类。
简单来说，就是你看到下面这个产品，是不是能一眼就判断这是笔记本电脑，而不是台式电脑？
你看到下面这个产品，是不是能一眼判断出这是一只高跟鞋，而不是平底鞋？
你当然可以轻易判断出来，因为有的品类，天生具有高品类识别度，例如上述的笔记本电脑和高跟鞋。在诞生的时候，他们的外观就具有与老品类显著的差异性，这种差异性与生俱来。
有的品类，品类识别度天生较低。例如：橙汁。
你如何判断下面这一瓶是橙汁，而不是芒果汁？
只看不喝，你是不敢确认的。它甚至有可能是一瓶添加了橙色色素的苹果汁，或者添加了橙色色素的柠檬水。他们究竟属于哪个品类，并不完全由他们的外观所决定。
低品类识别度的产品，它与老品类在视觉上的差异并不显著，消费者很难通过产品外观获得“眼见为实”的凭证。这时，我们就需要通过一些设计手段去提高产品的品类识别度，帮助消费者作出快速地区分。
比如说，在包装上画一只橙子，或者一只芒果。
这就是为提升品类识别而做的设计。
近几年，常温酸奶作为一个新品类在中国市场颇受欢迎。但是酸奶本身没有任何视觉上的显著差异（都是浓稠的白色液体），如何与低温酸奶区隔开呢？
就是使用不同造型的包装。常温酸奶不同于低温酸奶的包装，也区别常温牛奶所有用的砖块形包装。
面对品类识别度不高的新品类，提升品类识别度是十分必要性的。
不过，千万不能将“提升品类识别度”与“视觉锤”混淆，否则很有可能陷入“品类识别强于品牌识别”的误区。
提升品类识别度的设计不等同于视觉锤设计，因为视觉锤的基础是“品牌识别”。
通过在包装画一个橙子你能识别出这是橙汁，而不是苹果汁，但是你能确认它属于哪个品牌吗？
不能。因为这个橙子太普通了，没有任何原创性和专属性，每个品牌都可以在包装上画这样的橙子，你画一个，我可以画两个。
品类识别是属于整个品类的，而不专属于你的品牌。如果你是品类的开创者，不要忘记在强化品类识别度的同时，给自己的品牌做视觉锤。因为想要做大这个品类，你终将要允许更多竞争者进入这个品类，届时，品类识别就是“通用识别”，不会专属于你的品牌。
在中国，第一个做常温酸奶的是莫斯利安。但是，这个独特包装并不是它的视觉锤，后来的纯甄和安慕希，都采用了这种包装。这就成为常温酸奶品类的通用识别。
品类识别和品牌识别的关系，就如同品类名和品牌名的关系。
里斯在《品牌的起源》中写道：品类名和品牌名服务于两个不同的目的。品类名是个通用词，包含了品类中所有品牌。品牌名是个专用词，突出你的个体品牌。
同样的，品类识别和品牌识别服务于两个不同的目的。品类识别是整个品类通用的，而品牌识别是某个品牌专有的。
你需要两个名字：品类名和品牌名，也需要两种设计：品类识别的设计和品牌识别的设计。
消费者虽然用品类思考，但最终是要购买品牌的。如果品牌识别弱于品类识别，就会在品类内的竞争中处于劣势。
正确的做法是像这两款产品一样：他们都拥有属于“笔记本电脑”品类的识别元素：一体化的屏幕和键盘、可折叠、合适比例的矩形等等。但你仍然能够辨别他们属于不同品牌，因为他们都拥有自己显著的视觉锤。
这是其中的一种做法：品类识别与视觉锤分离。
但是，还有另一种做法：让视觉锤涵盖部分品类信息，达到提升品类识别度的目的。
就好比“周黑鸭”、“百果园”、“喜茶”这些的品牌名可以涵盖部分品类信息一样。
（2）用视觉锤提升品类识别度
劳拉在书里3次提到Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）这个品牌，但恐怕中国的朋友不熟悉这个品牌，所以也没太看懂。
实际上，Ralph Lauren的“马球运动”符号是一个典型的提升了品类识别度的视觉锤。
Ralph Lauren品牌凭借Polo衫出名，为什么它的视觉锤是“马球运动”呢？
因为Polo的英文原意就是“马球”。它的视觉锤表达的正是这个品类本身。
另一个经典案例是美国广告史上最著名的形象之一：Mr. Peanut（花生先生）。
Mr. Peanut（花生先生）既是Planters（英文原意：种植者，中文翻译：绅士牌）品牌的视觉锤，也直观地表达了品类信息。
花生先生就像一个现场的促销员，在它在超市里向消费者招手：要找花生吗？在这里！
全美最大的中餐连锁店Panda Express（熊猫快餐）为什么选择“熊猫”作为品牌名和视觉锤？
因为“熊猫”正是外国人心目中最“中国”的符号。它不会让你联想到日本料理、泰国菜或者法国菜，你只会认为它是“中式”的。
利用这个已有认知，熊猫快餐牢牢在美国人心智里占据了中式快餐品类。
最后，我们再来说说橙汁。
前面举例的橙子都不是视觉锤，但是为什么《视觉锤》书中提到的Tropicana(纯果乐)包装上的橙子是视觉锤呢？
因为这不是一个普通的橙子，而是一个插了吸管的橙子。
想要让一个元素成为视觉锤，你不能直接使用，必须有所创新。
是“创新”使一个普通的“通用元素”成为品牌的“专属元素”。这就跟你不能用品类名作为品牌名的道理是一模一样的。
那些所谓显而易见的通用元素，都只能作为“提升品类识别度”的设计，它们并不拥有成为视觉锤的资格。
Tropicana(纯果乐)的做法非常巧妙，它在消费者心智中是第一个在橙子上插一根吸管的。
这个创新的“橙子+吸管”的组合就成为了心智中的品牌专属元素，成为了极具识别性的视觉锤；同时“橙子+吸管”还表达了Tropicana的品类：非浓缩复原果汁饮料，即NFC。
NFC是指，将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装；而不是将浓缩果汁兑以水、糖、防腐剂等还原成可喝的果汁。
作为NFC品类的开创者，Tropicana如何向大众解释这个略复杂的概念？在包装上使用大串的文字说明显然是低效的做法，而“橙子+吸管”这个看似不合乎逻辑的组合，却完美诠释了这个概念：这是直接榨出的果汁，口感就如同喝一颗新鲜的橙子。
“情理之中，意料之外”，这正是一个高级视觉锤应该达到的境界。
小结
1、耳听为虚，眼见为实，由于顾客心智缺乏安全感，我们需要给出看得见的“凭证”，让更多的消费者在更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。
2、视觉锤通过帮助品牌强化特性或识别品类，使品牌自己所强调的认知成为顾客大脑中的事实。
3、你需要两个名字：品类名和品牌名，也需要两种设计：品类识别的设计和品牌识别的设计。
提升品类识别度不等于设计视觉锤，但视觉锤可以帮助提升品类识别度。
第四章 让品牌体验升级
1. 什么是体验？
上几个月，在朋友圈看到了瑞幸咖啡的广告，说是免费送一杯，我就点了进去。结果，告诉我要下载APP才行。我犹豫了一下，觉得好像有点麻烦，诶，懒得下载，就放弃了。
过了一个月，我发现这个品牌在线下也有大波的广告攻势，出于一个营销人的研究心态，我才真的下载了瑞幸的APP，点了一杯咖啡尝尝。结果，也就这样吧。作为一个对咖啡没有深度研究的普通消费者，并没有喝出什么特别。
总结这两个经历，笼统地说，就是“体验”不好。
“体验”似乎是一个老生常谈的词。互联网行业的朋友们，尤其是产品经理们，3句话不离用户“体验”。
不仅是互联网产品谈体验，线下也谈，购物体验、门店体验、服务体验等等，关于用户体验的书籍。
然而，“体验”到底是个什么东西呢？如何界定体验的好坏呢？
是情绪。
“用户体验”的概念最初由心理学家唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出，在他的著作《设计心理学3:情感化设计》中，他提出，一个产品的成功与否，设计的情感要素比使用要素更为关键。
唐纳德·诺曼认为，把认知与情绪对立是可笑的，因为情绪是认知不可分割的一部分，我们所做所想的每一件事都收到情绪影响，在很多情况下是潜意识的。
也就是说，你并没有意识到自己被情绪所影响了，但事实上，你的所做所为的确被情绪左右。
《心智：认知科学导论》（[加]保罗·萨伽德 著；朱菁，陈梦雅 译）书中将不同的情绪砸两大维度上区分：愉悦和唤起。
我在上面添加了一些表情，让你们感受得更直观一些。
可以说，好的体验就是唤起了愉悦的情绪，差的体验就是唤起的不愉悦的情绪。
本来兴冲冲地点开了朋友圈广告，想要尝一杯免费咖啡，结果却要求下载APP，一想到繁琐的步骤，心生烦躁，情绪转向，这就是体验不好。广告声势浩大，称世界级咖啡大师之作，结果没有什么感觉，没有唤起我愉悦的情绪，体验一般般。
回想一下你生活中场景，每一次的体验评判都与情绪有关，对吧？
所谓体验设计，就是想方设法让用户产生愉悦的情绪。
为什么上了那么多产品课，却还是做不好产品体验？
原因就是学了太多细节方法，却没理解体验背后的逻辑：情绪。
举例而言，10篇教你做产品的文章里，9篇都告诉你：产品要简约简单。
但是，不是简约简单就等于好的体验，简单到简陋，也只会唤起不愉悦的情绪。
简约是一种风格，下面还有细分风格。北欧式的干净简约让人放松。日本式的禅意简约让人平静。笼统地用“简约”概括，真的不是一个合格的产品经理。
芬兰设计师阿尔瓦·阿尔托作品
日本设计师隈研吾作品
再说，繁复的风格真的等于差的体验吗？
不一定。
美式复古就不算简约，但它仍然让你感到舒适。
美国品牌Double RL店铺
中国风用的好，也是很高级的。
香港设计师陈幼坚作品
因此，不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。
理解了背后的逻辑，你才能灵活运用方法，而不是被方法带偏。
2. 谁更容易带来体验？
语言信息和非语言信息，谁更容易带来体验？
换句话说，哪种信息更容易唤起我们的情绪？
里斯先生在《视觉锤》书中，引用了我们熟知的“左右脑”理论，这是由美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry（罗杰·斯佩里）提出的。
该理论认为语言功能由左脑负责，而情感功能和图像功能都由右脑负责。因此，与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。
很多人在看感人的电影时流过眼泪，但不是很多人在看小说的时候也能情动流泪。
要被感动，有时候一张照片就够了；而用文字就艰难多了，需要介绍人物背景，需要铺垫情节，慢慢将读者带入高潮。
当然，也有的文字，三言两语就令人心中起波澜。比如说，诗，就是最精炼的情感表达。
轻轻的我走了，
正如我轻轻的来；
我轻轻的招手，
作别西天的云彩。
那河畔的金柳，
是夕阳中的新娘；
波光里的艳影，
在我的心头荡漾。
软泥上的青荇，
油油的在水底招摇；
在康河的柔波里，
我甘心做一条水草！
那榆荫下的一潭，
不是清泉，是天上虹；
揉碎在浮藻间，
沉淀着彩虹似的梦。
——节选自《再别康桥》
你知道文字和图像间最有意思的事是什么吗？是他们可以在大脑中被转换。
如果你真的被这段诗撩动了心绪，你的脑海中一定浮现了某些“画面”。
你仿佛看到了徐志摩站在桥头轻轻挥手，你仿佛看到了随风飘荡的柳叶、随波摇曳的水草和远处隐约的彩虹，是么？
大部分时候，文字是如何动人心弦的？
是通过描述，调动你的经验记忆，让你脑海中产生相关的画面，让你“仿佛”看到、“仿佛”经历、“仿佛”置身其中。也就是说，文字想要带来情感，也要经过图像的“显现”（在大脑中）。
所以，如果你想在营销环节中激发顾客情绪，带来更好的体验，你不应该仅仅使用文字，你可以使用图像，去提高获得体验的效率。
3. 升级体验的视觉锤
广州正佳广场的Line Friends Cafe&Store开业的时候，我也到现场感受了它的火热。女士们就像过年时候排队拿红包的孩子一样兴奋，不同的是，她们是准备进店付费消费的。
从她们与肯尼兔一般的丰富表情中，你会惊讶于这家店铺撬动情绪和制造体验的能力。
情感能带动情感，具有情感的形象特别擅于制造情绪体验。比如，我们为这个鸡蛋上的打造的萌萌表情。
几乎没有孩子和女孩子不爱这个“小笨蛋”。
凭着无敌的万人宠爱，这一个小小的初生蛋，足足翻升了7倍溢价。
当然，不是所有的体验都要朝着兴奋和激动的方向展开。能为顾客带来舒适感，也是一种相当具有沉浸性的体验。
几乎每家innisfree（悦诗风吟）的店铺都有一面“绿草墙”，这个来自韩国的化妆品品牌十分聪明，它不仅有“植物logo”，还把“植物”大面积应用在了店铺之中，以增强自然、轻松、舒适的体验。
同样是主打“自然”，但国内品牌自然堂的专柜就远远不如innisfree。
自然堂没有视觉锤，还有很多品牌，明明曾经拥有一个具有潜力的视觉锤元素，但是由于缺乏视觉锤意识，没有系统使用、坚持使用，不仅不能发挥“视觉锤提升品牌体验”的作用，还白白地错过占据它的机会。
举个例子，比如同样是“翅膀”，维多利亚的秘密和波司登对其应用就是天壤之别。
你不一定逛过维秘的店铺，但你一定知道每年的维秘大秀。维秘天使的翅膀也是每年的关注焦点：哪个模特背了翅膀？被分到几对翅膀？最贵的翅膀耗费多少钱？请哪位大师设计的？
店铺里也有满满的翅膀元素，它们是开启你大脑联想的开关，仿佛穿上这件内衣，你就是维秘秀上的天使。
可是重新定位后的波司登却放弃了原有“翅膀”，也没有打造新的视觉锤。
把“波”和“登”字的字体设计解释为融入了“翅膀”与“羽毛”的元素，显然是一种内部思维。原来的羽毛翅膀难道不是更显著吗？
虽然新的字体比原有字体更现代化，但这不代表放弃翅膀这个元素是正确的决定。“畅销72国”的波司登如何让72国消费者记住自己？
设计72国语言的文字标吗？这是个方法，却是个效率低下的笨方法。
只有用“视觉锤”这种非语言信息，品牌才能跨越国界，超越语言界限，在全世界顾客心智中留下统一的认知。
波司登的重新亮相是否提升体验感呢？
是有的。这种体验感的提升归结于产品整体美学的提升。
不得不承认，体验与审美就是有着极大的关系。有人认为，美这件事不重要，只要不太差就行了，但是其实并不那么简单。
每个顾客的大脑里都有一个美学的天平，它不偏向左边，就偏向右边，不唤起愉悦的情绪，就会唤起不愉悦的情绪，想让天平中立是很难的，因为，每个人都喜欢评判。
所以，波司登的服装向潮流化设计是没错的，它极大提升了年轻人的购买意愿及体验感，至少，不再丑得让人滋生负面情绪。
但是，不论是一个服装品牌，还是一个电器品牌，还是其他品类，“不丑”都不应该是我们的底线。
随着年轻一代消费者的崛起，想要继续存活的中国品牌，都会被迫提升自己品牌的品位。美学意识，将成为企业的标配。关于这一点，我从不担心。
相比“审美品位课”，企业更急需的是“视觉锤意识课”。
我们可以靠“视觉锤”以外的设计来提升品牌体验，但更极致的做法是：让视觉锤成为品牌体验提升的一部分，并让视觉锤为品牌体验加分。
小结
1、不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。理解了背后的逻辑，你才能灵活运用方法，而不是被方法带偏。
2、与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。文字想要带来情感，也要经过图像在大脑中的“显现”。因此，想要提升品牌体验，视觉锤是比语言钉更好的选择。
3、体验与审美间的关系极强，消费者审美的提高，会直接倒逼企业审美成长。相比“审美品位课”，企业更急需的是“视觉锤意识课”。
第五章 让品牌容易记忆
1. 图优效应
如果说[注意]是启动电脑程序的指令，[知觉]是电脑程序的运行过程，那么[记忆]就是存储资料的硬盘。程序的运行需要调用硬盘中的资料，[知觉]的过程同样离不开[记忆]。
在定位的话语体系中，“心智”这个词，有时候就是指“记忆”。“心智容量有限”可以说是“记忆容量有限”，“抢占心智”也可以说“抢占记忆”。
因此，记忆是一个最基础的要素，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。
那么，文字与图片，谁更容易被记忆？
1894年，美国的心理学教授E.A.Kirkpatrick发现，在记忆测验中，图片的记忆成绩比单词的成绩更好，即图片记忆优于单词记忆。
1973年，美国认知心理学家斯坦丁做了一个关于记忆的实验，他要求被研究者每个人都同时记忆1000个单词、1000张普通图片和1000张有生动情节的图片。
如单词为“狗”，普通图片为“一条狗”，有生动情节的图片为“一条嘴里含着烟的狗”。
两天以后，斯坦丁又找来了这5名大学生，结果发现他们平均记住的生动图片为880张，普通图片为770张，单词为615个。
这说明图片比起单词来容易记，而情节生动的图片就更容易记忆，心理学上把这种现象称做“图优效应”，即在记忆时，图片的优势更大。
当然，一些没有特定意义的、抽象的图片，可能比单词更难记忆。这也是为什么，视觉锤应该是具体的、可被描述的图像，如果具有“情理之中，意料之外”的戏剧性就更好了。
你是否有过这样的经历？
当和别人讨论到某个品牌时，明明脑子里已经浮现那个产品的样子了，品牌名似乎就在嘴边，可是想了半天才最终说出来。这说明，“图优效应”不只表现在记忆的输入方面，也表现在记忆的提取上。
有一回，朋友让我给他推荐一个气泡酒的品牌。我平时不喝起泡酒，本想跟朋友说我不清楚，在一旁的太太却说：可以试试“上帝之手”。
我特别讶异，因为我太太平时也对起泡酒没研究，怎么会冒出这个品牌呢？
她告诉我，有一次在小红书上看到这个酒，一下就记住了。因为他的包装实在是太特别了。
上帝之手葡萄酒，是意大利罗兰达酒庄的最出名的酒类产品之一。罗兰达酒庄庄主有着浓重的宗教信仰，他将上帝之“手”绘制到酒瓶上，饱含着他对意大利这片沃土的深深眷恋。
如果它的瓶子普普通通，“上帝之手”这个品牌绝不可能被一眼记住，一秒入脑。它无比强大的视觉锤：酒瓶上向内凹陷的“手”造型，至少为这个品牌提升了10倍的记忆率。
相信我，一个月以后，当别人再问起你起泡酒的品牌时，“上帝之手”一定会从你脑海中冒出来。
如果朋友请你推荐一个雨伞品牌，你的脑海里冒出来的是什么品牌？天堂吗？可能真的已经太过时了。
如果没有想法的话，不妨看一看下面这个品牌。我不保证你会买，但我保证你一定会记住它。
蕉下。
外表纯黑低调，内里却绽放着一朵绚烂花朵。这样的视觉锤，你记住了吗？
（不要问我哪一朵花是视觉锤，蕉下的视觉锤是这种“外黑内花”的固定格式，上一篇文章分析过，“格式”也是一种可能形成视觉锤的非语言信息。详细请见：《重磅 | 为什么视觉锤也是“一听就懂，一用就错”？》）
做伞的品牌不少，但拥有视觉锤的没有几个，有视觉锤胜于无视觉锤。蕉下诞生于2013年，短短4年，就成为了高端防晒伞的品类冠军，它那令人过目难忘的视觉锤功劳不小。
每个行业的视觉竞争程度不一样，在一个竞争较为初级的行业中，在其他品牌不拥有视觉锤的情况下，有，即胜。
若是处在一个视觉竞争激烈的行业里，你的视觉锤需要更为显眼。
例如，当大多汽车品牌都把视觉锤植入在车前脸的时候，你可以将视觉锤植入在整个车体，让自己的视觉特性更为显著。
甲壳虫和MINI不正是以整车作为视觉锤的典型代表吗？
如果我们重复美国认知心理学家斯坦丁的记忆实验，在要求记忆的图片中加入以下这几张图片。你猜，是甲壳虫和MINI的记忆率高，还是其他几个品牌的高？
毫无疑问，显著性越强，记忆率越高。
如果你所在的行业没有人关注视觉竞争，那么恭喜你，只要你稍微多花一点心思，就有可能比其他品牌更容易被记住、更快进入心智；
如果你所在的行业已经有高度的视觉竞争，那你需要的不是一个普通设计师，而是一个视觉竞争的专家了。
2. 情绪加深记忆
“是情感使记忆长时间存在于心智中”里斯先生在《视觉锤》的前言中提到了关于记忆的一个关键。
情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘。美国北卡罗莱纳大学的心理学家Keith Payne共调查了218位参与者在看过一些照片后的反应，他发现那些调动了参与者情绪因素的照片内容比起平凡的内容，不容易被刻意忘却。
是的，情绪能够加深记忆。
你知道顶级品牌的顶级杀器吗？ 記豪揭秘用视觉锤赢得竞争6大法宝
在上一章“让品牌体验提升”中，我们探究了体验与情绪的关系：体验就是唤起情绪。
你会发现，其中所列举的那些能够唤起情绪、提升体验感的品牌，在加深顾客记忆方面同样有优秀的表现。
比如拥有“绿草墙”的innisfree（悦诗风吟），比平平淡淡的自然堂更令人印象深刻。
比如热情性感的维秘，比规规矩矩的爱慕内衣更能留在顾客心智。
值得一提的是，在视觉锤中，我们最常见的情绪唤起，不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福，这些情感过于私密，它们不是合适的选项。一，调动这种类型的情绪需要更多时间，可操作性较弱；二，不是所有品牌都适合走深层次的情感路线，不具有通用性。
那么，什么情绪是大多数品牌都可以去调动的呢？
惊喜。
惊，即出人意料，喜，即喜爱。
诶！瓶子上居然是手形状的凹糟！太有意思了！
诶！鸡蛋上居然有个大嘴唇！太可爱了！
诶！花居然是在伞的里面！太与众不同了！
这是一个可以在瞬间被调动的情绪。惊喜，就发生在品牌出现顾客眼前的第一瞬间。那个瞬间，你的顾客甚至来不及读出品牌名，惊与喜的情绪就已经把顾客的记忆力资源高度集中，令其过目不忘。
唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。这就是为什么我一直强调，视觉锤必须是创新的产物。
因为所有能够让人惊讶、惊艳、惊喜的事物，必定是打破常规的、与众不同的、富有巧思的。没有创新，就没有惊喜。
你见过的手动榨汁器是什么样的？是这样的？
法国设计大师菲利普·斯塔克做的榨汁机却是这样的。
诶？这是榨汁机么？！榨汁机还可以这样么？！
眼前的外星人榨汁机略微超出了你的想象，你的大脑不自主地“惊”了一下，但却不是“惊吓”，不会产生负面情绪。相反地，它即优雅又幽默，让人忍不住会心一笑。
不要小瞧了你看到它第一眼的下意识反应，正是那一刻的情绪唤起，让你对这个产品难以忘怀。
当然，不是只有法国大师才能完成这样的“惊喜”，它是一种意识，不是一种技术。下面这个惊喜不在法国，就在深圳。
你猜，这是什么？
路上摆了个冰箱？不！这是深圳的网红酒吧FRIO。开启冰箱门，烟雾缭绕，走进去，别有洞天。
我把这个案例给这边的十几个朋友看。瞪眼，张嘴，说牛X，几乎是他们一致的反应，还有一半的人马上追问：“这在哪？我要去！”这波心智预售，就这样在他们的惊喜情绪中完成了。
我们暂不讨论人家的品牌名起得好不好，定位对不对，单从情绪体验的效果而言，这个以“红色冰箱入口”为视觉锤的小酒吧，确实是十分出色。一惊一喜，深刻记忆。
一个与其同样品质的酒吧出现在你的朋友圈里，你更容易记住谁？
这个红色冰箱的传播效率，至少10倍于另一家毫无特点的酒吧。下次去深圳，如果想跟朋友去酒吧，你有什么提议呢？也许，这个红色冰箱就在你脑海中浮现了。
小结
1、提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。图优效应表明，在记忆时，图片的优势更大。
2、每个行业的视觉竞争程度不一样，在一个竞争较为初级的行业中，在其他品牌不拥有视觉锤的情况下，有，即胜。
若是处在一个视觉竞争激烈的行业里，你的视觉锤需要更为显眼。显著性越强，记忆率越高。
3、情绪的唤起不仅能够帮助提升品牌体验，对于加深顾客对品牌的记忆也起到重要作用。
4、唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。
因此，视觉锤必须是创新的产物。因为所有能够让人惊喜的事物，必定是打破常规的。没有创新，就没有惊喜。
第六章 让产品成为广告
1. 最频繁的关键时刻
上世纪80年代，北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“关键时刻”。
他认为：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。正是这一个小小的关键时刻，组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。
卡尔森这样描述“关键时刻”带来的力量：
过去一年中，北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败。
对于服务业而言，一线员工与顾客的接触构成了企业最重要的“关键时刻”。中国也有这一实践的典型代表：以服务闻名的海底捞。
那么，对于销售实体产品的企业而言，关键时刻又在哪里呢？
许多品牌没有专卖店，它们的产品直接进入超市等渠道，很少有企业的一线员工与顾客产生直接接触。它们没有“关键时刻”吗？
当然有，他们关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。
当顾客在货架上看到你的产品，当顾客买下你的产品，当顾客拆开产品的包装，当顾客第一次使用你的产品，当顾客第二次使用你的产品，当顾客把你的产品包装成礼物送给别人......
产品，成为了品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。
注重关键时刻的意义是什么呢？
是关于如何合理地在各个部分配置营销资源。
为什么海底捞把大量的资源集中在服务员身上？
因为服务好服务员，就等于服务好顾客。海底捞的品牌认知不是通过广告植入顾客心智的，而是通过他们的服务员。
“关键时刻”的不仅是品牌向顾客交付价值的关键时刻，更是品牌占据顾客心智的关键时刻。
如果你销售的是实体产品，你应该把大量的资源集中在哪里？产品还是广告？
那就请你计算一下，你的顾客平均每年接触广告多少次？接触产品多少次呢？
我每年看到可口可乐的广告不超过10次，但我一年至少见过它的产品50次，喝过它20次。
我每年看到奔驰的广告不超过5次，但我一出门就能见到它，一年一定超过300次。
我每年看到苹果手机的广告不超过50次，但是我一年365天都在使用着它。
是的，广告固然是进入顾客心智有效的方式。但从投入产出比来计算，我想，你可以尝试把更多的资源集中在产品上。让产品成为广告，让产品帮助你的品牌进入顾客心智。
为什么我们总是花很多钱打广告？却不考虑让产品成为广告呢？
有两种可能：一是没意识，二是没方法。
让产品成为广告确实不是一件简单的事，这意味着你的产品必须具有强烈的识别性，而不能使用长得跟其他品牌很像的产品。
有人说，这太简单了，有logo就行了，logo就证明了我和别的产品不同。可是，你的消费者是否真的愿意使用一个被logo包裹的产品呢？
这取决于logo的美观程度和品牌的彰显价值。当两者都不具备时，你就只敢把自己的logo放在一个边边角角的地方，让人不容易认出来。
想让你的产品光明正大地成为广告，你需要一个植入式的视觉锤帮忙，它有两个优点：
第一，平衡美学与品牌识别。
第二，满足顾客的彰显需求。
2. 平衡美学品位与品牌识别
曾经有一个卖被子的企业，董事长表示非常苦恼，他告诉我：我们的产品拆掉包装以后，就认不出来了，我们原点顾客拍照发朋友圈，可别人不知道是我们的产品。
当时，我和这位董事长没有做深入交流，并没有为他提供解决方案。但其实，这是一个90%中国品牌都面临的普遍问题。
大多时候，品牌名是很难大面积占据产品的，如果真的这样做，通常会显得十分low。画风和农村的大字报广告没什么区别。
你们简单感受一下。
并不是说这样做一定不行，而是说，有多大比例的顾客愿意将这样的产品大大方方地展示在他人面前，晒在朋友圈，以达成二次传播的目的。
除了一些潮牌和极具彰显价值的大品牌以外，很少有品牌敢这么干，因为我们不能去触碰消费者的审美底线。
如何让自己的产品拥有显著的品牌识别，一眼被消费者识别，同时还不被消费者嫌弃low？
你需要一个植入产品的视觉锤，也就是劳拉讲的植入式视觉锤。
过去几年，迎着消费升级的热潮，戴森在国内迅速蹿红。
“dyson”这个logo从来不会出现在产品特别显眼的地方，但是，每当你看到戴森的产品，你从来不会怀疑自己的眼睛，不会生出疑虑：这是戴森吗？
创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，是他创造了戴森的视觉锤：无扇叶设计。
让一个产品且具功能性和美学性，不是最难的，大部分顶级设计师都能做到。但最难得的是，詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤的“贯彻意识”：让一个视觉元素统一在不同产品上。
这一点不容易做到，企业家和设计师都有“贪欲”，企业家想要多元化的产品，设计师想证明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同时作为企业家和设计师，却懂得聚焦认知、统一认知，这是戴森成功的重要原因之一。
视觉锤作为视觉非语言竞争的载体，与“语言钉”这个语言竞争载体一样，需要聚焦。
（这个问题有点跑题，我们在后续的方法论中再详述，先回到“美学品位与品牌识别的平衡”。）
总之，没有人会怀疑戴森产品完美平衡了识别与颜值。2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快，无人能及。
我太太说，挑礼物时永远分不清口红色号的直男们，送戴森吹风机就是最明智的选择。如果收到左边这个礼物，没有女生想要炫耀，而收到右边的戴森，都会忍不住晒在朋友圈或微博。
再例举一个男性常接触的品类：移动硬盘。
谁是移动硬盘中最高调的品牌？
LACIE当之无愧。LACIE亮眼的橙色马甲，它不仅是防震、防水的功能性设计，也是一个强烈的视觉锤。
植入产品的视觉锤会为品牌赢得更多的传播机会，更多进入前在顾客心智的机会。
如果一个人发了一条说自己在加班的朋友圈，配上一张照片。
99%的人都会忽略掉左边这个毫无特点的黑色硬盘，而99%人的大脑会对右边这个裹着橙色马甲的硬盘发生知觉。他的朋友圈留言大概是这样的：
品牌如何获得新顾客，如何抓住每一次让产品曝光的关键时刻，就是让产品本身拥有无可取代的视觉锤，被注意，被好奇，被识别，被记住。
还有一个例子是我相当欣赏的旅行箱品牌：CRASH。
想起它是因为前阵子看到了一个中国旅行箱品牌的定位案例，正是以“不怕摔”为特性的。但是，它的产品，远不如CRASH做的到位。
CRASH的意思就是“碰撞”，它的产品是长这个样子的：
这个坑坑洼洼的创意，来源于意大利设计师Francesco Pavia。如何让箱子不怕摔？即使被摔了，也还是很好看？
那就是让它在出生的那一刻就“满布伤痕”。但是这些伤痕也不是完全随意的，设计师故意在平时最容易被撞坏的位置设计了凹槽，保护箱子不再被撞坏。
这个自带视觉锤的CRASH箱子，在各大明星真人秀节目中频繁亮相。太多明星拎着它上节目了，这广告，不花一分钱。
刘烨在《爸爸去哪儿》节目
周冬雨在《我们相爱吧》节目
如此独特的视觉锤，你还担心观众看不见、记不住吗？
明星往往是大众消费的风向标，他们的审美偏好无疑最大程度上影响了消费者的品位。消费者不是傻子，他们不太相信明星代言了什么，更愿意相信明星日常在用什么。
如何让你的产品拥有足以虏获他们的颜值，同时具有强烈的品牌识别？
在产品上植入视觉锤。
在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。尤其是面对着审美越来越高的年轻消费者，中国品牌的产品品位要向世界靠拢。
套一句经典的话：品牌识别与美学品位，两手都要抓，两手都要硬。
3. 满足顾客的彰显需求
消费者有使用品牌彰显自己身份、品位、阶级的需求，然而，这种与主流价值观略有错位的人性需求，被大多数人用一种较为“低调”的方式呈现。
什么意思呢？
就是大家都很喜欢晒优越感，但是不能直接说我有钱，要晒得不经意才行。
就是大家都很喜欢晒名牌，但直接晒logo太傻太像土豪了，要晒得 自然一些才行。
这不是什么个别现象，而是一种普遍心理。
这就是为什么“老花”款的LV，永远比其他款式更抢手；Burberry的“格子纹”围巾比其他图案更好卖。
在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤不是可有可无之物，而是满足他们彰显需求的必需品。
如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，在大街上，产品被识别出是哪个品牌的几率至少降低50%，也就是说，你浪费了至少一半的广告机会。
花上万块钱买了个包包，别人还看不出是大牌，那岂不是白买了？如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，消费者购买你的几率也降低50%，也就是说，你损失了一半的销售额。
越是定位“高端”的品牌，越需要植入产品的视觉锤；彰显价值越大的品牌，越需要植入产品的视觉锤。
然而，近年来业绩持续走低度Prada，是少数不开窍的奢侈品之一。长久以来，Prada的产品识别性都非常弱，只有logo勉强支撑。相比之下，其他奢侈品都高调的多。
如果说，Prada想做一个低调的奢侈品，这个心智机会恐怕不属于Prada。因为在主流奢侈品中，爱马仕才是公认的低调品牌。
没有对比就没有伤害，严峻的竞争实实在在就在眼前。
如果真的要花几万块把上面这几件产品都买了，你买哪个品牌？Prada还是Gucci？
前面提到的卖被子的企业，他们的产品价格很高，一床被子上万元，实际上已经达到了奢侈品级别。然而，产品配称却达不到奢侈品的要求。
更为关键的是，没有植入产品的视觉锤，品牌的彰显价值就大大降低。就像Prada一样，陷入一种“过于低调”的尴尬境地。
顾客讨厌所有的广告吗？
不。
顾客只是不喜欢打扰他们的硬广，因为这种广告站在了顾客利益的对立面。而这些与产品完美结合的广告，却是顾客喜闻乐见的，只要你把这广告“打得漂亮”，它就和顾客的利益站在同一边。
因为让产品成为广告，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由。
小结
1、从投入产出比来计算，把资源集中在产品上，让产品成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播，比硬广的效用更高。
2、在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择，尤其是面对着审美品位越来越高的年轻消费者。
3、消费者有使用品牌彰显自己身份、品位、阶级的需求，在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤不是可有可无之物，而是满足他们彰显需求的必需品。
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